媒介融合视阈下我国社区媒体的困境及发展建议

周莹 蔡敏 钱圩

【内容摘要】随着社会发展进入新阶段，信息化与城市化不断深入推进，城市居民对社区治理与服务提出了更高的要求。为更好地沟通居民、服务社区，新兴的社区媒体应运而生，潜移默化地改变着当代社区治理模式。如何构建更便捷宜居的城市社区，建设影响力大、使用率高、居民信任的城市社区媒体，本文结合重庆市南湖社区的具体案例，探讨其发展历程与困境，结合媒介融合的大背景，提出发展建议。

【关键词】媒介融合；社区媒体；社区

随着我国传媒产业的转型升级，媒介融合成为主流趋势，在这样的背景下，新兴媒体影响着社区管理的思维模式，也改变着社区居民获取信息、参与社区治理的方式。社区媒体的兴起和发展对于公共领域的建构，提升城市居民的归属感和幸福指数，推动社区的治理与发展都有着非常重要的作用。本文以重庆市南湖社区为例分析社区媒体的发展。

一、重庆社区媒体发展概况

（一）社区及社区媒体的概念

德国社会学家斐迪南·滕尼斯最早提出了“社区”的概念，他将社区定义为群体中因为亲族血缘关系而结成的社会联合。①虽然其含义多年来不断变化，但核心内容依然是指聚居在一定地域范围内的人们所组成的，具有内在的互动关系和稳定的社会联系的社会生活共同体。②随着互联网的发展，人们摆脱了真实物理空间的限制，社区的概念又包含因共同的情感羁绊而在网络上形成的论坛、贴吧等具有强烈归属感的群体。

学者张杜林将社区媒体定义为“所有对社区居民提供信息传播平台的总称，是为某一地理社区或具有同一特征爱好的社区群体发布、交流信息的平台”。③通过信息传递、提供服务、筹办活动、精神熏陶等多种方式，社区媒体不仅使社区内的居民感受到充分的归属感与凝聚力，也促进了社区与居民的双向互动。

（二）重庆社区媒体概况

作为西南地区唯一直辖市的重庆，截至2022年常住人口达3212.43万人，在其8.24万平方千米的土地上共有38个区县（自治县），其中包含204个街道和611个乡镇。据中国社区网的数据统计，重庆市内注册并使用社区网站发布消息的社区数量为392个。

目前认可度最高的重庆首份社区报是发行于2013年8月的《华宇社区报》。该报由重庆华宇物业和《重庆晨报》共同打造，主要是面向重庆主城华宇物业旗下35万业主发行。与我国第一份社区报——吉林长春2004年3月发行的《巷报》相比，这份报纸的出现晚了整整9年，并且并没有摆脱商业报和都市报的内核，且办报不到一年即停刊。

2011年被称为微信元年，从这一年起传媒生态发生了翻天覆地的变化，以微博、微信为代表的自媒体开创了一种全新的传播模式。在探索传统社区媒体发展路径的过程中，重庆涌现出一大批新兴社区媒体，如微博“东山坪社区”、微信公众号“万湖社区”等。社区微博发挥了建立社区形象的作用，社区微信群拉近了居民间的社交距离，社区微信公众号发布原创内容并转载社区报的信息。

到2017年，重庆首次出现融合性社区媒体，包含社区网站、社区微博和社区微信公众号。在微博首页以“重庆社区”为关键词进行搜索，通过条件筛选找到426个进行了机构认证的社区微博；在微信功能中以关键词为线索的基础数据工具“微信指数”中发现，以“重庆社区”为关键词进行搜索的数据指数日环比增长53.49%。对重庆市江北区渝能明日城市生活社区进行了实地调研，发现超过50人规模的微信群不低于20个，总量可观。

二、重庆南湖社区媒体的发展历程及困境

（一）南湖社区概况及其代表性

南湖社区是重庆市南岸区下辖社区，成立于2001年12月，辖区面积约1平方公里。作为建立在城市中心地带，流动人口和老年居民比例达50%以上的老散旧社区，南湖社区先后荣获“全国先进基层党组织”“全国和谐社区建设示范社区”“重庆市社区建设示范社区”等多个荣誉称号。

南湖社区媒体的发展历程与当前困境可以看作是重庆社区媒体发展的一个缩影。在近20年的社区发展历程中，南湖社区媒体在满足居民多元化需求、协助社区治理中起到了重要作用，但如今的发展并不理想。南湖社区的社区媒体既有传统社区媒体，也有新兴社区媒体。其中，传统社区媒体包括《社区之窗》宣传栏、《南湖人家》社区报、南湖社区网站等；新兴社区媒体包括“智慧南湖”App、“MR.懂”“微益家”微信公众号等。由于社区人员年龄结构老化、专业人才缺乏，如今南湖社区的社区媒体建设与使用处于半停滞状，除“微益家”微信公众号、《社区之窗》宣传栏仍在使用外，其余平台均已停用。“微益家”微信公众号作为现存唯一的社区媒体平台，在这个人口达1.5万多人的社区里，粉丝量仅有887人。

（二）南湖社区媒体的运行模式和资金支持

我国社区媒体的运营资金来源主要包含政府拨款资助或居委会经济收入补助、社会资本投入或社会福利募捐的自留部分、社区服务的有偿服务收入。南湖社区充分利用社会资本及社区服务平台，搭建了独特的社区媒体运营模式，创建了一个社区公益服务基地——“微益坊”。

为满足群众日益多元化的需求，推进社区社会组织改革，经过街道、社区、社会单位的多方筹措，南湖社区于2015年建成了约400平方米的“微益坊”，为社区社会组织的培育与发展提供资金、场地、培训等多方面支持。截至2022年10月，入驻基地的社会组织45个，服务内容涵盖公益、慈善、家政、文体、教育等多个领域。通过引入公益基金和为居民提供产品购买服务等方式，“微益坊”不断培育新的社区组织，也为已入驻的社会组织提供了有力的资金支持。

2015年，在“微益坊”的牵头支持下，南湖社区创办了首份社区报——《南湖人家报》。首先，该报区别于社区报由社区工作人员直接管理的传统模式，与社区居民合作，联合社区内摄影、写作达人共同打造，解决了社区媒体专业人才缺乏的问题，充分发挥了居民参与社区事务的主观能动性；其次，该报广泛吸纳社会资金，通过引入生活服务类广告，为其持续更新提供了源源不斷的资金动力。

2016年，随着互联网技术日益成熟，南湖社区紧跟时代潮流，建立了首个社区网站“MR.懂”。2017-2018年，南湖社区又先后创办了“智慧南湖”App、“微益家”微信公众号等新兴社区媒体平台。在运营管理方面，上述社区媒体均由社区工作人员直接参与运营管理，开发初期利用招投标方式选定平台开发公司，平台成立后转为社区运营+开发人员售后的基本模式。在资金支持方面，新媒体平台设立初期，大部分资金来源仍然是“微益坊”引入的公益基金与社区居委会的资金补助。平台运转进入稳定期后，通过提供社区组织产品如手工艺品、特色美食等购买服务，培育平台自身“造血”功能，形成良性循环的发展态势。

（三）南湖社区媒体的建设历程及特点

1.萌芽期——传统社区媒体奠基

整体来看，重庆的社区媒体起步较晚，南湖社区紧跟重庆社区媒体的发展步伐，于2015年创办了首份社区报《南湖人家报》，摆放在社区公共宣传栏供居民免费取阅，这对于老龄人口占比50%以上的南湖社区来说，一定程度上拓宽了居民信息来源渠道，营造了更好的社区文化氛围。截至2021年6月，《南湖人家报》累计免费向居民发放20万份。

在此之前，南湖社区主要采用社区宣传栏的传播手段，在每一栋居民楼下设立“社区之窗”宣传栏，用于张贴告示、发布社区工作的最新动态。因其直接高效的传播途径，南湖社区宣传栏吸引了众多广告投放，至今仍在使用。

与社区报同步发展的是社区网站，南湖社区网站的设立主要用于展示社区优秀党建成果，发布社区最新动态以及为居民提供监督反馈平台。但因社区网站在当时的媒介环境下使用效率不高，加之国家重整社区网站生态，到2016年底，南湖社区网站停止运营。

在此阶段，社区楼栋宣传栏和《南湖人家报》是南湖社区的主要传播媒介，在后续发展中，尽管新兴社区媒体不断涌现，但此类平面媒体仍然活跃在大众视野，是最为直接有效的社区信息传播方式。在南湖社区媒体初步发展的萌芽期，尽管社区媒体的发展并不理想，但为后续新兴社区媒体的发展打下了基础，提供了有价值的参考。

2．发展期——新兴社区媒体初探

（1）搭建“MR.懂”新媒体平台

在“双微”热潮持续高涨的背景下，南湖社区于2017年与“微益坊”合作创立了微信小程序“MR.懂”新媒体平台，承担起社区文化宣传、网络社区组织孵化、居民沟通交流的多项功能。创立一年，累积发布新闻806条，总阅读量达161200次，居民互评论数累积12244条，粉丝人数2465人。同时，“MR.懂”社区媒体充分挖掘社区内部有价值的资源，通过报道展示居民的特长优势，形成良性资源流通转化。如社区书法爱好者通过“MR.懂”刊登了一条《25元，招收书法徒儿》的报道，吸引了21名学生报名，其所获报名款均免费捐赠给社区公益基金，为社区建筑助力；又如通过报道居民独家秘制冷吃兔美食的制作，吸引南湖社区5个爱好美食的妈妈成立了“妈妈厨房”社会组织，制作出牛肉酱、麻辣兔等特色美食，投入平台售卖，月销售达300余瓶。遗憾的是，因后续平台使用率低、更新维护团队合作到期的问题，该平台最终于2018年停止使用。

（2）微信群推广使用

随着智能手机的普及与移动互联网用户的增长，人们对信息获取的需求与要求水涨船高，南湖社区居民开始自发建立楼栋微信群。零散的社区居民首先由某一人拉动身边居民建群，后续入群居民再拉入其他业主。随着入群居民数量不断增加，影响力扩大，吸引了更多社区居民主动申请入群。这种便捷快速的信息交流方式深受广大社区居民喜爱，通过在微信群中了解社区动态、开展社会交往活动、自发讨论社区建设问题，居民们在满足多元需求、反映共同利益诉求的基础上，加深了彼此联系，“共同体”意识逐步增强，社区居民归属感油然而生。

（3）App进入大众視野

南湖社区在2018年初向街道申请创办了“智慧南湖”手机移动客户端，其版块完备、功能众多，是一个大型网格信息化群众服务平台。主要包括先锋南湖、健康南湖、自治南湖、法治南湖四大板块，内容囊括社区服务、信息发布、党群服务、政务服务、法律服务等社区服务的各个方面。值得一提的是，社区服务板块通过“三事分流”进行分类治理，将居民的问题诉求分为“大事、小事、私事”，分别解决居民的“建议、求助、投诉”问题，形成了社区媒体协助社区治理的长效机制。设立初期，社区推广力度大，通过投放智能推广面板、社区工作人员实操带领、开展推广活动等多种方式，增强其覆盖面和影响力。但推出不到一年的时间内，由于缺乏专人运营管理，且粉丝积累乏力，也已渐渐没落，最终停止使用。

（4）打造微信公众号

2018年4月，南岸区区委与区政府为整合社区内居民的创作与服务资源，打造了一个公益产品推广与运营平台——“微益家”微信公众号，联合社区“微益坊”，除社区新闻推送功能外，还建立了“微益商城”进行文创产品售卖。自2018年6月至今，共发布推文23条，由每月的2-3更新到隔月一更再到如今的停更。虽然推广内容包含社区人文、教育、娱乐、美食等诸多领域，但整体浏览量较低。截至2020年2月，该平台粉丝量仅有887人。

3.转型期——新旧融合困境凸显

南湖社区媒体发展至今，历经纸媒—网站—App软件—微信公众号，如今存活的社区媒体仅有《南湖社区报》与“微益家”微信公众平台。但在智能手机普及、万物互联的新时代，传统报纸已逐渐没落，而作为南湖社区最贴近当下居民使用习惯的平台，“微益家”也面临搁浅危机。进入微信公众号界面，最新的一篇推文是2019年11月发布的“读书与生活”栏目，文章阅读量仅有48人；而“微益家”线上社区文创服务店，最高销量是所有上线产品中价格最低的“莱億碗”油茶，共售出30件产品。

（四）南湖社区媒体发展困境及原因

南湖社区媒体在时代的洪流中步步推进，在不同的时代背景下，积极调整策略，尝试运营不同模式的社区媒体。但大部分新兴社区媒体都没能取得突出成效，甚至停滞不前主要原因有以下几个方面：

1.受众老龄化，推广难行

南湖社区创建之初正处于传统媒体发展的强盛时期，但随着时间的推移，居民与管理人员大多已进入中老年，且社区设施和管理模式逐渐老化，居民习惯了居委会在通告栏张贴告示、接收短信等传统媒体模式，跟不上新媒体日新月异的发展速度，对新兴社区媒介的了解度与使用度都比较低。尤其在智能手机得到普及的今天，老年人存在数字鸿沟的困扰，致使社区媒体的转型之路较为艰难。

因此，受众老龄化是影响社区媒体运营与推广的重要因素。即使那些已转型为新兴社区媒体的社区，如果居民不常使用这些媒体，推广应用也无法深入。

2.缺乏专业人才，转型困难

南湖社区的管理层大多为中老年人，他们对新媒体的了解程度和掌握程度不高，尤其欠缺媒介融合背景下社区媒体的运营知识。例如，此前南湖社区采用“花园路街道之声”在喜马拉雅平台创号“重庆耳朵—有声社区”来打造有声社区，定期发布社区自助图书馆、社区公益体验馆、三益书院等有关社区建设与发展的音频，但由于缺乏专业人才的管理和运营，音频质量较低。因此，最新一次内容发布已是2019年。

3.资金支持不足，难以创新

随着媒介生态的不断繁荣，各大媒体的盈利模式不断创新，社区媒体也要紧跟时代潮流，探索适合的盈利模式和资金来源。由于南湖社区的媒体手段逐渐单一老化，较难获得商业投放和其他领域的资金支持，进一步影响到社区媒体的发展和推广。

三、发展与重塑——对我国社区媒体发展的建议

（一）认清发展规律，促进转型

首先，必须认清社会和媒介发展的基本規律和形势，在媒介融合的背景下继续发挥传统媒体的优势，巩固原有受众群尤其是老年群体，并认真研究社区居民对媒体的使用习惯和需求，有针对性地推广新型社区媒体。尤其要抓住新兴社区媒体在社交上的优势，强调其交互性强的特点，如利用社区微信群鼓励成员主动交流，用丰富多彩的线上互动增强社区居民的归属感和认同感，一个稳定的社会离不开社会认同的建构和维系。④

其次，社区媒体还可以通过UGC发布更贴近社区居民的内容，并通过收集信息反馈、组织线下活动来增强社区居民间的联系。社区整合、社区参与是社区共同体的核心内涵⑤，媒介融合背景下的社区媒体，应当将社区服务功能放在首位，让社区居民参与到社区事务中，实现社区共治。

（二）解决人才问题，提高专业性

高效的媒体运营需要专业的团队，专业的媒体人才对各种媒介的运用及市场预判能力都有更强的掌控。学者曾兴认为，如何解决新媒体在社区传播中的应用，是社区媒体能否顺利发展的关键。⑥因此，培养和引进适应当下媒介生态发展的社区媒体人才对于社区媒体的发展尤为重要。

目前，各高校顺应媒介融合的趋势开设了多种与新媒体运营和管理相关的专业和课程，社区可以为这些专业人才设置工作岗位，也可以让学生到社区实习，还可以与高校协作，在社区内部招募有相关能力的工作人员进行培训。总之，社区应通过各种形式提高社区媒体运营的专业性。

（三）打磨内容质量，创新形式

在推动媒体融合从“相加”迈向“相融”的过程中，“内容为王”“创新与应用”等成为关键词⑦，媒体产品的核心依然是内容。打造高质量的内容首先要满足用户需求，因此要做好大数据分析，了解并掌握社区居民的基本特征，如年龄、性别、受教育程度、职业等，以此为依据制定社区媒体的内容定位。其次，高质量的内容要通过适宜的形式进行传播，才能产生实际效果，因此必须研究社区居民喜闻乐见的接收形式。注重传播形式的创新，使用户的体验感增强，传播效果才能真正提高。再次，社区媒体传播的内容要合理合法、规范有益，媒体运营管理要有门槛、有秩序。

（四）拓展资金来源，持续发展

传统社区媒体的资金主要来源于广告投放，相对局限，但新兴媒介在资金来源上有了更多渠道，比如流量变现、直播带货等。前文提到南湖社区的“MR.懂”新媒体平台和“微益家”已经做过尝试，也有初步的成效。但因为那个时期，新媒体的发展还不成熟，受众群体还没有像今天这样培育起来，运营手段也不够完善，影响范围有限，所以没有持续推广下去。如今，随着媒介融合的深入、短视频的繁荣，正是创收的好时机。因此，社区一定要加强自身造血能力，利用新媒体积极拓展资金来源，努力为社区媒体的持续发展提供坚实保障。

四、结语

伴随着新媒体的飞速发展，重庆的社区媒体也在缓步前行。虽然受经济文化发展的限制，重庆的社区媒体发展还存在一些滞后的环节，但整体上是在努力前行。以南湖社区为例，一直在进行社区媒体建设的有益尝试，比如“MR.懂”新媒体平台和“微益家”公众号。但因为人口结构老龄化、受众群体尚未培养起来、专业人才和技能缺乏、运营和管理模式老化、资金不足等问题，没有形成规模和可持续发展。随着媒介融合的深入，社区媒体将越来越向智能化与多元化方向发展。建设优质的社区媒体，对构建和谐社会、打造社区共同体意义重大。

参考文献：

①〔德〕斐迪南·滕尼斯：《共同体与社会》，张巍卓译，商务印书馆1999年版，第4页。

②周敏：《中国城市社区媒体研究》，中国传媒大学出版社2016年版，第5页。

③张杜林：《我国社会媒体发展浅析》，《编辑之友》2010年第12期。

④王长潇、王丹敏、张冰君：《网络短视频社区的空间生产与身份认同》，《教育传媒研究》2022年第1期。

⑤⑥曾兴：《新媒体背景下城市社区媒体研究》，中国传媒大学出版社2014年版，第29页、第5页。

⑦霍虹：《全媒体时代下如何做大做强主流舆论》，《教育传媒研究》2022年第3期。

（作者周莹系重庆工商大学文学与新闻学院副教授、硕士生导师；蔡敏系重庆工商大学文学与新闻学院教授、硕士生导师；钱圩系西南大学2022级新闻与传播专业硕士研究生）

【责任编辑：谢敏】