奈雪的茶启动“加盟模式” 新茶饮“内卷”姿势不尽相同

欧阳倩倩

3 月底还公开声称“加盟的事先放一放”的奈雪的茶，这个月便官宣了加盟计划，开始募集合伙人。对加盟的态度从观望转向拥抱的背后，是奈雪的茶在经历赛道多轮内卷后，向自成立至今未能扭亏的现实低头的结果。

在奈雪的茶持续亏损的同时，很多新茶饮企业的日子也不太好过。除了人们消费趋于理智的因素外，还有很大原因是整个赛道已经趋于成熟，竞争相当激烈。各大品牌在经历选址、营销、价格等多维度竞争后，已经将“内卷”的触角伸向了上游产业链，甚至连早餐也被“卷”入其中。

奈雪的茶启动“加盟模式” 正式进入双轮驱动阶段

7 月20 日，奈雪的茶正式推出“合伙人计划”，其表示，为了让更多消费者更便利地体验奈雪的产品和服务，把“美好力量”带给更多用户，奈雪正式开放“合伙人计划”。奈雪也希望充分发挥多年积累的品牌、产品、数字化、供应链、门店运营等方面的优势，吸引并支持优秀的合伙人投身实体经济和新茶饮行业，促进新茶饮行业高质量发展。

此前，奈雪的茶一直以直营店为主，相较于加盟店，直营店能让品牌总店拥有更多主动权，在原材料、产品质量、价格等方面掌握更多话语权，也可以让消费者获得更好的消费体验。但另一方面，直营店模式给企业带来了巨大的成本压力，在前期资金不充沛的情况下，很多品牌选择了加盟模式，如coco 都可、茶百道等。

奈雪的茶从成立伊始就制定了高端化路线。在城市选址上，其主要分布在消费能力较高的一二线城市，试图打造可以对标星巴克的“第三空间”；产品价格方面，主要以中高端价位为主，比如其2021 年和2022 年的每笔订单平均销售价分别为41.6 元和34.3 元。

目前，奈雪的茶已经成为中国头部的高端现制茶饮品牌，这种高端定位和盈利需求意味着奈雪的茶需要对产品相关的各环节做更严格的把关和审核，这也是奈雪的茶坚持直营店模式的原因。

对于加盟模式，奈雪的茶一直保持观望态度。在今年3 月底的业绩发布会上，其创始人之一赵林曾表示：“加盟的事我们先放一放，加盟要想开始的话我们今天决定，明天就可以开始，因为我们很多方面的能力已经具备了，但是我觉得现在还不是时候，我不知道什么时候开始，但是我觉得我们现在直营还不错。”

但直营店模式带来的居高不下的成本，让奈雪的茶苦不堪言。根据财报，奈雪的茶在材料、员工成本从2018 年的7.24 亿元提高至2022 年的27.28 亿元，占总营收比例始终在60% 以上。

在当下行业“ 内卷”加剧、产品同质化严重的环境下，高成本、高端定位限制了企业的盈利空间，2022年奈雪的茶营收为42.92 亿元，同比下滑0.12%，净利润亏损4.69 亿元。据Wind 显示，自2019 年至2022 年，其净利润始终在亏损，据亏损金额则分别为3855 万元、2.02 亿元元、45.25 亿元和4.69 亿元。

在门店方面，截至2022 年12 月31 日，奈雪的茶在全国89 个城市拥有1068 间直营门店，2022 年新增门店数251 家，其茶饮店经营利润率约为11.8%，较2021 年同期的14.5% 有所下滑。同时，单店产品均价和每日订单量也出现了下滑，茶饮店每笔订单平均销售价值为34.3 元，较2021 年下降17.55%，每间茶饮店平均每日订单量为348.2 单，较2021 年下降16.44%。

进入2023 年后，国内经济开启全面复苏，但奈雪的茶门店扩展速度仍受限，第一、二季度分别新增38间、88 间茶饮店，关停9 间和10 间，门店总数维持在1100 多家。与此同时，不仅竞品喜茶门店数量远超奈雪的茶，就连一点点、益禾堂等一些小品牌的門店数量也远超奈雪的茶。

和讯信息首席策略投资顾问胡晓辉表示，此前奈雪的茶以直营为主，对单店的选择十分严格，装修、品宣要求也十分高，高速扩张加上开店初期成本摊销较大，是奈雪的茶从成立之初就没有改变亏损局面的主要因素。胡晓辉认为，此次放开加盟后奈雪的茶将进入“直营+加盟”双轮驱动阶段，同时加速下沉市场，未来前景十分可观。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，奈雪此次开放加盟，属于无奈之举。长期不能扭亏的困局以及竞争品牌喜茶放开加盟后持续增强的单店盈利能力，迫使奈雪不得不放手一搏。

蜜雪冰城带火“加盟模式” 部分公司跨界做早餐

在经历了大到经营模式、店面选址，小到品牌爆款、价格定位等方方面面的角逐后，现如今，新茶饮赛道似乎已经“卷无可卷”，不少品牌开始向早餐和上游供应链产业延伸。

2017 年前后，新茶饮赛道开始爆发，逐步形成了泾渭分明的高中低端细分赛道，高端品牌以奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等为主，产品价位在20元之上，主要分布在一二线城市；低端品牌主要是蜜雪冰城，价位集中在10 元以下，主要以三线城市以下下沉市场为主；中端品牌囊括了沪上阿姨、书亦烧仙草、CoCo、一点点等，市场价格定位在10 元—20 元之间。

根据中国连锁经营协会数据，我国新茶饮市场规模从2017 年的422亿增长至2021 年的1003 亿元，年复合增长率在20% 以上。这时期的各茶饮品牌一路狂奔，经历了从粗放式发展到精细化方式的转变，不管是推出各式各样的爆款，还是与热播剧、热门IP 联名，赛道间的品牌竞争异常激烈。

进入2022 年，在大环境和市场逐渐饱和的背景下，新茶饮市场趋于放缓。据中国连锁经营协会近日发布的《2022 新茶饮研究报告》显示，2022 年新式茶饮市场份额约为1040 亿元，较2021 年微增3.7%，增速相较以前明显放缓。从融资数量看，根据红餐大数据，2021 年茶饮品类共披露了30 起融资事件，披露的融资总金额超过125亿元。而2022 年茶饮赛道共披露了26起融资事件，披露的融资总金额超过45 亿元，与2021 年相比存在一定的差距。

在此背景之下，蜜雪冰城以加盟模式和高性价比突围而出。2022 年9月，蜜雪冰城提交招股书，拟深交所上市。招股书显示，2019 年至2022 年第一季度（报告期），蜜雪冰城依次实现营业收入约25.66 亿元、46.80 亿元、103.51 亿元、24.34 亿元；2020 年、2021年较上年同期分别增长82.38%、121.18%。同期，其扣非归母净利润依次约为4.38 亿元、8.96 亿元、18.45 亿元、3.76 亿元。作为为数不多能盈利的企业，蜜雪冰城主要营收并非来自茶饮的销售，而是加盟销售收入。报告期内各期，加盟销售收入占公司主营业务收入的比例均超过96%。

虽然加盟模式在一定程度上牺牲了产品质量和品牌调性，但对于急需扭亏的企业，这无疑是一剂强心剂。2022 年11 月，喜茶官宣开启加盟，窄门餐饮数据显示，喜茶今年3 月-5月间新增了278 家门店，大多集中在三、四、五线城市。步喜茶后尘，奈雪的茶也在近日启动加盟。

除了走向加盟模式，价格带模糊也成为行业共识。隨着人们的消费趋向理性，奢侈性消费逐步减少，喜茶、奈雪的茶等高端品牌的市场空间逐步被压缩，降价、开拓新市场成为业内共识。以奈雪的茶为例，以往动辄三四十的茶饮品类，现在已经下调到二十元左右；除了个别桶装品牌，所有茶饮类产品价位已经全部下调到25 元以下，不少新推出的新品仅仅15元左右。

在开辟新市场方面，多家品牌店也不约而同推出了早餐品类。喜茶和奈雪的茶分别在2019 年至2020 年推出早餐类产品，早期价格相对较高，人均20 元以上，随着后期竞争加剧，品牌店在产品品类和价格方面都做了相应调整，不仅品类多样，价格也更加亲民。据深圳商报官方帐号文章显示，今年上半年，奈雪的茶早餐套餐销售成绩持续发力，增长约620%。成立于2010 年的中端品牌古茗也在近期试水早餐赛道，在杭州个别门店上架了早餐产品。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新式饮品进军早餐市场是一个低热增长曲线，依托品牌效应和粉丝效应会迎来新一波的增利空间。但是，进入市场以后要如何打赢那些有口皆碑的“夫妻老婆店”，这时候就需要品牌发挥出自己的“看家本领”——成熟的运营能力和营销能力，通过服务体系的升级，增加产品矩阵的关联度，来提升客户黏性和复购率。

打造供应链体系或是行业新方向

在一些新茶饮品牌跨界早餐赛道时，也有一些茶饮品牌在向产业链上游延伸。蜜雪冰城曾在招股书中表示：“公司收入主要来源于向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品，并提供加盟管理服务。”

此外，古茗也在云南西双版纳自建柠檬基地，还在浙江诸暨推进数字化轻食饮品原料加工基地项目，该项目将为古茗茶饮体系提供茶、果等轻食饮品原料，同时服务杭州周边区域的供应链体系。

2023 年，新茶饮赛道的融资屈指可数，据不完全统计，目前仅三起投资，分别是茶百道、萌白白、茶亭序。其中，茶百道是上半年惟一获得10亿融资的品牌，其他两个品牌仅获得数千万A 轮融资。对于此次融资，茶百道曾表示，此次融资将聚焦于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设，以及数智化系统的搭建完善，以期为广大消费者提供更优质的产品和体验。

朱丹蓬认为茶饮企业未来竞争的核心在于供应链的完整度，“产品可以复制，模式可以复制，价格可以模仿，门店也可以克隆，但是供应链并不是一朝一夕可以复制的。未来，只有头部企业才有对供应链进行完整度布局的能力，而整个供应链的完整度决定了企业未来的可持续性。”

具体到茶百道，朱丹蓬称，它整体价格比较主流，性价比较高。此外，研发、品质也做得不错，而且规模效应也有优势。整体看，投资人还是相对看好其发展。针对新兴品牌的融资，添翼数字经济智库高级研究员吴婉莹称，投资人一方面仍然看重其产品品质、差异化创新、成本管控等运营能力，但对于其营销方式、服务体验等有助于提高客户黏性和市场份额能力的特质，资本的关注度也有所提升。（本文提及个股仅做分析，不做投资建议。）