从受众需求角度分析追光动画电影的宣传策略

2023-07-31陈静

美与时代·上 2023年5期

摘要：从电影票房数据来看，追光早期动画电影对自身目标受众划分不明确以及对受众需求不了解，致使其在宣传策略制定上摇摆不定，从而直接导致追光早期动画电影票房欠佳。2019年，追光动画出品的《白蛇：缘起》完成了从“合家欢”儿童受众向青年受众的转型，追光动画才逐步打入电影市场。2022年上映的《新神榜：杨戬》精准打中青年潜在观影群体，在短时间内实现了高效率传播。本文将从受众需求角度出发，从性别、年龄、城市三个维度来分析追光动画电影的目标受众转变之后制定的多样化宣传策略。

关键词：受众需求；动画电影；宣传策略；受众细分

早在1948年，拉斯韦尔就在其论文《传播在社会中的结构与功能》中从传播学角度提出了“5W”传播模式，充分肯定了接受者即受众作为主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源在信息传播中的重要作用。1967年德国文艺理论家汉斯·罗伯特·尧斯在《文学史作为文学科学的挑战》中强调了以“读者”为中心的模式。1956年美国营销学家温德尔·史密斯就提出了市场细分的概念。菲利浦·科特勒进一步完善STP理论，即市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning），根据顾客需求上的差异将受众市场进行细分[1]。

从哈罗德·拉斯韦尔的“5W”理论来看，目前动画电影宣传方只注重“说什么”方面在多渠道上的统一口径，却忽略了“对谁说”的受众细分和“取得什么效果”的预判管理。从汉斯·罗伯特·尧斯的“接受美学”的角度也可以看出，我国动画电影制片方与发行方虽注意到不同受众拥有不同的“期待视野”，但是在宣传行动方面却抛弃了对不同受众的不同期待视野的划分。他们面对多样化的受众群体，制定的宣传策略是不加区分的宣传策略。

近几年，追光的动画电影在票房和口碑上都取得了一定的成绩。除却动画电影的内容因素，其精准且个性化的传播策略在宣传方面也起到了很大作用。从追光动画2016年的《小门神》到2018年的《猫与桃花源》的宣传来看，对不同性别、年龄、城市的观众群体制定的动画电影宣传并未做到细致的受众分类。自2019年《白蛇·缘起》以来，追光动画电影在制作与上映环节有了一定的受众细分意识，开始将核心受众定向为青年[2]。但在宣传方面它仍需在受众细分的基础上根据不同受众的行为方式与心理需求制定不同的宣传策略。本文将通过梳理追光动画历年出品的动画电影，从受众需求角度探究国产动画电影宣传策略的制定方法。

一、受众性别的不同导致观影的不同

男性与女性的生理特征与心理特征不同。两性差异也导致男性和女性在观影选择上的不同，这对中国动画电影不同宣传策略的采用具有重要意义。根据中国心理学会研究表明：女性具备情绪易感的优势，而男性更加具备负性情绪调节的优势[3]2。随着社会发展，越来越多女性开始走入工作岗位，对时间和金钱有了更多的支配权。女性作为一个巨大的消费群体与男性有着些许差异。正是这些差异决定了宣传方在面对不同性别群体制定动画电影宣传策略时要有所偏重，這样才能实现策略的精准实施。

通过梳理追光动画在历年影院里上映的七部动画电影，从猫眼专业版想看用户画像性别占比来看，女性占比平均要比男性高出26%（如表1）。

男性与女性的差异对电影宣传有着重要影响。其中可分为两类差异，即消费心理差异与观影心理差异。面对不同性别导致的心理差异，我们就不能用同一套宣传方式与物料去满足不同的受众群体，而是应根据动画电影本身的用户画像来分析其主体受众的性别。例如追光动画在进行宣传时应以女性受众为主，同时兼顾男性受众的需求。当然制片方要注重提炼受众消费电影的共性，在制定宣传策略时也要考虑到男性与女性的需求差异，选择自己的核心受众群体。

二、受众的年龄差异导致观影的不同

13～15岁是青年早期，此时多数人处于中学阶段，也是我们从少年到青年的过渡期。这一时期自我概念和社会性概念形成，并且两者之间会相互影响。心理特征表现为自我否定，自我内部探索、不安、孤独、矛盾、封锁性等特征[4]。

16～18岁是青年中期，社会上普遍承认此时开始进入成人期的青年具有一定独立性。这一时期情绪与性格相对于少年时期开始趋于稳定，并且开始接纳自我与外在世界。这个阶段我们的人生观、价值观逐渐形成[5]。

19～22岁是青年后期，此时人脱离青年世界，与成人世界同化。在青年转向成人的发展期，自我同一性的获得使得人逐渐具备同他人进行调整的能力[4]。

22～25岁是青年后期[6]。这一时期思维趋于理智，思想逐渐成熟，人开始面临社会压力。这个时期的青年开始形成自我稳定的人生观、价值观与世界观，对自我人生开始有了一定的计划和目标，并且开始关注现实社会与自身。

25～30岁是青年后期[6]。青年进入人生的成熟期，也是其承担责任奉献社会的人生升华阶段。青年晚期，自我意识已经成熟，是努力实现“现实的我”与“理想的我”、“主体的我”与“社会的我”有机统一的时期。

30～40岁是成年早期，在这个阶段个体身体的发育已经完成了。以职业巩固发展阶段为主要标志，人们开始步入沙因所命名的责任与执行段。在责任阶段（responsiblestage），已进入中年的成年人，主要关注如何保护照顾其配偶、家庭和事业等问题[7]。

40～65岁是成年中期，也是大部分个体不断意识到身体内部逐渐变化的时期。而这些变化标志着衰老的开始。身体上会出现骨质疏松、听力下降、远视眼、反应慢等变化。女性的更年期也在这个阶段出现[7]。

《白蛇·缘起》之前，30～39岁的受众占比较高，较符合前期追光动画以王微为主导的合家欢阶段[8]，但20岁以下的受众却偏低（如表2），这说明此阶段的动画电影没有完全吸引目标受众。《白蛇·缘起》之后是以青年受众为主的成人阶段，20～24岁之间的受众占比较高。也是在《白蛇·缘起》之后，追光动画的动画电影才开始出现破亿票房。在猫眼专业版上，近几年非追光动画的动画电影《哪吒魔童降世》《姜子牙》《深海》等也是20～24岁受众占比最高，这说明目前我国动画电影的主要受众是青年受众。哪怕是青年受众，其中也有不同。宣传方要根据不同年龄受众生活、生理、心理的不同特点制定不同的宣传策略。

在统一策略的细分下，作为核心内容的动画电影其实是主要的品牌产品。它要具备一个能够涵盖全部目标受众的主要宣传理念，即从所有性别、年龄、城市的受众中提炼出共性需求，以所有受众都能够接受的普世性理念作为宣传主线。另外，电影宣传应当在主要理念主导下打破不加区分一成不变的宣传口径，并且根据不同青年群体的受众需求进行更加细致的分析，与不同受众群体建立紧密的情感联系，激发受众的兴趣。在这样宏观策略的理念指导下，宣传方所采取的微观措施更应该注重不同媒介渠道间受众接受信息的差异与联系，以便实现线上线下互通。

三、受众的地域差异导致观影需求的不同

2019年12月开始，新冠肺炎疫情爆发，城市之间人群流动性降低。电影产业也遭受到了前所未有的打击，影片撤档、影院关闭、拍摄暂停，整个产业链的运作被迫暂停[9]。虽然因为疫情人群不被允许聚集，但“报复性观影”的状况也不时出现，人们的观影需求仍然存在。

中国城市的等级划分没有明确的标准。如果按三分法划分，一般来说，北京、上海、广州、深圳为一线城市；省会和副省级城市为二线城市；其余为三线城市。不同发展水平的城市对动画电影的观影需求也不一样。

中国地域宽广，不同的地域文化养育了不同的社会群体。受不同文化滋养的群体在审美上也具有一定的差异[10]。小城市的“熟人社会”与大城市的“陌生人社会”在生活习惯、文化氛围、经济发展水平上不一样，这也直接导致居民观影需求的不同。二线城市与四线城市是追光动画电影的主力军，四线城市受众占比逐年上升，一线城市的受众反而逐年下降（如表3）。通过猫眼专业版数据显示，2020年疫情之后中国其他动画电影的受众分布：《姜子牙》四线城市受众占比41.5%，《雄狮少年》四线城市受众占比37.4%，《深海》四线城市受众占比44.6%。因此，疫情之后四线城市反而成为中国动画电影受众分布的主要城市。

在小城镇，尤其是中西部内陆城市的小城镇受众相比快节奏的大城市受众更加具有闲暇时光去观影。但由于其收入水平相对较低，目前并未形成观影习惯。所有问题在于怎样通过电影宣传来给小城镇居民提供观影的理由，从而将这些受众拉进影院，形成观影习惯。

目前来看，我国动画电影的宣传策略形式多样，但却缺乏系统整理和创意突破。将预告片、海报、新闻等宣传手段和活动视为相对独立的产品是一种宣传思维的变革。在此基础上，当宣传广告成为了产品，也就可以根据温德尔·史密斯和菲利普·科特勒的STP理论解释进行统一的市场受众细分。宣传产品能根据不同目标受众的特点进行产品定位，从而实现精准和个性化的传播和营销。

四、线上线下统一之下的细分

（一）线上线下的统一策略

从《白蛇·缘起》到《新神榜：杨戬》，追光动画每推出一部动画电影，相关话题都会在微博、抖音、快手、豆瓣以及知乎上成为不同程度的热门话题。《新神榜：杨戬》在首映和路演时录制观众看完动画电影后的线下发言，并将其发布到微博形成话题，为正式上映做好了口碑发酵。各大视频平台也在广泛传播其预告片。正式上映之后，观众也很快通过在线票务平台进行观影反馈。短视频、弹幕、微博评论、直播互动和微信公众号等都会出现这部动画电影的观后感。电影里的角色IP形成影响力之后，手办、设定集等版权授权的周边产品也在众筹平台摩点APP里上线，与粉丝受众进行深度互动。《新神榜：杨戬》主题曲、片尾曲等电影音乐原声也在各大音乐类APP上线。借由这部动画电影，相同兴趣、不同性别、不同年龄以及不同城市的受众在各种互联网平台形成粉丝社区，而《新神榜：杨戬》的所有内容成了连接受众的载体。

动画电影只有一部。动画电影本身的高质量、精彩度、丰富性造就了其高票房和好口碑。那么在对动画电影主要价值理念进行统一宣传时，线上线下应进行互通，所有渠道的最终产品呈现都指向动画电影的受众。让O2O（Online To Offline）[11]的优势能够渗透进电影的宣传环境中，我们必须打破不同媒体渠道间的壁垒，让宣传成为产品，从而更快速更优质地为受众服务。具体的线上线下渠道互通结构模型如图1。

影院预告片在线下上映后可以在哔哩哔哩弹幕网、爱奇艺、腾讯视频、抖音、快手等视频平台上线，同时在微信、微博、知乎、豆瓣等互联网社交媒体平台进行传播与互动。点映、路演时观众可以在淘票票、猫眼等在线票务平台以及抖音、快手等直播工具上进行购票与点评，给制片方以反馈。也可以和线下文具餐饮等实体营业方进行IP授权合作，同时也可以结合互联网媒体平台进行线上交易和产品宣传。所有的平台一起为受众建立起通向动画电影的多条渠道，线上线下各个平台渠道互相通联，为电影的宣传实现优势互补。

（二）线上线下的细分策略

宣传需要根据动画电影本身特色，制定出多层次圈层式细分策略。不同圈层群体在宣传策略上有不同的倾向性。宣传语言应使用各个圈层受众能够理解的个性化语言来唤起受众对电影宣传中某个点的心理认同。根据第一部分性别、年龄、城市的细致划分，我们对从核心受众到边缘受众制定差异化个性化的策略宣传，应考虑细分受众群体特點，让不同受众群体对动画电影宣传起到不同作用。以2022年上映的《新神榜：杨戬》为例，如表1、2、3里《新神榜：杨戬》猫眼专业版APP在不同性别、年龄、城市的占比不同，统计学树状图概率分布如图2所示。

由此我们可以细分，进行个性化定制。从核心受众圈层出发，我们根据不同圈层受众特点以及需求进行宣传，层层突破，让产品宣传深入受众心里。首要考虑的因素是不同受众群体的可支配时间和收入，其次才是受众性格特征、爱好与电影类型、电影风格的匹配度。

我国动画电影在实现线上线下无边界细分宣传时，首先就要根据其动画电影本身的特点来确定核心受众及边缘受众的划分，在圈层细分的受众之上根据其核心需求来进行不同理念不同渠道的宣传。以《新神榜：杨戬》为例，基于图2所示，按照1-10、11-20、21-30、31-40、41-48概率从大到小分布的排名区间划分的圈层受众如图3所示。

《新神榜：杨戬》的核心受众是二、三、四线多年龄层的年轻女性和二、四线20～24岁的男性（如图3）。边缘受众是35～39岁一线城市女性和一、三线城市男性。主创人员进行路演时就得考虑不同城市主要受众的生活特点以及不同群体对这部动画电影的想看程度。根据不同的受众类型和生活环境来分析不同受众群体的价值观，关注不同群体价值观的差异性，按照人们能够理解的方式传播信息。

一方面，一部电影为其上映而推出宣传产品时既需要从作品本身出发，为受众参与宣传创造一种与作品理念相一致的氛围；另一方面，要在电影主要理念氛围的统一下从受众需求出发，根据需求细分圈层，制定出精确的宣传策略。虽然这样会在前期受众调查、需求测试、数据收集方面耗费大量时间，但却能够在后期宣传执行方面节省成本提高效率。另外，在统一策略下进行细分时，我们应打通线上线下，结合不同媒介及其受众群体的特点，如此才能让电影宣传产品在多媒体、多渠道的聚合效应下实现无边界传播[12]。

五、结语

菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中提道：“没有市场是同质的，而是有不同需求、特征或行为的不同消费者群体可能需要具有个性化的产品或市场组合。”[1]228那么在电影宣传方面，我们就不能只注重广度方面的“广撒网”，更要分年龄、性别、城市三个维度来有针对性地对动画电影进行个性化且有深度地宣传。

在动画电影宣传的阶段，我们通过用户想看数据来综合计算出其核心受众、次级受众以及边缘受众，并以此制定出相应的宣传策略。这样将用户数据最大合理化运用是为了保证动画电影有效宣传。但是，我们想要实现精准化定位，提升动画电影发行方决策合理性还得综合考虑片方、影院方、衍生品合作方等线上线下各大平台的用户反馈和大数据信息。

动画电影内容本身是固定的，影片质量是决定其最终票房的最终因素。但受众需求的多样性决定了中国动画电影需要在宣传策略上有所突破。我们应让枯燥单一的宣传变成多样化组合的定制产品，让每一份宣传产品都能够深入受众的内心。

参考文献：

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