国际大型传媒集团的发展策略与启示

摘要：随着媒介变革的持续推进，全球传媒环境和竞争格局正在深度演进。全球传媒产业的内容创意、制作、翻译、传输、分发、推广、客服等环节实现了跨国跨地区紧密联结，传媒机构的规模效应更为显著。2022年，美国派拉蒙环球公司和华纳兄弟探索公司经兼并整合后相继问世，围绕内容和渠道两大核心领域集中发力，相关策略和举措对于我国国际传播发展具有一定启示意义。

关键词：媒介变革 华纳兄弟探索公司 派拉蒙环球公司 国际传播

随着媒介变革的持续推进，全球传媒环境和竞争格局正处于深度演进之中，传媒发展模式与市场运行方式也呈现出新的特点和趋势。如今，全球传媒内容产品和服务的流通效率大幅提升，传媒产业的内容创意、制作、翻译、传输、分发、推广、客服等环节实现了跨国跨地区的紧密联结。在此背景下，传媒领域的兼并和合并变得更加活跃，催生了一批规模庞大的传媒集团。2022年，美国派拉蒙环球公司（Paramount Global）和华纳兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）相继问世。它们通过资源和平台的大规模集聚，旗下电视频道在全美收视份额排名中分列第一和第二位。两家公司围绕内容和渠道两大核心领域集中发力，提升了全球传播的综合实力和竞争能力，进一步强化了在全球传媒市场中的竞争力甚至垄断能力。

一、2022年美国两家大型传媒集团问世

2022年2月，派拉蒙环球公司正式成立，前身为维亚康姆哥伦比亚广播公司（ViacomCBS）。该公司于2019年由美国哥伦比亚广播公司（CBS）和维亚康姆集团（Viacom）合并而成，年营业收入约为280亿美元，累计电视订户总数约43亿，遍布全球180多个国家和地区。派拉蒙环球公司拥有众多知名媒体品牌，包括哥伦比亚广播公司（CBS）、播映时光电视（Showtime）、音乐电视（MTV）、黑人娱乐电视（BET）、喜剧中心（Comedy Central）和尼克儿童（Nickelodeon）等有线电视频道，此外还包括派拉蒙电影公司等影视制作机构。该公司旗下电视频道的收视份额之和为22%，居于美国各大传媒集团之首。在网络视频领域，派拉蒙环球公司旗下有三个全球性平台，包括旗舰平台派拉蒙+（Paramount+）、播映时光（Showtime）和冥王星电视（Pluto TV）。

华纳兄弟探索公司由美国探索传媒集团（Discovery）和华纳传媒公司（Warner Media）合并而成，于2022年4月在美国纳斯达克上市。探索集团在持有华纳传媒公司71%股份的基础上，斥资430亿美元从美国电信业巨擘电话电报公司（AT&T）手中买下华纳传媒公司29%的股份。华纳兄弟探索公司旗下拥有众多品牌频道，包括探索频道（Discovery Channel）、华纳兄弟娱乐频道（Warner Bros. Entertainment）、有线电视新闻网（CNN）、家庭园艺电视频道（HGTV）、家庭影院频道（HBO）、美食电视网（Food Network）、动物星球频道（Animal Planet）、旅游频道（Travel Channel）、科学频道（Science Channel）、卡通电视网（Cartoon Network）、调查探索频道（Investigation Discovery）、旅游生活频道（TLC）、欧洲体育频道（Eurosport）、成年人电视频道（Adult Swim）、特纳经典电影频道（Turner Classic Movies）、特纳综合电视台（TBS）、特纳电视网（TNT）、汽车潮流频道（MotorTrend）、真实影视频道（truTV）和动漫频道（DC）等。该公司旗下频道的收视份额之和达到20%，位居美国各大媒体集团的第二位。在网络视频领域，华纳兄弟探索公司还有两家全球性的网络视频平台：极致家庭影院（HBO Max）和探索+（Discovery+）。

二、国际大型传媒集团的核心发展策略

内容和渠道是全球传媒产业的两大核心领域。内容业务包括创意、制作、翻译等类型，渠道业务包括传统电视运营、网络视频平台以及内容产品版权贸易等类型。派拉蒙环球公司和华纳兄弟探索公司的核心发展策略是丰富内容和渠道资源，以提升其在全球传媒市场中的综合实力和竞争能力。

1.加大内容投资，强化内容供给能力。派拉蒙环球公司和华纳兄弟探索公司已跻身美国乃至全球内容资源最丰富的传媒机构之列。除了拥有大量品牌电视频道以外，华纳兄弟探索公司还拥有1500亿美元的版权资源，其节目资源总时长高达20万小时，包括《权力的游戏》《哈利波特》等经典影视内容以及探索频道的纪录片等。华纳兄弟探索公司在全球内容版权资源市场估值排名中名列前茅，预计到2024年版权内容估值将达到360亿美元。派拉蒙环球公司也拥有可观的版权内容资源，仅自有版权的电视剧就有750多部；该公司每年还制作4.3万多小时的节目，其中2.5万小时在美国制作，其余在海外制作，这些内容以43种语言在183个国家进行分发和播出。可以看出，两家公司在新的公司框架下都具有大量内容资源，包括旧有版权和新增内容。

组建成为巨型传媒集团后，派拉蒙环球公司和华纳兄弟探索公司的内容投资能力也显著提升。2023年，全球传媒业在内容方面的总投资规模预计达到2380亿美元。在全球主要媒体集团中，预计迪士尼公司的内容投资规模将达到105亿美元，位居全球榜首；华纳兄弟探索公司（95亿美元）、派拉蒙环球公司（90亿美元）、康卡斯特公司和奈飞公司紧随其后。除了投资传统电影、电视剧以外，派拉蒙环球公司和华纳兄弟探索公司还不断加大资金投入以满足网络视频平台的发展需求。例如，派拉蒙环球公司2021年对网络视频内容的投资规模为22亿美元，预计到2023年将增至60多亿美元。

2.拓展网络视频业务，强化渠道分发能力。派拉蒙环球公司和华纳兄弟探索公司在做强内容供给体系的同时，还积极扩展内容分发系统，在网络视频平台领域全面发力。2022年，派拉蒙环球公司旗下的三个全球性网络视频业务平台的付费订户总规模达到5600万，预计到2024年将增加到1亿。其中，派拉蒙+平台于2021年3月推出，是派拉蒙環球公司着力打造的旗舰网络视频平台，2021年的营业收入为10.02亿美元，2022年达到13.29亿美元。冥王星电视平台于2019年1月被维亚康姆集团以3.4亿美元的价格收购，定位为免费广告流媒体电视（FAST），其2022年的月活跃用户规模在6500万～7500万之间，2023年的全球月活跃用户将达到7850万。该平台目前主要播出派拉蒙环球公司旗下的40多个频道和节目，涵盖电影、电视剧、犯罪、娱乐、综艺、时尚、自然、儿童、游戏和体育等多种主题类型，并根据不同国家市场的特点聚合其他媒体机构的内容资源，例如，在拉丁美洲17个西班牙语国家中播出100多个西班牙语频道，在巴西则播出50多个葡萄牙语频道。播映时光平台创建于2014年，是基于播映时光频道（Showtime）打造的网络视频业务，播出内容主要聚焦电影等类型，订户规模和营业收入相对较少。2023年，派拉蒙环球公司将旗下播映时光平台与派拉蒙+平台合并。合并后，美国以外的用户订阅价格从此前的每月9.99美元增至12.99美元；而美国用户基础业务的订阅价格从每月4.99美元增至5.99美元。冥王星电视平台则维持原有的经营模式。

华纳兄弟探索公司目前主打两个全球性的网络视频平台。旗下的极致家庭影院创建于2020年5月，主要播出华纳兄弟、家庭影院和卡通电视网等精品频道，同时力推《哈利波特》《权力的游戏》和《生活大爆炸》等经典影视作品。2021年，极致家庭影院平台进入欧洲市场，包括瑞典、丹麦、挪威、芬兰和西班牙。该平台在2021年的营业收入为19.21亿美元，2022年达到24.95亿美元。探索+平台于2021年1月在美国问世，主要播出家庭园艺、美食电视、旅游、探索、动物星球、木兰电视（Magnolia Network）、旅游生活等频道，共播出6万多部新制剧集和经典节目，涉及时尚、家居、美食、犯罪、探险、自然历史、科学、技术、环境等众多题材。该平台2021年的营业收入为4.02亿美元，2022年为7.27亿美元。截至2022年10月，华纳兄弟探索公司网络视频业务的整体订户规模达到9490万。

两家公司都充分顺应了当前的媒介发展态势，对内容和渠道建设充分发力。在新兴媒体时代，内容和渠道是“一体两翼”。大型传媒集团需要协同推进内容建设和渠道建设，同时掌握内容资源和分发平台，丰富营利模式，才能在激烈的市场竞争中占得先机。

三、对中国国际传播的主要启示

网络化、移动化、智能化改变了全球传媒要素的流动方式，全球业务链、产业链、价值链都处于重构之中。面对全新的国际传播竞争格局，中国传媒机构和文化企业需要强化产业理念，优化国际传播模式，提升国际传播效能，在宏观规划、产业发展和机构建设等三个层级上协同发力。

1.宏观层面嵌入全球体系，在全球与本土两个层面进行布局。国际传播需要注重全球传播布局，提升国际传播体系体制、机制、理念和模式的改进力度。国际传播不仅要有效吸引、吸纳和运用各国有价值的故事创意、文化元素、专业人才、技术创新等传媒要素，也要注重本土化深耕。在全球布局时，需要深耕目标国本土市场，通过设置本土机构来强化资源对接，并与当地传媒机构建立深度合作关系，确保内容、渠道、资金等资源在当地的有效流通。根据在目标国的嵌入程度，国际传播的本土化策略可以划分为深度、中度、浅度等三个层级。其中，深度本土化指的是在内容建设、渠道建设等方面建立深度合作关系，将传媒自身发展嵌入到目标国的传媒产业链和价值链中，派拉蒙环球、华纳兄弟探索、奈飞、迪士尼、亚马逊等美国公司大多采用这一策略。中度本土化指的是与目标国传播市场实现一定的交集，开展一些合作，但并未与其传媒产业链、价值链实现相融，大多数传统的国际传播实践都采用这种做法。浅度本土化指的是实现对目标国的覆盖，但内容建设与渠道建设并未在目标国本土形成交互关系，中国的国际传播实践曾长期采取这种模式。在全新的国际形势下，国际传播要强化顶层设计，在做好全球布局的前提下做好层级化的本土化策略，不断推进国际化传媒集团在当地市场的嵌入程度，提升传播的深度与广度。

2.中观层面做强传媒产业，在内容和渠道两个领域着重发力。国际传播要在产业发展上下大力气，全面提升产业的国际竞争力。一方面，国际传播要在内容产业方面做大做强，有效改进内容产品供给能力。以影视内容产品为例，中国影视内容产业在国际上的整体竞争力还有较大的提升空间，需要逐步完善内容产品的类型、形态，要推进叙事方式、表现形式等方面的多元化发展，以满足不同市场的需求，适应不同国家和文化的欣赏习惯。另一方面，中国影视产业要在平台产业方面做大做强，探索构建定位多元、自主可控的内容分发平台体系。随着新兴媒体的发展，网络视频平台在整个传媒产业中的重要性显著增长。在经营模式上，网络视频平台主要包括订阅型网络视频平台（SVOD）、广告型网络视频平台（AVOD）、交易型网络视频平台（TVOD）、电视型网络视频平台（BVOD）、下载型网络视频平台（EST）以及院线型网络视频点播平台（PVOD）等类型。其中，订阅型网络视频平台和广告型网络视频平台在产业生态中占主导地位。从2018年以来，中国腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆和芒果电视等平台大力拓展海外市场，已经在东南亚地区形成了一定的市场竞争力和影响力。但整体来说，美国平台在全球市场竞争中处于绝对优势地位。目前，美国奈飞（Netflix）、亚马逊精选视频（Amazon Prime Video）和迪士尼+这三个平台的订阅用户规模之和在全球网络视频付费订户总数中的占比约为四成。中国国际传播需要针对全球传媒市场的发展特点进行调整，要更加注重平台领域的发展。要按照市场规律和专业要求推进国际化平台建设，打造一批有特色的平台，并深耕一些国家的平台市场，以有效增强国际传播渠道的自主可控能力。

3.微观层面打造大型集团，在市场导向和业务生态两个维度进行赋能。国际传播需要着力培育国际化大型传媒集团。目前，中国傳媒机构仍存在“大而不强”的问题，需要在体制机制上进行优化和调整。例如，电影和电视都属于内容行业，具有很强的共通性；在国际传播中，国有媒体和民营文化企业也各有优势。但是，当前电影制作主体和电视制作主体存在行业分隔，国有媒体和民营文化企业存在属性区隔。在当前国际影视市场激烈竞争的形势下，中国亟须强化顶层设计、资源统筹和政策引导，推动建立资金雄厚、资源丰富、技术先进、人才完善的大型传媒集团，促进其提升内容创意、节目生产、平台运营、国际合作、市场推广、受众服务等领域的国际水准。传媒集团建设要有效适应国际传媒市场的需求，通过参与国际市场竞争来倒逼能力建设，激发内生动力，为自身发展赋能。此外，传媒集团建设要积极拓展业态，通过丰富业务类型来为自身发展赋能。在新兴媒体时代，大型传媒集团不仅要进行内容制作、版权输出等传统国际业务，还要在社交、游戏、电竞、演艺、网购、旅游等领域拓展，以此丰富业务类型、强化资源共享，同时提升受众品牌忠诚度和业务黏性。新型传媒集团要打破原有业务圈层，改变单一的业务形态和经营模式，有效拓展发展空间、增强发展韧性和可持续性，以适应新的媒介发展形势和竞争态势。

四、结语

当前，国际传播发展不均衡、竞争格局不平衡的状况依然明显。美国凭借成熟的影视产业基础，以及一批实力强大、资源丰富、擅于经营国际市场的大型传媒集团，在影视等领域依然维持垄断地位。对于派拉蒙环球公司、华纳兄弟探索公司以及迪士尼公司等美国传媒巨头而言，占领全球市场是实现利润最大化的必然要求，也是充分释放国内产能、发挥资源优势的有效路径。正如美国迪士尼公司首席执行官罗伯特·艾格曾指出，传媒公司必须成为真正意义上的全球企业。对于中国国际传播来说，建立大型传媒集团是强化国际竞争力的必由之路，也是提升传播效果效能的必然要求。中国国际传播需要依托大型传媒集团来提升影视内容的生产、聚集和投放能力，强化资源聚集能力和经营管理效能，提升参与国际竞争的实力、能力和效果。

作者系中央广播电视总台国际传播规划局处长、高级编辑

本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“国际传播的理论与规律研究”（项目编号：22JJD860012）的研究成果。

参考文献

[1][美]罗伯特·艾格，乔尔·洛弗尔.一生的旅程：迪士尼CEO自述批量打造超级IP的经营哲学[M].靳婷婷，译.上海：文汇出版社，2020.

[2]李宇.国际媒体话语权建构的主要问题与对策[J].新闻战线，2020（22）.

【编辑：陈文沁】