中国传统色在农产品区域公用品牌包装设计中的应用

粟琪棋

摘 要：当前我国高度重视农产品品牌建设，在乡村振兴政策的推动下，农产品区域公用品牌的包装设计成为促进乡村经济发展的重要手段之一。伴随着国民的消费能力不断提升，除了追求各种农产品安全性之外，更加关注商品的美观性，即包装的视觉呈现效果。本文将会理石榴农产品区域公用品牌的包装设计作为研究对象，分析中国传统色在包装设计中的应用，着重优化设计会理石榴包装的策略。

关键词：农产品区域公用品牌；包装设计；色彩运用；视觉元素

Abstract： At present， China attaches great importance to the brand construction of agricultural products. Driven bythe rural revitalization policy， the packaging design of regional public brands of agricultural products has becomeone of the important means to promote the development of rural economy. With the continuous improvement ofthe national consumption ability， in addition to pursuing the safety of various agricultural products， more attentionis paid to the beauty of goods， namely the visual presentation effect of packaging. Taking the packaging design ofthe regional public brand of Huili pomegranate agricultural products as the research object， this paper analyzes theapplication of traditional Chinese color in packaging design， and focuses on optimizing the design strategy of Huilipomegranate packaging.

Keywords： Regional public brand of agricultural products;packing design;color application;visual elements

區域品牌理论源于经济学品牌理论，凯文· 莱恩· 凯勒（Kevin Lane Keller）首次提出了区域品牌的概念[1]，以地名来命名的地理区域品牌具有依附性，在产业竞争中发挥着重要作用。区域品牌的要素产生的不是直接性的利益，而是利益之外的附加值[2]，其属于特定地区经济的一部分，可以增加区域内的凝聚力。2004 年，我国农产品区域公用品牌的提出与研究展开[3]，研究表明地理资源禀赋状况、区域历史文化资源以及政府的政策是农产品区域公用品牌形成的关键因素。当前，我国有关农产品区域公用品牌的研究主要集中在建设主体和条件上[4-5]，对农产品包装设计的研究还有所欠缺。随着农产品品牌化的发展，对农产品包装设计的要求也逐渐提高，为满足消费者对农产品本身视觉上的审美要求，中国传统色彩逐渐成为吸引消费者、凸显农产品特征、传达东方审美意趣的包装视觉符号。本研究以会理石榴包装设计为研究对象，从品牌现状、存在问题、解决方案三方面，探讨中国传统色在包装设计中农产品特征及地域文化特色，就农产品区域公用品牌包装设计提出相关建议，旨在促进农产品区域公用品牌市场优势的形成。

1 会理石榴区域公用品牌的现状分析

会理市地处四川省凉山彝族自治州西南部，属中亚热带西部半湿润气候区，无霜期长，昼夜温差大，四季温差小，有丰富的光热资源和优越的气候条件，土壤肥沃通透性强，富含有机物和矿物元素，拥有最适宜石榴生长的生态环境，孕育出了优质的石榴品种，会理市也成为全国石榴的重要产区[6]。会理石榴在唐朝时为御定贡品，2009 年被认定为世界上品质最优的石榴，2016 年经过农业部优质农产品开发服务中心组织各地遴选推荐、形式审查、专家审核、网上公示及组委会审定等程序，授予会理石榴为第十四届中国国际农产品交易会全国名优果品区域公用品牌。

在乡村振兴战略背景下，传统的包装设计已不再适应当前的农产品区域公用品牌的发展。深入农产品区域公用品牌，分析和研究会理石榴区域公用品牌包装设计现状，针对当前的会理石榴农产品品牌形象意识模糊，包装设计上没有体现地域文化，难以激发购买欲和食欲。宣传推广渠道有限，且对现有包装承重能力考虑不足和过度包装。国民的消费水平不断地攀升，对于各种商品的要求越来越高。为使农产品真正流入市场、产生价值优势、获取相应的利润，须从农产品质量上层层把关，且要深入研究市场经济发展趋势，展现包装设计的重要性。通过设计改良和创新来吸引消费者的眼球，满足国民对除农产品品质以外，对在包装视觉呈现上美观性、地域性、文化性的需求，进而提升销量，增加商品附加值，为农民创造更多的财富[7]。会理石榴作为农产品的区域公用品牌，需要品牌，也需要品牌意识，而包装是品牌区隔竞争对手的有效手段，因为其代表着一个区域公用品牌的“独特识别性”，一旦激发了消费者的“视觉记忆”，品牌形成的力量就会逐渐变得强大。

2 会理石榴区域公用品牌包装设计的现存问题

目前，会理石榴区域公用品牌在发展过程中因循守旧，缺乏创新，出现了农产品单一化、营销方式传统化、包装设计同质化等突出问题。一方面，产品定位模糊不清，大部分会理石榴包装设计未能突出地域文化特点。市面上的石榴包装设计主视觉部分大多以石榴实物拍摄的形式呈现，产品虽定位明确但趋于同质化，未充分发挥会理地域文化和宣传推广价值。此外，营销渠道局限，合理的营销管理手段是会理石榴走向市场的关键一环，当前四川省地市州售卖方式主要以线下交易为主，线上购买为辅。在互联网飞速发展的当下，会理石榴区域公用品牌线上宣传与售卖还有诸多不足，同时包装设计缺乏记忆点。另一方面，在会理石榴包装设计上，种类较为单一，主要针对软籽石榴，尚未结合石榴种类细分；包装结构保守简单，并未打破原有的老旧形式，对兼具实用性和便携性质的结构尚未考虑。部分商家遵循商业效益与功能至上的设计理念，仅是将石榴实物的摄影图片大量应用在包装主视觉上，与当地其他特色农产品包装形式趋同。事实上，会理石榴承载了会理特色建筑、当地彝族积淀的精神文化，若没有基于自身的地域文化，产品特性、民族特色等建立有识别性的区域公用品牌，自然难以吸引消费者的眼球。

3 会理石榴区域公用品牌包装设计的策略探索

高品质的农产品，消费者体验的不仅是品质口感，还有视觉感官上创造消费体验，包装设计作为直观的产品广告，能有效提升消费者的复购率。不仅能给消费者留下深刻的第一视觉印象，而且让消费者品尝农产品味道的同时记住其地域文化。会理被称为“中国石榴之乡”，拥有最适宜石榴生长的自然环境，孕育了会理石榴的优异品质，是我国最佳石榴种植区之一。包装设计的整体风格上应高雅大气，体现出会理石榴特色、建筑特色、民族特色等，突出“好山好水好会理，多籽多福多石榴”的品牌理念。

3.1 主视觉元素突出产品特征

整个品牌形象设计以剥开晶莹饱满的石榴形态和“会理石榴”四个汉字为基本构图元素，将“会理石榴”四个字和石榴籽颗粒有机交融，组成品牌标志，既寓意着会理的地域名称又体现了会理石榴圆润饱满的特征。辅助图形上，提炼石榴不同角度形态特征，搭配石榴花、石榴籽、彝族刺绣等视觉符号，简化且易于识别。主视觉插画以会理石榴为基本原型，突出石榴剥开后似红宝石般纯正鲜艳的颗粒，饱满莹润的视觉效果。结合勤劳质朴的彝族少女形象和凌霄楼、长征纪念碑、金江书院等文化符号，展现会理地域文化特色。以局部上色的方式，突出会理石榴在地域文化上的浓墨重彩。

3.2 中国传统色凸显文化内涵

在时代发展趋势下，国民对包装设计的要求逐渐提高。为满足消费者对农产品视觉上的审美要求，色彩不仅是吸引消费者的一种包装视觉符号，更是传达品牌信息、打动消费人群的一个温柔而富有感染力的情感营销武器。色彩心理学已经被广泛应用于营销和品牌推广，特别是包装设计中，因为颜色可以影响消费者的情感以及对商品和品牌的看法。当包装的颜色与商品或品牌的个性相匹配时，包装就能够吸引更多的顾客，包装中成功的色彩搭配也可以使消费者在提及某个品牌时便能联想到其标志性颜色。

中华文化充满浪漫，古人从自然万物、天地四时中发现了色彩，又赋予它们雅致动听的名字。现如今，中国传统色应用在当下农产品區域公用品牌包装设计中，既凸显了农产品特征，又满足消费者审美情趣，亦传达出东方审美意趣。多年来，在时尚圈和诸多行业，西方的潘通（PANTONE）引领色彩潮流，然而，东方美孕育的中国传统色，凝结了千年的智慧和审美。央视2023 年春节联欢晚会节目《满庭芳·国色》以舞为语，以曲为韵从天地万物和四时流转中寻觅典雅中国传统色，42 种各具风华的色彩绽放出流光溢彩的满庭芳华。节目中出现的桃红、凝脂、缃叶、群青、沉香，分别代表着中国传统色的五行之色——赤、白、黄、青、黑，极具东方美的意境与气韵。中国传统色，来源于天地万物、衣食住行，是中国人流传千年的东方审美和古老智慧，以及对生活和自然的热爱。

会理石榴包装设计整体色调以中国传统色桃红为主，除了代表石榴果肉汁水本色，还象征着会理石榴生机蓬勃，活力清新。因会理石榴其品种有软籽石榴和青皮石榴两类，插画视觉上的元素色调根据石榴品类和谐一致，桃红色是软籽石榴，石绿色是青皮石榴，便于消费者识别。选择气韵雅致的中国古色的原因，不仅因它们是中国传统文化的特有语汇，而且因它们远不止于色彩，更承载着中国人看待世界的方式，背后蕴藏着中华民族流传千年的审美基因和经典智慧。美轮美奂的中国色，引领的不仅仅是时下的“色彩新潮流”，更有悠远、深厚的中华传统文化底蕴作为有力支撑的文化自信。

据考究，夭桃出自《诗· 周南· 桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其华”。古代女子涂作桃红妆的桃红胭脂可由红花汁制成，用作服饰或器具的桃红则采用银朱和胭脂调合一起。明代《西湖游览志》记载：“凡调合服饰器用颜色者，桃红用银朱燕支合。”（注：燕支通胭脂）因会理石榴素有“籽粒透明似珍珠、果味浓甜似蜂蜜”的美誉。其一软籽石榴整体红润饱满、甜蜜多汁、籽软易咀嚼。提取中国传统色桃红，属红色系，比粉色略鲜润，比红色略淡雅，生气蓬勃，跃跃欲动。桃红色通常与女性的气质相联系传达出浪漫、甜蜜、活泼、娇美的特点（图1）。

据《本草纲目》载：“石绿，阴石也。生铜坑中，乃铜之祖气也。铜得紫阳之气而生绿，绿久则成石，谓之石绿。”石绿是由孔雀石研制而成，通常呈粉末状的传统颜料，经久不褪，中国十大传世名画之一的《千里江山图》，就大量使用了石绿。会理石榴中青皮石榴整体圆润、外皮光滑、色泽红润、籽粒饱满、酸甜多汁。提取中国传统色石绿，属绿色系，源于自然代表着静谧、清新、淡雅充满着生机与活力，焕发新的希望（图2）。底色用凝脂，这一洁白的颜色。

凝固的油脂，常用以形容洁白柔润的皮肤或器物。南宋刘义庆《世说新语·容止》写道：“王右军见杜弘治 ，叹曰：面如凝脂，眼如点漆，此神仙中人。”在插画主视觉中，洁白的凝脂作为底色，远景通过渐变层次的石榴符号元素排列组合，中景勾勒出历史建筑轮廓和彝家女儿形象，前景采取明艳的石榴花、坚固的石榴壳、火红的石榴籽，展现出会理人民热情似火、会理石榴饱满丰盈、象征着中华民族像石榴籽一样紧紧团结在一起的凝聚力。人民生活安定，物质充裕，民脂民膏，丰腴芬芳。正如杜甫诗云：“稻米流脂粟米白，公私仓廪俱丰实。”以这样国泰民安的凝脂白为背景，才能绘出神州大地上千姿百态、斑斓绮丽的满庭芳华。

3.3 包装结构提供多样选择

农产品包装设计除了考虑消费者视觉上的审美之外，还应该考虑包装的结构特性和承重、运输、减震保护等问题。多样化的包装结构给消费者提供更多的购买选择，不同的包装结构适用于不同的社交场景。会理石榴具体的包装结构如下（图3）：第一，天地盖结构。看似简单的上下开合的天盖和地盖结构，是以盒盖分离的结构优势来尽可能满足保护农产品和运输物流的需求。同时，天地盖结构因成本较低、生产率高、运输便利等优势受到农产品包装的青睐。第二，手提箱结构。因其便捷性成为礼品馈赠的主流包装，大部分手提箱在基本纸盒包装盖上设计一个挖空提手结构，有较强的实用性和可回收性。第三，手提袋结构。在手提箱的基础上设计两枚分装，便携，简单。包装袋下有固定的凹槽，其最大的设计卖点是稳定且省力。恰好装下两颗石榴，既能有效防止碰撞磨损携带方便的同时可少量购买。保持水果新鲜的同时，满足部分消费者的试吃体验。

3.4 宣传系统营造消费氛围

会理石榴的宣传系统一方面是宣传海报，适用于不同的场景，例如商场、高铁站、主街道等人流量较大的场合。题材上与包装设计主视觉相统一，以彝族刺绣为底，丰富海报的质感细节，并且搭配会理特色石榴节的文案传播。另一方面是宣传折页，主要介绍软籽石榴和青皮石榴这两个石榴品种，其内容包括地理位置、产品特点、产品类别、营养价值等。以图文并茂的方式向消费者科普会理石榴区域公用品牌的特色（图4）。近年来，除了春节、中秋、国庆等带来的主要“节假日经济”外，一些颇受年轻人喜爱的浪漫节日也让更多商家捕捉到了商机。各类商家不断将消费新力量与各种节日相结合，会理石榴作为馈赠佳品，不仅繁荣了经济，促进了消费，丰富了节日生活，也对持续促进会理市恢复经济活力，推动会理市经济进一步繁荣发展起到了积极有效的作用。

4 结语

农产品区域公用品牌为会理市各区域品牌、企业品牌、个人品牌的精品农产品对接更大的市场，提供了政府的大力扶持。实施“会理石榴区域公用品牌”及时地适应了社会快速提升的消费需求，同时又开辟了一条政府精准服务会理现代农业产业的道路。为会理石榴区域公用品牌设计包装，重在体现“简洁、品质、地域、文化、绿色”的设计语意并与市场上色彩浓烈的、同质化严重的、包装过度的农产品包装形成鲜明的对比，有效地提升了“会理石榴区域公用品牌”的辨识度和知名度。

会理石榴包装设计应兼具美观性、保护性和实用性。农产品区域公用品牌包装设计提取准确的文化符号，分别以文字、图形、色彩等符号化的表现方式高效传达农产品的特有属性与地域文化。对会理石榴区域公用品牌包装设计的探索，满足了新时代大众的审美需求，对众多农产品中有地域文化潜質的区域公用品牌包装设计的研究或实践具有一定启示意义。

因此，各地区在农产品区域公用品牌包装设计上要彰显特色。首先，强化农产品在品牌在市场中的“识别性”，把产品的特色直观展示给消费者。其次，提升区域公用品牌的“丰富性”深入挖掘区域的资源禀赋丰富品牌内涵。再者，增强品牌的“熟悉性”，积极开展区域公用品牌宣传活动，拉近与消费者身体和心理的距离。

5 参考文献

[1]Keller，K.L.Strategic Brand Management[J].New Jersey：PrenticeHall，1998.

[2]Morgan N.Destination Brands：Creating the Unique DestinationProposition[J]. Tourism Recreation Research，2004，30（5）：112-113.

[3] 郑秋锦， 许安心， 田建春. 农产品区域品牌战略研究[J]. 科技和产业，2007，7（11）：63-66.

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[5] 吴高琪. 基于农产品区域品牌建设下的“丽水山耕”品牌运营机制研究[D]. 南京： 南京农业大学，2020.

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[7] 杨静. 乡村振兴背景下地方特色农产品包装设计研究[J]. 大众文艺，2022（09）：47-49.