大连城市形象短视频传播的瓶颈与突破策略分析

张续馨　何明

摘要：城市形象是指城市自然景观、人文景观和当地居民活动等要素作用于社会公众，并使社会公众对该城市形成的综合印象。我国城市形象传播经历了传统媒体阶段、移动图文阶段，目前已经进入移动短视频时代。移动短视频使城市形象传播形成了多元联动，加速了城市品牌构建，并帮助城市继续深挖形象内涵。基于短视频传播碎片化的特征，城市形象宣传内容要更加真实，更贴近城市生活。但对丰富多彩的城市生活和截然不同的城市形象来说，这些宣传内容过于简单，对城市形象的定义过于狭隘，难以全面宣传城市形象。文章采用个案分析法，抽取某短视频平台上的大连城市形象短视频内容进行分析。根据分析结果，指出大连城市形象短视频传播存在的问题，如缺乏头部账号；城市话题短视频播放量不高，难以实现次级传播；城市内在形象有待深入挖掘；短视频传播中某些博主过度包装；同质化宣传对城市口碑造成负面影响等。针对这些问题，文章提出地方政府重点打造官方头部账号；优化城市话题内容，拓展视频内容深度；深挖城市内涵，寻找破圈点等具体的解决办法。通过与其他成功利用短视频传播形象的城市进行对比分析，找到城市形象短视频传播优化路径，为相关人员提供借鉴。

关键词：城市形象；短视频传播；网红城市

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）14-000-03

1 城市形象短视频传播现状

1.1 城市形象传播的沿革与脉络

我国的城市形象传播经历了三个阶段：传统媒体阶段、移动图文阶段、移动短视频阶段。在传统媒体阶段，城市形象宣传以政府与官方传统媒体为主力。大众通过报纸、广播、电视广告等途径了解城市形象。随着微博和微信公众号的出现，我国的城市形象传播进入移动图文阶段。除了传统媒体之外，出现了大量的城市形象宣传微信公众号和微博大V，成为官方传播的补充，其中发展较好的账号与官方并驾齐驱，共同宣传城市形象。2018年以后，以抖音、快手等短视频平台为代表的新媒体，对城市历史风物与形象进行更立体鲜活的创意性表达，获得了可观的视频播放量和转发量，使城市形象更加鲜活生动，短视频陆续成为各大城市进行形象营销的战略手段。

1.2 短视频打造网红城市，带动经济发展

短视频用户所感知的城市形象更接地气，更贴近城市生活，辨识度也更高。在移动短视频阶段，城市形象的特性与个性逐渐形成，辨识度成为城市形象的补充指标［1］。短视频宣传的特性与传统媒体、移动图文的宣传特性截然不同，在记录与表达方面优势更加明显。同时，依托短视频平台的特性，用户可以自发在短视频平台上发布正面、有趣的城市形象宣传内容，突破内容传播的地域限制，扩大了信息传播范围［2］。越来越多的用户愿意通过短视频了解一座城市的风俗和发展历程，短视频逐渐成为城市形象传播的主要途径，能够促进第三产业发展。

在我国城市形象传播进入移动短视频阶段后，短视频平台紧抓发展机遇，其中抖音通过明确的产品定位、易于操作的产品特性以及覆盖全年龄段的优势，快速成为短视频领域的龙头［3］。很多城市通过短视频传播城市形象，如长沙、西安和成都等通过短视频平台传播城市形象和特色，以极高的短视频点击率和转发率形成了强传播效应，成为网红城市，促进了第三产业的迅猛发展，带动了城市经济发展。

1.3 短视频塑造多元化的城市形象

随着城市形象传播方式的革新，城市形象传播门槛逐步降低，更多的普通人和自媒体团队加入了城市形象传播的行列，记录城市中的美好生活与市井烟火气，打破了由官方媒体单向输出信息的局面。市民也能够展示更加多元的城市形象，不仅有代表城市发展水平的高楼大厦，还有体现市井烟火气的街头巷尾。

2 大连城市形象短视频传播的瓶颈

大连素有“东北之窗”“北方明珠”“浪漫之都”之称，先后获得国际花园城市、中国最佳旅游城市等称号。大连拥有丰富的旅游资源，如亚洲最大的星海广场和棒棰岛等环境优美的景点，且城市文化底蕴深厚。大连不仅是“东亚文化之都”，还被众多足球爱好者称为“足球城”。因此，大连需要通过短视频来宣传城市形象，但和成都等城市相比，大连城市形象短视频传播存在较多不足。

2.1 缺乏头部账号

在城市形象传播过程中，头部账号作为短视频传播矩阵中受关注度最高、传播效果最好、粉丝数量较多的账号，起着领头羊的作用，也是受众关注和媒体宣传的重点对象［4］。短视频平台的头部账号通常具有以下特征：账号定位准确、发布的短视频内容垂直且特色鲜明、拥有专业的制作团队、能够保持较高的活跃度。本文利用抖音短视频数据分析平台——飞瓜数据，抓取数据并进行分析。表1为截至2023年4月，大连与成都两个城市的短视频账号粉丝数量对比。

通过分析得知，大连排在前100名的账号中，占比最多的是自媒体和普通民众的短视频账号，但是其视频重点和运行目标并非传播城市形象，很难成为城市形象长效、稳定傳播的主要载体。缺乏头部账号带领其余账号营造更好的宣传环境，难以较好地把握城市形象宣传的风向标。

2.2 城市话题短视频播放量不高，难以实现次级传播

本文通过抖音平台上有关城市的热门话题等来衡量城市形象的影响力，共搜集了大连、成都和西安三个城市在抖音平台上的城市话题短视频播放量、参与人数作为参考数据（见表2）。

由表2可知，大连城市话题短视频播放量、参与人数均在成都与西安之下，大连城市话题短视频播放量不高，难以实现次级传播。也就是说，用户没有太大的兴趣转发视频，而只有多次转发视频才能引爆话题。因此，较低的视频转发次数和较少的话题参与人数，导致大连城市形象宣传视频难以出现爆款。

2.3 大连城市内在形象有待深入挖掘

城市形象传播中，城市内在形象是目前很多网红城市宣传的重要因素。例如，西安、成都等都将城市内在形象作为宣传的重点。在抽样的前100名账号中，对大连城市内在形象进行宣传的占比较少，大部分内容为情感、游戏、探店等个人内容与城市外在形象宣传（见表3）。

大连作为东北地区重要的文化承载地，拥有“浪漫之都”“足球城”的美誉，而且有很多环境优美的自然景观和极具特色的人文景观。但调查显示，以此为视频内容的账号相对较少，因此在整体宣传上大连的形象建构并不平衡。目前大连城市形象宣传主要集中在经济建设上，而较少宣传大连充满烟火气的城市生活、饱经沧桑的历史以及城市独有特色，大连城市内在形象有待进一步挖掘［5］。

2.4 某些短视频博主过度包装，同质化宣传对城市口碑造成负面影响

短视频传播作为目前城市形象宣传的主流，会对城市形象产生重要影响，但由于短视频传播的两面性，目前短视频平台上过度美颜不仅被运用到个人形象美化上，在城市形象宣传中也频繁出现。有些博主为了获得流量，用夸张的文案与滤镜包装出一个个精美的“宝藏景点”，而游客来到景点后往往会产生巨大的心理落差，最终城市景点被打上“虚假宣传”的名号，对城市形象产生了极大的负面影响。

不仅过度包装会对城市形象宣传产生负面影响，短视频的同质化宣传也会对城市口碑造成负面影响。同质化一般分为两种，一种是各个城市“千城一面”，抖音平台上很多城市被贴上“美食之城”“旅行胜地”的标签。在人们眼中，成都是休闲娱乐、人情市井气息浓郁的城市，而重庆、长沙也有类似的特色，导致很多城市的辨识度不高，不利于城市特色形象塑造。另一种是同一城市的各个景点千篇一律，如大连作为“浪漫之都”，很多景点相关的短视频被贴上“看海的好去处”“好吃”“好玩”等扁平化的标签，相同的标签容易造成审美疲劳，同质化的内容不利于城市形象传播，难以给受众留下深刻的印象。

3 大连城市形象短视频传播策略

3.1 地方政府重点打造官方头部账号

如今，流量争夺成为城市发展中不可缺少的一环，打造头部账号，前期需要投入大量的时间、资金、设备以及组建专业团队，而这些前期成本是普通民众及小型自媒体团队难以承担的［6］。因此，想要打造出头部账号，政府应起到带头作用，通过官方主流媒体将更多的官方账号打造成头部账号，以带动该城市民众和自媒体账号更好地进行城市形象短视频传播。

大连相关政府部门可以统筹安排，针对城市旅游、城市文化等打造几个政府扶持的官方账号，提供大量的人力资源和资金支持，最大限度地展现大连的城市特色。政府扶持的重点短视频账号所属机构或部门，可以展开该部门或机构内部的短视频专业制作运营团队人才招募与培养，寻求可持续发展。

3.2 优化城市话题内容，拓展视频内容深度

与成都、西安相比，目前大连在短视频平台上的城市话题短视频播放量不高。调研数据显示，在抖音平台上有很多涉及大连的相似话题，并且很多短视频博主为了引流，将视频和一些与视频内容无关的话题联系起来，造成大连城市话题短视频播放量低且实现次级传播难度大。

对此，建议大连相关政府部门对目前政府机关与官方机构短视频账号所发布的视频进行内容整合，针对能够检索到的有关大连城市形象宣传，如美食、美景、大学、历史文化、城市特色等各个方面的视频建立合辑。同时，鼓励和引导发布的视频内容主要为大连城市形象宣传的民众和自媒体，针对已发布的视频建立短视频合集，归纳整理涉及不同地点、不同对象的视频内容，方便用户搜索与查找。

而对一些特殊的时间节点、热门话题，可以采用集中规划的方法，由政府官方媒体账号牵头召开创作者会议，相关领域的自媒体以及民众参与会议，集思广益，拓展短视频的内容深度。例如，临近旅游旺季时，相关部门可以召开创作者会议，集聚影响力较大的大连旅游博主，创立旅游专题，让博主创作出有深度的优秀短视频，在政府及参与者的官方账号中置顶，并在推荐页中循环播放。

3.3 深挖城市内涵，寻找破圈点

城市形象传播的第一受众大部分是本地居民，而城市形象传播的内容能否火爆则取决于传播内容能否突破本地居民圈层，传播到其他地区。例如2021年，长沙在三八妇女节推出“粉红斑马线”并在抖音平台上迅速发酵，成功使“粉红斑马线”突破本地居民圈层，进入外地人的视野，同时也给长沙的城市形象增添了“温柔”的标签［7］。西安则通过“中国龙”的光影秀赋予大雁塔新的生命力，在剪辑特效与西安本土特色背景乐的综合作用下，该短视频成为爆款。这些爆火的视频突破了城市形象传播的桎梏，为之后的城市形象传播找到了出发点。

分析这些破圈点，可以总结出以下经验。第一，抓住能够改变人们对城市形象认知的机会，刺激用户探索城市的欲望。第二，结合地域特色营销生活美学，激发用户体验欲望。例如大连，在原有的海滨城市、“浪漫之都”的基础上，还可以结合当地美食，营销“慢生活”的城市形象，为更多游客提供优质的消费环境和旅行选择。第三，主动出击创造热点话题，引导更多的用户关注该热点。

4 结语

在城市形象传播进入移动短视频阶段后，应该由政府引导确定传播和宣传方向，本地企业和机构积极参与，城市居民和自媒体团队作为主力，形成多方联动，深挖城市形象内涵，寻找可持续的城市形象宣传策略并积极塑造全新的城市形象。本文针对大连城市形象短视频传播，提出了地方政府重点打造官方头部账号；优化城市话题内容，拓展视频内容深度；深挖城市内涵，寻找破圈点的优化措施，希（下转第页）（上接第页）望能促进大连城市形象传播。

参考文献：

［1］ 李瑞嘉.开封城市形象传播研究［D］.郑州：河南大学，2020.

［2］ 王鹤远.短视频时代南通城市形象的传播［J］.三角洲，2023（1）：159-162.

［3］ 宋宇宙.基于抖音短视频的开封城市形象传播策略［J］.新闻传播，2022（7）：60-62.

［4］ 李叶，张玉婷.城市形象在抖音传播中存在的问题及优化策略［J］.新闻前哨，2023（1）：57-59.

［5］ 郭倩芸.抖音短视频对西安城市形象的建构研究［D］.重庆：西南政法大学，2019.

［6］ 赵德会，苗靖洁.基于抖音的泰安城市形象传播策略研究［J］.中国市场，2021（12）：39-41.

［7］ 严妍.短视频时代城市形象传播的问题：以长沙城市形象传播为例［J］.中国广播电视学刊，2023（4）：127-130.

作者简介：张续馨（2002—），女，山西长治人，本科在读，系本文通讯作者，研究方向：新媒介与传播。

何明（1978—），女，辽宁沈阳人，硕士，副教授，研究方

向：数字媒体艺术传播。

基金项目：本论文为2022年度遼宁省社科基金重点课题“短视频平台上辽宁城市形象建构与品牌传播策略研究”阶段性成果，项目编号：L22AXW004