我国乡村生态旅游发展问题及对策研究——兼评论文《传统文化观与现代生态旅游的融合发展价值及路径》

李雪

（吉林工商学院 旅游烹饪学院，吉林 长春 130607）

我国不少乡村地区拥有优质的生态资源，具有较强的旅游开发价值，而大力发展乡村生态旅游，是创新文旅发展路径，带动农业转型升级，促进农村经济社会可持续发展的有效途径。经过多年的快速发展，目前我国乡村生态旅游已经取得了积极成效，但在发展过程中也面临着环保、营销、运营以及商业化等诸多方面的问题和困境。针对这些现实问题，本文将在评述生态旅游类优秀论文《传统文化观与现代生态旅游的融合发展价值及路径》的基础上，有针对性地提出促进我国乡村生态旅游发展的对策建议，以期为我国乡村振兴和农村经济可持续发展提供有益的参考和借鉴。

2021 年5 月，《社会科学家》杂志2021 年第5 期刊发了石映昕、杨尚勤两位学者撰写的论文《传统文化观与现代生态旅游的融合发展价值及路径》。杨尚勤教授长期从事“三农”领域相关理论和实践研究，对“三农”问题有着深刻的理论认识和实践经验。该论文从传统旅游观出发，分析了其对现代生态旅游发展价值取向的影响，凝聚了两位作者对生态旅游的最新思考和认识，具有较强的理论创新性，值得广大旅游管理领域的专家学者阅读和借鉴。

确切地说，生态旅游并不是一个新生的旅游模式和概念，在我国传统文化中，大量山水旅游诗词其实质就是目前我们所谈的“生态旅游”，而这些寄情山水、陶冶情操的古代山水诗词文章，也是我国传统旅游观的直接体现。因此，石映昕、杨尚勤两位学者认为，在我国生态旅游发展过程中，应充分借鉴我国传统旅游观，加强传统旅游观与现代生态旅游理念的融合，推动现代生态旅游走内涵式发展道路。那么，现代生态旅游该如何创新地应用传统旅游观呢？石映昕、杨尚勤两位学者认为，一方面，我们应积极激活现代生态旅游中有关传统旅游观的文化属性；另一方面，我们可以借助传统文化，积极打造现代生态旅游的新名片；最后，我国应继续完善相关法律政策，推动现代生态旅游与传统生态伦理体系相结合，促进我国生态旅游产业持续健康发展。

乡村生态旅游与乡村旅游不同，乡村旅游主要以乡村自然生态风光为依托，来吸引城市居民到农村欣赏和体验当地独特的美景美食、民俗文化和农事活动。而乡村生态旅游不仅注重对乡村自然生态资源的旅游开发和推介，还强调乡村的生态环境保护工作，其核心目标是在兼顾旅游开发和环境保护的基础上，实现乡村经济社会、生态环境的协同发展和可持续发展。21 世纪以来，我国不少农村地区开始积极探索和践行生态旅游发展模式，目前已经逐步形成了以人文历史、生态康乐、田园农业、乡土民俗、民族风情等在内的多种生态旅游发展模式。同时，我国生态旅游产值和接待人数也屡创新高。根据农业农村部发布的数据，2019 年我国乡村休闲旅游产业营收达到8 500 亿元，预计到2025 年我国生态旅游年接待游客数量将突破25 亿人次，营收规模将达1.2 万亿元以上。

尽管我国乡村生态旅游已经取得积极成效并有了较大的发展，但同时我们也应保持清醒的头脑，不可忽视其在发展过程中面临的困境和制约因素。具体而言，这些困境和制约因素主要包括以下几个方面。

（1）发展模式同质化。目前，我国乡村生态旅游主打的特色项目主要为乡村体验、户外活动、萌宠乐园、亲子采摘、乡村美食等。这些发展模式大多缺乏创意，类型单调，同质化严重。导致这种现象产生的原因是，旅游开发企业对乡村历史文化、自然生态、民风民俗缺乏深刻的认识和洞察，旅游规划与开发未能充分体现当地特色，导致不少地区的乡村生态旅游内容、类型和模式高度相似。这种同质化的乡村生态旅游，很难对游客产生持久的吸引力，也很难让游客获得积极的旅游体验。

（2）过度商业化开发。乡村生态旅游的过度商业化会降低游客的生态旅游体验感，影响乡村生态旅游产业的长期发展。为追求短期商业利益，我国不少农村地区对生态旅游景区进行了大规模、不科学的商业开发。这一方面弱化甚至破坏了乡村旅游的自然生态优势，另一方面，也降低了游客的生态旅游体验感。除此之外，景区内超出环境承载力的旅游基础设施建设，也会破坏当地的生态环境，阻碍乡村生态旅游的可持续发展。

（3）乡村居民和游客环保意识淡薄。目前，不少乡村生态旅游的开发者、管理者和服务者都是当地农村的原住居民，他们的生态环保意识和综合素养还有所欠缺，这就可能导致乡村生态旅游在开发运营时出现“生态效益”让位于“经济利益”的情况，并导致当地生态环境在旅游开发中遭受破坏。同时由于村民的服务意识也较为淡薄，客观上也降低了乡村生态旅游整体服务水平的提升。此外，一些游客的不文明行为，如随手丢弃垃圾、随意破坏当地生态旅游资源等，也不利于乡村生态旅游的持续健康发展。

（4）乡村生态旅游的品牌塑造能力较弱。扩大品牌知名度、塑造品牌形象，是乡村生态旅游发展过程中面临的一个重大现实问题。但目前，不少乡村生态旅游景区还缺乏这种品牌意识，没有充分借助新媒体工具来提升景区知名度。同时，很多乡村生态旅游景区在实际运营过程中，也没有制定品牌管理的战略规划，这显然不利于乡村生态旅游的长远发展。

（5）农村生态环境遭到破坏。在乡村生态旅游发展过程中，一些地区只关注经济效益而忽视了生态效益和社会效益，导致乡村的自然水体、土壤、空气、植被、人文景观等遭到破坏。自然环境、人文景观是乡村生态旅游得以发展的基本前提，一旦它们遭到破坏，就会给乡村生态环境及旅游产业带来颠覆性破坏。因此，我国农村地区在发展生态旅游的同时，必须加大环境保护和生态修复工作。

为推动我国乡村生态旅游持续健康发展，本文认为我国还应该在以下方面不断采取行动。

（1）摒弃过度商业化开发的思想和行为。一方面，旅游景区应摒弃“卖票经济”的发展误区，尝试走免费策略。我国著名的西湖景区就实行免费制度，而在免费制度刺激下，每年都有大量游客到西湖旅游，一些其他相关消费如餐饮、住宿、购物等同样给西湖景区带来了巨大收益。因此，一些有较高知名度的乡村旅游景区，可以适当降低或者免除门票，先吸引游客进入景区，然后通过其他收费项目来实现景区营利。另一方面，旅游景区内应科学核定和规划商业设施，合理控制商业设施数量和位置，最大限度地维护生态旅游景区原貌。最后，要不断提升商业经营服务水平，坚持商业经营“质高于量”的原则，以高效、优质的商业经营服务提升游客满意度。

（2）完善乡村生态旅游配套设施。生态旅游同其他旅游类型一样，也要不断提升游客体验，而这就需要有完备的配套设施做支撑。为此，我国乡村生态旅游区应加强交通、住宿、餐饮、购物等基础设施建设。同时，在基础设施规划和建设过程中，必须坚持生态优先理念，尽可能采用绿色环保材料，最大限度地减少旅游开发活动对自然生态和人文景观的负面影响。

（3）立足特色生态旅游资源，促进乡村生态旅游差异化发展。乡村生态旅游的同质化发展，不利于提升顾客的旅游体验感和产业的长远发展。为此，我国不同地区的乡村生态旅游开发者，应不断深入挖掘本地特色生态资源和文化资源，全面打造更具亮点、更具吸引力的特色旅游项目，不断走生态旅游差异化发展之路。

（4）打造乡村生态旅游品牌，提高景区营销宣传能力。一方面，生态旅游景区要根据本地生态旅游资源特色和优势，科学规划旅游景区营销战略和方案，借助统一的品牌发展策略，塑造旅游景区差异化的品牌形象，全面提升乡村生态旅游的知名度和美誉度。另一方面，旅游景区和当地政府要善于借助抖音、微博、微信公众号等新媒体平台，主动发布乡村生态旅游的优质图片和视频，加强旅游地形象宣传，提升旅游地在游客群体中的口碑。最后，旅游景区应主动设计一些“自传播”营销宣传活动，包括景区短视频大赛、朋友圈集赞、发放带有景区标识的免费礼品等，借助网红和游客自身力量，实现景区品牌传播。

（5）加强环保宣传教育，提升乡村居民和游客的环保意识。一方面，乡村地方政府以及生态旅游开发企业应借助环保标语、定期学习、主题培训、环保主题知识竞赛等方式，提升景区周边村民和旅游企业员工的环保知识和生态素养，营造良好的生态旅游氛围。另一方面，旅游开发企业也应通过旅游手册、景区标语、自媒体等多种宣传教育手段，引导和规范游客的行为，共同保护农村的生态旅游资源和当地生态环境。

建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。生态旅游就是我国农村地区大力推进生态文明建设的有效路径。针对乡村生态旅游发展中的问题和困境，我们要坚守“生态底线”，全面平衡生态保护、旅游开发与商业利益三者间的关系，积极推动乡村生态旅游走绿色、可持续发展之路。论文《传统文化观与现代生态旅游的融合发展价值及路径》提出了传统文化观在我国现代生态旅游中的具体应用，对我国生态旅游发展具有较强的宏观指导价值。本文在此向读者们推介这篇优秀论文，希望有更多的旅游管理研究者和从业者，能从中领悟出乡村生态旅游发展的新思路和新智慧，为我国乡村生态旅游发展贡献更多创新性的理念和行动。