做饭糊弄学？打工人营销！

张涛

曾经有人说过，大多数伟大的奇迹，都是懒人发明的。如今，糊弄学已经渗透到人们生活的方方面面，当然也包括做饭。做饭怎么糊弄？很简单，一口简易小锅，一把食品剪刀，用剪刀剪开所有食材，加入调料，差不多十五分钟就可以做出一锅“懒人焖饭”，卖相可以不好，但是营养均衡，干净卫生，而且直接端起锅就可以吃。别人还在思考吃什么的时候，糊弄学人已经洗完锅躺着玩手机了。

流量主及时洞察，拍摄了糊弄学人做饭的视频，发表在网上，引来全网铺天盖地地模仿，糊弄学做饭也成了打工人营销中新的流量密码。

打工人营销的兴起

做饭糊弄学最早出现在留学生群体中，他们想尝一口家乡的味道，自己又没有掌握烹饪技术，就只能糊弄做饭。后来糊弄做饭的“厨艺”传到了打工人群体中，开始真正走红。

以笔者本人为例，每天下班后，想快速吃一顿健康卫生且营养丰富的饭菜，糊弄做饭就成了最佳选择。在一二线城市中，像笔者这样选择自己做饭的年轻人不在少数。相关数据显示，在一二线城市中，每周都要做几次饭的年轻人，占比达到48.1%和55.8%。除此之外，更有一大部分年轻人选择上班自己带饭。

因此，做饭糊弄学的走红更多得益于深谙短视频时代流量趋势的打工人。近年来，随着Z世代涌入市场，“打工人”已经成为品牌营销的重要组成部分。

打工人，不同于父辈所说的进城务工，而是演变成了所有上班族的自称。曾经有一段时间，关于“打工人”的话题连续多天登上微博话题热搜，微博话题#打工人梗为什么会爆火#更是引来上亿网友围观。作为“打工人”的一份子，笔者深有体会。在这个时代，我们一直被流量裹挟，无论是打工人的走红，还是做饭糊弄学的出现，都是追求流量所致。除此之外，还有很多原因值得深思。

打工人营销的走红

首先，情感认同。截止到目前，小红书已经有480万+关于打工人的笔记，抖音上关于打工人话题的讨论量也已经超千亿次。为什么会有如此高的热度呢？笔者认为，在快节奏、高压力的职场中，上班族需要一个发泄口，而“打工人”既略带自嘲的意味，又符合上班族的特性，在“打工人”的话题下，上班族之间寻找到了情感认同。

图片来源作者：小红书截图                                抖音截图

其次，意见领袖的作用。近几年，职场剧越来越多，剧方借助打工人的梗进行营销的行为也越来越频繁。比如今年的热播剧《平凡之路》中，郭麒麟扮演的职场新人就是典型的打工人。电视剧热播期间，相关的打工人文案多次冲上热搜。在抖音、快手小短剧里，也充斥着大量的打工人桥段。明星起到了意见领袖的作用，让话题呈现了高流量的特点，这更加能够吸引那些热衷分享和在“打工人”梗中找到情感共鸣的年轻人。

最后，主流媒体引导。近年来，主流媒体的官微也开始玩“打工人”梗。如新华网、中国新闻网、新京报等官微多次推送含“打工人”为标题的文章。在中国新闻网推送的《精英？社畜？都是打工人！》的文末评论中，网友互相调侃，这也是打工人情感交流的一种表现。主流媒体的引导，更容易让上班族接受“打工人”的称谓，为“打工人”的话题持续带来流量。

打工人营销的启示

做饭糊弄学的走红，再一次证明了打工人营销话题蕴藏着巨大的流量。近年来，以打工人为切入点开展的品牌营销活动日益增多，甚至已经衍生到公益品牌案例中。身处公共关系行业，如何从众多案例中总结经验，借势打工人做好营销活动，也成了我们不得不思考的问题。

1.了解打工人形象。提到打工人，首先想到的词语就是“工作”“压力”“加班”“地铁”等，这些词语塑造了打工人具有不怕困难、积极乐观、追求进步的形象，打工人梗也成为在城市辛苦打拼的年轻人对自己鼓励的一种方式。因此，品牌营销要贴合打工人人设，借势正能量，塑造积极向上的品牌形象。麦当劳曾经推出一支短视频广告，广告中女主角春节假期加班到深夜，却依旧吃着麦当劳，微笑面对工作。这支视频广告很好地贴合了打工人身上的标签，用打工人的故事获得了观众的认同和支持，也彰显出麦当劳会始终陪伴着每一位打工人的人文情怀。

2.進行情感营销。打工人营销需要贴合打工人的情绪点，体现人文关怀，实现以情动人。2022年，一汽大众发起一场“有IDe奇妙之旅”，在腾讯、网易、百度、新浪等大厂云集的后厂村，设置了一个ID.Station，免费将大厂打工人送回家。一汽大众还派发近500张惊喜拼车券，根据参与用户讲述的故事，邀请他与另一位有趣的人拼乘，分享双倍的快乐与善意。后期，一汽大众根据收集到的温暖治愈故事，联合新浪新闻推出话题#你被陌生人治愈过吗#，作为一汽大众在微博的“ID. Station”。这个话题引起了网友的深度共鸣，一时间，网友纷纷去该话题下分享自己的专属故事。随着越来越多人去该话题下围观讨论，一汽大众本次的营销活动也登上热搜，引来更大的流量。一汽大众“有IDe奇妙之旅”之所以取得成功，很大程度是因为唤起了打工人内心深处的情绪，这次活动充当着承接打工人情绪的角色，用打工人的情绪奠定了良好的基础。

3.不可盲目借势。不是所有的热点都适合借势打工人，也不是所有品牌都适合借势打工人。2020年，宝马在微博晒出一张跑车靓照，配文：“我已经加满油了，你呢？打工人。”这个文案出发点也许是好的，但是却无意间触发了打工人内心深处的痛点。很多网友在该微博下留言：“打工人是你叫的吗？”面对满屏的激烈言辞，宝马不得不删除了“打工人”三个字。究其原因，是因为宝马的品牌调性和打工人的形象严重相悖，宝马使用打工人梗，更像是一种充满优越感的嘲笑。

前不久，在宝马mini的危机公关中，作为“当事人”的两个前台女孩子通过社交平台发声，其中提到她们只是普通的打工人，已经遭受到了网络暴力。两人重点强调自己“普通打工人”的身份，应该是为了说明她们的行为只是服从公司安排，但是网友显然不接受这个说法。

因此，品牌在进行营销活动或者面对公关危机时，更需要找准自身定位，不可盲目借势打工人。

正如做饭糊弄学贴近打工人生活一样，品牌想要借势打工人做好营销活动，就要深挖用户情感诉求，通过温暖、具有穿透力的内容，引发消费者情感共鸣。切忌盲目借势营销。

参考资料：

1.《年轻人做“猪食”，怎么就成了流量密码？》，新榜

2.《“打工人”梗一夜爆火，对营销人来说有哪些启示？》，营销在线