基于网络新媒体的市场营销学课程思政教学改革探索研究*

黄 曦

（广州开放大学 教学中心，广东 广州 510091）

党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人，对加强高校思想政治工作作出了一系列重大部署。2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调：“其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。”这为课程思政指明了方向。2020年5月，教育部印发了《高等学校课程思政建设指导纲要》，指出：“把思想政治教育贯穿人才培养体系，全面推进高校课程思政建设，发挥好每门课程的育人作用，提高高校人才培养质量”。该纲要为高校全面推进“课程思政”建设提供了指导性框架。

一、新媒体背景下市场营销学课程思政教学改革的必要性

（一）课程思政已经进入了新的历史阶段

课程思政指以构建全员、全程、全课程育人格局的形式将各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应，把“立德树人”作为教育的根本任务的一种综合教育理念。[1]课程思政到目前为止经历了三个阶段：

1 第一阶段的主要形式是学生接受课堂的传统教学，课本使用国家统一教材，学生学习知识、完成作业，此阶段的课程思政，更多表现为思想政治课。

2 第二阶段的主要形式是课程教学的形式多样化，例如在高校的思政课堂中引入多媒体，课程的表现力得到了很大的提升，学习内容与学生之间的联结更加密切。

3 第三阶段，也是我们现在正处于的阶段，其主要形式是基于数字技术、网络技术的各类新媒体平台将学生与课程思政更立体、更有效地连接起来，进一步丰富课程的表现形式，也让课程思政走出课堂，与日常生活融合在一起。

（二）新媒体在当代大学生生活中拥有不可替代的位置

中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至2022年12月，我国网民规模达10 67亿，互联网普及率达75 6%，学生群体在网民中所占比例达到21%。另外，对大学生新媒体阅读及其碎片化的调查结果显示：

1 大学生每天新媒体阅读时长普遍在4小时左右。时长分布在专业方向、大学层次、年龄上不存在显著的差异。

2 不同大学层次、学阶、专业和学习水平的大学生在阅读内容上并无显著差异。

3 女性在阅读内容碎片化、注意力碎片化程度方面皆显著高于男性，而在碎片化阅读时长和时间碎片化程度方面，无显著性别差异。[2]

这些数据都表明，新媒体在大学生的日常生活中发挥着重要作用，是除课堂外的主要信息来源。

（三）教师营造新媒体语境，可以更好地走入学生的内心世界

Web2 0与Web1 0的不同之处在于，内容由全体网民来共同参与和创造，不再是由专门的媒体平台和网站产生。大家在网络上共同创造内容，发表观点，没有身份地位的差别。新媒体不论是在网络上还是在现实中，都重新构建了人与人之间的沟通模式，其重要特征就是“去中心化”。不同于传统媒体和门户网站时代的“中心化”与“权威化”，当时的信息产生与传播由主流媒体、名人大V掌握，新媒体时代的信息产生与传播呈现“去中心化”特征，不论你是什么身份，都可以是信息的创作者和传播者，这种信息的爆炸式增长，为课程思政提供了非常丰富的素材。不同的人群，包括教育者和受教育者，都可以将自己的年龄、职业、性别、身材样貌等隐藏起来，只用事实与观点沟通，也不会被时间、地点、场所局限，教师与学生之间可以开展平等交流。学生在新媒体上可以敞开心扉，表达自己的思考与困惑，包括学习、生活、恋爱、原生家庭的影响等，这种生活上的贴近，是课程思政深入人心的重要途径。教育者如果能利用好新媒体这个载体，充分运用好新媒体上丰富的资源，了解学生，循循善诱，用自己创作的新媒体作品为学生提供生活上的陪伴，将会改变原来那种单向的“教而不育”的问题，将课程思政的效果推向更高的层次。

（四）有助于发掘和传播更为丰富的思政元素

市场营销学是一门实践性非常强的学科，每时每刻，世界上都能出现最新的案例可供研究，进而影响着营销观念和营销手段的不断更新。在海量的信息冲击下，现实生活中，部分学生容易把市场营销学课程的内容仅仅作为企业和个人谋取利益的工具，把“赚钱”作为学习这门课程的唯一目的，忘记了学习营销知识是为人民服务、为社会主义服务这个根本目的，所以，新媒体平台可以将课程思政的内容巧妙地融入纷繁复杂的社会信息中，使学生在进行专业学习时不会迷失方向。

1 新媒体的即时性大大提升了市场营销学课程思政元素的传播效率

课程思政可以随时随地开展，时间、空间对知识的传播没有了限制。国家的大政方针和国际国内的各种行业信息都可以通过新媒体平台一键上传，推送到学生的手机上，而学生们对信息的思考与反馈，也可以通过数据快速得到反映，帮助学校及教师掌握学生动态。

2 新媒体精准的信息收集，带来精确的信息推送

新媒体广受青睐的一个重要原因，来自于对大数据的采集和分析，可以说，现在的新媒体平台可能比用户更了解用户自己。平台通过提取用户的浏览记录，在海量信息中勾勒用户画像，个别新媒体平台能为一个用户贴上两万多个标签，有针对性地推送相关的信息，在用户不经意间已经完成信息的收集和固化。另外，可以生成专为用户配置的海量资源和素材库，为用户对信息的再次加工和分发起到巨大的辅助作用，这一点，无论是对专业课程的教师还是对学生，帮助都是巨大的。

3 新媒体抹平学生之间的信息差

大学的学生来自不同的成长背景，例如不同的家庭、地区、社会阶层、亚文化群，这些使学生在成长过程中会产生不同的信息差。而在新媒体时代，教师可以在新媒体平台上对学生进行引导，例如创建关注列表，丰富学生的信息来源，可以有效地抹平学生之间的信息差，让学生在专业素质和政治素质上共同进步，成为更符合社会需要的建设者和接班人。

综上所述，在新媒体时代，市场营销学课程思政教学必须要为思想政治教育赢得先机，在占领舆论制高点的同时，做好各种信息的把关人和守门员。专职教师要在复杂的营销信息中保持灵敏的嗅觉，找到专业知识和思想政治教育的结合点，筛选出符合国家利益、社会需要和有利于专业技能提升的优质信息推送给学生，帮助新媒体平台完成对学生的“标签”定位，使学生能接触并储备更多的优质内容，引导学生，贴近学生的心理需求，使思想政治教育深入人心。

二、新媒体背景下市场营销学课程思政教学改革的难点

（一）缺乏配套的课程思政队伍

要实施专业课课程思政，除了专职教师要懂新媒体外，学校的其他部门也要担负起相应的责任，只有形成新媒体矩阵，才能实现课程思政目的。学生在学校能接触的除专业课教师外，主要有政治辅导员和班主任、教务处、学生处、心理辅导教师、党支部和团委成员、各类学校社团，这些个人及组织，都可以在面对面的接触和新媒体平台中影响学生，如果他们不能配合专业课教师的课程思政工作，不懂得使用新媒体平台与学生互动、沟通，肯定无法达到想要的效果。当前部分学校存在缺乏课程思政育人和知识传播队伍的情况，由于课程思政传播和教育的实施队伍数量有限，所以教师在传授课程思政知识或者专业知识的过程中，将其停留在课堂，未能将新媒体技术的优势作用发挥出来，不利于更好地培养学生的爱国主义情怀，导致立德树人的根本教育任务未能有效完成[3]。

（二）教育者与新媒体之间“有距离”

教育者只是把新媒体当作新生事物般研究，而没有从博主的思维去理解新媒体。新媒体相对于传统媒体的显著特征，就是“去中心化”。传统媒体的信息制作与传播，需要专业的部门和人才去制作，而播出涉及一系列的审核与版面、时段安排，所以教育者对传统媒体的“有距离”研究是技术环境造成的。但在新媒体时代，整个“玩法”都发生剧烈改变，人人都是创作者，甚至连传统媒体人都未必能驾驭新媒体，这已经不是安排某个或某些技术人员就能解决的工作，必须要以博主的视角，全身心投入才可能抓住受众和流量，所以，大学教师如果还是像对待传统媒体那样作壁上观，是不可能将新媒体很好地应用于教学的。

现在很多高校教师都有一种共同的感觉，那就是必须在课堂上与学生的手机“较量”，教师对课堂的掌控力与手机对学生的吸引力之间是一种不可调和的关系。在Web1 0时代，教师如果拥有庞大的知识储备和灵活多样的多媒体教学手段，还是能抓住学生的眼球的。但在Web2 0时代，学生不再仅仅是手机的观众，他们也是博主和制作人，会随时关注流向自己的信息。另外，新媒体还拥有的巨大优势是使用大数据收集用户的浏览记录，根据用户的浏览习惯进行有针对性的推送，这就使得课堂上教师在与手机的角力中很容易处于下风。所以，现在对教师的要求，除了知识渊博，还得熟悉新媒体，关注新媒体热点，能够熟练运用各种新媒体平台，以贴近学生的方式进行教学，充分利用各种网络资源，制作和推送能伴随学生日常生活的新媒体内容。在这个时代，学生已经习惯了躲在对话框后，隐藏辈分、职业、性别的沟通方式，并且信赖这种无差别的沟通方式，因为它会让学生感觉受到尊重与认可。教师如果还想像原来那样在讲台上高高在上、自上而下地传授知识，会让学生觉得你的知识传播形式与时代脱节。新媒体这种可以随时随地、平等地自由发表言论，并且很快会得到回应和点赞的特性，很好地满足了年轻人渴望被关注、被认可、被重视的心理特征，如果高校教师不能消除与新媒体的“距离”，就会导致与学生的心理需求越来越远，形成难以弥合的代际差异。

（三）不善于从知识点中寻找思政元素

在市场营销学课程教学中，不少教师为了完成课程思政的需要，将专业知识和思政内容生搬硬套，或直接将专业课上成了政治理论课，这样很容易导致学生出现厌学情绪，教师自己也教得牵强。教师必须要明确，不是所有的知识点都能结合思政元素，没有充分的融合也不能称为“课程思政”，专业课与课程思政的结合不应该是生硬的，而是在大思政的前提下，做到润物细无声，贴近学生的心灵，完成课程思政的最终目的。

（四）社会流行文化容易对学生价值观产生负面影响

新媒体的传播特征是信息的碎片化，可以通过各类短视频将信息传递给目标人群，优势是可以使受众在较短的时间内接触大量的同质化信息，让受众有强烈的感官刺激，但缺点也很明显，就是很难形成完整的知识体系。年轻人是运用新媒体最广泛的群体，已经习惯了接收符号化、标签化的信息，而成功学、消费主义、躺平文化、时尚流行里面往往隐藏着享乐主义、拜金思想、颓废情绪，如果课程思政不能充分使用新媒体平台，“用魔法打败魔法”，将在大学生思想政治教育上陷于被动。

三、新媒体背景下市场营销学课程思政教学改革的几点建议

（一）构建育人与传播的新媒体矩阵

完善课程思政的组织建设，构筑学校、教学部门、学生处、班级、党、团、学生社团等各级新媒体平台，成立新媒体专业团队。这些部门有各自的新媒体平台，还有跨部门的协作机制，在学校党委的统一部署下，由学生处、团委、社团等发现近期新媒体热点，提供给教学部门，再由教学部门安排专业教师进行分析，找出与课程思政的融合点，然后制作相关短视频并进行多平台分发，学校的各级平台进行转发，安排学生进行互动，让学生通过点赞、留言等方式不知不觉地参与到课程思政的学习中来，同时，这也会让多媒体平台收集到学生在课程思政知识上的需求信息，自然会持续向学生推送相关内容，从而让学生融入到课程思政中。学校各级多媒体平台及时通过流量的走向，进行传播效果的总结，为下一次的短视频制作找出方向，形成新媒体内容创作的良性循环。

（二）提升课程专业教师的的新媒体素养

开放大学有一个很大的优势就是有众多的分校，而市场营销学又是很多专业的必修课，这支庞大的教师队伍率先要从观念上彻底转变思路，掌握新媒体的思路，与学生产生心灵上的共鸣。不论是教育方还是受教育方，都可以通过对科学知识的应用、社会信息的分析、社会热点的探究，共同提升短视频选材、拍摄、制作等新媒体平台的运用能力。教师可以帮助学生搜索市场营销的社会热点，协助学生掌握营销知识，另外也可以在课堂练习、平时作业、期末考试中紧跟热点出题，参考学生在新媒体中的表现对平时成绩进行加分，使学生愿意用自己的新媒体平台参与到课程学习之中。而学生则可以与教师分享年轻人现在关注的热点，帮助教师了解学生的心理动态，然后找到社会热点与课程思政的融合点，制作出学生喜闻乐见的短视频作品，通过作品，用平等的姿态与学生进行互动，协助学生丰富在新媒体平台上的“标签”，帮助学生从新媒体平台收到更多有益的推送信息。这支市场营销学课程的专职教师队伍，要定期对新媒体内容的制作和分发情况进行总结，及时调整与完善，不断提升业务能力。

（三）全面、多层次地挖掘课程知识与思政元素的融合点

挖掘课程思政的知识要点可以在课程内容方面将学生引导到正确的价值观上来，消除流行文化的负面影响。市场营销学课程思政就是要解决营销者观念中的错误倾向，解决营销者是为“人民”服务还是为“人民币”服务的问题，这是我们培养人的一个根本问题。[4]在这个大前提下，可以从文化自信、道路自信、职业素养、是非观念等四个方向去寻找专业内容与思政元素的融合点。

1 文化自信

市场营销学是一门实践性非常强的学科，但在纷繁复杂的价值观的冲击下，谨记学习这门学科是“为社会主义服务和为人民服务”非常重要，这需要从根本上建立文化自信，爱国、爱党、爱人民，传承和弘扬中华优秀传统文化。例如在市场营销环境分析、市场调研等相关章节里，会涉及国家层面的政治、经济、地理、科学技术和法律等等，及时在相关新媒体平台上架有关内容，推送给学生，引发学生的评论、转发、点赞，让学生充分了解中国的悠久历史和广阔富饶的地理环境，让学生产生民族自豪感和建立文化自信。另外，也可以将一些“中华老字号”的故事引入课堂，让学生了解这些耳熟能详的老字号如何做大做强的故事，当然，更要将当代的民族企业，特别是进入世界500强的民族企业的故事引入课堂，让学生知道它们如何在激烈的市场竞争中发展壮大，这些从古至今的商业案例，无不蕴含着文化自信的元素，原来可能刻板的课堂教学，也会因新媒体平台的融入，使教师与学生可以用更平等的身份进行交流，让课程思政更好地深入人心。此外，针对当代大学生喜欢网络游戏的情况，可以引导他们在玩游戏的同时，关注中国游戏企业在国际上越来越重要的地位，将单纯的爱好升华成对这一新兴领域发展的所思所感。深入挖掘具有中华历史文化特色、蕴含文化自信因素的商业营销案例，将我国游戏企业案例引入市场营销学课程教学中，潜移默化地帮助学生坚定文化立场，自觉地成为中华文化继承者，增强学生的文化自豪感。[5]

2 道路自信

现代营销观念的形成是以市场营销观念的提出为标志的，始于20世纪50年代；到70年代，营销学者相继提出了生态营销观念、系统营销观念和社会营销观念等新的观念，这些观念要求现代企业要注意发挥企业自身的优势、保持自身发展与整个经济发展的协调和平衡、保护生态环境以及节约社会资源，将这些思想与习近平新时代中国特色社会主义思想融合起来。[6]在讲授市场营销学课程中的企业使命和企业责任这两个知识点时，可以结合习近平总书记“绿水青山就是金山银山”的科学论断来进行深入讲解；在讲授企业愿景这个知识点时，将个人愿景与企业愿景整合在一起，要让学生明白，个人利益要服从国家利益，要树立环保意识和绿色发展观。通过新媒体平台，将创新、协调、绿色、开放、共享等发展理念传递给学生，将学生自我的发展愿景与学习习近平新时代中国特色社会主义思想、坚持走中国特色社会主义道路融合起来，形成道路自信。

3 职业素养

营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理——分析、计划、实施与控制》一书中指出：“在市场营销行为中，更强调道德”“市场营销者在实践中，要用高标准严格要求自己，应致力于创造一个诚实而有效的市场环境”。在市场营销学课程的相关章节里有人员推销、公共关系、广告推广等知识点，良好的职业品质是营销人员必须具备的道德要求，其核心是以“顾客”为中心，要做到交易公平、顾客至上、经营诚信。结合社会主义核心价值观，在课程思政的背景下培养学生的职业素养，树立正确的营销观念，在促销的过程中，不应当欺骗消费者。要处理好公共关系，维持企业的良好形象，与公众保持沟通，以消费者的利益为先，清醒认识到良好的形象建立很难，毁起来却很容易。以上这些，可以通过新媒体平台挖掘并推送与消费者息息相关的一些案例，将一些典型的虚假营销案例呈现给学生，学生也可以用这些素材进行二次创作，看看社会是如何评价这些案例的，从而让学生在校内也能更全面地了解社会、倾听大众的声音，及时纠正可能会出现的一些不正当的想法，自觉承担起社会责任，明白消费者的诉求，清楚自己的职业道德要求和肩负的法律责任，让课程思政在市场营销学课程的专业学习中，完成一场深刻的职业道德教育。

4 是非观念

市场营销学课程里面有关企业战略的含义与特点以及营销战略的内容、流程、影响因素等知识点，研究的是影响企业全局的因素。这些可以结合影响学生一生的“三观”来进行学习，树立正确的是非观。未来将从事营销工作的学生有着巨大的社会责任，教师如果能将人文素养、是非观念融合到专业知识的讲授中，使学生清楚自己肩负的社会价值与责任，那么将会对学生“三观”的确立有更大的推动作用。首先，要提升学生对新媒体信息的判断力，能够清楚哪些渠道的信息是来源可靠的，哪些是虚假造谣的。在新媒体时代，由于短视频制作门槛低，很多博主在信息来源无法证实的情况下，为了博取流量而哗众取宠、胡编乱造，而且相互间文案抄袭严重，在网络舆论环境下容易导致“三人成虎”，谣言流行。懂得如何选择信息，是建立正确价值观不可或缺的步骤。其次，要引导学生将新媒体平台上获取的高质量内容转化为自身的行动力，使学生逐步形成乐观积极的人生态度和严谨负责的工作态度。最后，引导学生坚守社会主义核心价值观，真正成为自己人生的主人，在实现社会价值的基础上，展现自己的服务价值，做到知行合一，明确市场营销行为必须为社会主义服务、为人民服务的观念。

四、结语

市场营销学课程思政是一种特殊的传播活动，从第一阶段传统课堂的思想政治教育，到第二阶段多媒体技术带来的丰富的课堂表现力，再到现在新媒体时代的“去中心化”的沟通语境，传统的单向灌输式教育已渐渐在实践教学中力不从心，新媒体时代的课程思政模式，需要教师、学校、社会三者融合，充分运用年轻人喜爱的新媒体平台，贴近学生的心灵，为教师和学生之间创造平等对话的空间，努力为实现“立德树人”的教育目标而奋斗。