“老字号”焕新 助力成都建设国际消费中心城市

万涛 方贤洁

“老字号”具有鲜明的中华优秀传统文化特色和深厚的历史底蕴，具有广泛的群众基础和丰富的经济文化价值。作为中国西部的重要城市，成都百业兴旺、万商汇集，历来是西部地区对外展示的第一方阵、前沿窗口。在以全面建设践行新发展理念的公园城市示范区为统领的成都实践中，“老字号”品牌为推动高质量发展起到了重要作用。当前，推动“老字号”振兴，要在继承中改革、在保留中创新，助力成都建设国际消费中心城市。

“老字号”赋活焕新对城市发展意义重大

“老字号”承载着历史一路走来，是文化自信的重要来源。传下来的“老字号”，都是以德保存、以德建号、以德传号，体现着诚信、道德、宽容、精益求精、勤俭等传统文化精髓。促进“老字号”创新发展，对于弘扬中华优秀传统文化和建设中国自主品牌具有积极的作用。

从省市发展格局来看，文化软实力对城市竞争格局的塑造作用?愈加凸显。文化作为城市特征、国家文脉，已经成为链接地区、通向世界的桥梁，“消费城市”也成为了国际社会追求的城市建设路径之一。因为文化不仅凸显出地域特征，成为创新发展的重要动力之一，同时还是千百年延续至今的民族智慧与商业积累。在这其中，“老字号”作为城市发展的商业缩影和文化创新的浓缩资产，是传承文化与开启创新的重要内容。对“老字号”的关照，就是兼顾城市历史文化的延续与现代文化的创新，其内核是将无形资产落地生根促进生产力的发展，对现代消费城市建设有着重要意义。

新时代新征程，成都正在以更加自信的态度和开放的胸襟向着世界文化名城目标前进，“老字号”品牌赋活焕新就是其中的重要抓手。《关于深入学习贯彻党的二十大精神 奋力打造中国西部具有全球影响力和美誉度的社会主义现代化国际大都市的决定》提出，要保护传承川菜、川茶、川酒、川剧等“老字号”文化和技艺，体现了成都继续发挥自身优势，坚持培育独具特色的城市文化标签的考量。

挖掘“老字号”品牌价值的对策建议

当前，成都有21家“中华老字号”品牌、38家“四川老字号”品牌，除需重点扶持“老字号”领头羊外，更需以做强“品牌联盟”促进消费城市构建，用以应对“老字号”分层严重、发展方向模糊的现状。

首先，从成都“老字號”资源联合度来看，目前仅有部分“老字号”开展品牌联盟。因此，政府亟需构建多类别、多层次的“老字号”企业分类体系，为多方品牌联盟的搭建提供基础。参考上海做法，可联合重庆、陕西、甘肃等地，牵头打造西部城市联盟品牌IP，签订共建联盟协议，启动诸如“西部丰收节”等专属品牌，聚力西部中心城市各大商圈、“老字号”街区、餐饮娱乐、百货商场、文体旅空间等消费资源，商旅文联动，深挖联盟品牌形象。

其次，补足线下，规划“街区圈层”促进品牌价值转化。对“老字号”原址进行科学分类，区别保护。在编制城市总体规划、土地利用总体规划、公园城市建设规划时科学保留“老字号”原址，对传统建筑加强保护，及时修缮；对在城市改造过程中需要拆迁的“老字号”企业，尽量安置在其原址或附近，保留原有的商业环境。鼓励有条件的区（市）县规划建设“老字号一条街”或“老字号IP门店”，推动“老字号”的商业价值转化，也从一定程度上解决“老字号”与现代商业规划间的矛盾。打造IP落地可体验的消费者交互感，打破区域认知框架。

第三，提速扩容，鼓励“跨越赛道”促进市场份额提升。一方面，要提速保产，政府应充分利用各方面资源，加强商标保护。主动维护商标专用权，同时完善商标保护机制，为“老字号”品牌配备专门人员协同掌握商标注册信息，对区域范围中的不良商标权使用、注册等侵权行为予以迅速、严厉打击，维护“老字号”合法权益。另一方面，要不断扩容，鼓励企业以“跨赛道”方式占据新品类市场份额，开发多元化发展模式。要借助互联网下半场的产业优势，深化“老字号”品牌线上渠道销售，针对品牌特性选择搭乘线上零售方式，带来品牌能级提升；要鼓励品牌通过创新技术、联合跨界、优化产业链的方式打造爆款产品，对爆款产品所属企业给予资金鼓励。鼓励“老字号”核心工艺转移到消费者喜闻乐见、日常所需的领域当中，争取打造出诸如大白兔奶糖味润唇膏等跨界爆品，打响品牌知名度。

第四，深化改革，推动“需求管理”促进品牌价值流动。一方面，推动仍存在体制、机制束缚的“老字号”企业继续进行改制，逐步增强企业的自主决策权，鼓励其尽快建立健全现代化的企业制度和管理体系；积极引进各类社会资本，通过资本运作方式增强“老字号”焕新活力；对改制遗留问题进行动态处置，例如无形资产的所有权归属不明问题，政府应推动商标的所有权与经营者保持良性互动，为企业发展扫除后顾之忧，为“老字号”持续发展提供保障。另一方面，对外满足消费者个性化需求。要创新经营管理模式，引导和鼓励“老字号”企业建立健全现代企业制度和科学的用人机制、服务意识、危机观念等。要扩大品牌知名度，鼓励“老字号”企业运用微博、微信、抖音等新媒体主动宣传其历史文化内涵。要创新传播渠道，满足“线上线下”融合发展趋势，挖掘“川字号”背后的故事，通过合作博物馆、新闻机构、影视公司等，将其整理成图书、影像、动漫，做好内容端保存，让更多成都“老字号”活化、时尚化。

（作者：万涛，中共成都市委党校领导科学教研部副主任、副教授；方贤洁，中共成都市委党校文化建设教研部讲师、博士）