网络新闻标题的写作探讨<br/>——以《人民日报》微信公众号为例

网络新闻标题的写作探讨
——以《人民日报》微信公众号为例

2023-08-03翟芯冉

声屏世界 2023年7期

□翟芯冉

中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社共同发布的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.11（2020）》显示，新媒体已经成为我国网民获取新闻信息的主要渠道，而以微信为代表的社交媒体是获取新闻信息最重要的新媒体类型。微信公众号平台上的网络新闻具有篇幅不受限、易传播、传播面广等特点，除文字外，还可以添加图片、视频等更为丰富的内容，相较传统新闻来说优势更明显。但是，由于生活节奏的加快，海量信息汹涌而来，为了最大限度地吸引受众的目光，部分网络媒体会通过较为夸张的新闻标题来吸引受众以提升点击量，这不仅削弱了网络媒体的公信力，引发受众对网络媒体的信任危机，也增加了受众判断信息真伪的难度，影响了受众对于正常信息的获取。因此，受众对信息的“质”的要求远远超过对“量”的需求，这也对网络新闻标题的写作也提出了更高的要求。

中国人民大学新闻学院曾做过一次读者调查：在被阅读的新闻里，有94%的内容是读者先读标题后看新闻，而读者通过阅读标题对新闻的吸收率为34%。由此可见，在信息爆炸的“读题时代”，新闻标题所承载的导读功能较之传统媒体更加突出。受众面对海量的新闻资讯时，必须进行选择性阅读，但是在选择时受众往往先看标题，若是对标题不感兴趣，那么基本上就不会选择看新闻内容。标题直接关系到网络媒体视为生存根本的点击率，是引导受众向深层信息进入的第一航标。因此，对网络新闻媒体来说，标题的写作尤为重要。

《人民日报》微信公众号新闻标题的特点

常用“短句+惊叹号”。笔者梳理近年来《人民日报》微信公众号的新闻标题发现，标题经常使用“短句+ 惊叹号”的形式。以北京冬残奥会报道为例，《人民日报》微信公众号的标题为：《中国队出场，全场沸腾！》（2022年3月4日）、《首金！刘子旭》（2022年3月5日）、《中国队夺牌速度太快了！》（2022年3月6日）、《包揽金银铜！中国队一次到手3 个金容融》（2022年3月7日）、《中国队今天已喜提10 个金容融！》（2022年3月12日）、《第18 金！成功卫冕！》（2022年3月12日）等。上述列举的新闻标题中几乎都使用“短句+ 惊叹号”的形式，“首金”“包揽金银铜”“第18 金”等简短有力的词语，能够清晰、准确地指出内容重点——金牌获得情况，而使用惊叹号能表现出强烈的感情色彩，激起受众的情感共鸣，调动受众的阅读情绪。

事实上，“短句+ 惊叹号”的形式在当下的网络新闻标题中使用频率很高，这类标题往往以最少的字传达核心内容，准确直接地表达新闻中最关键和受众最关心的信息，以确保受众一眼就能够捕捉到新闻内容的重点。这样的标题形式目的很直接，就是要引起受众的注意，让他们带着强烈的好奇心去阅读新闻内容。

巧妙植入网络语言。笔者梳理发现，《人民日报》微信公众号常常会在新闻标题中使用一些当下流行的网络语言，如《点燃主火炬的这一幕，看到破防！》（2022年3月4日）、《这张照片，太！好！哭！了！》（2022年3月15日）、《妈妈带儿子去“自首”，接下来一波操作绝了》（2022年3月31日）、《独居老人“消失”4 天，她带人敲门救命！网友：这邻居能处！》（2022年4月24日）、《“无价之宝”遗失，竟是5 袋土！网友：涨知识了》（2022年5月11日）等。上述提到的“破防”“太好哭了”“绝了”“能处”“涨知识了”等都是当下受众熟悉的网络语言，且十分贴合新闻内容。以《这张照片，太！好！哭！了！》这个标题来分析，看到这个标题，受众忍不住会想：照片为什么让人好哭？什么样的照片会如此感人？好奇心一下子就激发出来了。因此，在标题上恰如其分地使用网络语言可以通俗易懂地表达出新闻中的关键要素，使标题更接地气，更生动形象，更有吸引力，也可以更好地拉近受众与新闻的距离，实现新闻的有效传递。

为什么网络语言可以流行起来，成为大家口耳相传的句子？是因为这种表达方式一定程度上反映了当下大众的社会情绪。网络新闻标题要紧跟时代发展的步伐，适度运用一些网络新词来反映社会生活方方面面的变化。一方面，适度的娱乐性和流行性表达可以有效提高关注度，增强账号的用户黏性；另一方面，通俗易懂的网络语言可以使标题的人情味更加浓郁，提高新闻的可读性。

以情动人，引发共鸣。笔者梳理发现，在《人民日报》微信公众号发布的新闻中，全国各地发生的感人故事占到一半以上，如《感染新冠父母与援护女儿互相隐瞒，却发现在同一个方舱……》（2022年4月20日）、《90 后老板突然暂停营业，原因太赞了》（2022年4月29日）、《这对光脚救火的夫妻，找到了！》（2022年5月8日）、《300 斤→150 斤！他的减肥故事很暖心》（2022年5月19日）等。为什么《人民日报》微信公众号如此大篇幅地发布感人故事？白居易在《与元九书》一文中说：“感人心者，莫先乎情。”笔者认为，新闻标题只有真正触动受众的内心，才能影响受众的阅读行为，让受众产生阅读正文的倾向。

再比如，2022年4月17日，上海市慈善基金会收到了2000 多箱来自浙江宁波的援沪蔬菜。随着蔬菜包而来的，还有140 多瓶奉化特产油焖笋以及一封给上海人民的手写信，落款是“一位热爱上海的老人”。在报道此事时，澎湃新闻的标题为《140 瓶油焖笋：感谢那份远方的惦记》，人民网的标题为《回报曾经养育自己的地方！76 岁宁波退休教师赶制140 多瓶奉化油焖笋寄往上海》，《人民日报》微信公众号的标题为《这位老人写给上海的信刷屏了！》，随后，光明网、中国青年网、中国经济网等多家媒体在报道时都引用了《人民日报》的标题。

从报道时间来看，澎湃新闻是最早报道此事的，但为什么受众多是从《人民日报》微信公众号接收到这个信息呢？各大媒体为什么也更愿意转载《人民日报》微信公众号对于此事的报道？究其原因，《人民日报》微信公众号的标题不仅简洁、精炼，而且突出了整个新闻事件中最核心的地方——“老人给上海写信”“刷屏”，这就抓住了受众的好奇心：老人为什么要给上海写信？为什么刷屏？老人和上海有着怎样的故事？这个标题很准确地抓到了受众的心理，吸引受众去点击、去阅读。

以真挚的情感打动受众，是新闻和受众交流的重要途径，因此，在写新闻标题时要分析目标受众的心理，尽可能地注入情感，凭借新闻本身的“真”和“情”来打动受众，赋予标题以生命，才能真正做到以情动人，引发共鸣。

擅用数字。笔者梳理《人民日报》微信公众号的新闻标题发现，除了在疫情报道中统一使用数字标题外，《人民日报》微信公众号每天都有以数字为主的标题。数字在新闻标题中的使用，一来可以形成悬念，吸引受众阅读，如《南航一航班提前28 分钟降落武汉，咋回事？》（2022年5月9日），受众看到标题就会思考：航班为何提前28 分钟降落？再如《女友在防疫点被发现是逃犯，男子说了9 个字》（2022年5月2日），受众看到标题就会思考：男子究竟说了哪9 个字？受众都会忍不住带着这个疑问主动去阅读新闻内容寻找答案。二是凸显新闻事实，如《1006 元，张强付了！》（2022年4月24日），受众看到标题就会知道该新闻是围绕1006 元报道叙事的。再如《16年，他在北大修了50万辆自行车……》（2022年5月18日），受众看到标题就会了解到修车师傅16年在北大修了50 万辆自行车。三是突出主题，如《5 秒！特警一个动作，救了一个孩子！》（2022年4月23日），受众看到这个标题就知道文章想突出的是特警的一个瞬间动作拯救了一个孩子。四是增强震撼力，如《9032 米，世界纪录！》（2022年5月15日），受众看到标题就会被这样的成绩震撼到；再如《被埋88 小时，她教科书般的操作创造了奇迹》（2022年5月5日），受众看到这个标题也会感叹她的生命意志多么顽强。

总之，数字应用在新闻标题中，既醒目又突出重点，往往非常直观，便于受众直接、快速地抓住重点，直接获取核心信息，符合当下受众的碎片化阅读习惯。

网络新闻标题存在的问题及改进方法

近年来，国家启动“清朗”系列专项行动，针对传播平台违规采编、篡改网络新闻标题等行为展开了专项整治，取得了显著成效，但还是有部分媒体为了提高点击量，在写标题时常常使用较为夸张和暴力性质强的词语，“标题党”问题仍然存在。因此，网络新闻编辑应不断提高理论素养和职业素养，严格执行采编流程，当然受众和有关部门也要加强对网络环境的监督，促使网络新闻沿着健康的道路稳步前行。如何让新闻标题脱颖而出，得到读者的青睐，需要网络编辑不断学习，不断创新。

确保标题的真实性。网络信息鱼龙混杂，加上网络新闻标题和新闻正文在不同的页面显示，受众只有点击标题才能查看完整的新闻内容，为了吸引受众能点击阅读新闻，很多网络新闻媒体编辑便选择用夸张的标题博人眼球，获取点击量。

例如，2022年5月16日起，上海开始分阶段有序放开社会活动，不少民众通过铁路、机场离沪返乡，截至5月20日，上海铁路目前单日预计发送旅客已超过1 万人次。有媒体在报道时使用的标题为《日均离沪1 万人！近一周从上海出来的人都去哪了？》，如果只看标题，是不是会对“日均1 万人”“离沪”产生恐慌情绪？但事实上，这则新闻只是疫情转好后，上海铁路多趟列车恢复开行的动态消息，而离沪的人大部分是返乡回家。

像这类故意放大某个新闻元素的标题在当下网络新闻报道中不胜枚举，它们意在刺激受众情绪，从而获取点击量。这类标题不仅没有正确概括新闻事实，反而有意歪曲新闻事实，误导受众。因此，在拟定新闻标题时，除了要求证和把关新闻内容的真实性以外，也要准确提取新闻中的核心内容，不能含糊不清、模棱两可。

放大标题的内容含量。在网络新闻标题中，使用暴力性质强的词语能让标题更有冲击力，更能吸引受众注意。例如，《事发益阳！男子骑摩托车持铁棒打人，并挥刀扬言要砍死对方！只因闹离婚时……》（《益阳一网》，2021年11月22日）、《悲剧！萍乡一精神病人持菜刀砍死父亲》（《掌上芦溪》，2021年12月26日）、《“双一流”高校寒门博士生跳楼自杀，更多细节披露》（《募格课堂》，2022年5月21日）等，这类标题通常以“砍死”“自杀”等较为激烈的词语为主，不断传播负面情绪刺激受众，让受众接收负能量。网络新闻媒体应该肩负起新闻媒体应该承担的社会责任，不能为了迎合某些受众的猎奇心理而刻意将标题娱乐化、低俗化。新闻标题是高度概括新闻内容、提示新闻内容、评价新闻内容的简短文字，新闻编辑的工作重点应该是努力放大标题的内容含量，也就是促使受众产生强烈阅读冲动的能量。在报道暴力新闻时要谨慎处理，注意分析暴力新闻对社会的负面影响，避免使用较为激烈的词语。

优化新闻要素在新闻标题中的配置。标题要有吸引力，必须具备六个要素，即五个“W”和一个“H”：Who（何人）、What（何事）、When（何时）、Where（何地）、Why（何因）、How（如何），以此寻找一个突破口，到底选取哪一个或哪几个要素需要斟酌。美国报业大王赫斯特曾经说过：“千万记住，如果你的第一句话不能打动读者，也就没有必要写第二句了。”如果一个标题的前半部分无法吸引受众的眼球，结果可想而知。因此，一个好的网络新闻标题应该力争在开头就能够一下子抓住受众，进而引导受众完成整个阅读过程。

标题中的网络语言要有度。如前文所述，在新闻标题的写作中运用网络语言能使标题醒目，抓人眼球，但如果一味模式化地套用甚至滥用这些流行词语，也可能会适得其反，使受众感到俗套、乏味，产生视觉疲劳和厌倦感。因此，在新闻标题中使用网络语言要特别注意把握度，掌握分寸。新闻报道应是公正客观的，标题更应如此。在标题中使用网络语言时要注意准确、客观，新闻编辑要学会甄别哪些网络语言是否可以出现在新闻标题中，不要为了获取流量而使用一些网络热词，如“人艰不拆”“夺笋”“因吹思停”“躺平”等，这些网络热词没有给人们带来语言上的美感，反而语法混乱、语义不清，主观倾向性比较严重，若使用会降低网络媒体的公信力。