魏建军自毁长城

王明勇

长城举报比亚迪某些型号发动机涉嫌整车蒸发污染物排放不达标，一下子引发了公众对这两大车企的关注。

比亚迪这几年顺风顺水，新能源汽车布局几乎掌握了全国相关市场的定价权。长城的日子却不好过，今年1-4月份，长城汽车的累计销量也只有313 075辆，同比下降7.18%。在2023年第一季度厂商批发销量排行榜上，竟然跌出了前五名。抬头仰望在他前面的比亚迪、长安一汽大众、吉利、奇瑞，魏建军心里一定五味杂陈。

他如鲠在喉的事情还有很多：2022年，跟着自己30多年，号称长城“二把手”的王凤英挥别魏建军走向小鹏汽车。柳燕、刘智丰、宁述勇，后脚踢着前脚地离开了魏建军后，长城“四大金刚”唯一留下的文飞，也在2023年5月25日拜别长城。5天后，长城汽车品牌公关总经理果铁夫也拂袖而去。

屋漏偏逢连夜雨，船迟还遭打头风。长城怎么了？

不是那块砖 筑成墙也要被拆

妇女能顶半边天，长城的一半天，是由王凤英顶起来的。

1991年，年仅21岁的王凤英以实习生身份进入长城汽车，从事销售工作。那时候的魏建军，刚从河北保定市南大园乡政府手里接过濒临倒闭的长城工业公司，还不到1年。3个月实习期结束，王凤英就被提拔为销售总经理助理，又不到2年后，升为销售总经理。

很快，王凤英迎来了自己商业的高光时刻。1996年长城研发出第一代皮卡迪尔，在当时，国内汽车营销概念还没扎根，王凤英提出将长城汽车原本的“代销制”改为“经销制”。原来代销商从厂家赊账帮厂家卖车，价格厂家说了算，改为了经销商买车回去自己定价销售。

配合迪尔原本就低于当时市场主流皮卡10万元的价位，经销商的销售积极性大大提高。凭借这一模式，长城皮卡在1998年产销7 000多辆，成为国内皮卡霸主。王凤英也一战成名，被业界称为“铁娘子”。

此后的20多年，魏建军主管生产和研发，主内。王凤英则主管销售和市场，主外，历任长城汽车总经理、总裁。

这期间，长城突飞猛进，A股上市、港股上市、哈弗H6车型几乎统治了中低端国产SUV市场。王凤英的年薪也一路涨到了2021年的551万元——却没有持有长城哪怕一只股票（据公开资料显示）。

人就怕对比。李珂是比亚迪年薪最高的高管，年薪796.2万元，比董事长王传福年薪足足高出216万元。王凤英和李柯同为营销出身，同样为各自的公司做出无人可替代的贡献。除了年薪高低不同外，李柯还持有比亚迪股份1 042.14万股，持股价值高达33.6亿元。

再过2年，王凤英就到国家法定退休年龄了，她为自己谋划的未来，就是离开长城，离开魏建军——长城曾经的半边天，罩到了小鹏汽车的天空上。

曾经的长城，一直给人以保守、神秘的印象。最重要的一点就是，汽车行业人才流动频繁的特点，并没有体现在突飞猛进的长城中。

事情的转折发生在2018年。这一年，魏建军先后引入柳燕、刘智丰、宁述勇、文飞4员大将，被外界戏称长城“四大金刚”。曾前后在大众、奥迪、沃尔沃等豪华品牌任职的柳燕，任职WEY（魏）品牌营销总经理；曾任北京吉普、北京现代、北京奔驰等汽车品牌要职的刘智丰，任职哈弗品牌营销总经理；曾任沃尔沃汽车集团中国区公共事务副总裁、吉利控股集团董事长助理、观致汽车市场与传播执行副总裁的宁述勇，任职欧拉品牌总经理；曾先后在东风日产、沃尔沃和东风英菲尼迪品牌任职的文飞，担纲长城汽车销售公司营销副总经理……

一个开放、包容、与时代接轨，步入职业经理人时代的全新长城，起步非常高，一扫外界对家族式长城固执、僵化的企业印象。

吊诡的是，上任5个月，刘智丰因“家中老人生病了需要照顾，加上自身身体原因”辞职，随后加入吉利；不到1年，柳燕离职。随后，宁述勇“合同到期，欲回北京发展”离职。直至今年5月，任职不到5年的文飞，以长城欧拉沙龙品牌总经理的身份“因身体原因”离职。

至此，被外界期待和看好的“四大金刚”全数走人。

5月25日，长城举报比亚迪事件发酵后，外界媒体找到长城汽车公关总经理的果铁夫询问事情的来龙去脉，果铁夫连忙在微博澄清：“因个人原因，5月8日已離职。”

曾任高合汽车市场与公关传播高级总监、路特斯中国公关总经理市场高级总监的他，在长城公关总经理位置上根本没有干满3个月。

是非成败转头空。

铁腕·锦衣卫

股肱之臣背弃、钟意之士逃离，长城怎么了？魏建军怎么了？

魏建军说：“有的职业经理人，看起来履历很光鲜，但缺乏实战经验和真才实干。”但翻看这些出走长城的职业经理人，哪一位不履历光鲜？实干30年的王凤英的离开，又怎么解释？

由于家庭条件优越，魏建军是当时保定当地年轻一代中，少数开得上汽车的人之一。因为曾经在保定机场表演过精彩的汽车特技，在当时保定的年轻人中，他被戏称为“保定车神”。

接手长城后，魏建军没有富家子脾气，完全沉淀到一线中摸索造车的各项要领，可谓是事必躬亲。放弃改装车决定造车、放弃造农用车决定造轿车、上皮卡、做SUV，在长城30多年的创业史中，闪耀着魏建军无数战略无误和决策正确的奖牌。

战略不会有问题，那么问题的核心就在于执行层。在讨论做自主品牌要垂直整合供应商时，魏建军说：“垂直整合的准确定义是由主机厂主导的组织，主导就是绝对的掌控。”

“绝对的掌控”体现在了魏建军管理哲学的方方面面。

比如，魏建军的军事化管理，长城总部大门装有一个测速器， 员工早晨上班走进工厂，步速达不到“5秒7步”的标准，就会被记上一次警告。

为惩治内部腐败，魏建军秘密成立了“经营监察本部”。员工们戏称其为“锦衣卫”，“他们就像影子一样，无处不在。”在夜幕掩映下，两辆轿车错身而过之际，一个包有回扣的信封，从一辆车的车窗飞进另一辆车里，竟也能被监察部查了个水落石出。

在长城汽车内部，每周四都会召开“评价对策会”，魏建军几乎从不缺席。在他的召集下，公司高层、工程师、技术员甚至供应商等上百人全部到场，先是针对上周会议发现的问题，追踪处理进度；然后再汇报市场上反馈的问题，就地商讨出解决方案，结果必须下周会议上呈现。

此外，长城汽车还派出检查人员，飞赴全国各地突击检查经销商。更绝的是，长城汽车还会让一些客户在经销商完全不知情的情况下，将进店购车或售后服务的流程拍摄下来，寄给公司领取奖励。这让经销商无时无刻都处于巨大的压力中，不敢有丝毫时间毫作奸犯科。

似乎我们也就为长城转型中人才创新计划的“失败”找到了一种答案：

当文飞们抛弃魏建军满意的哈弗系命名，改用“狗系”，又在短时间内没有取得市场预期；当具有多品牌、多样文化操盘经验的职业经理人受到长城铁血文化的约束；当汽车整体市场在即将到来的疫情面前，呈现集体低迷；当自己所掌控的品牌和营销被外部经理人架空，出走与分手或许是他们最明智的选择。

成也哈弗 败也哈弗

2013年，《商界》采访魏建军的时候，给他做了灵魂一问：“冠军之上，还能做什么？”

魏建军当时的答案是做研发。其中，哈弗系列，特别是哈弗H6的成功，可以说是魏建军的掌上明珠。

2011年，初代哈弗H6正式上市。由于当时国内SUV市场被大多数合资品牌占据，哈弗H6成了自主品牌中最早吃螃蟹的。这个时期的H6使用了日本三菱的两款发动机，一个是2.0升自然吸气，一个是2.4升自然吸气。当时的国产SUV车型中，直接买发动机技术的并不少见。但魏建军最开始先从直接购买发动机开始，大大降低了整车的成本。凭借皮实耐用和可靠性强，以及价格优势，奠定了哈弗H6物美价廉的口碑。

2011年当年，哈弗的销量就达到约3万辆，也由此开启了全新的城市SUV时代。

经过多年的更新迭代，哈弗H6曾经创造连续80多个月占据国内SUV销量排行榜的销冠。至今全球销量早就突破了300万辆。哈弗H6也取代五菱宏光，被称为“国民神车”。

魏建军曾经常对王凤英说：“技术要走在市场的前面，消费者看不到那么远。”这就像福特发明汽车时说：“如果我问客户，他们要什么？他们的回答一定是，一匹更快的马。”

消费着看不到那么远，但可以看得更广。哈弗H6曾经是消费者心中更快的马，但视野之内，新能源汽车风潮的到来，让哈弗H6落后了一个时代。

2022年，长城汽车销售106.75万辆，同比下降16.66%，销量目标仅完成56%。其中新能源车销售13.18万辆，渗透率为12%，远低于整体新能源市场28%的渗透率。此外昔日神车哈弗H6被比亚迪宋等竞品超越，全年销量同比下滑接近三成。

长城汽车首席增长官李瑞峰说，“大家都提到长城新能源转型慢了半拍，主要说的是哈弗，管理层的一些节奏和着眼点存在问题”。

2021年，插电式混合动力汽车市场迅速崛起。为了抢占先机，传统车企优先将新推的插混技术运用在销量高的大众车型上，以放量为主。如比亚迪的秦PLUS DM-i，售价10.58万元～14.58万元；雷神Hi·X混动技术，是率先运用在畅销车型帝豪L上，售价12.98万元～14.58万元。

但长城汽车却将全新研发的柠檬混动DHT技术优先搭载在WEY这个中高端品牌上，而不是哈弗H6。在比亚迪插混车型销量迅速攀升的一年多时间，哈弗也没有及时推出主流新能源产品，之后多年蝉联SUV销冠的哈弗H6接连被特斯拉Model Y和宋plus超越，长城汽车才在2022年9月推出哈弗H6-PHEV。

“长城汽车未来会怎样？依我看，命懸一线。”

2020年，长城还未出现重大人事和产品危机的时候，魏建军曾发出任正非式的灵魂一问。随后便在内部掀起了一次组织变革，希望形成哈弗、魏牌、欧拉、坦克、皮卡、沙龙“一车一品牌一公司”的组织架构。

在这一思路下，定位高端越野的坦克从魏牌独立，主打机甲纯电豪华的沙龙品牌诞生，由此长城汽车形成哈弗、魏牌、欧拉、坦克、皮卡、沙龙6大品牌矩阵。

虽然这次调整让每个品牌都形成了一个“作战单元”，一定程度上达到了魏建军所期望的“以用户为导向”“直接和用户对话”的诉求，但其产品左右互博、内部资源争夺、缺乏统一领导等弊端也逐渐显现。

这个时候的长城汽车，真的就像万里长城。本来是冷兵器时代绝佳的防御策略，到头来却变成了“马其诺防线”，防不住敌人的飞机大炮和迂回进攻，还因为防御线过长、过重，阻碍了对外交流和信息沟通，终究成了旧时代保守和落后的标志之一。

前车之鉴 命悬一线

当我们2013年采访魏建军时，有两件事让他感到高兴。一是投资162亿元、规划年产能50万辆的徐水基地即将投产，加上保定总部基地和天津基地，至2015年长城汽车产能将达到180万辆。与此同时，投资50亿元、具备国际领先水平的新技术中心，已经粗具框架，技术团队已扩充至7 000人。

这多么像乔布斯发布iPhone第一代的前夜，诺基亚拥有全世界无与伦比的功能手机技术和终端。

结果呢？

面对新能源汽车的滚滚之势，魏建军发出了跟日本丰田汽车前社长丰田章男类似的论调，“我们发电主要靠煤电，在能源转化过程中，实际上电动汽车并不节能环保，电动大巴比天然气大巴多10倍污染”。

一个是燃油汽车至今霸榜全球的国际巨头，一个是频显衰荣，在新能源汽车全球台风中心生存的昔日巨头——一个在为自己的销量背书，一个是却像在大婚之日唱挽歌。

但如果就这么承认失败，就绝不会是那个铁血的，用自己的姓氏命名旗下高端品牌的魏建军。

2015年，长城以“XEV项目组”为名，低调展开对燃料电池的核心技术攻关；2018年长城建立了国内首座氢能技术中心，并在2019年将氢能产业进行市场化独立运营。而在这几年里，长城在氢能领域的累计投资已高达20亿元。

魏建军曾说过，“现在的氢燃料就像前十年的动力电池、电动汽车局面一样，基础设施不完善、产业链不完善，包括电池本身、三电系统等都处于初级阶段，但我想，这个发展速度应该像电动汽车一样快。”

所以，魏建军仍然要建设新长城。

长城汽车总部大厦前有个大石头，石头上刻着“前车之鉴”四个字，下面密密麻麻写着创业至今，长城汽车犯过的几次重大错误。不可否认，优秀的企业家都是一流的战略家，他们总能像天明之于傍晚一样，在世人窥不到蛛丝马迹之时，洞悉世界的发展。

这次依然只能相信魏建军。趋势和未来固然重要，但好好地活动未来，更重要。希望未来长城汽车的“前车之鉴”上不会多出这么几行字：“20××年，因为提早布局氢能源，忽视了动力电池市场发展和用户现实需求，透支了企业现金流，导致长城汽车加速衰退……”