乡村振兴视域下文化振兴策略探究

摘要：陕西省咸阳市武功县是我国农耕文明的发源地，民间姜嫄文化由来已久。乡村振兴战略提出了通过发展农村旅游来促进当地经济和文化的双向发展。在这一背景下，结合姜嫄文化来推动农村经济和文化发展具有可行性。文章以姜嫄文化为依托，打造县域IP城市名片，做好姜嫄文化非物质文化遗产（以下简称“非遗”）活动的影像传播，复原、加强姜嫄墓和姜嫄水乡的硬件设施、文化建设，并策划精彩的节庆活动和体育赛事，以此来推动武功县文化和经济发展。

关键词：姜嫄文化；乡村振兴；“非遗”文化；体育赛事

文章编号：1674-7437（2023）02-0147-03      中国图书分类号：J505；G249.2-F      文章标识码：A

基金项目：2022年陕西省体育局常规课题“关于拓展陕西乡村旅游文化助力乡村振兴发展的路径”（2022379）。

作者简介：赵苗（1982-），女，汉族，陕西西安人，硕士，副教授，研究方向为中国古代文学、地域文化。

陕西省是文化旅游大省。党的十九大以来，西安文旅充分挖掘文化元素和旅游创意，使西安旅游业迅速出圈，但陕西地方整体旅游业发展仍相对落后。强国必先强农，农强方能国强。《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中指出，必须坚持不懈把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化[1]。陕西省咸阳市武功县作为中国农耕文化的发源地，虽然历史文化遗产与“非遗”文化资源丰富多样，但其价值却未得到充分发挥。如何挖掘文化资源，利用地域特色和网络技术，实现“文化+旅游”，对于带动乡村产业发展、实现文化振兴意义重大。

1   姜嫄文化的内涵

陕西省咸阳市武功县位于关中平原中西部，是我国农耕文明的发源地，农业始祖后稷在此教稼，后稷母亲姜嫄也生卒于此。姜嫄墓位于武功老城南部的小华山上，墓穴面东，地形中高，两侧垂拱，名“飞凤穴”，居高临下，武功古镇全景尽收眼底。姜嫄墓前的祭祀坡地也名“腊祭坡”，汉代始建姜嫄祠、后稷祠于此，姜嫄祠位于姜嫄墓之下，与后稷祠上下毗邻，“据清代乾隆年间进士孙景烈所撰《姜嫄后稷祠碑记》云：后人名其地为腊祭坡，因周代曰大腊，汉代曰腊，岁终卜吉日祭之，又腊为岁终合祭诸神而故名”[2]，可见姜嫄祭祀、姜嫄信仰由来已久。姜嫄信仰在陕西省咸阳市、宝鸡市一带武功县、岐山县、凤翔县仍比较兴盛。

姜嫄是周人的始祖，《诗经》中多有记载，《大雅·生民》一开篇就说：“厥初生民，时维姜嫄”，西汉司马迁在《史记·周本纪》中有言：“周后稷，名弃。其母有邰氏女，曰姜嫄。姜嫄为帝喾元妃”[3]。姜嫄生活于母系氏族社会时期，女性作为孕育生命的主体和子女的主要抚养者，在氏族中占有很高地位。同时，姜嫄属于炎帝部落，而丈夫帝喾属于黄帝部落，因此，姜嫄是炎黄部落联姻后的一位始祖母亲，她孕育了后稷——周人的男性始祖，并将炎帝部落先进的农耕经验传授给后稷。后来，后稷发现了五谷，并教会百姓稼穑，使得周部族的生产力水平大大提高，先民们也从狩猎采集阶段进入了农耕社会。因此，姜嫄不仅对于炎黄部落的融合起到了促进作用，而且对周代农耕文明的确立起到了重要作用。姜嫄孕育了周人，品德纯正，伟大光明，被誉为“圣母”“人祖”，被当作周族的先祖和生殖繁衍的女神来祭拜，汉代就开始建祭殿，且祭祀活动由来已久，每年农历初八，人们就在武功县绿野村南面的祭坛举行祭拜仪式，这样的风俗一直延续下来。姜嫄孕育并教育出后稷这位优秀的农耕始祖，我们应看到姜嫄教养后代和传播农耕经验的宽厚仁爱的美好品德，同时，民间“非遗”传说中流传的姜嫄发现草药“远志”的故事，更体现了姜嫄的勇敢创新精神，而这些都是姜嫄文化的当代价值，对于乡村振兴具有重要的文化支撑作用。

2   姜嫄文化现存的问题

2.1   受众面不广

武功县群众在每年的正月十五、十六日会在上阁寺举行纪念后稷和圣母姜嫄的盛大活动，主要以各种“非遗”活动和民俗表演为主，这是姜嫄文化传承的一种体现，对于弘扬本土文化、振兴当地经济具有重要意义。但是，当地群众祭拜姜嫄庙仍主要为祈求子嗣、求姻缘、求健康、还愿等，姜嫄文化作为农村女性的小众信仰而流传，未发挥出其应有的当代精神价值。

2.2   宣传力度欠缺

一是媒体曝光不足。姜源文化的相关活动、成就或价值在媒体上的报道和宣传相对较少，公众对其了解的机会有限。二是教育推广不够。在学校课程中，姜源文化的教育内容被忽视或轻视，导致学生对其重要性和存在感认知不足。三是社会推广力度不够。姜源文化在社会各界的推广活动和参与度有限，无法引起足够的关注和参与度。四是资源投入不足。姜源文化宣传所需的人力、物力、财力等资源投入相对不够充分，导致宣传活动规模和效果受限。

2.3   文旅融合助力乡村振兴的经验不足

文化、旅游相结合的路径推动乡村振興不乏经典案例，以本土文化来拉动乡村文化振兴和产业经济发展不失为有效路径，一部剧作、一个景点、一场赛事带火一座城的成功先例比比皆是。武功县虽具有深厚的农耕资源、源远流长的姜嫄文化和民间故事，却没有以此打造出精彩的剧作，成为代表其地域特色的文化名片。加之，基于姜嫄文化打造的特色景点——姜嫄水乡，其景区修建的最初目的只是将关中文化与江南水乡风景相融合，打造反地域特色的旅游景观品牌——“关中第一江南”，旅游地形象定位不准，因此，没有很好地体现姜嫄文化及农耕文化特色。同时，该景点存在景区硬件设施不足、景点文化、经济功能有限、游客回头率低等诸多问题。

3   姜嫄文化的文旅振兴措施

3.1   围绕姜嫄和后稷传说故事，打造地域文化名片

姜嫄文化是中国民间自古就有的传统文化，民间关于姜嫄和后稷的“非遗”传说之一是农神之母与“远志”的故事，讲述的是上古时期，洪水滔天，后稷跟从大禹治水而患病，姜嫄采草药救儿子，之后后稷将这种草药命名为“远志”的故事。姜嫄作为母亲，充满慈爱之心，跋山涉水，善于尝试和发现草药，这无疑体现了一种不畏艰难的创造精神，而后稷对草药的命名也体现了对母亲的感恩之情，他将母亲的博爱之心和创新精神发扬光大，之后后稷尝遍百草，掌握了农业和医药知识，被称为神农后稷，姜嫄也被尊为姜嫄圣母。武功县委、县政府基于民间关于姜嫄的“非遗”传说，可以组织举办姜嫄文化研讨会，邀请高校的学者、专家参加，并围绕相关史料，创作姜嫄相关剧作，请专业导演、演员进行精心排演，打造精品剧作，扩大姜嫄文化影响力，为武功县打造旅游名片，提升武功县文化旅游软实力。同时，还可以围绕姜嫄圣母文化，开展各类女神文化旅游活动，如姜嫄剧演出、姜嫄庙会等，同时向国内成功的女神文化旅游景点借鉴经验，如普陀山观音文化旅游、湄洲岛妈祖文化旅游等，以此发展姜嫄文化旅游。

3.2   扩大姜嫄文化影响力，做好影像宣传

扩大姜嫄文化的影响力和做好影像宣传是一个很重要的目标。具体来说，要确定目标受众，如年龄、兴趣、地区等，还要根据目标受众的特点制定相应的宣传策略，可以考虑利用社交媒体平台、网络视频平台、电视等渠道进行推广。同时，也要有优质的内容创作，创建高质量的影像内容，以吸引观众，可以制作纪录片、短片、微电影等形式，展现姜嫄文化的内涵和魅力。除此之外，也要多渠道发布，武功县地方政府门户网站、官方微信平台要对姜嫄文化民间非遗活动进行直播、影像记录与传播，为宣传地方旅游特色搭建平台；通过各种渠道发布影像作品，如在YouTube、抖音、微博等平台上分享，提高曝光度；寻找合作机会，与相关媒体、艺术机构、旅游机构等合作，也可以通过组织展览、演出或参与相关活动等方式，共同推广姜嫄文化；建立社群平台，与关注姜嫄文化的人互动交流，增加粉丝和支持者的参与度。

3.3   围绕姜嫄墓进行景观修复，“文旅体”大融合

古迹遗址是文化的载体，延续着人类的精神命脉，在乡村振兴背景下，我们应该看到古迹遗址及其文化在乡村文化振兴中的核心作用。姜嫄墓是中国历史上一座重要的文化遗址，具有较高的历史、文化和艺术价值，进行姜嫄墓的景观修复意义重大。姜嫄文化民间具有深厚根基，它理应在传统文化传承、传播中更应该承担重要的角色。因此，有必要围绕姜嫄墓进行景观修复与重建，为姜嫄文化提供宽广的传承空间，使之与苏武纪念馆成为武功县的地标式建筑，从而扩大姜嫄文化的影响。同时，乡村经济要发展，应将文化旅游和体育旅游相结合，利用好既有历史文化古迹，因此，政府可以沿姜嫄墓小华山登山路线修建道路、护栏、凉亭，以保证登山祭祀的安全通畅。同时，设计登山节节庆名目，组织体育登山竞赛活动，以体育赛事活动报道、直播带动姜嫄文化活动的宣传，将强身健体的体育活动与民间信仰、节庆活动相结合，在复兴传统文化的同时，振兴乡村经济。

3.4   加强姜嫄水乡的文化建设、加大硬件设施投入，策划节庆、体育活动

旅游形象是人们对旅游景区及其所在地的总体、抽象、概括的认识和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合[4]。清晰的旅游地旅游形象能对旅游客源市场产生吸引效应，产生较高的旅客回头率。基于姜嫄文化修建的姜嫄水鄉位于武功老县城东北方向，紧挨漆水河，漆水河是渭河支流，本身孕育了周部族文化，而武功县又是农耕文明的发源地，因此，景区应根植姜嫄文化和农耕文化，加大硬件设施投入、加强文化建设，在姜嫄阁前的广场设立姜嫄雕像，明确景区的旅游形象和文化定位，使之成为姜嫄文化及武功县的文化新地标，同时展示关中民俗“非遗”项目，开发漆水河水上项目。

乡村旅游要创新，应结合自身地域特色，而成功的乡村旅游能满足游客的物质、体验、精神方面的多层次需求。物质性需求主要以满足游客自身感官体验需求为主要目的，因此，可以在步行街招商引资，将武功县“非遗”小吃普集烧鸡、武功镇旗花面、武功县特产等种类繁多的美食引入其中，开发并展销相关文创产品。游客的体验性需求，主要目的是满足自身智力、运动、情感的需要。体验不仅是追求感官体验，更重要的是追求情感或精神体验。然而，只有‘文化才能深深触及人的心灵，才能留下持久愉悦感”[5]。在网络新媒体时代，视频传播、沉浸式体验成为主流，因此，景区应开设姜嫄母仪文化和关中农耕文化展馆，加入体验土地耕作、磨面、古法水井打水、织布等民俗活动，感受关中农耕风情。同时，还可以将研学、游学活动纳入其中，增加游客对姜嫄母仪文化、关中农耕文化的感知。另外，在步行街展示武功县民俗“非遗”项目，如民间手织布和根据苏蕙织锦回文璇玑图开发的“苏绘牌”手工布艺等产品，展示织布及刺绣手艺，设置体验区。姜嫄文化打造的特色景点——姜嫄水乡还应充分利用漆河资源，向同类旅游景区学习经验，同时在保护生态资源的基础上，根据节庆设置相应的活动，如端午节龙舟赛、七夕节画舫游以及水上趣味体育活动，让水乡的水“活”起来。姜嫄水乡跑马场应充分绿化利用，使之成为赛马、马术等体育活动的体验场和研学地。为满足游客的精神性需求，姜嫄水乡可以展演精心制作的姜嫄传说剧作，打造地域性IP，资金允许的条件下，加入VR、AR技术支持，建设姜嫄后稷文化博物馆，打造姜嫄水乡文、体、商、旅相结合的品牌文化景区，以此来推动乡村产业经济发展。

4   结束语

乡村振兴背景下，各地区的乡村振兴应立足于自身实际情况探索振兴路径，陕西省咸阳市武功县应围绕姜嫄和后稷传说故事，打造地域文化名片；扩大姜嫄文化影响力，做好影像宣传；围绕姜嫄墓进行景观修复，“文旅体”大融合；加强姜嫄水乡的文化建设、加大硬件设施投入，策划节庆、体育活动，以文、体兴旅，以旅带商，以商促发展，同时做好影像传播，以期推动农村文化振兴和经济发展，并为其它地区的乡村振兴提供经验借鉴。

参考文献：

[1]中国政府网.中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].（2023-02-13）[2023-02-13].https：//www.gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm？dzb=true.

[2]黄权中.武功觅古揽胜[M].西安：陕西师范大学出版社，2014.

[3]司马迁.史记[M].北京：中华书局，1959.

[4]刘曙霞.乡村旅游创新发展研究[M].北京：中国经济出版社，2017.

[5]舒建平，谢卫.基于文化视野中的休闲体育[M].成都：四川大学出版社，2016.