从“专业记者IP化”现象看传统媒体的突围之路

□许家诺

媒介融合是互联网时代下多种传播媒介的根本性变革，也是媒介全球化进程的必要阶段。网络社交媒体现在已成为公众获取信息的主要场所，也让公众的媒介使用行为呈现出碎片化、互动化与个性化的特征。如何在社交媒体信息爆炸式增长、人人都是传播者的新媒体时代，抢占受众有限的注意力，继续发挥主流媒体的优势和价值，仍然掌握设置议程的主导权，已是传统媒体正在试图突围的点，而且已经有众多传统媒体在进行转型尝试。其中，专业记者利用互联网思维模式，在工作中打造个人IP，出现了若干个成功的可借鉴范例，实现了有效突围。

传统媒体专业记者走红网络现象频出

总台央视王冰冰现象。2020年9月10日，一条由网民自发剪辑的关于央视新闻记者王冰冰采访合集的视频突然在B 站走红，随后，围绕王冰冰的各类话题迅速扩展至微博、抖音等社交媒体，王冰冰也凭借甜美的形象收获了广大年轻人的喜爱，被网民称为“央视最美记者”。

总台央视敏锐察觉到了网民的关注，于是迅速在B 站的官方账号上上传了题为《总台记者王冰冰：“快乐小草”，再也不用担心会“秃”了》的短视频，上传当天该视频的播放量就达到了500 万，成为当日B 站热搜榜的第一名。随后，王冰冰也在央视的支持下在各大社交媒体平台注册了个人账号，充分把握此次高人气带来的转型契机，为作为传统媒体新闻记者的个人和作为传统媒体的总台央视进行媒介融合提供了可能。

王冰冰的走红是发挥自身优势、主流媒体和网络平台支持、受众主动传播三者合力的结果，体现了社交媒体在互联网时代具有的强大力量，是央视进行年轻化尝试的一大成果。央视结合传统媒体特有的优势，充分结合年轻受众的需求和喜好，从新闻记者个人转型这一小处着手，迈出了媒介融合的第一步，也为其他传统媒体提供了成功的范本。

浙江广电“新闻姐”现象。“新闻姐”邹雯是浙江广电集团的一名广播新闻编辑，两年前她所在的城市之声广播电台需要做融媒体转型试点，于是有十几年从业经验的邹雯受命从零开始做互联网内容，“新闻姐”的名号由此诞生。

收集选题、撰稿、拍摄、剪辑、发布，整个流程由邹雯一人担纲，每天至少花5 个小时制作视频。她尝试了各种表达方式，从角色对话到个人优质评论，到广播节目同步视频直播……用了不到两年时间，“新闻姐”的账号由一个一个接连的爆款视频产品，铺就了2000 万名粉丝之路。第一个爆款是2020年10月对于“防疫抗疫中国速度”的一段激情评论视频，收获200 多万点赞和数千万的观看量，从此“新闻姐”的抖音号步入稳步提升的发展阶段。

2022年上半年，CSM 媒介研究了在抖音、快手等平台监测的近750 名省级广电机构融媒主播开设的近千个账号，其中“新闻姐”处于领跑位置，半年在这两个平台的播放量达15.6 亿。

一批国际新闻记者短视频转型现象。“侠客岛”是《人民日报海外版》编辑部推出的公号，主要是用国际观视角做时政评论，其同名抖音号则尝试以固定人物出镜的方式增强互动的对象感，这个出镜人物就是编辑兼记者“岛妹”。“岛妹”是以袁子涵为主、其他替班编辑为辅的一组人物，她们都是95 后，一边“快准狠”地评论社会热点，一边新鲜快速地玩着短视频创意。

中国日报社常驻外交部新闻发布厅的记者苑庆攀，则是用Vlog 作为自己的工作手记，以幽默轻松的风格在以自己名字命名的社交账号上，向网民提供最新的国际新闻及相应观点。“大家好，我是大攀”的开场白，带领网民了解更多外交部新闻发布镜头背后的故事，他也会在讲国际新闻的时候结合生活相关内容，并融合娱乐性元素，让信息的到达率翻倍提高。用大攀的话说，这是用轻松的形式“养”严肃的内容。

“璇子说”则是环球网的新媒体主持人账号，这个账号主攻国际、军事及重大社会热点评论方向，做到了追着热点跑，却不蹭着热点上，将大事件、大话题说得有趣，力求给网民留下深刻的印象。

打造专业记者IP 的策略分析

对记者个人的要求。一、提高专业素养，坚守职业道德。传统新闻媒体记者必备的职业技能包括策划、采编、写作、播音等，但是在媒体融合的大潮中仅仅具备这些基本职业技能已经不符合长远发展的要求，记者必须不断学习互联网思维和新媒体技术，充分利用“互联网+”等新型模式。但是，无论技术如何变迁，媒体融合如何发展，媒介环境如何变化，传统媒体新闻记者都要坚守职业道德，必须始终坚持新闻的真实性原则，不可为了吸引流量或制造爆款而忽略职业道德操守，导致虚假新闻和翻转新闻的出现。

二、平视新闻受众，树立亲切形象。在每一个网民都可以成为新闻发布者的大环境下，网络信息得到了爆炸式的增长，大众对于新闻的获取有了更多选择的可能。而作为专业的新闻记者，要贴近生活现实，平视报道对象，切实关注民生话题；要坚持以真取胜；要抛弃过去高高在上的视角，改变从上至下单线性的传播模式。更重要的一点是，新媒体较传统媒体有一个最大的特色——互动性强，只有实现有效互动让网民在接收信息的同时有参与感，能在评论区参与评说、发表感言，那么记者就可以与网民在互动中成为平视关系，这对于新闻传播具有重要意义。

对所属媒体的要求。一、提供专业平台，引进先进技术。媒介技术的发展推动着传播方式的变革，科技创新为新闻事业提供了支撑引领。“Vlog 新闻”“5G”“移动直播”等随着技术更迭出现的新名词，记录了媒体随媒介技术发展而发生的变化。基于这些发展趋势，传统媒体需要为新闻记者提供专业的平台和充足的技术保证，及时引进新技术，培养新技能，支持记者个人发展和业务拓展，切实帮助新闻记者进行形象转变，带动传统媒体实现转型。

报刊、广播、电视等媒体要加大对前沿技术的研发利用，增强新闻媒体传播信息和服务大众的能力，积极推进全媒体平台建设。作为具有权威性和专业度的传统媒体，一定要与时俱进，重视新媒体平台的建设和新技术的引入。只有意识到新技术带来的关于内容生产、创作方式和信息接收的变化，才能切实推进变革。

二、提升内容质量，加强引导能力。内容质量是新闻事业生存与发展的基础，作为主流媒体的传统媒体，首先要保证新闻内容的真实性，在媒介融合转型的同时，传统媒体不能忽视新闻内容审核和优化的重要性，应尽力输出优质新闻内容，坚守传统媒体的固有优势，优化主流精品内容创作生产，坚持传递社会主义先进文化，推进优秀新闻产品建设。

此外，提升新闻宣传和舆论引导能力是传统媒体的基本职责和使命，传统媒体应创新内容报道和宣传形式，用新方法、新视角更高效地宣扬社会主义核心价值观等主流思想，并借助多种渠道广泛宣传。通过媒介融合转型全面提升传统媒体的舆论引导能力，构建健康的舆论环境，不断焕发蓬勃的生命力。

三、直面融合现状，开展跨媒合作。新媒体平台的聚合互动优势为传统媒体发展提供了更强动力和广阔舞台，可以使其开阔视野，转变思路，实现新的发展。对传统媒体来说，依托传统优势与新媒体开展跨媒合作，是积极面对媒介融合趋势的表现，更是在时代挑战中前行的重要推动力。传统媒体积极与新媒体进行对接，不仅要考虑自身的特色和用户的需求，也要在政策指导下进行创新，打造出既符合时代要求又可以满足用户需求的主流新媒体。

打造专业记者IP 时应注意事项

展现传统媒体为适应时代发展所做的努力。多个（组）传统媒体专业记者IP 的走红，不仅体现了专业记者的个人影响力，也体现了传统媒体在融合与转型时期进行变革的方向和决心。传统媒体在媒介融合发展趋势的推动下，正通过各种手段和路径向年轻化、亲民化方向转变。除了推动王冰冰作为央视媒体记者走红B 站，收获网民的喜爱外，央视还推出了“主播说联播”“央视boys”等符合社交媒体传播特点的内容，同样赢得了网民的高度认可和广泛好评。从央视记者的形象转变可以看出，传统媒体的内容输出正逐渐适应这个崭新的新媒体时代，传统媒体与受众之间平等、贴近的交流更能引起民众的兴趣，也能更高效地实现主流价值的传递与引导。

保持传统媒体对公共话题的权威话权。在王冰冰走红后，央视充分利用她的网络号召力，通过议程设置发挥其作为新闻记者的形象价值，积极向年轻群体传递主流思想。例如，让王冰冰担任“青年大学习”主题团课的主持人，使团课内容深入互联网新媒体用户，发挥主流媒体强大的内容优势。王冰冰对互联网用户的影响力，使公众出于对其形象的偏爱主动关注公共事件，并用其可爱、甜美的天生优势中和官方信息的严肃，令原本难以击中年轻受众的新闻易于入耳，进而深入人心，同时推动用户积极参与公共话题讨论，使正能量信息在社交媒体中占据主流地位，有效缓解新媒体平台信息满天飞的不良现象。在媒介融合背景下，传统媒体不仅保持着自身的特色，还通过与新媒体平台融合，借助记者个人形象进行新时代转型，弥补了传统媒体在新媒体时代因失去互联网用户喜爱而导致传播效率下降的缺陷。

培育专业记者在网络空间的话语标杆。在受众注意力被海量信息瓜分的移动互联网时代，“网络红人”在社交平台上常常因为某个事件或行为大量增粉。这些“网络红人”有强烈的表达欲望、明确的人物特征，但输出的内容价值、人物的素质、追求的目标有优有劣，在这样的情况下，传统媒体的专业记者要直面挑战，用网络语言、交互思维去传递积极、客观、真实的信息，才能对冲网络平台上层出不穷的假消息、低俗言论，树立知识广、素养高、接地气、有人缘的“新网红标杆”，才能让网络空间更清朗有序，才能使传统媒体继续发挥自身的舆论引导功能。

在王冰冰之后，央视又通过“央视boys”组合等接续优秀媒体人的跨媒打造，加强对高流量、高热度“网络红人”的实践。央视主持人一改电视屏幕中严肃的形象，呈现更亲民的形象，获得巨大了巨大的关注度。有了专业记者越来越多的网络转型参与，真实可信、正面积极的网络画风将占据主流地位。对年轻媒体人来说，“专业素养+媒体融合”实践会使他们尽快地在职业生涯中创造高峰。

注意内容发布因个人原因而效果受限。传统媒体在转型时也要审慎看待专业记者IP 打造过程中可能出现的风险。传统媒体发布的新闻本身具有严肃、权威的特点，而重点打造记者个人IP 身上时，虽然他们以第一人称视角以小见大、语态自由地进行报道，能增强娱乐性和趣味性，但要注意带有主观色彩的个人表达可能会动摇新闻蕴含的深刻的社会意义。同时，由于记者个人形象维持具有不确定性，其在大众认知中的任何细微变化都可能影响所属媒体的定位及其专业度、权威性、话语权。

针对此类问题，如何拒绝新闻“饭圈化”，是一个新的课题。如果新闻内容因记者个人原因影响传播效果，那么媒体的权威性也会面临挑战。在把记者个人IP 形象带入专业媒体内容传播领域时，应不断提高专业记者的职业素养，坚持践行新闻专业要求，使其行为符合法律和道德规范。

避免过度迎合导致媚俗化，也是在专业记者IP 打造过程中要特别重视的问题。只有传统媒体保持理性，不被消费主义裹挟，不被“出圈”的新闻产品冲昏头脑，才能避免媚俗化，在保证专业性的基础上使记者形象得到可持续的利用。

结语

在注意力稀缺的时代，传统媒体进行媒介转型适应了时代和受众的需求，是积极融入时代的正面表现，通过扶持专业记者进行转型，收获了互联网年轻用户的青睐，有力巩固了传统媒体的话语权。但与此同时，媒介融合转型无疑是一把双刃剑，网红记者的负面影响也必然存在。在记者个人成为关注焦点的新闻传播过程中，新闻本身的内容重点可能被模糊；受众沉浸于对记者个人的赞颂和关注时，可能忽视了新闻作品原本最想传递的信息。而网红记者传递信息的个人倾向也会影响到受众的取舍与态度，私人形象的不确定性存在时刻爆雷的风险。传统媒体在转型过程中，还可能难以把控迎合受众的合理尺度，陷入消费主义陷阱，导致媚俗化新闻内容产生，形成难以挽回的不利影响。

只有营造理性的传播环境，坚守新闻专业主义，才能实现媒介融合、平台与记者个体信息发布的互补共赢。传统媒体区别于自媒体最重要的一点，就是始终以引导受众追求更高层次的精神文化需求为己任，因此在打造专业记者IP 时，应走出属于自己的道路，以新媒体为工具，打造独属于自我的独特风景。