从“三只松鼠”舆情事件看品牌形象的维护

2023-08-03吴秀娟

声屏世界 2023年6期

□吴秀娟

网络舆情背景下品牌形象的重要性

当今时代网络舆情信息空前繁荣，人们可以随时随地使用各种新媒体工具在网络发表观点、阐述意见，使很多社会话题在一段时间内成为舆论的焦点。当前，信息网络的发达让人们不出门便可知晓天下事，由此带来的副作用也非常明显——给舆情增加了更多的不确定性。舆情的变化对消费者的购物行为也产生很大的影响，当人们在购买某种产品时，在众多同类型产品中选择哪个品牌的产品受到当前舆情的影响。同时，舆情也影响着企业的品牌形象，品牌形象是企业的隐性资产，是企业需要维护的竞争力，影响消费者的忠诚度和信任度。彼此间的信任一旦缺失，消费者不再信任企业的产品，品牌的价值也就会随之大打折扣。品牌效应是建立在消费者对品牌存在信任和好感的基础上的，而品牌舆情危机的出现会削弱消费者对品牌的信任，一旦没有了信任，品牌效应就如空中楼阁，无从谈起了。在网络舆情时代，良好的品牌形象对于企业来说至关重要。

吸引消费群体。品牌良好形象的建立得到消费者的认可，是吸引和留住客户的基础。随着市场上产品的选择空间越来越大，如何吸引消费者的注意，获取消费者好感变成了企业突围的关键。社交媒体和自媒体的广泛使用，使人们获取信息更加便利的同时也被授予了更多发布信息自由的权力。消费市场上随着商品信息的不断传播，品牌忠诚消费者的口碑推荐必将深刻影响着其他消费者的决定。为了吸引严苛的消费者群体，企业通过提供更有个性的产品和更丰富的体验来为品牌形象赋能。同时，企业用网络媒介来传播信息，能够扩大产品知名度，帮助企业在数字化时代发展提高竞争优势。

提高经济效益。品牌效益包括企业产品的质量和服务、企业文化、价值和企业的经营理念等，通过扩散传播，在消费者那里产生以信誉为核心的、良好的倾向性的印象与认可。企业的竞争就是品牌的竞争，良好的品牌形象所具有的无形价值将给企业带来巨大的市场份额和经济效益。在新媒体环境下，消费者被各种品牌信息所包围，需要花费大量的精力进行信息收集、比较和优选，最后才导向消费决策。面对这种形势，消费者越来越依赖于品牌带来的信任感和保障力。从品牌形象管理来讲，建立正确、鲜明、个性化的品牌形象，才有助于企业增强自身竞争力，塑造和维护如鸟之双翼，车之双轮，其重要性不言而喻。

负载隐性价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓。因此，越来越多的企业认识到，他们的企业之所以能在市场上有良好表现，取决于品牌所拥有的巨大价值，或者说是所具备的正面信息总和。所有的企业苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质知名度。面对品牌消费流行趋势及消费者日渐扩大的选择空间等实际情况，企业需要运用品牌来塑造产品个性，更加需要维护品牌形象，充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大。因此，企业应该及时根据不同形势的变化，采用不同战术提升品牌形象，提高品牌的核心价值，使品牌永葆活力。

“三只松鼠”的舆情事件

2012年，三只松鼠零食品牌在安徽芜湖成立，作为电商起家的食品企业，经过不断的发展一步步成为网红级国民零食品牌并成功上市。在2019年，全年销售额更是突破百亿元。2021年12月26 号，有网民晒出三只松鼠的一则宣传海报，其中海报模特因“眯眯眼”妆容，被部分网民认为故意迎合西方审美而刻意丑化国人的嫌疑，并引发网络上网民激烈的讨论。2022年初，三只松鼠因为此前发布的“331 补脑节”广告图中出现两名佩戴红领巾的少年画面被指不合规引发舆论风波，有法院指出，其在商业广告中使用红领巾已经涉嫌违法。加上之前三只松鼠频频爆出产品质量问题，这些接二连三的舆情冲击，必然给三只松鼠的销售带来负面影响，企业品牌形象也受到创伤。在网络舆情时代，舆论环境空前复杂，舆情瞬息万变，消费者不断受到各种信息的侵蚀。网络技术的快速发展和网络舆论环境的复杂多变呈现出扩散速度快、范围广的特征，对于企业来说，是企业进行产品营销和广告宣传的黄金时机，但同时也加大了企业舆情管理和品牌形象维护的难度。在信息传播速度越来越快的今天，大多数企业舆论危机的源头早已存在于企业日常发展中，想要敏锐的掌握最新信息，需要进行全天候的检测。

品牌形象的维护策略

把握主流审美，生产符合大众审美的视觉设计。2021年有网民因为审美观问题产生不适感、广告内容涉嫌丑化模特妆容的问题质疑三只松鼠广告的内容。虽然三只松鼠及时做出了回应和解释，但关于“三只松鼠眯眯眼辱华”的舆情仍然充斥在网络，并在微博迅速成为热搜排名靠前的热门话题。这次舆情事件明显属于“舆论搭车”效应。2021年11月，舆论场出现了备受争议的陈漫事件，网民认为陈漫给某奢侈品品牌拍摄的照片有故意丑化亚裔的嫌疑，照片中的女生不仅装扮怪异，同时其标志性的眯眯眼和满脸的雀斑引发舆论场巨大争议。由于公共突发事件的敏感性和刺激性容易引发网民的兴趣，某种程度上，陈漫事件引发的巨大争议是导致三只松鼠此次舆情事件的重要原因之一。虽然审美观的问题往往受到个体主观感受差异大的影响，但同时又与一定的时期背景有密切联系。如三只松鼠所表达的，尽管自身对于内容本身没有刻意丑化，但还是发酵成为以此负面舆情事件。由此可见当下舆论环境的复杂，即便是常规对外发声和正常战略调整，也有可能在不经意间触发舆论的敏感点，进而演变成为声誉风险事件。因此，产品设计人员一定要做到未雨绸缪，在进行企业品牌VI 视觉策划和广告宣传的时候，一定要符合大众的审美倾向。从广告专业角度来看，艺术创意不能脱离生活实际。众所周知，广告最终的目的是希望自己所表现和宣传的对象能够被广泛接受和口耳相传，所以广告的创作一定不能忽略社会主流的审美价值和审美规律，否则必然会受到消费者的排斥。

加强网络舆情管控，维护品牌核心价值。在网络舆情时代，网民日渐成为网络舆论的主力军，具有强影响力的公共事件一旦发生，网友就会通过各种社交媒体等形式传播出去，舆论对现实生活的影响越来越强。[1]舆情对于企业形象的影响愈发巨大，企业危机公关也越来越重要。传统企业的公关经验较为成熟，知晓公关的重要性，也搭建了比较成熟的公关团队和应急预案；而很多新消费品牌对公关事务的重视度相对较低。很多传统快消企业在市场上已耕耘了几十年，品牌公关部有现成的素材可以梳理出一个有血有肉的商业故事，并通过长期建立的媒体关系去不断地深化企业设定的种种应急方案。相较之下，部分新消费企业品牌根基薄弱，品牌公关部可讲的故事不多，常常沦为市场部的附属；在面临舆论危机时，品牌公关人员却需要为事件“买单”，这也导致了很多新消费品牌公关部流动性大，企业缺乏有效的公关战略，抵御风险的能力自然很弱。面对瞬息万变的网络舆情变化，企业要时刻保持警惕和随机应变。首先，从日常管理角度来说，企业需要在日常工作中加大对于网络舆情的检测，及时把握相关的舆论动态，增强自身对网络敏感信息的感知和发现能力，为后续工作争取主动权。面对网络上不同的舆情，舆情删除是不现实的，要善于利用网络舆情传播规律合理引导，防患于未然，并且丰富企业品牌的内涵。三只松鼠在遇到舆情冲击的时候，往往采取及时回应的态度，但是这远远不够，还需要通过线上、线下相结合的方式及时回应，双管齐下，消解舆情热度；第一时间回应舆论关切问题后，加强与网络媒体的合作，有助于提升对外发布信息的权威和说服力；用网民引导网民，用网民自己的声音引导舆论，感染网民，实现网民的自我教育、自我引导，达到事半功倍的效果；最重要的还应搭建专门的企业品牌形象舆论舆情检测体系，只有超前的、无形的、全面的品牌危机意识，才是企业有效预防危机的最坚固的防线。[2]

建立品牌忠诚度，满足消费者个性诉求。良好的品牌形象可以帮助品牌与其消费受众建立品牌信任与品牌忠诚度，这促使目标受众愿意长久购买产品。这就是品牌所创造的价值，与人们的情感紧密相连。[3]企业的品牌管理者们一直都在致力于建立这种长期、稳定的品牌—消费者关系。在这个趋于数字化的市场环境下，好的品牌塑造是不断更新完善的，不断推进新的品牌形象对于企业品牌长期发展意义重大。一个企业如果拥有良好的口碑和大量的忠诚顾客，从而就可以更好地实现向新品牌、新产品的过渡，确保企业生产经营的良性循环。随着市场经济的深入发展，口碑营销的作用越来越重要，它是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者信任度和忠诚度最有效的方法。作为网红级别的零食品牌三只松鼠，在创立之初就深谙运营之道，把品牌直接定为三只松鼠，辨识度极高，而且为了让客户留下印象，直接把客服打造成“松鼠”，亲切地称呼每一名客户为“主人”“小主”。开始的时候不仅客户会发懵，其实客服自己也都不适应，但是时间一长客服也就习惯了，客户开始把客服当成真的“小松鼠”了，这种“产品拟人化”的方法取得了很好的传播效果。随着社交渠道红利的爆发，三只松鼠开始深耕社交媒体，通过KOL 的影响力为品牌带来黏性更强的消费者，不断扩大消费者的范围。虽然形成的过程比较漫长，但是品牌忠诚度是一种十分积极而且稳定的情感。在形成初步的品牌认知之后，不断地积累新人的好感，从量变到质变，最终形成品牌忠诚。如何培养和维系忠诚度是一项长期的工作，最终还是需要提高产品的核心竞争力。

提高产品质量，强化服务意识。维护品牌形象，最重要的是严把品牌质量关。严格的质量管理和良好的服务水平是一个品牌的生命，也是企业生存和发展的根本。一方面，良好的产品质量依赖于企业高效的管理和合理配置资源，不断更新的现代化技术。产品和服务的质量会直接影响用户忠诚度和品牌形象；另一方面，强化服务意识、提高服务水平，当好企业发展的坚强后盾才能为企业发展营造良好环境。2021年三只松鼠开口松子过氧化值超标一事冲上热搜，瞬间引发广大民众关注。作为一款网红零食品牌，通过代工厂的轻资产模式，三只松鼠在短期内实现了全品类进行扩张，但与此同时，质量问题成为了他们的短板。2017年8月开心果霉菌严重超标，2020年9月核桃仁霉菌项目不合格，2020年10月丙烯酰胺超标……这样的新闻一旦发酵，对于企业形象来说是致命的影响。因此，对于企业来说，产品质量永远都是重中之重。三只松鼠近年频频陷入舆论风波，究其根源，质量问题首当其冲，三只松鼠“贴牌+代工”的生产模式和管理方式出现了严重的问题，其代工厂多是小企业，这就导致三只松鼠并不能深入到产品生产环节中去严控质量，质量检控等方面配置较低造成产品质量问题频现，最终会导致三只松树的知名度难以转化为品牌美誉度和忠诚度。企业在处理品牌质量问题的网络负面舆情时，应迅速反应、公开道歉，召回有问题的产品并进行相应的赔偿，重新赢得消费者的信任，并且在产品生产质量和服务上及时调整和改善。长期来看，代工的产品质量问题很难形成一个喜闻乐见的品牌，因为产品质量才是品牌的核心竞争力。另外，要增强品牌的创新能力，没有创新能力的品牌，显然是不能适应社会发展的需要。唯有创新才能在激烈的市场竞争中获得生机和活力，才能引领市场确保品牌产品获得成功。品牌形象的生命力一半来自创新，除了技术创新之外，企业还要进行管理创新、营销创新。三只松鼠作为网红零食品牌，需要不断创新品牌产品和服务，不断给消费者制造惊喜，将消费者的需求点和尖叫点串联起来连接成线，不断地进行高效的产品研发和品牌文化营销。