消费文化理论下的文化类音视频内容传播

□王超琼

相关理论与概念廓清

消费社会与消费文化。系统性提出“消费社会”理论的是法国学者让·鲍德里亚，他从现代社会中人与物的关系入手，认为在现代社会当中，消费者实际上对商品的符号意义有所需求，而对于具体的使用价值的需求则有所减弱。他还指出，消费是一种积极的关系方式，是一种系统的行为和总体反应的方式，我们的整个文化体系就是建立于这个基础之上。[1]

迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中提到了消费文化的概念，他认为消费文化的研究对象包括商品、广告、媒介与流行、视觉文化等，其中最为关键的是要突出商品世界的结构化原则与符号化实践。其消费文化的概念仍然是建立在鲍德里亚所提出的“消费社会”理论基础之上，但也有所发展。[2]

对“消费文化”关注颇多的还有“文化研究”学派，这一类研究的侧重点在于流行文化，消费社会崛起所带来的一系列文化现象也是其考察的对象之一。“文化研究”旨在探讨消费现象之下人们与消费品之间的关系，他们认为“消费”意味着对文化现象的获取和占有过程，从传统的艺术作品到所有包含意指的商品。因此，从这个意义上来说，“消费文化”是为消费行为寻找意义和依据的文化，是刺激消费欲望或传播消费欲望的文化。[3]消费文化改变了以往人对物的使用关系，“实用”的观念逐渐退隐，取而代之的是对符号和意义的消费。

消费文化理论的发展。“消费社会”与“消费文化”的概念从诞生之初就与传媒的关系十分密切。大众媒介是社会系统中的重要组成部分，对社会的正常运转具有重要作用。现代传播技术的发展一改传统媒体时代的传播格局，然而，现代媒介所培育的大众文化已不同于传统意义上的大众文化，正如阿多诺和霍克海默所指出的，文化工业所谈及的“文化”不是真正意义上的文化，是反文化，是在与文化作对。文化工业所生产出来的大众文化产品，也不是给人带来精神愉悦的文艺作品，只不过是市场出售的消费品。[4]

一方面，大众传媒对于消费文化具有强大的刺激作用。正如不少学者所批判的，在消费社会中，传播日益走向商品化。通过不间断地制造欲望，在潜移默化中灌输消费意识，传媒异化成为“消费至上”的意识形态推手。消费主义倾向使得媒介从原来的严肃、教育转向娱乐、世俗。另一方面，广告中过度符号化的商品，使用价值已经成为符号价值的附庸，过于强调产品本身之外的意义会导致“产品的消失”及“能指的漂移”，最终引发整个社会意义和价值的分解与冲突。

从结构功能角度出发，大众媒介的消费主义色彩可以被看作是为了满足社会需求而履行的一种功能。当今社会，经济飞速发展，物质极大丰富，消费意识得到了前所未有的激发，人们的消费欲望不断增长，对于消费信息的需求也不断增长，媒介为了满足受众的需求，也具有了消费主义的色彩。此外，现代社会节奏快，压力大，人们希望通过媒介进行消遣与娱乐，而消费及消费信息的获取正是缓解压力的一种途径。

在新媒介不断涌现的当下，消费文化也出现了较为显著的改变，最重要的就是消费主体的改变，以“90 后”“00 后”为代表的新兴消费力量，其生长环境与前代消费群体的重要差异，决定了这些消费者独具特点的消费心理与消费行为。在他们身上体现出的是“消费”概念的日渐模糊化，消费与社交、自我实现、自我取悦等诸多行为逐渐交叉融合。因此，在这样的背景之下去研究他们关注什么以及为何这些内容能够引起他们的共鸣，具有一定的意义与价值。

文化类音视频内容。唯物主义哲学观认为，人们的思想由其相应的社会存在所决定，因此本文更多指涉的是围绕某一文化主体的主观认识衍生出的相关音视频内容，其中既包括理性认识，也包括感性认识。

这里需要做出区分的一个概念就是知识类内容，这一概念的内涵与笔者所探讨的文化类内容有重合之处，但也存在显著的差异。所谓知识，按照柏拉图的定义，它是被人们相信的、经过验证且证明是正确的认识或经验，可见知识类内容的主体是人类目前经过不断确认、符合人类社会发展规律的“知识”，如《百家讲坛》《国宝档案》《探索发现》等电视节目均属于此类。而文化类内容在一定程度上是知识类内容的递进，主要指随着社会变动出现的以传播人生经验、处世态度、时事评论等内容为诉求的节目样态。文化的传播当中必定会包含着一定的知识，但本文所关注的对象不同于传统的知识类节目与一般的谈话节目、评论节目。本文所研究的“文化类音视内容”集中于当下的传播情境之中，重点考察那些正在蓬勃发展的、被打上了鲜明时代烙印的新兴内容。

文化类音视频内容的发展

从信息到知识。大众传媒最基础的功能在于环境监视，通过提供关于外部世界变动的信息来帮助受众减少不确定性。信息类内容向来是媒体的主要内容，新闻、天气预报等都是我们每天获取最多的信息类内容。随着电视的出现，传媒具有的强大功能也逐渐被人们所认识到并在不断多样化。20世纪60年代，美国政府为了推行教育机会平等，缩小贫富儿童间学习机会的差距，试图通过大众传播等手段来改善贫困儿童的教育条件，其中很重要的一项策略就是制播了《芝麻街》这部儿童启蒙教育片。尽管“芝麻街”计划所取得的成效已被证实微乎其微，但是其开创的利用电视来传播知识的先河仍然具有重要的意义。

我国的电视节目内容也经历了从信息到知识的一个累积渐变的过程。大众传播具有强大的教育功能，这一点在我国被广为接受。社会的变革势必会对传播内容提出新的要求，信息类内容不再是人们参与大众传播的全部诉求，各类型的节目开始百花齐放，知识成为电视节目的核心内容。这一时期具有代表性的知识类节目，有早期的《走近科学》《子午书简》《探索发现》等，也有后来的《经典咏流传》《中国成语大会》《最强大脑》等，也有新近的《典籍里的中国》《国家宝藏》等。

从知识到思想。与从信息类内容跨越到知识类内容相比，从知识类内容到文化类内容这一阶段并没有一个显著的时间节点，而且在内容上有时也难以做出明确的划分，但是可以确定的一点是，虽然文化类音视频内容并不是完全彻底的新生事物，但它却在当前这个移动互联的时代发展到了新的高度。

今天不仅获取信息易如反掌，而且寻求知识的渠道也可谓五花八门，但是人类的知识体系纷繁复杂，难以穷尽，因此知识类的传播内容仍然层出不穷、推陈出新。然而在传播情境变动的背景之下，特别是面对新崛起的受众群体，这类内容在很多方面都有了转向。相对于一般的知识类内容，文化类内容的显著特征在于对传播者个人思想的强调。例如，《中国汉字听写大会》与《中国诗词大会》这两档节目，在整体上可以划归为知识类的节目，但在另一方面，这两档节目的主持人通过自己的言谈向受众传播的是其个人的文化修养、处世态度等个性化内容，并通过一系列文化学者的点评将知识与思想紧密连结。

因此，思想与知识或许是一个硬币的两面，难以绝对剥离，但这种内容转型却不像掷硬币那样简单，其背后有着复杂的社会文化动因。

从信息市场到思想市场。文化类音视频内容能够形成一种普遍趋势，最重要的原因就是“思想市场”的形成。在物质资源匮乏、信息资源稀缺的时代，信息类内容自然就成为了市场的宠儿，而在信息资源丰富到爆炸、个性张扬也得到鼓励的时代，对于精神性内容的追求也是一种必然。

当中国互联网的“原住民”们成长为社会舆论的参与者、消费行为的引领者之时，他们的心理特征和社会属性也深刻地影响着传播内容，说明受众与传播内容是相互促进的。

从消费文化视角看文化类音视频内容的崛起

从消费文化的视角看文化类音视频内容的传播者。传播者是传播行为的发起者，对传播内容和传播过程起着重要的控制作用。在文化类音视频内容传播中，传播者主要包括内容的制作者和核心参与者。

鲍德里亚认为，在消费社会中，消费不再仅仅是用来满足人们生存需要的手段，并且消费的过程也不再仅是商品使用价值得以体现的过程，它成为了符号交换与交流体认的过程。人们也开始不再仅仅消费物的本身，转而把物用来当作能够突出自己的符号，体现在文化类音视频内容传播当中，一切都成了可消费的符号，包括思想。[5]

从标榜“首档青年电视公开课”的央视节目《开讲啦》，到爱奇艺平台上旨在寻找华人话语中“最会说话的人”的《奇葩说》，到“听，见真知”的喜马拉雅FM，再到当下遍地开花的《罗辑思维》《圆桌派》《十三邀》等，再到各大短视频平台上传播各种思想的视频作品，知识和思想似乎被摆上了货架，任人挑选。在所有的这些音视频内容当中，尽管媒介载体各不相同，但仍然有一些不谋而合的地方，如主讲者一般都被笼罩上了思想的光辉，他们在传达自己对于事物的观点，自己的人生经验与处世态度。另外在这些节目当中，广告已然成为了一种大家心知肚明且必须接受的东西。广告的影子无处不在，如节目的高调冠名，或是显眼的场景布置，甚至是留有时间插播广告，这些原本被观众所排斥的东西开始成为节目的一部分而且被接纳，甚至已经成为了节目不可或缺的组成。

当文化也成为了一种能够批量生产的商品时，这些文化的“出售者”就需要非常了解“思想市场”以及它们的消费者。事实证明，他们做到了这一点，并且非常了解这些受众。

从消费文化的视角看文化类音视频内容的受众。在消费文化的视野下，文化类音视频内容只有吸引受众，方能获得回报，而吸引受众的前提则是对受众心理有充分的认识。受众作为传播行为的终端，拥有“用脚投票”的权利，并且当下受众的地位前所未有的高，作为消费者的受众，其意见和审美倾向甚至可以直接影响一档节目的内容制作。

如前所述，文化类音视频内容的受众主体主要是互联网的“原住民”一代，尤其以“90 后”“00 后”最具代表性。正如《奇葩说》略带几分戏谑的广告语所传达的那样，“40 岁以上人群请在90 后陪同下观看”，年轻人已经成为文化类音视频内容的主要消费者。伴随着互联网发展而成长起来的年轻一代，他们身上所表现出的特质一直以来也是许多学者关注的范畴。费瑟斯通认为，今天的英雄不再是拥有强权的人，像国家的缔造者、发明家或者有所成就的人，今天人们眼中的名人是电影明星和歌手——是那些漂亮而悠闲的人们，他们宣扬一种快乐哲学，能够让我们远离规训与劳作。[6]

一方面，现代社会压力大，生活节奏过快，使得许多年轻人开始焦虑、浮躁，他们渴望有人可以给他们一些人生方向的指点，而这一代人的生长环境又决定了他们难以向身边的长辈亲朋那里寻求帮助，他们更愿意相信的传媒，特别是网络传媒。另一方面，物质的富足也催生了人们对精神的追求，受教育程度较高的年轻人，已经展开对于世界、对于人生的深刻思考，并且希望得到交流与共鸣。因此，那些文化类音视频的内容就可以为他们所借鉴、评判并成为社交场景下的谈资。年轻人对于思想与观念的需要决定了他们对相关音视频内容的热衷，也最终形成了这样一个“思想市场”。但是这种尚在发展之中的趋势并不是自然产生的，消费文化驱动下的文化类音视频内容的风生水起也呈现出了一些显著的问题。

文化类音视频内容当下的问题与出路

从消费文化的视角来看，文化类音视频内容的发展主要存在三个方面的问题：

首先，当原本稀缺的思想也成为大众文化追逐的对象时，说明文化的批量生产和复制也成为可能，在消费主义的驱动下和制作方的趋利倾向之下，多数的文化类节目具有很强的表演性质，其思想内容也是经过塑造而非自然阐发而来。这样的内容只能是引起暂时的“思想狂欢”，并不会真正对年轻人的世界观、人生观、价值观产生深刻影响。其次，市场的需要意味着各种文化类音视频内容竞相登场，造成了内容良莠不齐，这并不利于社会文化及行业的良性发展。另外，当下的文化类音视频内容对于个体的依赖性较强，需要靠主讲者的形象、名气、专业性等来打开市场，而这在一定层面上具有很大的不确定性和危险性。

文化类音视频内容怎样才能够真正健康地发展壮大，还需要理论与实践的多方探索，但归根结底，最基本的途径无非还是从内容与形式两方面着手。毋庸置疑，打造真正有思想的高质量音视频内容是这类节目发展的核心与重心，而仔细权衡思想文化与商业利益之间的比重也是必须考虑的问题。另外，这类内容还需要在节目制作形式、传播形式等方面下力气，摆脱老套的宣讲或单向传播模式，积极创新样态，以赢得更多的受众。

结语

新技术的广泛应用引发了传播实践的变革，使得人们关注的内容产生了重大转变，而年轻一代的崛起对于传播市场的重构作用也是显而易见的。文化类音视频内容的勃兴并不仅仅是传播一方做出的決策，在其背后有着复杂的社会文化因素。

文化类音视频内容的崛起必然是社会前进的一种表现，年轻人对于精神内涵的追求也将有利于知识与文化的繁荣，但是如何规范行业发展，促进这类内容健康成长则还有待进一步研究。