盲盒经济视域下乡村文旅产业的融合路径研究

李露露 董琪 佘雨欣 吉朦

摘要：乡村振兴背景下，我国乡村文旅产业不断发展壮大。而新型体验经济“盲盒经济”的成功应用，可以为乡村文旅产业融合提供新的思路。文章探究了盲盒经济视域下乡村文旅融合的意义，并分析了乡村文旅融合的发展现状及存在的问题，进而提出盲盒经济视域下实现乡村文旅融合创新的发展路径：深入挖掘乡村传统文化特色、发展新型乡村文旅融合产品、创新乡村文旅融合营销模式，从而推动乡村文旅融合的高质量发展，引导乡村文旅产业不断创新升级。

关键词：盲盒经济；乡村旅游；乡村文化；乡村文旅融合

文章编号：1674-7437（2023）02-0078-03      中国图书分类号：F592.7      文章标识码：A

基金项目：江苏省高等学校大学生创新训练计划项目“趣乡村——乡村文化内涵与盲盒经济创新的融合研究”（202213655027Y）；南京航空航天大学金城学院研究课题“乡村振兴背景下盲盒经济介入农旅融合产品的模式研究”。

作者简介：李露露（2001-），女，汉族，江苏南京人，在读本科，研究方向为工商管理。

文化和旅游部联合多部门于2022年3月印发了《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》（以下简称《意见》），明确提出，“将文化产业赋能乡村振兴纳入全面推进乡村振兴整体格局”[1]。《意见》勾勒了文化产业赋能乡村振兴的发展蓝图，确立了“以文化产业赋能乡村人文资源和自然资源保护和利用，促进一二三产业融合发展，贯通产加销、融合农文旅”的指导思想，而乡村旅游是乡村振兴战略背景下实现产业兴旺的重要途径之一。因此， 在政策和市场双驱动的背景下，推进乡村文旅融合创新具有重要意义。

随着时代的发展，一种较新的体验经济“盲盒经济”被广泛应用于多个行业。所谓盲盒经济，是以盲盒这类商品为基础的经济，而盲盒则是指一类通常不在外包装注明内含物品，只有买后拆开才能知道内含物件的一种盒子商品[2]，其最初是由潮流玩具产业，如国内的泡泡玛特公司和独角兽公司等，推出的一种商品形式。由于盲盒商品具有较强的社交属性和纪念收藏价值，其商业运行逻辑被广泛采纳，由此诞生了围绕盲盒而展开的新型消费经济形式——盲盒经济。因此，在文化产业赋能乡村振兴的大背景下，盲盒经济的成功之道可以应用于乡村文旅融合创新发展上。

1   盲盒经济视域下乡村文旅融合的意义

党的十九大以来，我国乡村响应国家政策号召，积极发展二、三产业，然而受制于乡村自身的基础设施不够健全、开发管理人员经验不足、营销欠佳等问题，使乡村的产业结构从农业向其它产业转化过程中存在明显问题，例如，乡村创新成果缺乏有力的营销，难以挖掘潜在的消费者。盲盒是一种备受年轻人追捧的消费形式。自2020年起，国内许多文化创意产品利用盲盒共同打造了一批现象级爆款，文创盲盒的大获成功也为乡村文旅产业创意产品的开发打开了新思路。作为一种新型的体验经济，盲盒经济在很多产业都有成功的案例，同样，也可推动文旅产业融合发展。利用现代化新型体验经济——“盲盒经济”进行推销宣传，创新乡村文旅融合营销模式，可以促进乡村文旅产业链升级，助力乡村文旅产业全方位、多元化地展现在各地消费者视野中。

1.1   传承乡村传统文化，加强文化传播

中华五千年的历史文化博大精深，是中华民族人民智慧的结晶，也是中华民族长久不衰的根本原因。因此，中华文化的继承和发展对每一位中华儿女而言都至关重要。中华文化的根源就是在乡村，而乡村文旅产业的融合，不仅能促进乡村旅游业的发展，增强乡村旅游产品的附加值，还能更好地促进乡村文化的传承与发展。

1.2   丰富乡村旅游内容，增强对游客吸引力

乡村振兴背景下，我国不断鼓励发展乡村旅游业。尽管我国各种乡村旅游地区层出不穷，各地乡村文旅融合产业项目开发不断，但是成效不高，原因是乡村文旅产业发展同质化现象明显。大部分地区一味追求经济利益，忽略乡村文化力量，使游客感受不到乡村特色，缺乏对乡村独有文化的深入挖掘，而乡村文旅产业融合恰恰可以给停滞不前的乡村发展提供一个新思路。乡村文旅产业的融合解决了乡村重经济效益、忽視精神文明的问题，赋予乡村旅游业深刻文化内涵，促进文化产业与旅游业的深入融合，助力乡村文旅产业发展。

1.3   激发乡村文旅产业活力，促进乡村经济发展

乡村是文旅融合产业发展的重要场地，盲盒经济也是一种发展热潮，利用盲盒经济推动乡村文旅融合发展成为乡村未来发展的新方向。在盲盒经济的推动下，可以使得乡村独有的美好景观资源、文化资源得到更好的挖掘和宣传，吸引越来越多的人关注乡村，前往乡村旅游。在国家政策的支持下，深入挖掘乡村文化价值，促进乡村文旅产业融合，不仅能激发乡村当地的产业活力，还能提升居民收入水平，提高乡村生活质量，促进乡村振兴。

2   乡村文旅融合产业的发展现状及问题分析

乡村文旅融合产业是一种以城市居民为市场需求源，以乡村特有的生态环境、田园景观、民俗风情和农业特产为吸引物，吸引游客到农村体验农业活动、乡土风情，观赏乡村风光，更加深入、全方位地了解乡村、体验乡村文化的新型旅游模式。乡村振兴背景下，乡村旅游因兼具周边短途游和户外体验的双重特性，受到越来越多的城市旅游消费者青睐。然而，中国乡村旅游市场专题研究及投资评估报告指出，乡村旅游资源占全国旅游资源的70%，旅游人数只占国内旅游总人数的30%，旅游消费不到国内旅游消费总额的20%，因此，乡村旅游还有较大的待发展、提升空间及增长潜力，乡村文旅融合产业发展势在必行。但是，对于我国乡村文旅产业发展上存在的问题，也不得不加以重视，具体可以归纳为以下三个方面。

2.1   乡村文旅产业发展缺乏文化特色

基于乡村旅游的概念内涵，可以得知，在众多旅游业态中，乡村旅游是一种依托农业农村资源发展起来的旅游业态，因此推进乡村旅游带动产业兴旺的发展路径必须置于生态宜居和乡风文明的发展理念下，这是乡村旅游实现可持续发展的前提。然而，我国的乡村旅游的整体开发情况与落实情况却不尽人意，对自然资源的过度依赖和对人文资源的缺乏挖掘开发现象较为严重，“依山傍水”更是成为了不少乡村认定可以发展旅游业的先决条件和唯一条件。由此，出现一些乡村因此搁置乡村旅游发展计划而错过乡村振兴所带来的机遇的情况。

2.2   乡村文旅融合内容缺乏创新

乡村旅游按照旅游活动的内容进行划分可以分为六大类型，分别是田园观光型乡村旅游、休闲度假型乡村旅游、农事体验型乡村旅游、健康疗养型乡村旅游、科普教育型乡村旅游、民俗文化型乡村旅游。游客在选择旅游产品时会将地方特色、旅游项目的丰富性和新颖性作为重要的考量标准。然而，以我国各地开展的乡村文旅项目来看，内容和形式上亦呈现出同质化较严重的现象，文旅项目千篇一律，缺乏地域特色和内外在的创意，也未能与当地的乡村文化特色相融合，无法满足游客日益多样化和个性化的旅游消费需求。长此以往，乡村旅游的大同小异会导致游客失去对乡村旅游的期待感和新鲜感，削弱乡村旅游的竞争力，不利于乡村文旅融合，可持续发展及其持续为乡村振兴引流赋能。

2.3   乡村文旅融合产业缺乏有力宣传

在整个文旅市场中，相对于其它如城市以及风景名胜区的文旅产品线来说，乡村文旅产业的项目和产品本身在知名度以及资源实力上处于相对弱势的地位，因此，大力发展乡村文旅融合产业，助力乡村振兴，就必须加大对乡村文旅产业项目和产品的营销宣传。然而，我国的乡村文旅产业整体上缺乏宣传。在宣传理念上，广大乡村普遍尚未形成相对成熟的营销理念，大多数乡村对本地文旅资源的宣传仍停留在“苍白无力”的推销阶段，个别乡村甚至停留在“强买强卖”的销售阶段[3]，而没有去发现、去挖掘、去激活、去满足游客真正的乡村文旅消费需求，且没有去培育游客对乡村文旅的消费情感、未营造出乡村文旅的消费氛围，未能很好地推动乡村文旅发展、扩大文旅市场的覆盖率。

3   盲盒经济视域下实现乡村文旅融合创新的发展路径

乡村文旅产业发展既是经济产业，也是文化产业，这是一种双重属性的产业，更是一种非物质文化产业。发展非物质文化产业，不仅在其传统文化上的保护与传承，更在于它的现代化营销手段。

3.1   深入挖掘乡村传统文化特色

乡村文旅产业的发展创新是为了提高消费者对产品的了解程度、精神满足程度以及参与程度。因此，开发者要深入挖掘当地文化特色，充分展现当地村民的生活方式、生活习惯、生活理念、节日民俗等，让消费者深刻感受当地的文化特色进而获得精神给养，努力实现与消费者共情的乡村文化旅游目标。一些有条件的乡村可以设计制作体现农民劳作、当地生活理念的手工艺品作为盲盒进行销售，以此给游客带来新鲜感。例如，有些靠近景区的乡村，可以将具有当地传统文化特色的产品以盲盒的形式进行销售，以此来宣传乡村传统文化，拉动区域经济。

3.2   发展新型乡村文旅融合产品

盲盒经济之所以能成为商品经济的重要一支，并由潮流玩具行业成功延伸拓展至其它行业，主要原因在于盲盒经济做到了对消费心理逻辑的正确窥探。作为一种体验经济，盲盒经济深谙感性消费对个性化、差异化的追求。基于此，盲盒经济的商业模式运行逻辑之一就是通过制造神秘感、稀缺性以及新鲜感来激发消费者好奇心和探索欲望。盲盒的包装设计及营销理念也被许多文化创意产品品牌广泛应用，并取得了非常可观的传播效果，这为发展新型乡村文旅融合产品盲盒化提供了可借鉴的思路。为此，广大乡村可立足于本地自然、文化资源禀赋，借鉴盲盒经济的运行模式，结合文旅消费的最新需求，积极研发具有本土乡村文化特色的文旅融合产品。基于盲盒形式所赋予浅层的感官体验、动作体验，逐步上升为对乡村文化创意产品的情感体验，使消费者获得深层次的情感认同。

除此之外，乡村文旅产业的融合创新，还应推进乡村文旅IP建设工程，IP形象是潮流玩具产业成功营销盲盒商品所依靠的核心资源，也是消费者从盲盒商品获得惊喜感的根本来源。例如，“日本的熊本县依靠打造的IP形象‘熊本熊逆袭，在短短两年之内，使一个默默无闻财政水平处于全国中下游的熊本县，摇身一变带来了12亿美元的经济效益”[4]。我国苏州吴中区东山镇的西巷村野生的金钱蛙品种足足有61种，故被称之为“青蛙村”，文创团队挖掘出其独有的“青蛙特色”，以其为基础打造青蛙IP形象，在IP创意的视阈下，青蛙村通过发展创意农业和休闲旅游，使当地农民一年增收10多万元[5]。因此，在盲盒经济视域下发展乡村文旅产业，要加大对乡村文化的IP形象开发、设计、传播与运营，让乡土文化元素或有关乡村旅游的独特元素能够借助IP的形式加以挖掘和表达[5]，通过再创意与产品文化相结合开发属于本土乡村文化的文旅融合产品，以此吸引市场注意力和关注度；在乡村文旅产品销售变现的层面来说，充分考虑游客不同年龄、文化层次需求，突出创新形式的旅游发展项目，满足不同层次消费者的需求，吸引消费者二次消费，从而为本土乡村文旅注入新的产业活力，形成可持续性的乡村文旅融合发展路径。

3.3   创新乡村文旅融合营销模式

文旅融合发展的核心是吸引游客、留下游客，而想要留下游客，光靠“虚有其表”的商业包装显然是不够的。盲盒经济是风头正盛的网红经济，将盲盒经济应用于乡村文旅产业可以说是一次迎合热点消费文化的商业化包装。基于盲盒模式的乡村文旅产品及服务能够在较大范围内吸引游客关注，但若是把游客从其它旅游细分市场吸引过来之后，却不能为游客提供值得一玩的文旅产品及服务，便是对网红经济的流量红利的浪费。因此，利用盲盒经济进行营销的乡村必须重视文旅品牌建设，让流量宣传沉淀为口碑宣传，提高乡村文旅融合产业宣传热度，进而拉动招商引资。

4   结束语

乡村文旅融合不仅能够丰富乡村旅游文化内涵，加强文化渗透力量，提升乡村旅游质量，而且还可以增添乡村文旅产业新的活力，打造全新乡村文旅新业态，推动乡村振兴。因而，在乡村的未来发展中，应利用现代化盲盒经济思维，对乡村文旅项目的同质化现象明显等问题进行有效解决，全方位统筹规划乡村文旅资源，促进乡村文旅产业的发展，从而激发乡村文旅融合新模式，助力乡村振兴。

参考文献：

[1]中国政府网.关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见[EB/OL].（2022-03-21）[2022-03-21].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-04/07/content_5683910.htm.

[2]劉闪.盲盒消费模式下博物馆文创产品创新探索[J].现代营销（下旬刊），2022（02）：108-110.

[3]李仁武.乡村文化振兴的重要价值及其实现路径探析[J].广州广播电视大学学报，2022，22（04）：1-6+107.

[4]张莉.振兴地方经济的二次元萌物——从熊本熊看日本地方吉祥物[J].文教资料，2019（31）：90-92.

[5]爱芹，董海奇，郭剑英.IP创意视阈下乡村旅游文创的设计价值及互动体验[J].社会科学家，2022（03）：50-55.