融媒体时代高等院校宣传工作现状分析研究

丛昕 边璐 黄瑾

摘  要：在新时代和新形势下，高等院校宣传发展也有了新的方向和发展空间，而发展方向不明是其在新媒体时代的瓶颈。文章着重对融媒体时代高等院校面临的机遇和挑战进行深入分析研究，对当前高等院校宣传工作发展的新方向提出相应的改进措施和发展对策。

关键词：融媒体；高等教育；宣传

中图分类号：G641    文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2023）13-0070-04

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。在此次学习活动中，习近平总书记强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。他还强调，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造、实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通。在融媒体形势下，宣传工作应探索出一条主动策划、自主发布、全方位、多渠道的工作路径，因势而谋、应势而动、顺势而为，加快新媒体整合，推动各类媒体融合发展。

一、融媒体时代高等院校宣传工作现状

（一）初具规模，内外联合

近年来，高等院校媒体平台围绕党建、管理、教育技术、人才团队建设、教学质量、科研成果等方面的新举措、新成就，充分发挥宣传阵地作用，积极营造干事创业、勇于担当、团结和谐的浓厚氛围，为推动高等院校各项事业高质量发展发挥了重要作用。据调查，部分高等院校还与大众报业集团、齐鲁融媒、烟台日报传媒集团、市级电视台、区级电视台等各级媒体机构建立了长期合作关系，通过深入采访、刊发新闻视频、稿件等形式，向社会介绍学校相关信息，收到了良好的社会效益。与社会媒体的良好互动，使高等院校原先成立的融媒體中心收获到了较好的校外优质资源。另外，内外联合也使高等院校学习到了各级媒体机构的宣传工作经验，从而进一步提高了自身的宣传工作水平［1］。

（二）环境更加复杂

与传统的信息直线传播相比，当前融媒体时代的信息大环境更为复杂多变，庞大、多元的信息爆炸式的推送，对大学生的观念、文化、意识都有较大的影响。传统媒体具有权威性，其宣传的信息都经过专业部门审核通过，信息具有真实性，同时思想性也有保障。因此，传统媒体宣传的信息均能拓宽学生视野，增长大学生见识，为学生提供很多课本上未涉及的专业知识，利于大学生成长、成才。但也有一些不法分子利用新媒体手段发布虚假信息、负面信息，大学生如不能正确判断，将会造成不可估量的影响。融媒体时代，传统媒体宣传与新媒体宣传交叉融合，使信息真实性、思想性难以保障，从而增加高等院校宣传工作的难度。

（三）评价标准更加多元

融媒体时代，传统媒体发展步伐放缓，新媒体发展步伐持续加快。新媒体层出不穷，相对于面对面的沟通，互联网络和手机平台中的沟通更加自由随性。工作效果评价是高等院校宣传工作的重要内容。要想做好宣传工作效果评价，关键是确定科学的宣传工作效果评价标准。高等院校宣传工作的主要对象是大学生。只有以大学生为出发点和落脚点的宣传工作效果评价标准才是科学的。融媒体时代的大学生往往在网络中活跃度较高并且有了一定是非观念，但由于缺少社会经验，往往不能看清事情本质，容易衍生网络舆情和网络暴力。当代大学生的网络观及行为特征，对高等院校宣传工作效果的评价标准提出了更高的要求。正因如此，高等院校宣传工作效果的评价标准也变得更加复杂和多元化［2］。

（四）受众要求更高

融媒体时代的高等院校宣传工作面对的群体不仅有在校学生，还有社会群众、上层领导、兄弟院校等，受众对信息的内容、形式，甚至色彩、时效都有很高的要求，因此，受众的反馈也反过来影响着高等院校宣传工作的开展。能否不断满足受众要求，直接影响到受众接受宣传内容、参与宣传工作的积极性和主动性，进而影响到宣传工作的最终质量。就目前来看，我国很多高等院校通过拍摄短视频开展宣传工作，很好地满足了受众需求。短视频推广速度较快，贴近生活，有利于受众接受。一些高等院校努力探索短视频在先进典型的挖掘、事迹材料的梳理、故事情节的推进等方面的宣传优势，形成有特色的宣传平台品牌，得到了受众的广泛喜爱。

二、融媒体时代高等院校宣传工作发展的机遇和挑战

（一）教育视角的开阔创新

当前国内越来越重视高等院校思政教育的发展，而宣传工作是其中重要的舆论导向并贯穿于各项教学活动中，也融入师生的日常生活中。教育视角是教育者对当前教育活动重点、难点、发展趋势等的把握，对教育质量、人才培养质量有决定性影响。教育视角受所处时代科技因素的很大影响，任何时代，科技都能作为一种教育手段提高教育质量。融媒体时代，物联网、云计算、大数据、5G、人工智能等科技迅猛发展，促进融媒体不断推陈出新。在此背景下，如何利用融媒体提高宣传工作效率和质量，关键在于高等院校领导和各专业课教师形成开阔性和前瞻性的教育视角。可喜的是，当前已有越来越多高等院校领导和专业课教师已经充分认识到融媒体的宣传优势，已将融媒体作为重要的思政教育手段，以大学生喜闻乐见的形式提升他们的思想政治素养，这也为融媒体时代高等院校的宣传工作提供了新的发展前景［3］。

（二）教育领域的拓展丰富

新时代赋予新使命，新使命呼唤新作为。根据习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑，全面落实新时期宣传思想文化工作新要求，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致了舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，人民群众获取新闻信息的主要途径已经由报纸、广播、电视等传统媒体转为微博、微信、短视频应用等新媒体形态，社会信息传播的基本格局已经改变。融媒体的发展离不开信息技术的发展更新，高等院校宣传工作的领域也在不断扩宽，宣传内容不仅要权威、丰厚，也要真实、高效，甚至还要吸引眼球。在多元因素的影响下，高等院校应内外兼顾，在思政教育过程中做足“营销”、吸引“流量”、抓住“眼球”，有效提升大学生的思想认知水平和政治素养，更好地发挥融媒体对思政教育和宣传工作的推动作用。

（三）内容体系的丰富多彩

融媒体时代，各类短视频App在高等院校内发展迅速，受到广大教师和学生的喜爱。甚至有些高等院校的教师还成为小有名气的“网红”，大学生作为短视频主力创作队伍俨然已是主力军。年轻的领导者和团队善于利用短、平、快的方式发掘新鲜新闻，善于利用前卫时尚的方式推广和营销，这是提高高等院校宣传内容丰富度的好事。但是，高等院校需高度重视对大学生所拍摄短视频内容的舆论监管。必要的舆论监管和思政教育，可以帮助成长中的大学生更好地符合社会群体的定位，同时也为融媒体在大学生群体中的发展提供活力。

（四）内容审核要求严苛

融媒体内容具有复杂性、多样性、多变性、隐匿性等特征，内容质量参差不齐。对此，高等院校要重视对融媒体内容的管控和审核。高等院校严格按照国家教育行政部门的制度规范，建立覆盖到每一层级的责任制度，及时发现融媒体内容中存在的不良导向、不良言行，防止负面舆情的发酵升级，确保全校融媒体声音一致，方向正确，信息准确，内容真实，积极引导广大学子和社会受众。融媒体在我国高等院校宣传工作中的应用时间较短，宣传工作人员还未掌握融媒体内容审核专业技术，审核融媒体内容时易出现疏漏，从而易让受众对宣传内容产生误读，影响宣传工作效果。鉴于此，高等院校在利用融媒体开展宣传工作期间，要加强对宣传工作人员的融媒体内容审核技术培训［4］。

三、融媒体时代高等院校宣传工作发展新方向探索

高等院校融媒体中心的建设将改变媒体对接方式，由融媒中心研究制定宣传方向，为社会媒体创作提供思路。高等院校融媒中心也可与社会媒体联手，在全新的传播形式中合作，积极打造文化产品，携手逐步向智媒体时代迈进。高等院校可成立融媒体中心，促进多媒体融合发展，实现高等院校和社会媒体在新闻资源方面的充分共享，增强双方信息传播的合力，更好地树立高等院校良好社会形象具有重要意义和积极作用。

（一）完善高校宣传工作平台

高等院校成立融媒体中心本身是一个“思政+融媒”宣传工作平台，其重要工作之一是整合校内的媒体资源、内容资源，形成思政教育全媒体矩阵，打造集报纸、网站、官方微博、官方微信、官方视频号等传统媒体与新媒体为一体的宣传阵地。通过融媒体中心，高等院校可以真正构建“一次采集、多样化内容生产、多平台传播”的宣传模式。此融媒体中心可集中向学校内部和外部发布全媒体内容，编织一张集策划、生产、分发、传播、调度于一体的可管控的宣传信息网。在平台支持下，各高等院校宣传工作可以实现横向和纵向的合作互动，如A高校和B高校可以合作开展融媒体党史宣传直播。另外，高等院校要完善宣传平台功能，为受众提供覆盖全活动领域的信息支持。再通过积极对接国家级融媒体云平台（如人民融媒云）、第三方思政类数据库等，以数字化手段提升信息监测、监督、监管的及时性和有效性，打造拥有更多优质资源、更多使用功能的宣传工作平台。为保障宣传工作平台的顺利运营，高等院校还要加快完善宣传工作平台基础设施。

（二）创新融媒体运营方式

创新融媒体运行模式。融媒体中心可实行“中央厨房式”编辑模式，“全面融合、一次采集、多种生成、多元传播”，整体策划内外新闻宣传方案、统一组织采访、根据融媒体中心统一调度，依据高等院校自媒体平台和社会媒体平台等不同媒体介质的各自特点和需要生成图片、文字、音视频等不同形态的新闻作品，通过各种渠道分发；真正实现一人一次采集，内容创作团队多平台内容生产，下发宣传平台传播的宣传模式，实现无缝对接，达到高等院校网站、微博、微信、视频号的同步和深度融合；打造在一个平台完成所有媒体产品的内容加工、生产、发布，构建机构融合运行、资源融合运用、平台融合传播的融媒体格局。通过融合，高等院校可以形成“一中心、多平台”的新型主流融媒体阵地。“一中心”即高等院校校内融媒体中心；“多平合”包括但不限于高等院校官网、微信公众号、微信服务号、微博、校内大屏、公示栏等。建议高等院校自主研發或直接引入第三方专业的运营工具，为“一中心”和“多平台”的运营提供更多选择。例如，高等院校可以在学校官网设置互动问答机器人，第一时间和阅览网站的用户建立沟通，了解用户的需求，做到有针对性地提供宣传内容，显著提高学校官网的运营能力。

（三）加强监管引导，增强信息甄别能力

首先，高等院校应尽快建成主流舆论阵地，加强对融媒体内容的监督引导。在具体工作中，高等院校充分利用新媒体平台宣传党的路线方针政策，更好地提高用户的粘合性；充分利用融媒体平台宣传党的创新理论和社会主义核心价值观，不断推动媒体融合向高质量、内涵式发展，做大、做强主流舆论，为大学生思政教育提供强大的精神力量和舆论支持。其次，高等院校要增强受众的信息甄别能力。融媒体时代，同类、偏好推荐容易让受众过度依赖信息获取的路径，进而忽视对信息的甄别和理性思考。当受众信息甄别能力削弱后，将难以在海量的信息中识别真实、有价值的信息；同时易被虚假、无价值信息所误导，增加受众形成错误思想的可能性。鉴于此，高等院校要在开展宣传工作的同时，提高受众的信息甄别能力，指导受众时刻关注“一中心”和“多平台”发布的权威信息，忽略来源不明、未经证实的信息。许多受众已关注的信息，高等院校要通过“一中心”和“多平台”及时辟谣，及时消除不良影响。

（四）丰富宣传路径，创新宣传阵地

首先，高等院校要尽早建成综合服务平台，面向全体学生，提供实用服务，把学生、教师和家长充分纳入服务范围，增强互动性，架设沟通的桥梁。综合服务平台要对标受众的具体需求，提供导向正确、贴近生活的宣传资讯。高等院校要促进信息交互的有序化、便捷化、高效化，增加受众、扩大影响，为建设现代化宣传工作体系聚民心、暖人心、筑同心。其次，高等院校要尽早构建采编中心，并创新采编中心的工作机制。在具体工作中，高等院校应打破部门壁垒，要求负责报纸、广播、网站、微博、视频号等宣传的不同部门积极衔接配合，推动传统媒体和新兴媒体流量互动、互通，搭建灵活机动的工作平合，促进资源充分共享、服务互相支持。

最后，高校应优化宣传工作流程，适应分众化、差异化传播趋势，打通“报、网、微、端、屏”资源分享路径，实施“线索汇聚、选题策划、记者采访、编辑制作、分级审核、多元传播”的“六步工作法”，实现“一次采集、多样编辑、多种生成、全媒传播”的宣传模式，努力形成“新媒体首发、全媒体跟进、融媒体传播”的媒体舆论工作格局［5］。

（五）建成师生的精神文化家园

高等院校要顺应受众尤其是大学生日益增长的精神文化需求，积极打造富有高校特色、师生职工喜闻乐见的宣传平台品牌，构筑“线上+线下”同心圆。高等院校要充分发挥新媒体宣传优势，讲好师生日常生活、教育教学、学术研究中的思政故事；定期开展“红色文化宣传周”“二十大精神学习宣讲活动”等，强化爱国主义教育；以师生喜闻乐见的文体活动宣传思政知识，不断增强师生“五个认同”，增加师生的责任感和成就感，让正能量更强劲、主旋律更高昂；注重民族优秀传统文化宣传，包括民族音乐、民族舞蹈、民族美术等，突出民族优秀传统文化中蕴含的思政元素，让师生在观看或参与过程中均能培养人文精神。

建设师生的精神家园，高等院校要充分发挥师生的主观能动性，鼓励师生通过个人的评价、反省提高思想水平和政治素养；要引导师生摒除不良文化、错误思想的干扰，将精神家园當作自我成长与发展的归属。

四、结语

综上所述，在融媒体时代，高等院校的宣传工作要发挥融媒体的优势作用，通过融媒体搭建更加丰富的教育平台和宣传路径，同时也可以丰富高等院校受众的教育资源和宣传工作形式，在这个过程中，要持续完善平台，加强监管，丰富内涵，确保融媒体的发展为高等院校宣传工作发挥积极作用，全面提升高等院校的宣传工作水平。

参考文献：

［1］ 仲文强. 融媒体背景下高校思政教育创新新路径探索［J］. 公关世界，2022（06）：170-172.

［2］ 王继成，谭洪波，李峰，等. 高等农业院校统战工作创新机制探索［J］. 沈阳农业大学学报（社会科学版），2017，19（02）：166-170.

［3］ 刘觉敏. 探索融媒体时代短视频在高校的制作与传播［J］. 数字通讯世界，2022（06）：185-187.

［4］ 孙莞. 融媒体时代高校微信公众号的发展实践——以江苏大学为例［J］. 中国安全科学学报，2022（10）：41-43.

［5］ 廖娟秀. 融媒体时代视域下高校宣传思想工作推进策略研究［J］. 中国科技期刊数据库 科研，2022（11）：9-11.

（责任编辑：罗欣）