大健康环境下的线上绿色果蔬平台探索

徐才 葛欣欣 张欣欣 赵凯迪

摘    要：随着大健康产业及电子商务平台的不断发展，绿色果蔬线上交易量不断增长。“HEALTH”绿色果蔬平台是一个根据客户需求和健康状况制订食谱并可全程追溯的线上绿色果蔬平台。该平台在服务范围内最大限度地满足客户的需求，可实时监控生产环节，并且提供配送服务。“HEALTH”绿色果蔬平台与城市周围的农户合作，帮助农民致富，并在一定程度上减少食物浪费现象。在国家助农和“大健康”的环境下，人们更注重绿色健康食品，为该项目提供了发展机遇。文章探索了线上绿色果蔬平台的可行性，以期推动农业发展。

关键词：绿色；大健康；果蔬平台；农业

文章编号：1005-2690（2023）11-0138-04       中国图书分类号：F724.6       文献标志码：A

1 线上绿色果蔬平台的背景与意义

1.1 背景

近年来，人们更加注重健康生活，大健康产业蓬勃发展。线上平台交易成为了人们主要的交易方式，使线下实体经济受到一定冲击。绿色果蔬线上交易符合时代发展趋势，能够助推农业发展。

一是在大健康环境下，线上绿色果蔬平台能够满足人们对绿色健康食品的追求，而此类专门做好线上绿色果蔬平台的项目较少，有着非常大的市场潜力。二是农业发展一直是我国的重中之重。随着网络的发展，农业发展发生重大变化，网络发展为农业发展提供了更有效的发展路径，可依托网络的力量助力农业发展[1]。

1.2 意义

饮食是人类维持生命的基本条件，如今人们不仅满足于吃饱肚子，还越来越多地考虑饮食合理调配，保证人体所需的各种营养素平衡且充足，并且能被人体充分吸收利用。合理的饮食是维持人体生命机能的源泉，是健康的基础；不合理的饮食无益于身体健康。

互联网的发展为人们带来了巨大便利，但同时也暴露出一些问题，很多不良经销商以低价从农户手中购买产品，再高价卖给消费者，经销商从中获得高收益，却损害了农户的利益，增加了消费者的支出，不利于农村经济发展。线上绿色果蔬平台旨在改善此现象，保护买方和卖方的共同权益[2]。

在大健康行业的蓬勃发展和国家助农政策背景下，人们看到了绿色果蔬的发展前景，通过微信小程序搭建“HEALTH”绿色果蔬平台，通过与城市周围的农户直接对接以保证产品的新鲜度，帮助客户制订个性化的果蔬搭配方案，使其饮食搭配均衡健康，保证各类营养物质的摄入。线上绿色果蔬平台将不断收集用户数据，了解用户意愿，探索项目实现路径的可行性[3]。

2 大健康市场分析

2.1 市场中的宏观制约因素

为保障农产品质量安全，我国新修订的《食品安全法》规定，国家对农药使用实行严格的管理制度，加快淘汰剧毒、高毒、高残留农药，鼓励使用高效、低毒、低残留农药，禁止将剧毒、高毒农药用于蔬菜、瓜果等规定农作物。政府部门应加强监管，建立规范的果蔬农残监测监控制度和相应体系。在果蔬生产基地、批发市场等流通及加工环节可配备仪器设备，增加检测人员，提高检测水平。对果蔬上的农药残留指标加大检测力度，且加大处罚力度，完善市场监督管理和商检制度，加快我国果蔬产业与国际市场接轨的步伐。我国关于果蔬的法律法规等对果蔬行业有着一定制约[4]。

2.2 绿色果蔬的市场规模

随着生活水平的提高，人们越来越注重蔬菜的品质。如今蔬菜种类繁多，经过科学研发的新品种更吸引人眼球。2021年中国蔬菜消费量约为7.4亿t，同比增长2.2％，见图1。

我国是水果生产和消费大国，随着居民收入水平提升和饮食均衡概念愈加深入人心，我国水果消费量持续提升。2021年，我国水果产量约2.93亿t，同期进口0.07亿t，出口0.04亿 t，测算得出我国水果表观需求量为2.96亿t，这一数据相比2012年的2.21亿t增長了34％。

从我国水果人均消费量来看，近10年来也呈现出显著上升态势，2012年我国水果人均消费量仅为135.51 kg，到2021年增长至175.27 kg，见图2。值得注意的是，人均消费量为表观消费量，其中含有水果加工产品，实际的鲜果消费量远远没有达到该水平，还有很大的提升空间。

由以上数据可以看出，我国果蔬市场规模持续提升，未来可期。

一方面，市场发展驱动强劲。近年来，国民收入水平提高、健康意识增强、生活环境改善、新冠肺炎疫情暴发等因素使得人们对健康的关注度增强，科技发展带来的线上交易和电子商务模式都成为线上果蔬市场发展的重要驱动力。

另一方面，消费提升空间巨大。国民整体消费观念提升、亚健康人数增加、新冠肺炎疫情蔓延等促使消费者对绿色健康产品以及生活观念的需求更为迫切。新冠肺炎疫情促使消费人群扩大化、细分化，绿色健康不再是高龄人群的专属需求，城市白领、青年、中年群体正逐渐成为大健康行业增长的主要驱动人群。

2.3 人口因素

2021年5月11日第七次全国人口普查结果公布，全国人口为1 443 497 378人[5]。

1）年龄构成。0～14岁人口为25 338万人，占17.95％；15～59岁人口为89 438万人，占63.35％；60岁及以上人口为26 402万人，占18.70％（其中65岁及以上人口为19 064万人，占13.50％）。

2）受教育程度人口。拥有大学文化程度的人口为21 836万人。与2010年相比，每10万人中拥有大学文化程度的人数由8 930人上升为15 467人，15岁及以上人口的平均受教育年限由9.08年提高至9.91年，文盲率由4.08％下降为2.67％。受教育状况持续改善，人口素质不断提高。

根据2020年人口普查数据可知，我国人口仍保持增长、城镇化水平不断提高、受教育程度也不断提高，消费市场较为乐观。

2.4 平台自身

“HEALTH”绿色果蔬平台是将食品生产与服务过程绿色化，使用小程序通过问卷调查的方式了解客户的需求和健康状况，并为其制订食谱。客户可以选择直接配送新鲜蔬菜在家下厨，也可以选择由“HEALTH”的安心厨房烹饪好饭菜之后送货上门。菜品的清洗、烹饪过程均可实时查看。可针对顾客的身体状况、季节变化制订适合的果蔬搭配方案，调整饮食结构，并定时、定量按需配送。由城市周边的农村农场作为果蔬供应商，充分保证果蔬的新鲜度。所有产品均可溯源，做到一物一码。“HEALTH”绿色果蔬平台还开放线上商城，农民可以直接销售自己的农产品。

目前在国内还没有做得较好的线上绿色果蔬平台被消费者所熟知，“HEALTH”作为专门售卖绿色果蔬的平台，占有一定的特色优势，也有一定的市场需求，具有发展潜力。

2.5 消费者分析

“80后” “90后”年轻人为线上绿色果蔬主要消费群体，年龄为20～35岁、会做饭、收入水平中等或中等偏上、与家人共同生活或单身独处、学历在专科以上。

在一二线城市，由于人口流入和流出基本相等，所以按常住人口来计算，若城区人口1 000万人，按25～35岁之间的人占总人口比例的20％计算，整个城区的目标年轻人合计约200万人。按男女比例1∶1，已有伴侣或者已结婚来计算，目标客户约有100万人。假设收入水平中等偏上的占 50％，专科以上学历的占80％，目标客户为100万人×50％×80％＝40万人。按住处有厨房的比例为90％计算，40万人×90％＝36万人 。实际目标客户为 36万人。也就是在1 000万人口的城区，对于 B2C 生鲜电商平台来说，目标客户为36万人，占总人口数的3.6％。

“HEALTH”绿色果蔬平台SWOT分析如下。

S（优势）：与农户合作，拓宽农产品销售渠道，提高农户的收入水平，带动经济发展；果蔬运输路程普遍较短，能够保证时效；冷链运输保证食物新鲜度；一物一码，食物均可溯源；食材清洗、烹饪过程公开透明，保证菜品干净卫生；提供一对一定制化服务。

W（劣势）：平台建立初期需要投入大量资金宣传，果蔬受天气变化、季节变换、自然灾害等因素影响大，冷链运输成本较高。

O（机会）：随着经济发展和收入水平提高，人们越来越关注健康；新冠肺炎疫情后，人们对健康食品的需求增加，健康食品行业正处在风口位置；随着消费升级，我国健康食品行业规模不断扩大，行业细分赛道也在不断拓展，机会不断增多；政府对乡村振兴战略的大力支持；绿色营销理念加深。

T（威胁）：随着社会发展，人们对饮食的要求更高，每个人需求各异；品牌初创，推广有一定的难度；果蔬市场波动大，难以捕捉价格波动频次。

SO策略：免费为客户定制专属搭配方案，确保营养均衡；加强冷链运输基础设施建设；用薄利多销的方法打开市场，提高用户对产品的认知和影响力，提高消费者的应用频率。

WO策略：精准营销，降低用户运营成本；使用货物监控技术，降低果蔬的损失率和运输成本；与政府部门合作，扩大发展。

ST策略：因地制宜，根据不同地区的饮食习惯选择不同的口味；打造品牌效应，提升品牌美誉度、知名度、忠诚度；将果蔬农产品市场和电子商务平台统一实行。

WT策略：购买率分析、交叉销售分析、垂直销售策略；建立应急处理机制，找到危机处理方式。

3 线上绿色果蔬平台的实现路径

3.1 市場调研

通过问卷调查的方法了解人们对个性化健康食谱和云端生态农场的看法。

3.2 创建平台

1）程序的功能设计。一是问卷调查。在用户打开小程序后，第1步就是填写自身健康情况以及对果蔬的喜好。根据这些数据制订个性化的菜单，提供最优质的方案。二是透明化跟踪式汇报。用户下单之后，当地果蔬供应商直接对接城市周边农村农场，保证蔬菜新鲜。可实时查看蔬菜的种植情况、菜品的制作过程，随时溯源，用户可以放心食用。三是零接触配送到家服务。用户可以选择直接配送新鲜蔬菜等产品自己在家下厨或者直接由“HEALTH”的安心厨房做好饭菜再进行配送。提供最便捷的服务，一站到家。

2）用户和后台管理。一是用户部分。做用户自身情况问卷调查，分析信息数据，提供配送服务。二是网站后台管理系统。对发布的信息进行筛选，根据用户习惯自动匹配、推送其感兴趣的信息等，同时记录用户的健康情况等，便于未来进行升级。三是与用户沟通。收集用户反馈，虚心接纳用户建议，经常与用户互动，积极回复评论和私信，定时策划活动，增强用户黏性，提高转化率，以用户为中心，扩张用户群。

3）开展推广活动。通过线上线下相结合的方式开展推广活动，幸运用户可以在供应商农场体验当地生活，不定期开展线下活动对平台进行宣传推广。

4 盈利模式

4.1 种子期

搭建“HEALTH”绿色果蔬平台，前期面向城市社区进行推广，在各大媒体平台进行宣传，实现平台的初步运营。平台的主要收入为商业抽成、商品销售等。

4.2 发展期

加大宣传力度，制造营销热点，大量揽客，同时注意维护客源，收集用户意见，不断改进用户体验，通过商品销售、会员充值获取主要利润及附加服务收入。用户基数越大，未来的收入来源会更多元化。不断开发新的版块、页面，不断完善各项服务，寻找新的营收点，联合“网红”KOL持续营销，不断引流，使流量变现。

4.3 成熟期

开发APP，搭建完善的线上绿色健康果蔬交易平台，增强用户黏性，不断升级用户体验，扩大用户范围，开拓市场，不断提高品牌影响力，提升品牌形象，并增加广告资源流量变现、企业入驻费、电商交易费用等。针对顾客需求制订适合的蔬菜、水果等膳食搭配方案，并定时、定量按需配送。果蔬供应商直接对接城市周边农村农场以保证果蔬新鲜，或者按照客户的具体需求从产地直供，所有产品都可溯源。开放线上商城，农民可以直接销售自己的农产品，助力乡村振兴。营销包括线上和线下，线上进行品牌硬广以及联合KOL进行软广告宣传，线下开设小型门店，包括新鲜蔬果的买卖以及饭菜的制作。

4.4 项目盈利预测

线上绿色果蔬的盈利方式包括面向用户收取会员费用；收取广告商的广告费用；引导客户提前充值，资金在平台闲置时可以进行投资赚取收益；商城可以接入一些商家商品以收取一部分入驻费用；向农户收取小部分平台费用；加工费以及配送费等。

5 结束语

市场细分是助农服务平台的核心竞争优势，业务范围不宜宽而杂，否则会丧失自身优势，应精准对接目标群体和精细服务项目。线上绿色果蔬平台要有精准的细分市场和目标人群，把握目标人群的需求才能更好地发展。

参考文献：

[1]胡建华，李洁莹.多边平台理论视域下助农服务平台的创建机理及实现路径——以长兴县“乐帮农”助农服务平台为例[J].辽宁行政学院学报，2022（3）：81-86.

[2]石学慧.有机食品与饮食健康[J].中国食品，2010（16）：45.

[3]常暖迎.我国果蔬质量安全问题及解决措施[J].食品安全导刊，2015（11）：30.

[4]王成仁.2035年进入创新型国家前列待解决问题及建议[J].全球化，2022（5）：25.

[5]宁吉喆.第七次全国人口普查主要数据情况[J].中国统计，2021（5）：4-5.