川渝种不出叮咚买菜

2023-07-18谭亚

商界 2023年7期

谭亚

像往常一样，早上9点，雷浩准时出现在龙山大道30号。这天，核对订单信息，从分拣处取走物品并放进后备箱后，他却坐上配送车开始休息。工作至今，今天最清闲，只有零散几个订单，都是配送点清仓几天后的尾货。电话没人催单，除了他，其他8位“战友”都离开了。

“你是网红吗？”中午1点，后备箱里积压的货已经排了3单，雷浩仍坐着，并不急着配送，身后大门紧闭。见到《商界》记者时，他很惊讶。一上午，已经有好几个人来这里向他打听情况，还有人拿着手机拍视频。

情况？跟大家一样，雷浩知道的并不会更多。他也是几天前才听说，工作近2年的东家叮咚买菜（下称“叮咚”）要撤出重庆、四川，关闭所有配送点，他反而对大家的反应感到疑惑。

这个点位，3公里内，盒马、永辉、美团环伺，主打的品类不相上下；区域内几个核心小区，还有沃尔玛、华润万家等传统大型商超，通过拥抱京东到家这些大平台，在线上分流订单。小区楼下，几个熙攘的菜市场、三天两头就突然冒出的生鲜超市，是大爷大妈们行使买菜权的主阵地。不管谁突然关闭，好像都没有多大影响。

但消费者却不这么认为。“送到家门口，虾还在蹦迪”，让周围住户感到意难平。上叮咚能买到活虾、鲫鱼，是2年前入渝时的承诺，也是部分人在买菜时选择它的关键理由。

生鲜即时配送非常考验平台的供应实力和现金流，本身这是叮咚的核心优势，但相比其他区域的异地作战，来到川渝后，大本营在江浙沪、主打前置仓模式的叮咚买菜遇到更大压力。

前后2年多时间，持续烧钱、局部亏损加剧，在明显下滑的日订单量面前，最终，不堪压力的叮咚还是决定先撤了。经官方确定消息，5月29日是叮咚买菜在川渝最后营业的日子，此时疫情放开刚好半年。川渝这一趟对叮咚来说，不仅是个“教训”，也是生鲜电商连锁经营值得研究的一页。

《商界》调查了解到，宣布撤退消息后，叮咚走完流程前后不到10天，这反映了其彻底退出的果断。和2年前开城时的高调既形成对比，又透露出同样果决的意味。

当初高调示爱，现在仓促分手，很多人都想知道叮咚买菜这2年多到底经历了些什么。这不仅有助于我们挖掘区域市场特征，或许也是前置仓是否是个伪命题的一例鲜活样本。

虾送上门时能“蹦迪”

2021年5月，连锁生鲜电商品牌叮咚買菜，一口气开20个仓，高调入渝。一上来，叮咚就沿袭区域计划，在本地生鲜商品合集中，力推地标特色生鲜，主打安全、营养、美味，苦此久矣的痛点得到解决。

“从此实现活鱼活虾自由”——在这位生鲜霸总的甜蜜攻势下，很快，第一批用户被肉眼可见的新鲜和实惠的价格圈粉，“虾送到门口时还在蹦迪”“比菜市场还便宜”。

通过在重庆建立“分仓”，叮咚买菜不仅解决了居民们生鲜上门的老大难，填补配送空白，在品质和最快29分钟上门的即时服务上，第一批站点落地的几大区域，很快建立起口碑。

为了继续扩大声势，叮咚连出新招，先是为期几个月的大促，外加全品类的果蔬、生鲜，动不动就“9.9元”，配送免费门槛比其他平台都低……叮咚很快俘获了做饭一族的芳心。

叮咚的到来，令其他平台的订单很快被分流。据了解，2021年年中，以重庆几大主城城区为例，能提供即时配送的除了京东到家、美团平台的买菜外，盒马3公里的辐射相对有限。此外，一些传统商超、生鲜超市“杂牌军”，由于品类不够充足、货源不够稳定，很难保证长期、瞬时的相关服务需求。

而叮咚首批20个社区前置仓，分布十分讲究，都落在一些成熟小区，区域住户中的做饭人群对新鲜食物接受度高且购买力强，极具代表性，叮咚完全可以发力核心生鲜的供应。

另外，叮咚似乎有意避开仓店一体的其他对手。以重庆渝北区龙山街道为例，但凡盒马3公里覆盖不了的“灰色地带”，永辉配送无力接单的区域，都成了叮咚落地的黄金点位。

这也是叮咚决定关停站点后，配送员雷浩最大的感触。强手如林、竞争白热化，叮咚平均每个站点日均几百个订单，几乎都是虎口夺食，“前后左右都是对手，用户可选择的太多，随机性也太大。”

不过，以活鱼活虾慰人心，这招还是抢得了用户心智。

渝北区一位居民是叮咚2年的忠实用户，尽管小区5个门外有4排临街的商业店铺，各种新商业新业态扎堆亮相，但因为买不到给3岁儿子熬汤的鲫鱼，她只能清晨早起下楼，守着鱼摊现杀。不仅要目睹血腥的杀鱼现场，湿淋淋的地面和到处飞溅的鱼鳞也会影响一天的心情，关键是去晚了就收摊，买不到了。

需求迟迟无法满足下，不乏对社区生鲜眼红的商家涌现，隔三差五就有不信邪者想来掺一脚。

叮咚抵渝半年前，《商界》记者曾亲眼见证过一家面积150平米左右的生鲜超市，从开业到闭店仅用时2个月。这家店主打“长寿湖河鲜”，试图以此为卖点在社区立足。门店是仓店一体化，每天早上从长寿湖运来的新鲜鱼，要占地一大半，其余空间则陈列出售常规商品。

虽然有几条街都没有的尖货——品类丰富的活鱼，甚至长寿湖生态鱼镇店，但正式营业没多久，这家店还是不得不“挂羊头卖狗肉”。最后，“河鲜”仅作为门店招牌，这家店的大部分营收仍靠果蔬、日杂的促销来补充现金流。

于是，一个令人费解的现象是，在重庆，像这种10余年房龄的成熟小区，哪怕商业不停迭代，依旧无法自如地让一条活鱼上门。

原本，由于地理位置特殊，川渝向来不愁果蔬、肉禽类的供应，品类充沛的菜市场永远能为一日三餐兜底，也一直扼守社区买菜的流量大门。任凭互联网和生鲜巨头们杀得头破血流，它永远都能屹立不倒。

生鲜电商的互联网刀口不但切不走菜市场的蛋糕，积极拥抱线上、被改造后的各大传统菜市场，还开始对这些外来物种发起反攻。相对而言，供应链薄弱且标准化程度极低的生鲜类海鲜、河鲜，成了漏网之鱼。

《商界》记者曾了解到，叮咚进军西南市场前，总部曾组织过一场与重庆媒体的饭局，席桌上，团队人员都不忘打听重庆人口味，也着重强调自身优势。

正式落地后，虽然首批配送点有限，但结合开业大促，叮咚在头阵产品上还是打出了一套精心谋划的组合拳。比如，以小龙虾、基围虾、耗儿鱼、黄辣丁、鲫鱼们组成的首发“梦之队”，精准地拿捏住川渝居民的味蕾，形成一轮强攻。此外，在潜心研究本地人一日三餐习惯后，叮咚贴心地上架了大家熟悉的乳品、卤味，不给用户任何拒绝的理由。

20余个前置仓落地后，叮咚确实实现了开门红，且又正值买菜甚难的特殊时期，打头阵的“虾兵蟹将”+鲜活即时配送，叮咚抢到了漂亮的时间窗口。

但随后，对川渝地区“爱的供养”却并不顺利，一场苦恋才刚刚开始。

算法讨不好的本地市场

事实证明，叮咚的川渝认爱，前期都是“钞能力”。当双方正培养感情时却财力透支，脆弱的关系顷刻破裂。

上叮咚买活鲜，很快建立起不错的消费心智。前期，仓点配送在各种大促之下，呈现了表面繁荣。尤其是生鲜水产的消费旺季，订单稳定、配送给力，一切看上去都很和谐。

加上2个月后，叮咚IPO成功，新一轮宣传对品牌知名度带来极大提升，叮咚的用户规模和关键业务布局，明显提速、加快。

和每日优鲜前后脚的IPO“双黄蛋”，更加令唱衰的前置仓生鲜电商狠狠提了一股士气。一时间，消费端和供给侧共饮鸡血，度过一段蜜月期。叮咚也趁机拉新，优化供应能力，广开会员“绿卡”，准备为更多创新条线的推进做准备。

此间，为了立脚跟，叮咚安心施招，第一步是深入源头找货。按照此前经验，在重庆、成都，叮咚仍坚持源头直采、直供，与产地种养殖户合作。做到对每一条淡水鱼、长江鲜货都上“保险”，力求安全、生态，这一招无疑对传统水产品批发、大型商超、社区生鲜店形成高科技的降维打击。

初期积累的区域用户数据，也支撑着叮咚开拓果蔬、花卉等衍生品类的供应预判，在渐渐摸熟川渝人家的口味后，力图在“产地-生鲜大仓-检测-分拣-运输-前置仓”上，提高效率。这里就不得不提一笔额外且不菲的开支。

分仓是川渝供应环节的“刚需”，是链条上极其关键的一环。由于缺乏沿海城市在天然水产品方面的供应基础，叮咚要在川渝复制核心实力，就必须自建设施。层层开支推高了叮咚的销售成本，加上后续在配送端的订单管理等，叮咚必须投入更多金钱和精力。

“鲜虾、鲫鱼能蹦迪，因为都是供养箱配送。”一位资深的生鲜行业人士告诉《商界》，许多用户除了能在叮咚“本地水产”一栏中实现选择自由外，还被它的宰杀、配送环节圈粉。实际上，这又是一道成本。这些独特的体验感就像硬币的两面，背后都是标好的价格。

叮咚深知，要深耕这片区域，就必须承受各种额外但必要的开销，最终再通过需求端的规模化来摊平成本。

然而，“算法”失灵了。孤注一掷的集中、规模订单并未如期到来，叮咚率先等来的却是寒潮。

事实上，入渝不到3个月，2021年8月，叮咚在全国的急速扩张便开始放缓。彼时，资本对生鲜电商的爱意减退，叮咚需要用钱的地方实在太多，不再支撑它继续绘制版图。而这时，一边是嗷嗷待哺的区域供应吞金兽，一边是方兴未艾的市场。

霸总宠溺有点力不从心了。2021年年末开始，细心的用户发现，相比从前，叮咚平台的促销力度在减弱，产品单价却明显提升。虽然叮咚的主要用户群是白领、大学生和家庭主妇，但相比其他城市，川渝居民在买菜支出时对价格更敏感。还未彻底站稳的叮咚，遭遇四面八方的压力。

一是价格敏感，二是消费习惯。事实上，叮咚刚踏入川渝市场时，不少生鲜前辈刚经历一轮败走，雄心勃勃的生鲜老将永辉也未能幸免。

2019年，永辉云创旗下的永辉新物种、永辉生活和永辉mini，就通过提供高品质的生鲜场景体验和满足一日三餐的需求，试图大展拳脚。为讨好本地市场，永辉根据川渝地区客群的消费习惯、口味差异，一度推出川香鲍鱼等创新单品来留客。然而，引领品质生鲜、高密度布局等构想最终都挥了空拳。

血战川渝成了生鲜选手们的“蜀道难”。更早一步抵达的盒马，2019～2020年，通过买手找货、全球供应链布局等手段，也曾在生鲜界“卷”出新高度，最后也不免关停做不走的门店，蜷缩在3公里内各安天涯。

永辉老马失蹄，盒马后生有所畏。《商界》记者在3年前的走访中打探到，单就蟹这一品类，盒马就有多条供应链在互搏。

说到底，对川渝居民来说，水产海鲜不是非吃不可，其他食品百货又并不具备足够优势，这里似乎成了讨不好的本地市场。订单量达不到预期，疫情放开后用户对上门配送服务的抛弃，都在加速叮咚业务的萎缩。

叮咚前置仓不仅未能发挥足够的配送优势，反而让自己持续失血；仓储管理失灵，无力消解时效、人力成本及价格带来的压力。模式体现不了价值，还拖了后腿，顶着成本高压的叮咚买菜，确实只剩下“走为上计”。

等待黎明

以成都、重庆为区域中心，叮咚的川渝之行前后只有2年多。5月29日，《商界》记者来到重庆渝北区、九龙坡区2个配送点，碰到前来“告别”的用户。

“叮咚的态度最好，速度快、更有人情味。”华润24城一位年轻消费者对其突然歇业非常感慨，“只有叮咚能在晚上10点后下单，哪怕是鱼、虾，半小时内肯定能送达，再晚下单第二天7点前肯定会在家门口。”

叮咚的出现，有效填补了川渝夜宵时段的配送空白，而晚间又是一个消费高峰，尤其夏季。据阶段检测，从2021年5月～2022年12月，小龙虾、啤酒等品类持续霸榜。叮咚成了很多人线上的深夜食堂。

靠多1～2小时的营业时长，叮咚避开盒马、大型商超、生鲜超市的贴身肉搏，独享服务时段。在丰富品类、大促价格的组合下，叮咚曾是用户们阶段性的唯一选择，这是它的机会。

最近这两年，配合川渝人民耿直、豪爽、热情的性格，叮咚有针对性地做了很多事，试图代替强大的菜市场，形成“比菜市场更好逛”的心智。

比如，2022年5月，叮咚专门推出专题，研究“入渝1周年、重庆市民的餐桌有什么变化”，并进行阶段总结，以提供更精准、实用的服务。

2022年年中，叮咚还曾邀请市民、媒体记者来体验杀鱼工、配送员的工作，通过角色互换，叮咚小哥在区域用户心里也留下具体、实在的好印象。

叮咚买菜一直将成都和重庆作为新的战略市场。期间，也考虑过向其他周边城市和区域深入扩张。不过，努力向本地生活靠近，叮咚有心深耕，但旱涝不保收、订单不集中、无法在配送端提高效率等问题，一直困扰着叮咚。

2021年末，资本再次对生鲜电商的高成本审视，国内疫情此起彼伏，规模订单和供应链压力成为双刃剑。预期不明朗，平台又仓促迎战、分身不得，叮咚放缓开城、专心服务，现金流进一步吃紧。

2022年上半年上海保供，叮咚看似打了漂亮一战，团队效益得到拉练，暗中对随后的战略调整埋下伏笔。行业专家、高临咨询生鲜顾问简俊成认为，叮咚带资进组肯定要先保利润、促效益舍规模。2021年高光时刻的大跃进也是同样逻辑。

“我们不想放弃川渝市场。”四川地区业务负责人坦言，公司在川渝地区的发展本身比较顺利，只是时间到了。事实上，留给叮咚的时间本身就不多，仿佛从第一天就开始了倒计时。

弃车保帅。川渝市场本身未能给叮咚一张满意的答卷，在叮咚推进新战略时，便显得无足轻重。

一是在持续的额外开销、跑不顺的局部盈利空间基础上，叮咚的良苦用心得不到回报，又有极大的成本压力。

另外，区域单量支撑不足始终是叮咚的“坎”。为提高时效，叮咚只能缩编。比如，雷浩提到，他所在的配送点就进行过人员缩减。现在，单个配送点是9人规模，包括1名站长、1名仓管、2名分拣、5名配送员。一个配送点每天平均200多单，工作近2年来，“最快时29分钟以内妥妥送到用户手中，最慢时从仓点取货时，距离超时仅2分钟。”

在重庆从事物流调配的谢先生告诉《商界》，叮咚“反”着在做，“配送行业提高时效，只能增员，叮咚是反着的。”记者梳理看到，从2022年起，川渝地区一直在减员。

至于外部环境和总部推行的预制菜等“增长极”，在川渝也難起水花。

更“致命”的是叮咚的仓储管理一直解决不了。要在重庆落地，须建1个主仓、2个分仓，本身就多很大一笔开销。“叮咚的仓储管理损耗大，处理损耗的灰色地带众多。”早在今年初，行业专家就曾预测到叮咚可能迎来的两个结局。

高临咨询生鲜顾问简俊成称，要么参考前置仓真正开创者天天果园，通过改革来实现盈利，成为区域小而美的存在；要么绷着现有运营模式，在疫情放开后半年内，银根紧缩、消费下行，7、8月行业淡季，断臂求生。

但无论怎样看，叮咚的撤走都像一个来不及做完的梦。

“疫情时那么忙，每个客户的电话都是打到位了的。”雷浩表示难以接受，比起突然失业，更多是不舍。

叮咚区域败走，也是对生鲜零售未来形态如何演进提了一问。2023年，新一轮玩家入场，仅生鲜前置仓，就有一个大调整和分化。有人停滞、有人扩张。根据目前已披露的消息，美团买菜在几年调整之后将重拾扩张，目前已开城苏州。京东则组了一个前置仓创新团队，相关前置仓生鲜业务已在北京试上线。

简俊成向《商界》分析认为，当下再研究前置仓意义不大，仓最好的模式依然是前店后仓。“淘洗”一轮后，接下来，大流量平台会占据绝大多数普通性价比用户，购买普遍、平价、低门槛的非标生鲜。而连锁门店、精品超市和水果店，负责深耕本地生活。

时针指向6点，雷浩起身，开始整理后备箱。最后一个工作日到此结束，“拿了钱就要做事。”并肩2年，雷浩摸了摸身下最亲密的伙伴——叮咚绿色配送车。它们将被全部退回上海，而他也要退回原来的生活了。

“不排除未来恢复营业。”撤退前，叮咚不忘在川渝留点期待。雷浩说，如果有那一天，他还会回来接着干。

就在叮咚撤走半个月后，重庆召开了一场食品及农产品加工高质量生态大会，决定重点针对12个美食品类打造爆品，锚定5 000亿级产业集群目标。

这意味着，餐桌上，和“吃”有关的B端产业基建将提速。《商界》记者获悉，另有“本来生活”等平台已尝试与重庆接洽，有意投资。