直播电商背景下传统媒体盈利模式的创新与拓展

□宋斐敏

随着我国电子商务行业的逐渐成熟，已经形成了直播电商这一新的电子商务模式，直接改变了媒体经营模式，而且为电子商务发展提供了新机遇。进入直播电商时代之后，传统媒体最为关键的是抓住发展机遇，拓宽发展空间，通过直播电商实现盈利。这就要求传统媒体真正了解直播电商，联合直播电商的优势，深入参与到经济建设之中，从而在直播电商背景下探索出媒体新的盈利模式。

直播电商的发展，一方面使各大企业、直播平台、主播面临新机遇，另一方面逼迫传统媒体转型。在直播电商推动下，媒体在经营、运作、盈利等方面的模式发生改变，开始与商品、用户直接对接。此外，传统媒体资源配置更是不断优化，具有源源不断的活力，以经济推动媒体转型。基于此，本文在直播电商背景下主要探讨媒体盈利模式的创新路径，拓宽媒体在新产业环境下的发展空间。

电子商务与直播电商

电子商务主要通过计算机、远程通信等技术，实现商务过程的数字化转型，人们无需面对面交易，而是在互联网上获取商品信息，在物流与电子支付平台的支持下完成线上交易。[1]直播电商是在电子商务基础上产生的新的销售模式，具有直观性、互动性、创新性等特征。首先，直观性指商品信息的展示更加直观，直播间主播在介绍不同种类的商品时，通常会通过试穿、试吃与试用等方式，让用户更清楚地了解到商品的各种信息，降低用户购买商品的风险。其次，互动性是指线上与线下的互动，这是直播电商非常显著的一大特征。直播过程中用户发送弹幕或评论提出自己对商品的问题，主播看到提问后会作出解答，如此既可以让用户对商品产生兴趣，又可以让用户更加了解商品。最后，创新性是指营销形式新颖，通过直播的方式销售商品，对于传统营销模式而言更具有吸引力，一定的距离感也能刺激用户的购买欲。

直播电商的盈利模式

媒体为了能够通过直播电商获取盈利，需要从根本上了解电子商务与直播电商的盈利模式。[2]电商盈利模式主要有五种，分别是收取服务费用、收取会员费、收取网络广告费、收取增值服务费、收取竞价排名费。例如收取服务费用模式，该模式作为电商交易中介，按照用户购买情况收取费用；收取网络广告费用模式是电商企业获取盈利的主要途径，通常是商家为了提高商品销售额而投放广告，以此来赚取盈利。

在电子商务基础上形成的直播电商，具有电子商务本身的优势，但又被赋予了一些新的功能。电商直播的本质是网络直播，集中性地向用户介绍商品，用户可以按需购买。这种电商直播的盈利模式主要有商业合作、内容付费和广告投放等几种。商业合作模式是指直播平台和其他产业建立合作关系，双方进行收益分成。此盈利模式可以细化为两种，分别是直播带货和订单提成。直播带货是直播电商比较重要的盈利模式，即利用直播带货的形式进行销售，直播间内主播推荐产品进行营销、促销，观看直播的用户如果被吸引，便会自主下单购买，直播电商就会获取盈利。与常规直播相比，电商直播中间会穿插产品促销，而且产品价格往往较低，这也是电商直播销售量大的重要原因。订单提成是直播电商通过商业合作获取盈利的另外一种形式，而且大部分主播和无货源商家均是通过这种形式实现盈利。利用直播间资源与直播带货为合作商家提供服务，达到销售产品的目的，当订单达成之后便会获取相应比例的提成。由于很多厂家需要主播在直播间销售产品。因此，这种合作订单的提成相对较高。内容付费模式主要指代直播课程，用户如果对课程内容感兴趣，便可以通过付费购买；广告投放模式则是利用直播平台的受众和流量获取资源和收益。

综上，在直播电商不断普及的当下，传统媒体要想在该行业领域中占据一席之地，需要加强对电子商务与直播电商的了解，对多种盈利模式进行对比，探索、总结出适合媒体的盈利模式，并能够结合当前的行业环境做出创新，实现在直播电商大环境下的发展与转型，并且利用新盈利模式增加经济效益。通过商业合作、内容付费和广告投放等不同的直播电商盈利模式，结合现阶段直播电商的发展现状，会发现很多大主播在直播中所得的收益可能多于商家，这也是直播电商在行业内广受关注的原因之一。正是因为盈利丰厚，直播基地也开始与商家合作进行直播带货。即使商家对直播模式不够了解，也可以与直播电商合作，由直播电商提供专业、系统的直播带货方案，同时还能够将若干渠道流量整合，增加直播间的关注度，达到盈利最大化的目的。

直播电商背景下传统媒体盈利模式创新与拓展的建议

加强对直播电商的了解。在新媒体时代，传统媒体要想在行业中占据有利位置，提高自身在媒体市场中的占有率，就需要真正认识到直播电商的优势，利用直播电商拓宽盈利空间。为此，建议传统媒体加强对直播电商的了解，尤其要明确直播电商的本质，主动积极地与用户建立紧密的联系。直播电商其实是直播和电商的结合体，两者融合之后，主播在直播过程中与用户互动，向用户介绍不同商品的信息，吸引用户的关注和喜爱，由此建立忠诚度非常高的用户群体，而且这种喜爱与忠诚度也可以转化成购买力，提升商品本身的知名度，还有利于塑造品牌的良好形象，提高商品在电商平台中的销售额。[3]但是对于企业来说，增加销售额只是企业步入直播电商行业的短期目标，长期目标则是要在直播电商中实现商品和用户、平台和用户的衔接。此外，传统媒体还要可以认识到互联网经济中C2B（Customer to Business，消费者到企业）模式的重要性，通过C2B 模式实现向数字化与智能化方向的转型。因此，传统媒体对于直播电商本质的了解，可以确定其本质为电商，而这与常规意义上的电商相比，并不是可以销售多少商品，而是利用直播实现与消费者的紧密连接，获得用户的信任之后能提升品牌形象。传统媒体本身的受众群体十分广泛且稳定，在进入到电商行业之后，与用户群体建立联系也会相对容易些。

传统媒体除了要与用户建立联系外，还需要准确掌握直播电商的价值链，强调重点环节。传统媒体承担着新闻播报、信息咨询传播等职责，加入直播电商行业后自然面临着机遇和挑战。因此，这就需要传统媒体准确判断直播电商的价值链，以此来确定自身在直播电商行业的定位，使重点环节得到突出。直播电商涉及主播、平台方和商品方三个主体，主播通常是由MCN（Multi-Channel Network）机构负责运作，当前直播电商的主播多为职业主播，MCN 机构收入盈利则是在直播打赏、提成等获得。[4]相比之下，传统媒体电商主播是以主持人和记者的身份参与到直播中，并不能直接在直播中获得经济利益。参与电商直播是其本职工作的一部分，没有MCN 机构的支撑，依然属于媒体运营体系范畴。因此，传统媒体要参与直播电商，应该着重强调媒体本身的核心价值，体现出与普通直播电商的差异。

传统媒体在直播电商中要想创新盈利模式，还需要发挥媒体自身影响力的优势，构建完善的平台体系。直播电商平台有平台类与电商类两种，例如在电商类直播平台上最为普遍的便是淘宝直播，这主要得益于淘宝平台的电商基因，并且在现阶段已经达到商品全覆盖，逐渐形成了新直播生态。若传统媒体只是以原本的职业性质参与直播电商，不仅无法获得可观的收益，还会影响到自身的影响力。因此，建议传统媒体在直播电商中充分发挥自身影响力，在常规的两种直播平台以外，构建综合性的直播电商平台体系。传统媒体在新媒体创新期间便可将其作为直播平台，与其他直播电商平台相比公信力非常高，而且在媒体自家平台上进行直播带货，可以最大程度发挥出影响力、公信力的作用，扩大商品宣传范围，实现导流。传统媒体还可以与专业直播平台展开合作，如抖音、淘宝，使传统媒体在电商市场中能够实现更加深入的发展，增加平台盈利。

媒体直播电商盈利与经济建设紧密连接。直播电商是传统媒体参与经济建设的新路径，传统媒体要想创新盈利模式，需要充分展现自身优势，在直播电商的作用下实现与经济建设的紧密衔接。首先，建议传统媒体在发展直播电商期间夯实自身的经济基础。从2020年至今，《人民日报》与央视新闻为代表的传统媒体开始转入直播电商，受到广泛关注，但是人们其实对此现象存在一些质疑，认为直播电商属于互联网商业范畴，和媒体报道新闻的本质存在明显差别，传统媒体转入直播电商并不属于媒体本职范畴。但立足于客观角度，传统媒体参与直播电商，还需要立足于长期发展的角度进行辩证分析。如在媒体运营环节，新闻采编部门的工作人员数量较多，但是采编团队也只是负责内容，而不负责媒体经营。为了使传统媒体能够实现长期发展，务必要有稳定的经营收入，此时直播电商便可作为媒体盈利模式，支撑传统媒体在激烈的行业中生存。[5]

文化产业是当前社会发展的重点关注领域，传统媒体在文化产业中具备非常高的潜力。传统媒体与其所在企业更是市场发展与运营的其中一个主体，无论是媒体投放广告还是新闻报道，均是带动市场经济发展的动力。分析传统媒体参与直播电商的优势，发现其优势主要表现在资源和影响力这两个方面。文化产业、互联网经济的飞速发展，传统媒体也需要更为广阔的空间，身处于市场经济环境下，媒体也逐渐成为经济发展的主力军。直播电商起到产业、商品、用户之间的连接作用，也是电子商务的新兴产业，传统媒体可以充分发挥自身在资源和影响力方面的优势，转入直播电商领域，为现代经济体系建设提供支持，实现盈利模式的创新。

综上，传统媒体为了能够实现在直播电商背景下盈利模式的创新，经济建设方面应与用户紧密连接，从而在实践中发掘新的商业盈利模式。进入新媒体时代之后，与用户建立连接是传统媒体转型发展面临的关键性问题，而且还有可能会在媒体受众、影响力、广告市场份额等方面出现一些问题，这些因素都不利于传统媒体在行业市场中的发展。基于此，传统媒体为了能够实现转型需要加强与用户的沟通，这就体现出直播电商的优势，其能帮助传统媒体重新和用户建立联系，采集丰富的用户资源。直播电商活动本身具有长期性和稳定性，传统媒体在建立用户群之后要不断沉淀，以实现商业盈利模式的重构。

结合实际探索媒体直播电商盈利模式。对于直播电商，互联网经济是其获取活力与动力的主要来源，可以拓宽传统媒体的发展空间。媒体在直播电商环境下，为了能够创新盈利模式，需要结合实际在直播电商广泛发展的当下打造专属的直播电商IP。现阶段直播电商进入到发展的黄金期，大量商家与平台开始涌入直播电商的领域，纷纷打造直播电商专属IP，如苏宁易购在抖音平台中打造了“超级买手”直播间，新东方同样在抖音平台中打造“东方甄选”直播间。传统媒体可以借用这种直播电商IP，发挥本身的传播力、影响力优势，建立品牌效应，吸引更多用户。另外，这种直播电商IP 也可以作为运营的一部分，为传统媒体提供经济效益。

主播是直播电商的重要组成部分，为了能够创新媒体盈利模式，需要加大主播培养力度，从而在直播电商行业中建立良性生态环境。但实际上直播电商主播并没有统一的职业准入标准，导致主播群体的水平与直播质量存在偏差。在此环境下，传统媒体可以发挥自身的引导性作用，培养职业的直播电商主播，加强行业规范性。现阶段直播电商行业竞争非常激烈，主播作为直播电商不可或缺的一部分，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要在已有行业模式下做出创新。以东方甄选为例，因其是“新东方”转型而来，所以主播的文化素养比较高，当其转型到直播电商行业之后，作为主播就可以融入知识科普，在销售商品的过程中向用户科普一些与商品有关的知识点，从而吸引用户。这种全新的主播模式既极大提升了直播电商的格调，也增加了电商直播过程中的趣味性，用户除了可以获取商品信息还能够了解到一些其他的知识。

为此，建议今后对于直播电商主播的培训，可以开设一些带有专业性质的课程，或者传统媒体开拓直播电商主播培训产业，形成规范性的主播培训链。比如重庆日报社和淘宝合作设立了电商直播西南分校，同时发挥传统媒体和电商平台的优势，培养职业电商直播主播。另外，传统媒体还可以与政府部门合作培训主播，通过政府购买服务为传统媒体提供资金支持，从而构建良性直播电商生态环境。

除了直播电商主播培训和主播IP 外，传统媒体还可以通过建立产业基地获取盈利，构建系统性直播电商服务模式，为主播人才培训提供服务。传统媒体构建直播电商产业基地，面向企业、个人设置主播培训课程，包括直播电商场地与选品等，或者可以针对传统媒体所在地的一些优势产业，开设直播电商主播培训课程，在“互联网+”的助力下实现产业升级。其实已经有众多传统媒体开始在实践中落实直播电商产业基地，如浙江瑞安日报报业集团搭建的“瑞安淘”，为传统媒体进入直播电商行业积累了经验，也有效创新了传统媒体盈利模式。

结语

进入新媒体时代后，传统媒体面临转型和升级，尤其是在直播电商的影响下，越来越多的传统媒体开始进入这一领域，这不仅是推动传统媒体转型的有利途径，也是增加传统媒体在直播电商背景下盈利的重要手段。这就需要对传统媒体原有盈利模式进行创新，充分利用媒体本身的影响力，使其更加契合直播电商的发展趋势，为传统媒体提供更加稳定且长效性的收入来源，实现传统媒体在新行业环境下的可持续发展。