资本纷纷入局 咖啡市场迎来高速发展期

欧阳倩倩

近年来，餐饮界的新茶饮、火锅、预制菜等赛道，因受到资本的青睐大火了一把，而今年，咖啡赛道则成为资本的“新宠”。据央视财经报道，今年4月份至6 月份，国内咖啡团购订单量大涨250%，专家预计全国咖啡市场规模2025年或突破1万亿元。

在市场一片看好的情况下，风投资本、上市公司等纷纷布局，抢占咖啡风口。今年上半年，瑞幸、佳禾食品等相关企业“加注”咖啡市场。近日，巨星传奇则凭借魔胴咖啡登陆港交所，整个咖啡市场呈现欣欣向荣的态势。

不过，在激烈的市场竞争之下，诸多大品牌开始采取“低价策略”抢占市场，咖啡市场“内卷化”已逐步形成，因此，企业的经营特色显得十分重要。

大品牌以“低价策略”抢占市场 咖啡市场开始“内卷”

后疫情时代，随着我国经济的复苏，咖啡市场作为城市消费“潜力股”，越来越被市场看好。天眼查APP 显示，今年以来，我国新成立的咖啡相关企业达3.16 万家，相比去年同期增速高达70.81%。从新媒体传播数据来看，与咖啡相关的话题量也越来越高，根据《2023年咖啡赛道专题研究报告》显示，2023年4月，标题中含“咖啡”关键词的短视频投稿量超过300万个，比去年同期增长132%，相关内容播放量超过88亿次，同比增长106%。

中国食品产业分析师朱丹蓬对本刊表示，新生代成为消费市场主力军，很多商品的转型、迭代、升级，都是为满足年轻消费者的需求，咖啡和奶茶是最受新生代消费者欢迎的饮品赛道，当前中国咖啡市场已进入快速扩容阶段，市场呈现百花齐放态势，消费场景不断被拓宽。

在资本端，据不完全统计，2023 年上半年，与咖啡相關的投融资有11起，投资细分领域不仅局限在咖啡品牌培养，还延伸到产业链上游，如咖啡机品牌、咖啡品牌管理服务、上游原材料等产业。在上述11起投融资中，最大一笔是咖啡机品牌小咖获得的4.8 亿元投资，由清望资本领投。

清望资本创始管理合伙人李立东表示，咖啡市场是万亿元级市场，其市场体量可以容纳多家上市公司，小咖咖啡与其他咖啡品牌不一样的地方在于其团队强大的软硬件技术背景，小咖咖啡选择从自助设备切入咖啡市场，凭借在B端（企业端）的影响力和渗透力，迅速开始布局线下门店。

此外，估值达60 亿人民币的连锁咖啡品牌M Stand 也获得了由小红书领投的数亿元投资，这是其B+轮融资。

除了新晋品牌外，瑞幸、库迪、喜茶、奈雪的茶等知名品牌企业，均在加码咖啡领域，并且，有诸多品牌在今年推出了低价咖啡。3月，喜茶在多个城市上线喜茶咖啡；6月初，瑞幸突破万店规模后，推出9.9元咖啡券；日常价格维持在20 元到30 元左右的库迪也推出8.8元、9.9元的低价咖啡券；而奈雪的茶虽然没有推出自己的咖啡，却投资入股了咖啡品牌“怪物困了”。

对于时下各大品牌推出的低价营销策略，朱丹蓬称，在当下节点，整个咖啡市场的“内卷化”已经逐步形成，在这种强者恒强、弱者恒弱的局面下，做低价策略的一般都是大品牌，他们意图通过抢占市场，加速收割整个中国咖啡人群的红利。“从盈利角度，2025年以前整个咖啡市场会是一个高速发展期，也是企业扩容的窗口期。”

多家企业因咖啡业务获益

对于咖啡赛道的火热程度，深耕其中的企业感触或许是最深的，因为他们是真正的受益者。

5月初，“中国咖啡第一股”瑞幸公布2023年第一季度财报，数据显示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度总净收入为44.37 亿元人民币，同比增长84.5%。美国会计准则（GAAP）下，营业利润为6.78亿元人民币，营业利润率为15.3%。

同时，瑞幸在第一季度的咖啡月均交易客户数约为2949万家，同比增长84.6%；净新增门店1137家，总门店数量达9351家，环比增长13.8%，其中自营门店6310家，联营门店3041家。

此外，A 股市场的佳禾食品，在聚焦咖啡业务后，业绩也得到改善。佳禾食品成立于2001年，主要从事植脂末、咖啡及其他固体饮料等产品的研发、生产和销售，是众多奶茶品牌和咖啡品牌的原材料供应商。2020年至2022年，佳禾食品业绩表现不佳，分别实现营收18.74亿元、23.99亿元、24.28亿元，净利润则从2.16亿元下滑至1.15亿元，陷入“增收不增利”的困境。

为了破局，佳禾食品重点聚焦于咖啡业务，推出多款咖啡产品，包括三合一咖啡饮料、烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉等。2023 年第一季度，佳禾食品业绩出现反转，营收同比增加22.77%，净利润同比增加267.59%，实现6331.79万元。其中，咖啡业务增速较快，一季度营收同比增长64.49%。

与瑞幸咖啡、佳禾食品不同的是，最近在港交所上市的巨星传奇的咖啡业务却有些惨淡。7 月13 日，巨星传奇登陆港交所，魔胴咖啡再次回归大众视野。巨星传奇业务分为新零售和IP创造及营运两大板块，其中，新零售的主要营收来源便是魔胴咖啡。

2020 年至2022 年，巨星传奇总营收分别为4.57 亿元、3.65 亿元、3.5 亿元，其中来自魔胴咖啡的营收分别为3.33 亿元、2.28 亿元、1.51 亿元，分别占到公司总收入的72.8%、62.3%、43.8%。

借助于“周杰伦概念股”的光环效应，魔胴咖啡推向市场之初取得不错的成绩，2020年销量达到了331.4万盒，之后销量便一路走低，2022年仅为138万盒，不足2020年的一半。

对于魔胴咖啡，据新浪网文章，朱丹蓬今年4月份曾对新浪港股表示：“魔胴咖啡是一个大骗局，也是收割智商税的产品。它号称能够减肥，我觉得任何一个产品，首先，它是食品，它不是保健品的情况下，是不能够宣传这种功效的；第二，它只是代工型的固体饮料而已，不具备功能性，也没有健字号，更加没有药字号。所以这种打擦边球的产品，在消费端专业认知越来越强的节点之下，它肯定是没有太多发展的空间。”

盈利模式各有不同

在细分赛道上，如何实现业绩的增长及可持续发展，是投资者重点关注的话题，因此，行业内公司的销售模式就显得十分重要。

6 月5 日，瑞幸咖啡厦门中山路旗舰店开业。随着该家旗舰店的开启，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量突破1万家，成为国内首个门店数量突破1万家的连锁咖啡品牌。从公司成立不到两年就完成在美国纳斯达克交易所成功上市的神话，到2020 年被曝出财务造假而宣布退市，再到三年后的万店规模，瑞幸一路走来波折不断。

但作为当下中国市场惟一能与星巴克一决高下的咖啡品牌，其发展模式依然值得外界研究。与连锁模式的星巴克不同，瑞幸咖啡的经营模式主要为“直营+加盟”服务模式，正如前文所介绍，截至2023 年一季度末，瑞幸咖啡9351 家门店中，三分之二是直营店，三分之一为加盟店。

直营店以快取店为主，即摒弃星巴克那种打造舒适高端休闲空间的模式，其以20、30平米左右“小店”模式为主，通过“本地门店+即时配送”尽量减少用户的时间成本。门店覆盖范围广泛，校园、机场、商圈等各类消费场景应有尽有，更多面向一线城市。

加盟店则更多布局在三四线城市，与快取店不同，加盟店的面积较大，为客户提供了一部分休闲空间。加盟商与瑞幸总店风险均摊、利润共享，较大的盈利空間吸引了更多加盟商加入。

2020 年处于发展巅峰期的巨星传奇，更大程度依赖于周杰伦的明星效应。招股书显示，巨星传奇的营销模式主要以分销商、经销商模式和电子商务渠道为主。其中，分销商模式为主要营销模式，截至2022 年12 月31 日，巨星传奇分销网络包括742 名分销商、16044名经销商。

值得注意的是，巨星传奇曾被质疑涉嫌传销，据其招股书介绍，2020年6 月和2021 年5 月，因被指控从事传销活动，国内两个城市的市场监管局发出的两份诉前资产保全令，冻结了巨星传奇旗下部分银行账户，虽然后来其营销模式被判为合法，但围绕巨星传奇分销商模式的争议始终没有停止。

不同于靠资本、明星效应出圈，佳禾食品在咖啡领域更加“默默无闻”。其销售模式采取了“直销为主、经销为辅”的方式，直销模式占到总营收的八成以上。根据招股书，佳禾食品的直销客户主要包括食品工业企业，奶茶、咖啡及烘焙等餐饮连锁店以及部分电商线上消费者等，其中，食品工业客户包括香飘飘、统一、娃哈哈、联合利华、TORABIKA（印尼）等知名食品企业。

佳禾食品的经销模式为卖断式销售，即公司产品向经销商销售后，公司产品所有权的主要风险和报酬已转移至经销商，经销商负责在各自销售区域内的产品销售。目前，其经销商仅有400余家。

从二级市场表现看，瑞幸咖啡自6月推出低价策略后，其场外交易市场的股价持续上涨，而佳禾食品股价较年初，涨幅已经超过20%。随着未来居民消费潜力逐步释放，咖啡赛道的前景或更加广阔。

（本文提及个股仅做分析，不做投资建议。）