符号学理论下三原色在火锅品牌Logo 设计中的运用

三原色是视觉设计中不可忽视的一部分，红黄二原色在现实生活中通常用作火锅品牌Logo 设计中的主要底色，或是双主色搭配，蓝色则鲜见用于火锅品牌的Logo 设计。从品牌营销角度看，大量相近颜色Logo 的设计使品牌通过色彩视觉识别的功能受限；另一方面，这种现象也反映出大多火锅品牌的Logo 设计在对色彩符号进行编码和解构时，尚未涉及色彩符号更深层次的联想、象征意义，致使Logo 的视觉传达效果局限于大众认知的肤浅心理层面。

因此，从三原色在火锅品牌Logo 设计中的运用出发，进而探讨更多元的色彩运用在餐饮行业中的科学合理运用，通过色彩视觉更深度地反映企业文化，对视觉传达的设计思维创新而言无疑是一个极有意义的命题。

1 三原色在火锅品牌Logo 中的运用现状

在三原色中，红色使人感到兴奋与生命力；黄色使人感到乐观与明亮；蓝色则使人感到放松与冷静。三原色蕴含着丰富的象征意义，使用这些不同的符号意义，设计会产生别样的效果。

韩帅（2008）认为品牌设计中使用行业固有特征可以让产品在市场上更加醒目。例如，餐饮行业多采用红黄等暖色来增加食欲及亲和力[1]；刘虹宜（2005）提出在标志色彩中，常常运用暖色调来表现食品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主，且暖色对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感，而空调、冰箱、冷饮等标志大都用白色、蓝色等冷色调，使人感到寒冷、清爽[2]。张巍译（2016）提出色彩本身具备一定的情感取向，能够迅速引起观者的注意[3]。比如红色、黄色等暖色调视觉冲击力较强，可以使标志迅速进入观者的眼睛，引发大脑记忆，而蓝色这种冷色系色彩能给人带来一种稳定、冷静的视觉体验。

笔者认为，三原色纯度最高，有着强烈的视觉冲击力，更是存在着被符号学赋予激发人类情感的深层含义，所以色彩是否能够正确的使用关乎到品牌形象的辨识度与深刻意义。

因此，从火锅店企业的角度出发，将知名度较高的二十家火锅品牌的Logo 进行比较分析，作为典型案例进行探讨(表1)。

表1 火锅品牌Logo运用色彩对比

2 三原色在火锅品牌Logo 中运用的影响因素分析

表1 中有17 家火锅品牌在Logo 图形色彩的选择上不约而同的选择了红色，仅在纯度和明度上有所区别，或者将红黄两色进行融合与组合。相较之下，蓝色则鲜见用于火锅店的Logo 设计[4]。

所选取的调查对象在品牌Logo 的设计方面存在色彩运用相似的问题，与三原色所蕴含的象征意义有关。三原色属于自然事物，原本不具备感情性也不携带意义，但进入人类意识后，被意识符号化后便携带了意义。符号既受制于社会文化，也受制于个人的主观意识[5]。因此，运用符号学原理，从表情、表意等方面对红黄蓝三色进行分析研究。

2.1 红色

符号是被认为有携带意义的感知。在源远流长的中华文化中，红色象征着热烈、吉祥、喜庆、热闹、革命。通常而言，大多数国家的国民青睐与本国国旗色彩相近的颜色。比如，红色是中华民族最喜爱的颜色并且被国人亲切地称为“中国红”[6]。《史记•孟子荀卿列传》里写道：“中国名曰赤县神州”，可见中国人对红色的喜爱历史悠久。

在中国，处处可见喜庆的红色。自古以来，中式婚礼和春节中，都是满堂红的热闹景象。红色在中国还象征着顺利、成功、受人重视或欢迎，如走红、爆红、开门红、满堂红等。对商家而言，红色包含了生意红火、趋吉攘灾的愿望。红色继承了传统文化中的色彩寓意，在新时代里也是一种不会过时的流行色彩，浪漫、感性、温暖的红色可以振奋食欲和情绪，所以在餐饮业或者情人节、圣诞节、春节等相关的标志都会使用红色[7]。

火锅以麻，辣，鲜，香著称，而红色是所有色彩中光波最长的颜色，且纯度最高，它对人类的视觉刺激最大，能让人联想到火锅火辣辣的味觉感受[8]。火锅普遍的锅底与食材大多也都是红色系，火锅的温度、辛辣的特点以及浓厚红油汤汁的视觉效果等因素对Logo 的颜色设计产生了一定的影响，导致大部分的火锅品牌都以红色为主体色调。

2.2 黄色

黄土地是中华民族文化的发源地，黄河流水孕育了世世代代黄皮肤的中国人。炎黄两帝被认为是华夏文明始祖，中国人便自称为“炎黄子孙”。黄色和皮肤及土地的颜色一样。在中国古代，黄色是神圣且尊贵的颜色，这与古代传统耕作业的“敬土”思想有关，黄色在五行（金木水火土）中代表土，土可以承载万物，因此土为尊。自宋朝以来，中国只有皇室成员可以穿明黄色的服装，黄居于五色之首，被人们尊为“帝王之色”。渐渐地，黄色成为中国人的尊贵之色。古时候还有着“龙战于野，其血玄黄”的故事，而古代君王以“真龙天子”自居，使皇权与黄色的关系更加紧密，黄色便成为了神秘与威严的象征。

黄色的频率适中，在所有颜色中属于最暖和的一种，它给人一种欢快、灿烂、温馨、希望与生机的感觉。在中国，黄色的原意为光明和富足，是一种对美好生活的渴望。黄色被视作为阳光的色彩，它具有驱寒保暖的功效，与火锅热腾腾的温度和辛辣口味相呼应。黄色是色轮上的第二原色，而且是所有颜色中带阳性最多的颜色。黄色具有前进感和鼓舞人心气的作用，将明亮的黄色运用到Logo 设计中可以提高品牌的辨识度，在其他品牌中显得更加醒目与独特[9]。

2.3 蓝色

蓝色并非是食物自带的颜色，却多用于餐具，是因为中国人对蓝色有着深厚的感情，他们将蓝色视为一种优雅、朴素、庄重的颜色，形成了一种富有民族特色的文化[10]。在漫漫历史长河中，蓝色伴随着中华民族留下了浩如烟海的文化遗产，例如青花瓷、烧蓝、扎染蜡染、景泰蓝、点翠等，这些蓝色以其悠久的历史和丰富的内涵，向世界展示了华夏民族的深厚底蕴。蓝色的深浅变化会带给人不同的感受，蓝色与白色相融合而形成的淡青色，象征着轻盈、淡雅、透明、空灵等感受；而深蓝，则给人一种沉重、悲观、朴素、深沉的感觉。蓝色也象征着智慧，舒适等意义，具有镇定功能，选用蓝色作为Logo 主色调的品牌往往希望向大众传递出可靠和稳定的效果[11]。老北京品牌火锅东来顺就选择了景泰蓝作为标准色，在视觉上做出与众多品牌不一样的效果。根据社会权威机构的分析与调查，东来顺未经提名的知名度为97.5%。在众火辣辣的红色火锅品牌Logo 中，东来顺清新的蓝色标识无疑为自身增加了不少辨识度。

3 三原色在火锅品牌Logo 中运用的优化思路

根据符号学理论，人类是通过对符号的把握而获取知识的，其认知行为是符号化活动。人类感知世界的首要方式借助观看，约80%的信息来自视觉，通过其他方式获取信息的比率占20%[12]。图像是人类视觉信息来源的主要部分，是人类认识世界的符号载体[13]。Logo 是人们对一个品牌的初始认识，有特点的Logo 是品牌成功营销的开始，因此，能建立记忆点在火锅品牌的视觉识别中至关重要。针对这种普遍现象，有以下几种优化思路。

3.1 使Logo 色彩多元化

在我们日常可见的火锅Logo 的色彩设计中，主要是暖色系单色的运用。单色Logo 具有外观清晰、色彩饱和度高和便于制作的优点，但缺乏个性的塑造，很容易出现雷同现象。正是如此，现在已经出现了多种颜色组合运用的Logo，可以从色相、纯度、明度、色彩组合四种方式进行渐变，使得三原色表现出从热烈到柔和的变化。运用拼色或渐变效果的色彩配置，使得Logo 摆脱了平面化的单调和呆板，视觉效果变得更加丰富和生动，以此达到Logo 色彩多元化的效果。

由于人的视觉生理学原因，在长期辨识高纯度暖色系时，人容易产生疲劳，而在长期辨识高纯度冷色系时，则不易产生疲劳。而火锅品牌Logo 设计中大多为暖色系的红黄二色，对此我们可以将三原色进行组合运用，不仅可以防止视疲劳，也会产生意想不到的效果。在红色的衬托下，蓝色会显得光彩夺目；在黄色的衬托下，蓝色给人一种镇定和自信的感觉。在Logo 设计中加入蓝色，可以让整个色调更加耐看与柔和。例如红黄蓝三原色可以作为火焰根据不同温度的分层。将现代Logo 设计的多元色彩表现形式与渐变的色彩语言相结合，可以碰撞出令人回味无穷的表现效果。

3.2 建立以三原色为主题的标志性记忆点

Logo 是消费者认识品牌的开端，作为最直观的品牌视觉营销方式，品牌Logo 担负着视觉营销转化为品牌利润的首要任务。在火锅市场中清一色的红色图标中，只有另寻蹊跷，在大众化的红色Logo 中做出改变，才能被消费者快速建立记忆点。

乐嘉的《性格色彩学》中曾提到过：喜欢红色的人群喜欢热闹的聚会氛围；喜欢蓝色的人群对于就餐过程中的细节非常在意；喜欢黄色的人群外出就餐只在必要需求中进行。红色突出重点，黄色提醒重视，蓝色增加阅读舒适感。我们可以根据颜色决定火锅品牌的氛围，建立以三原色为主题的标志性记忆点，例如贵州卫视、广东卫视等Logo 设计是将三原色进行组合搭配。人的眼睛对色彩的识别十分敏锐，尤其是对高纯度的三原色的辨认。三原色的色彩强烈、醒目明艳，艺术效果和传播效果较强，可以被消费者快速建立标志性记忆点。

火锅品牌可以在保留品牌符号基因的基础上对颜色和图形进行创新，切准市场定位，通过最直观的形式让消费者在第一时间产生标志性记忆点，提高Logo 设计的高辨识度与强独特性[14]。

3.3 传递品牌文化—以汉堡王、百事可乐为例

汉堡王的Logo 设计是全球快餐行业公认的最具有影响力的Logo 之一。汉堡王将市场聚焦在追求生活品质和新鲜潮流的年轻人群体上，于是汉堡王将年轻群体的特征运用到设计上。在Logo 颜色的选择中，汉堡王别出心裁地将三原色结合了起来，红色象征着激情，黄色象征着欢快与幸福，蓝色象征着可靠与信赖。红黄两色填充着汉堡的图形，强烈的暖色系不但引人注目，还能刺激消费者产生饥饿感，达成进店消费的目的。汉堡图形向左边倾斜，辅之以外圈的蓝色半圆，增加了时尚动感，符合年轻人追求的轻松愉快的饮食氛围。蓝色的加入使得Logo 更加协调与舒适，冷暖对比使画面中心的暖色系汉堡图形更加突出。汉堡王用简单明了且富有动感的Logo 设计中得到了年轻人群体的认可，传递出独特的品牌文化。

百事可乐自1898 年诞生起，其Logo 使用的色彩为红色，直到1950 年在其标志中又加入了蓝色。红蓝两色进行互补形成强烈的视觉冲击力。蓝色传达了朝气蓬勃、动感的品牌文化，红色象征着热烈与激情，整个用色给人带来阳光积极、活力无限以及突破希望的信念，与百事可乐年轻激情的品牌文化相呼应。丰富的色彩对比能带来更多特定的色彩效果，满足了人们对色彩的喜爱需求，也加大与竞争对手可口可乐的区分，传达着独特的内涵，激发着人们的情感与思维，使得标志更具活力与激情的魅力，更能打动消费者[15]。

我们不妨大胆地创新运用三原色，研究色彩寓意，突破时间与空间的限制传达出标志设计独特的意韵。使Logo 色彩多元化、建立以三原色为主题的标志性记忆点和传递品牌文化这三点可以提供优化思路，来改变人们心中的火锅品牌Logo 固有印象。运用三原色的符号学意义，在火锅餐饮行业Logo 趋同化严重的现状中建立具有民族风情的色彩文化，推动我国火锅文化的发展，在国际餐饮行业中占有一席之地。