低价引流伤了谁？

张得鑫

五一旅游市场热闹收官，六月电商大考让大家的目光转到了线上——作为消费复苏后的首场大促，2023年的618号称“史上最卷”，各种“福利最大”“全行业投入最大”的口号喊得硝烟弥漫。但热闹背后，却是消费者反馈低迷，市场整体状况并不活跃的表现。

这一点，从第三方监测微博618词条的讨论热度便可以管中窥豹，预售开始前后最高热度为66万左右，远不及去年同期的238万。

从2003年淘宝创立，中国个人消费电商这20年来，无疑是低价引流最有力的践行者。无论是平台内的规则算法，或是对外引流的各种购物节，低价引流这种简单高效抢占市场的商业策略似乎战无不胜，低价也成为消费者对电商模式的核心认知之一。

随着美团、饿了么等平台的崛起，低价引流的战线成功从线上烧到线下，且愈演愈烈。

但不知从什么时候开始，低价引流似乎变成了一个深坑，消费者跨不过去，买不到实惠；商家爬不上来，找不到流量；而电商平台还在不停往下挖，卷了又卷。甚至有人痛心疾首地说：

低价引流掏空了中国经济！

电商主导“低价引流”20年来，我们可以梳理出一条低价引流策略演变的路径，以此探讨当下消费模式的困境与纠结。并厘清在当前形势下，企业的出路、机会都在哪里？

从原理到原罪

宇宙的尽头是电商，电商的尽头是低价。

淘宝的诞生，开创了中国式C2C电商模式，打破了当时传统的渠道流通方式，将买卖双方用互联网进行了优化。实际上，淘宝最初确实降低了消费者购物的直接成本，也降低了中小商家触达消费者的成本，加速了商品流通。

所以，电商天然是带着“低价”基因的。

并且，当时为了对战国外电商血统的易趣，淘宝拿出了三年免费开网店的承诺，吸引了大批中小商家进入淘宝，进一步夯实了“低价”基础。

当然，一个平台能降低成本是低价，所有平台都能降低成本，降低的就是成本底线。

2012年，刘强东在微博公开“挑衅”同行，拉开了国内电商近十年价格战的序幕。“大家电三年内零毛利”“0元宣言”等喊话，得到了当时主要的竞争者苏宁易购，以及国美商城、易迅网、当当网的迅速回应。

低价策略是彼时的京东夺得市场份额第一宝座、网上家电B2C“一哥”地位的有力武器，但同时，背后是京东创业8年的连续亏损。

电商平台的价格战，其实更像是一场营销战，这与传统终端渠道的价格战没有区别。

在电商兴起以前，家电行业就爆发过大规模的价格战，那是厂商们真刀真枪的厮杀，最终的结果是让不少单品从暴利进入合理利润阶段。

而终端渠道往往“雷声大雨点小”，甚至“光打雷不下雨”。以家电卖场为例，三联家电最早推出“差价几倍还”策略，而国美和苏宁从建立以来，就可以凭发票找差价。这些低价引流的策略，要么压力都压到了厂商头上，要么就是交叉补贴、混搭定价等战术应用。

电商则有一些新的玩法，比如先涨价后降价，低价无货，永远抢不到的秒杀和永远凑不齐的满减，限时付尾款，错过不退定金等。

2012年的电商价格战，发起不到1个月，便有大量消费者投诉，最终被发改委认定涉嫌欺诈，以多个平台道歉整改收尾。

更热闹更持久的电商价格营销战，则是各种购物节。2009年开始的“双11”，2013年被喊向全国的京东618店庆日，到2019年，拼多多带着“百亿补贴”杀入，十多年来的“最低”“更低”“全品类史低”“天天618”，玩法逐渐见底，用户增长则已经见顶。

身经百战的消费者也从买便宜买实惠，变成了与平台斗智斗勇。

购物笔记、评测、短视频、直播带货等社交电商的能量也被发掘殆尽，引流姿势可见技穷。流量越发昂贵，商家成本暴增，再加上经济进入下行周期，消费回归理性，低价引流似乎正在悄然变成恶性循环的罪魁祸首。

在这样的形势下，有谁真的因低价“受伤”了吗？

谁受伤了？

都受伤了。

在低价引流相关的诸多环节中，可以看到卖家（包括中小商家、生产商、品牌方等）、中间商、消费者、平台的活跃身影。这背后，是亟待消费拉动增长的中国经济。

让我们从不同的角度，看看生态发生了怎样的变化。

1.去中间商成功了吗？

2023年，瓜子二手车引以为傲的“没有中间商赚差价”的商业模式运营8年后落下帷幕，不再对个人进行收车，从实践上揭开了电商所谓“去中间商”的套路。

如今，电商平台已成为最大的中间商。

在传统的链路中，“把钱赚走了”的中间商，其实是厂商触达消费者的渠道，通常也会替厂商承担很大部分的销货成本以及风险，比如库存、外地分销、现金流、售后等。以家電行业为例，零售渠道便是以全国连锁主攻大中型城市，地方经销商渗透下沉市场的稳固结构层层推进，事实上维持的是厂商服务和价格的稳定。

但电商的兴起，推动了渠道的分化，让原本的渠道结构和运作方式发生了巨大变化。电商对传统KA卖场的冲击，以近两年华联、沃尔玛关店潮，以及家乐福、乐购被收购为代表，惨痛境况可见一斑。

同样，电商巨头下沉网点对中小经销商的追击，也堪称“枪炮对刀剑”。2021年，电商巨头加速线下开店的速度，苏宁易购的万店行动、京东对全国2.5万个乡镇、60万个行政村全覆盖的计划，天猫优品全面铺开的线下垂直品类专营体验店……从价格、物流、服务上，都对传统渠道形成了全方位的阻击，传统“中间商”们基本无力对抗。

随电商大潮而来的，还有短视频、直播等社交电商的巨浪，客流被层层瓜分、获客成本节节攀升、市场被不断挤压，传统“中间商”很受伤。

回过头来可以看到，电商并不只是倚靠“低价”打赢的这场仗。低价引流是敲门砖，“去中间商”真正撕开的市场痛点，是需求的不匹配，和服务的不到位，比如价格的透明度、创新的服务能力、产品特点的充分展示等。消费升级的大趋势下，消费者对于方便快捷、舒适体验的需求，电商显然做得更好。比如天猫优品今年发起了618为10万用户提供免费上门服务，主要服务老年客户群体。

家电行业有报告预测，由于消费者需求的变化，任何单一渠道都难以完全满足，因此全渠道营销将是未来零售的必然方向。

这也给“中间商”提供了打不过就加入的机会。传统中间商的优势在于对当地环境、文化和客情的把握，积极转换思路，通过电商的线上资源引流获客，同时提升自己的服务能力稳固客群，不失为“中间商”新的生存之道。

2.卖家是成本背锅侠吗？

流量，是销售转化的第一步。

如前所述，电商平台成为最大的中间商，流量也逐渐向电商平台集中。生态内外的卖家，都得向电商要流量。

大品牌是最不想跟“低价”标签扯上关系的。但近年来，社交电商，尤其是直播的崛起，改变了消费心智，倒逼大品牌入“坑”大打低价牌。

最典型要属2021年，李佳琦、薇娅两大头部主播“硬刚”欧莱雅事件，便是主播和品牌方围绕定价权的博弈。

直播间的价格优势，可谓是主播引流带货的核心竞争力之一。但也正是“低价”标签和带货模式，直播很难为品牌方建立起品牌效应，反而品牌方多年的品质调性积累，还会成为主播个人品牌的垫脚石。

同时，越是头部的主播，其坑位费、佣金价格不菲，许多品牌与主播的合作，基本都是赔本赚吆喝。

品牌与平台也存在持续博弈。随着头部主播与平台解绑，平台一方面着力扶持品牌自播，共同降低对头部主播的依赖，另一方面，也希望品牌卖家入局大促，实现低价共振。

但随着疫情的影响和传统电商平台的流量见顶，品牌方越来越倾向于“见效快”的流量，即更看重转化。在天猫、京东等平台，品牌的投放预算很难再获得相应规模的用户，因此许多品牌开始在小红书、抖音、快手等“种草”，向短视频平台要增长。

对于京东“百亿补贴”等引流方式，有业内人士认为，这只会成为大品牌去库存的手段，而不会成为长期经营的阵地。

而中小商家，基本拿不到头部主播的流量，也很难获得平台的资源倾斜，面对平台逐年上涨的抽佣比例，也只能陪跑，在平台的规则和算法中“投机取巧”。或者真金白银地购买流量，才能让自己在消费者面前刷出足够的存在感。

有电商卖家曾向媒体透露，今年618订单量的确有上涨，但客单价也因此变低了，总销售额会怎样还“不好说”。

至于期望F2C的生产厂商，面临的情况就更现实了。既没有品牌议价能力，也没有商家的运营能力，要通过电商平台直面消费者，前二者都是必修课，也是巨大的成本投入。对平台来说，做一次性的典型案例显然比长期滋养厂商有价值。

任何商业模式得以稳定运营，依赖的是每一环节成本的最小化，一旦开始卷“低价”，就必然会有商家的利润空间受到挤压，进而压缩产品品质和服务质量，形成恶性循环。

以价换量是无奈之举，但这些为低价而来的流量是否能够转化为稳定的客源？单纯为产品降价引流，是不是一种可持续的运营方式？并且，短时间大量流量的引入，自身能不能很好地承接？这些问题是卖家在竞价买流量、在抢直播坑位前需要想明白的。

3.精打细算的消费者，还在“真香”吗？

2023年618，各大电商平台放弃复杂的玩法，主打一个简单粗暴的低价，正是来自消费者的反向“教育”。

电商用低价引流，“教育”出了线上消费习惯，但同时也将“电商=低价”的印象刻入了消费者认知。而低价始终伴随着货不对版和价格欺诈等负面行为，实际上透支了消费者的信任，也将消费者“教育”得更加精明。

有业内人士表示，行业主流平台的消费者重合度已经超过60%，各大电商都在抢夺存量客户。

拼多多百亿补贴“以价抢人”，抖音、快手的直播将电商推向更广阔的大众市场，都在从平台电商那里薅用户。而这三者的崛起，已能证明用户会因为低价而转变消费习惯。

但这并不意味着消费降级。

《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，“消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们广开思路，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌。他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱，买更多的产品。”

另外，大环境的影响更为深刻，受收入增长预期的影响，消费者对价格只会更加敏感。因此，电商大促，在消费者那里仍然有市场，低价不失为一种短期刺激消费的好方式。

但这种繁荣，也可能是一种虚假繁荣。据文化和旅游部数据中心测算，2023年“五一”出游人数、收入都比4年前有所增长，但携程发布的数据显示，人均消费支出仅510元，比2019年降低了15.4%。

存量时代的价值竞争

不只是电商，正如秦朔在聊到如何提振经济时分析，中国经济越来越存量化，以前有发展增量的条件，可以通过增量解决老问题，但现在需要思考的是如何基于存量做文章。

低价引流从打天下的武器，变成内卷的“价格战”，一方面来自消费的需求不足，一方面是流量红利见顶，行业开始存量化——消费者重合度高，商品同质化严重，服务也极易被复制。

回到企业的角度，低价从来只是竞争优势之一，而不是全部。

上世纪初，迈克尔·波特的《竞争优势》讲了现在大家最熟悉的三大通用战略：低成本、差异化、集中化。

成本領先是低价的基础，要么就做差异化，打造核心专长，或者集中某个点，比如行业、专业、技术、市场等做突破。到今天，三者其一，或者优势组合，企业的机会还是远远大于挑战的。

那么企业可以考虑从以下3个方面入手，应对低价引流：

第一，精准营销。改变消费大规模扩张时期的雷同营销策略，仔细分辨不同平台的微妙差异，精准定位目标人群。第二，产品为王。消费者的精明，体现在他们知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格。例如，他们对日常护肤品的成分了如指掌，也会对比羽绒服的保暖效果和含绒量；对于食品，现在很多消费者会第一时间查看配料表，灵活运用这些细节，能为企业创造占领消费者心智的机会。第三，数字化转型。打造对消费者需求的快速反应能力，这是在市场上动态的、不断进化的一种能力，这种能力就是企业的核心竞争力。

低价和引流，应该作为两个独立的商业行为，而加以辨别和应用。当消费趋势发生变化，以长期主义的眼光去做眼下的生意，才能不乱阵脚，不盲从，更好地应对存量时代的价值竞争。