茶产品展示空间的多感官体验设计策略

刘倩，马学良

（济南大学 设计学院，山东 济南 250022）

体验经济时代的不断发展使得优化和升级产品的消费场景成为了零售业生态转型一个必不可少的组成部分。对陈列和展示茶叶的环境空间的创新体验式转型催生了体验式茶产品展示空间的浪潮，这种空间的构建向用户传达了茶文化的品牌价值，从而提升了消费者的品牌忠诚度。

“多感官体验”是指设计师打破传统视觉推广模式所引起的局限性，从人体感官视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉入手，充分调动消费者的感官机能，使消费者能够更轻松的融入感官体验当中，让这种体验与消费者产生情感上的共鸣，从而更有效地引导消费。现在市场经济已经从产品服务型社会开始向产品体验型社会发展[1]，因此设计师在品牌设计时并不能局限于设计视觉信息的传达作用，而是要与消费者的其他感官进行更完整、更丰富的协同，从而完成信息的传播，使消费者与品牌建立情感上的联系。然而，为了从整体上全面提升消费者对于茶文化体验的认知，需要建立起与茶产品展示空间体验属性相关的多感官整合设计策略。

1 多感官体验理念应用于展示空间的意义

1.1 多感官体验为茶文化品牌形象带来情感提升

从消费者的角度来看，茶文化品牌的多感官体验是一种品牌认知与情感传递的设计，消费者与品牌的沟通是基于其感官系统来实现的。消费者通过茶文化品牌的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉设计感受到其品牌信息并且通过感官之间信息的传递和感官通感，他们就会对茶文化品牌形成整体的认知，并最终形成一个三维的情感体验。

从茶文化品牌的角度来看，感官体验设计的不同对于消费者来说它所表达的含义也会不同。例如，不同的气味刺激带给人的感受不同，再结合环境背景音乐和空间色彩的设定，可让消费者在展示空间的氛围当中体验该品牌文化的独特品质。茶文化品牌的感官设计是一种双向的沟通模式，其品牌形象的感官设计与消费者的情感是共通的，通过各个感官相互对话的设计表达，消费者可以从中获得更多的情感信息，形成立体的情感体验，最终达到茶文化品牌推广的目的。同时，消费者所反馈的情感也反映了品牌的参与度。正是在这种双向情感交流的基础上，茶文化与消费者产生了情感上的共鸣，使消费者对该茶文化品牌留下了良好的印象。

1.2 多感官体验设计策略有助于茶文化品牌形象推广

情感体验是茶文化品牌多感官设计的一个关键目标。茶文化品牌通过多感官体验的方式来表达品牌文化、理念和核心竞争力，超越了对品牌形象设计的传统方式，摆脱了以往品牌形象设计内容的束缚，利用以往被忽视的除视觉之外的其他感官的体验，从新的角度来宣传推广茶文化品牌，为消费者创造一个特定的空间环境，通过关注消费者心理的审美愉悦来刺激他们的五感，让消费者对该品牌产生情感体验，形成对茶文化品牌的体验和记忆，之后消费者会用自己对该品牌的理解继续深化这种多感官的品牌体验，最终形成该茶文化专属的品牌形象。多感官体验是消费者无意识中获得的，在推广茶文化品牌形象的过程中，消费者可以在愉快的氛围当中对该品牌信息进行认知，甚至对该品牌进行消费。因此，茶文化品牌的这种多感官体验是消费者提升对该品牌忠诚度的一个很好的诱因，值得其他产品品牌学习和借鉴。

2 茶产品展示空间的品牌体验特性

2.1 专属设计符号的应用

我们通过观察各个茶产品展示空间并分析它们的共同特点可以得知，它们在设计形式上都或多或少的应用了一些类似中国园林和中式家具的符号，如一些中国园林具有装饰作用的石景设计元素、植物景观设计元素；中式家具里所包含的桌椅、屏风和灯具等，这些标识符号致力于为消费者的视觉、听觉和触觉创造一个多方位的文化空间，让氛围增强消费者的体验，升华消费者的情感，同时彰显和阐释该茶文化空间的意境，为消费者呈现出茶叶品牌独特的理念和文化特色。

2.2 注重体验的仪式感

茶产品展示空间相对于其他产品的展示空间增添了能切切实实地用嗅觉和味觉来感受茶温度的功能。人们用嗅觉和味觉来感受茶温度的过程，就体现出茶文化现象的这种仪式感。在等待品茶的时候，我们可以看到茶的冲泡过程，如先准备喝茶的器具、对器具进行冲洗、在泡茶前使用温水冲杯、投茶、注水、出汤和奉杯等。尤其是在奉茶的时候要讲究礼仪，如茶不要太满，以八分满为宜；水温不要太烫，以免客人被烫伤；上茶时要以右手端茶，从客人的右上方奉上，面带微笑，眼睛注视对方；有两位以上的访客时，用茶盘端出的茶色要均匀，并要左手捧着茶盘底部，右手扶着茶盘的边缘和因人而异选茶等。客人接到茶之后，先嗅香，再品茗，最后静悟。嗅香可以辨别出茶的香气，它分为干嗅茶香和湿嗅叶底两种方法。干嗅茶香就是对未浸泡的茶叶进行香气辨别，方法是用双手握住茶叶，靠近鼻腔细细嗅别，辨别茶叶的香气类型。湿嗅叶底就是趁热对第一次浸泡后的茶叶叶底进行嗅香。品茗就是饮茶的意思，茶水会刺激客人的味觉系统从而使他们感受茶水的香气和温度。最后一步就是静悟。现代生活的节奏紧张而单调，社会的各种压力让人们的精神找不到地方安放。展示空间的这种沉浸性使得人们有了一个修养身心和独处的空间，从而使人们获得片刻的沉思与安宁。

2.3 观众的动态体验

茶产品展示空间与其他产品的展示空间不同。其他产品如家居产品通常都是一个一个的静物摆放在固定位置，当人们在体验它们时，往往是通过视觉系统和触觉系统来完成的，如用手感受它的材质，用眼观察它的色彩和造型，还得考虑它们和自己家里的装修风格是否一致，从而决定是否购买它。而茶产品展示空间则是需要人们通过空间的移动来在场动态体验的，人们空间移动的轨迹就叫做参观动线。参观动线需要注意的要素有顺序、最大参观人数、顺时钟的原则等[2]。茶产品展示空间参观路线的作用不仅体现在这些要素在展示空间的展品、场景与内容的组织上，而且还体现通过参观动线的设置来把握空间体验的节奏上。例如通过在展示空间内移入一些转折、屏风以及一座小茶山，人们可以在茶山间的小道中用眼观察，用鼻子闻，用手触摸，调动人体的各个感觉器官，身临其境的感受茶空间的魅力。

3 从多感官维度提升茶产品展示空间体验的设计策略

消费者的参与是实现茶文化品牌体验的一个重要环节，他们通过多种感官体验展示空间的不同要素来感知该品牌所要传达的价值观，并在头脑中形成情感认同。它们所购买的不是茶这种简单的实物，而是围绕茶来购买和寻求它所带来的情感体验。在茶产品展示空间中，茶文化品牌的独特价值观传达给消费者将不仅仅是以书本上理论的方式，而是刺激消费者的视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等感官，使各个感官相对应的体验进行叠加，使消费者有着沉浸式的感受，从而扩大体验的广度。

通过对多感官理论的研究，研究者们发现，对人类的多个感官进行刺激，通过单个感官所形成的体验就可以进行叠加，那么他们的体验就会变得更加全面和丰富，进而提升体验的深度和广度。这一结论是建立在“联觉”效应和“跨信道一致性原则”基础上的。感觉通道负责接收或输入信息，可分为视觉通道、听觉通道、味觉通道、嗅觉通道、触压觉通道和运动觉通道等。它们都有专属的感受器，每种感受器通常对应一种感官刺激。而跨通道一致性原理是指一种感觉通道的感官刺激或维度与另一种感觉通道内的感官刺激或维度相联接，多感官整合设计就是让人通过2个或2个以上的感官通道同时接收同一对象发出的信息，从而增加信息刺激的强度，更能吸引人的注意，并留下更加深刻的印象。[3]

3.1 以视觉、味觉与触觉整合为主，突出味觉和触觉感官

视觉感官相对于其他感官接收信息能力最强，占比为78%，其他产品的多感官整合策略也多以视觉感官为主。不过对于茶文化品牌来说，消费者的味觉体验和触觉体验更能提高他们对于茶文化的直接感知。因为视觉感受的侧重点在于形式，仅仅靠视觉感受不足以让消费者与茶文化品牌所传递的内涵和价值观产生情感上的共鸣，此时就得加上味觉感受和触觉感受。味觉感受和触觉感受的关键就在于用口鼻去品、去体验、去感受茶的香气，这样才能让消费者更好的体验茶文化，同时还能体会到别样的艺术气息[4]。在茶产品展示空间中将视觉与味觉和触觉相整合，并结合嗅觉与听觉，让消费者从多个感官感知和认同茶文化品牌理念。

从视觉层面分析，现在大多数茶产品展示空间的视觉形象包括展示空间的装修风格、产品的Logo、包装和品牌官网的界面设计都趋向于统一、规范和完整，这仅仅有利于人们快速识别该品牌，加深对该品牌的印象，但是要想使人们真正理解茶文化品牌所要传达的理念，还需要让人们利用嗅觉感官和触觉感官真正的进入茶的世界。比如可以在展示空间内放置一座小茶山，人们可以在茶山中的小路穿梭、驻足，嗅着茶叶所散发出来的香气，欣赏茶山中的美景，体验采茶的乐趣，还可以加入一系列的故事元素，吸引消费者体验。这些方式都可以很好的调动人体的各个感觉器官，达到视觉、触觉和味觉相结合的效果，让人们更加深刻地感受到茶文化的魅力。

例如其中曾获国际知名设计大赛——2020A'Design Award金奖，位于成都万象城的云山空间，就是将茶文化和品茶体验完美融合，兼具烟火气和时尚设计的成都现代茶馆代表。云山空间是中国高端绿茶领导品牌竹叶青打造的首家多维茶体验空间。该茶馆由唯想国际创始人李想倾力设计，为年轻一代提供了品茶的另一种可能。

云山空间，以竹叶青作为“峨眉高山绿茶”的品类特质出发，提取了巍峨的高山作为设计形态。同时，将峨眉山常年环绕的蜿蜒“云雾”也植入其中，以东方美学的方式呈现了置身城市的“云山”，充满山水画一般的浪漫诗意与古典韵味。让所有进入到云山空间的人都能够身临其境地感受到竹叶青茶的自然清香，犹如置身高山茶园一般让身心得到放松。在选材上，云山空间大量选用富有科技感和未来感的金属材质制作，再辅以木制材料，这样既保证了整体上凸显空间的现代感和轻奢感，又让金属的硬朗与木材的温润制造出了一种冲突感，使得整体空间的内涵更加丰富。同时，为了让大众拥有更好的品茶体验，云山空间全方位的植入了“五感品茶”的概念。悦耳的旋律环绕于空间内，恬淡的茶香气雾飘散于空气中，木质材料的质朴触感流于指尖，抿一口根根直立、口感醇厚的热茶，调动所有感官来享受一杯竹叶青茶的美好。云山空间将形、声、闻、味、触调动起来，以空间融合五感，让品茶变得多样化，也让茶真正走进年轻人的心里。

竹叶青不仅在茶叶生产上有着对匠心的一份坚持，在茶馆设计上也独有一份巧思，云山茶馆打造了一个品茶论道的胜地，以多维度的品茶空间设计，全面提升品茶体验，不断丰富茶文化内涵、推动茶文化发展，让所有来到云山空间的人，都能得到高山茶园般的自然体验，接受茶文化的洗礼。

3.2 沉浸式展示凸显人文底蕴

作为一个多维的物质和精神空间，茶产品展示空间需要调动人的眼、耳、口、鼻等感官它们各自相对应的视觉、嗅觉、味觉、嗅觉甚至触觉。近年来，中国人在物质生活条件日益富裕的情况下，又重新恢复了对传统文化和美学的追求，对“茶道”的探索日益深入。他们多以自然的布置方式来体现中式茶馆的风格，主要是采用石头、藤竹、木头等材料，罗汉榻、屏风等元素的运用，既能增加氛围感，又能点缀几个小型的水景，增加自然的韵味，凸显人文底蕴。

例如金坛可记忆的情感空间就是金坛城市形象馆首个以传播茶文化为特色的沉浸式空间体验项目，以展馆为平台，以茶文化为主题，以茶艺展示为媒介，打造集展馆主题参观体验、茶艺展示、茶文化研学等为一体的金坛绿茶创意展示平台，设计师们用可体验、可互动的展呈手段和方式，对全区优秀的自然资源如长荡湖、茅山，以及金坛非遗、名人、美食、企业品牌等金坛地标产品，设计成沉浸式的展示客厅，注重创意表达，讲好“金坛故事”，凸显金坛城市的发展成果和人文底蕴。

为推动乡村振兴，促进共同富裕，充分利用展馆平台对农业农村特色项目的宣传效应，创新农特产品宣传推广新模式，通过金坛礼仪、金坛风物、金坛特产、金坛味道等方面营造金坛可记忆的情感空间，通过沉浸式展示打造可体验的有仪式感、温度感的服务空间，深度体验金坛的风土人情和地域文化，尽显“金坛服务·城市客厅”的待客之道。

当今时代，要想实现茶文化品牌的全面发展，就必须对自然景观进行重新构建。消费者区分茶文化品牌的重要因素之一便是在展示空间中通过与其交流互动形成的多感官体验，而茶产品展示空间提供的场景使得消费者在体验的过程中对其产生情感上的联系，它有助于消费者形成和提升对该品牌的忠诚度。基于茶产品展示空间的体验特点，并结合沉浸式展示和原材料所凸显出来的独有文化底蕴进行多感官整合设计，为消费者提供全方位的感官体验，是提升茶文化品牌体验的趋势所在。