金融机构鏖战“直播江湖”

在直播业态日渐丰富的当下，越来越多的传统金融机构开始入局金融直播。与此同时，随着金融主播的纷纷涌现，主播带货合规性、投顾服务能力等各方面问题接踵而至，成为金融机构主播营销布局面临的重要挑战。

金融直播进入简单产品带货阶段

近来，抖音、快手等头部直播平台的网民不难发现，各种开卡、贷款、买理财等金融直播内容出现得越来越频繁。

从抖音注册认证的机构账号情况看来，今年上半年，越来越多的银行或银行的业务部门进行直播营销，甚至百万点赞量的网红账号频现，直播频次也在快速升高。例如，宁波银行“宁来花”企业号3月以来贷款产品、福利活动等各种主题直播80余场，中信银行信用卡2月至今涉及办卡的相关内容直播200余场……而在此之前，大众对金融直播的认识，更多停留在股票走势分析、资产配置建议、机构品牌活动等范畴里。

某股份制银行相关业务人士表示，我们银行去年开始就在做一些品牌展示类的活动直播，今年信用卡领域也在尝试直播获客，不过还是以专家讲座的内容为主，比如资产配置专家给投资者进行理财投资的配置建议等。

近两年来，几大直播平台上，诸如理财专家讲座、基金经理分析、金融风险普及、机构活动优惠推介等直播不胜枚举，且倍受大众及金融机构青睐。抖音日前发布的一份《2022抖音财经内容生態报告》（以下简称《报告》）显示，2022年抖音财经兴趣用户最喜欢的创作者类型中，如基金经理、保险代理人等金融从业者占比达28.8%。

财经爱好者对财经内容的需求也在从股神、基神向存钱、看房、贷款转变。《报告》显示，股票、房产、储蓄、信用消费等成为2022年下半年内容发布量同比增速最高的细分类别。

在需求驱动下，各种金融机构企业号加速拥入直播平台。根据《报告》，2022年12月，金融行业企业号数量较去年同期增长了35.5%，整体金融行业企业号去重粉丝数达1.1亿。更多的金融机构在看到同业正反馈后开始进入抖音，与亿级用户开展沟通和连接。这些金融行业企业号账号在2022年也产生出了大量能够提供给用户使用信息的内容。2022年12月，金融行业企业号发布的内容数量、用户消费数据也都保持了较高速度的增长。

从机构类别来看，银行业企业号数量占比最高，征信机构和证券机构企业号数量增速更为显著。《报告》显示，截至2022年12月，企业号数量最多的金融细分行业为银行业占比33.9%，其次是保险业占比17.7%。2022年，企业号数量增长最快的金融细分行业为征信机构，同比增幅达107%；其次为证券业，同比增幅80.1%。

高素质的金融主播团队是布局关键

随着银行、征信、保险、基金等金融机构及金融主播拥入直播间，相关合规及适应直播业态的管理体系等问题也随之凸显出来。

四川证监局日前发布的一则行政监管措施显示，恒泰证券成都一营业部因员工在抖音直播中，通过收取打赏、感谢费等方式谋取不正当利益，被出具警示函。

今年3月，证监会官网发布的一份行政处罚显示，微博大V易伟通过微博进行荐股、预测股市行情、宣传并出售投资服务，但未取得从事证券投资咨询业务的核准，不具备证券投资咨询从业资格及业务资质，在被没收违法所得的同时，被处以2000万元罚款。

频繁的罚单背后，也反映出越来越严重的金融直播带货模式下的合规问题。天使投资人、知名互联网专家郭涛强调，在金融严监管的大背景下，目前银行直播内容以品牌营销和扶贫直播为主。与普通实物商品相比，金融产品更加复杂，有严格的风险控制和投资者适当性管理要求，合规性问题更加突出。

郭涛还表示，在直播热潮下，很多金融机构在网络直播相关制度不完善的情况下仓促上马直播带货，缺乏事前预防、事中监控、事后追责的管控机制。

早在2020年10月，原银保监会消费者权益保护局就发布风险提示，提醒社会公众注意甄别金融直播营销广告主体资质，认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险。

上述风险提示指出，直播带货受到消费者尤其是年轻消费者的青睐，但有些金融产品相关的直播营销行为存在风险隐患。由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。有的直播平台为吸引用户，承诺在平台充值后有高额收益并可随时提现，存在异化为非法集资的风险。

此外，金融主播专业能力不足也成为当前金融直播业务面临的一大挑战。金融行业数字化营销运营实战专家、《银行数字化转型：营销与运营数字化》的作者周承表示，金融产品销售涉及银行理财、保险、基金、私募等各种板块，目前部分金融机构的主播甚至没有拿全从业资格证，也没有足够专业能力和丰富的业务经验来应对直播过程中客户各种金融专业方面的个性化问题。

（摘自《中国经营报》秦玉芳）