高校短视频创作与运营机制研究

崔莹

关键词：短视频；UGC；高校

新媒体技术的不断发展深刻地影响了大学生信息获取和自我表达的方式，而高校师生作为当下社会最有活力的群体，不仅是新媒体技术蓬勃发展的受益者，更是新媒体业态的重要推动力量。新媒体背景下，高校要立足新的历史方位，肩负起新时代赋予的使命，坚守立德树人宗旨，发挥文化引领作用。这就要求高校教育工作者应该主动打造与时俱进的新媒体传播渠道，积极探究高校思政引领、以文化人、以艺育人与媒体融合的新路径。

在当前众多的新媒体传播形式中，网络短视频以其对碎片化时间的灵活利用和对移动应用场景的良好适用性成为最受大学生欢迎的传播形式之一。短视频行业内部随着网络巨头和各方资本的注入，从上游的内容生产方、垂直MCN 机构到下游的数家大型平台，已经形成了较为清晰的产业格局。在多年的长视频和前几年火爆的直播对用户的培养后，短视频后来居上，成为主流传播形式之一，并将继续在垂直领域深耕。而由于短视频的传播对高校学生的行为示范和价值引领都有重要影响，高校各党、团部门和二级院部也纷纷开通了自己的短视频平台账号，积极创作主流价值观内容，并纷纷入驻抖音等短视频平台，使传播社会主义核心价值观的内容开始在短视频平台上流行起来。可见，未来借助发展较为成熟的短视频平台，进行价值观宣传和舆情引导将是高校思政育人和文化育人工作的一项重要工作内容。迫切需要增强高校自身在育人类型短视频的生产能力，利用和活跃UGC 用户产出，建立自己的品牌MCN 等，都是可以考虑开展的工作方向，但就目前的实际运用情况来看，由于各高校缺乏成熟的管理机制和对网络环境的良好适应能力，实际运营中也存在许多问题。

一、高校短视频媒体创作与运营中存在的问题

首先，大学生短视频App 使用率高，短视频文化对大学生行为习惯养成和价值观的影响巨大，需要重视并提出了对应的育人策略。目前短视频平台上内容良莠不齐，容易对大学生产生负面影响。因此，高校应高度重视短视频这一重要的育人阵地，注意学生网络素养的提升。

其次，高校短视频创作与运营的研究已经开始得到重视，但还处于起步阶段，体系化研究和成功的运营成果较少。缺乏对平台算法规则的了解和运用，导致实际的传播声量不足，对学生的教育效果和平台影响力有限，而学生中的UGC 群体较难把握内容的文化性和艺术性，整体重流量，少思想。

总之，目前高校工作者已经开始探索利用短视频进行育人的研究，意识到高校短视频媒体创作和运营上存在平台号规划不足、内容生产力低下、视频制作水平有限以及传播效果不达预期的问题，需要在创作团队建设、内容开发、平台运营方面进行实践和研究，特别是需要对高校学生群体创作热情和创作能力的高度重视和深度挖掘，尊重和适应平台规则，以形成高校官方和学生群体短视频创作、传播的育人合力，保证育人效果。

二、高校短視频创作与运营的目标

（一）扩大传播声量，提升高校育人的实效性

高校官方媒体号在社会化媒体平台上推送，既要保持内容的正向，价值引领的调性，又需要适应流量的竞争，保证信息的有效触达。因此，需要我们立足高校的实际情况，研究短视频媒体号的布局、引流、互动和维护，通过可视化的数据指标分析学生群体画像，采取灵活的运营策略保证媒体号的传播效果，切实提升短视频这一育人载体的实效性。

（二）提升高校产出短视频的文化性与艺术性，促进高校学生群体UGC 生态的发展

自媒体时代，高校学生主动发声的意愿强烈，对内容产出抱有相当的热情，产生了一定数量的KOL，是短视频媒体平台UGC 生态的重要组成部分，实际工作中要发挥学生群体的作用，结合官方团队的制作和监管优势，拓宽内容生产创作渠道，着重于思政与传统文化元素的融入，提升短视频制作水平，极大丰富高校育人媒体资源。

（三）形成长效机制，打造具有影响力的高校短视频媒体号

高校的官方媒体号的目的在于育人，而育人就不是要打造爆款、当网红，而是要形成常态化的工作机制，持续而稳定地输出艺术水平与育人功能兼具的优质内容，使其在流量的更新迭代中仍能屹立潮头，成为每一届学生的记忆标签，形成具有长期影响力的高校育人的品牌，更实现高校的社会服务职能。

三、高校短视频创作与运营机制建构思路

（一）擅用“人”的要素，建设具备短视频思维和制作能力的运营团队

短视频之所以能够迅猛发展并达到现今的社会影响力，与其“去中心化”的业态特点具有直接相关性，UGC 生态下，每个用户都具有同等发声的权力和机会，既是内容的消费者，也是内容的制造者，积极性活跃度空前高涨，丰富的内容自然地吸引了流量的灌注。而高校青年学生本身的群体特征就使得他们具备较强的网络表达意愿，乐于参与网络活动，因此，在内容创作的角度上，应将话语权还原于学生，活跃“人”的要素，使学生不仅是教育信息的接收者，更是教育信息的主动传递者，让教育贴近学生，贴近生活，贴近实际。

另外，在高校短视频运营专业教师缺乏的状态下，很多青年学生已经初步具备了短视频思维，视频制作技巧丰富，在平台的规则运用中如鱼得水，不少已经成为直播平台的主播或短视频平台的知名UP 主，他们在不同平台的不同板块中占有一席之地，内容产出也涵盖了科技、音乐和生活等多个类别，他们借助媒体行使话语权，传播力不容小觑。因此，高校要注意宣传教育专业教师的选聘，加强对校内各级宣传队伍的培训，广泛吸纳学生群体，采用群体创意投稿+ 专业团体制作的方式进行，使创意不仅来自教师、专业团队，也来自学生群体，发掘学生群体中的PUGC，借助他们的力量提升团队实力。部分高校可借助拥有传媒类相关专业的优势，也可不仅仅依靠自身，考虑将部分制作工作外包给校外的专业机构以保证拍摄和后期剪辑的水平。

（二）引领作用与传播效果并重，制定突出育人主题和遵循平台规则的运营方案

高校短视频媒体作为当下高校的网络名片，有着丰富的内容，涵盖了从学生思想政治教育、文化传播、学校形象宣传和社会观点传播的各个方面。但作为“官推”，内容偏严肃，运营上缺乏策略，依靠自然热度，无法获得平台流量池推荐。因此，高校短视频媒体运营首先要明确自己的育人作用，坚定政治站位，做好内容的把关人、思想的引领者，控制内容的呈现方式和尺度，理性对待算法流量，遵守行业相关法规。另一方面，运营也应该尊重受众，研究平台规则，具备竞争意识。可以通过多层次、全媒体的矩阵化互动运营方式，体现媒体的社交功能，推动媒体运营的融合纵深发展；部分媒体号进行人性化打造，跟进学生需求和社会热点，吸引关注；按照平台规则对短视频在发布的各个环节进行优化，分析后台数据等，保证传播的声量和效果。此外，借助高校自身的学科背景增加内容深度和艺术高度更是可以抬升视频在平台同类视频中的身價，这是其他用户所不具备的优势，完全可以成为高校短视频制作的亮点并扩大高校育人的社会影响力。

（三）制度化管理，打造符合规范和高校实际的管理机制

为保证高校短视频媒体长期的生命力和打造具有影响力的育人品牌，需要高校打造立足于管理工作实际的，落地可执行的工作机制，特别注意遵守高校宣传、育人相关的法律法规，保证媒体运营的安全。具体包括资金、人员、运营的管理制度和监管规范的建立等。

四、高校短视频创作与运营的具体工作机制

（一）打造专业化和可持续发展的团队

目前，各个高校在短视频媒体创作和运营上的投入并不均衡，但为了能保证短视频作品的水平和艺术性，必须打造专业的团队。根据目前学校的实际情况，我们在实践工作中总结了以下团队打造的方法。但无论哪种团队选拔和打造方式，都要注意团队成员应坚定正确的政治方向，具备良好的道德情操，严把入口关并持续监督成员的思想动态。

首先，安排专岗负责短视频运营相关工作。高校建立校级和二级学院两级新媒体中心，由专业教师负责中心工作。二级学院新媒体中心根据实际情况安排团委负责人或负责宣传工作的教师管理，校级新媒体中心由宣传部主导，内部选拔或引进影视传媒类专业人才。由此，通过岗位架构的设计，完成专业化团队的建立。

其次，在实际工作中，为保证学生的参与度，团队中除专业教师外，还需要大量学生的补充。因此，我们需要格外注重学生选拔，将有热情、有能力的学生纳入到团队中来。高校内有传媒类专业的可以直接由专业教师进行考察选用；可以通过社团和相关比赛广泛吸纳已具备一定能力的学生；还可以通过辅导员、学生推荐、平台用户挖掘的方式不断补充。为了保证队伍的可持续发展，我们要将队伍选拔制度化，定期引入新鲜血液，保持团队的活力。

另外，为了促进团队的水平提高，高校可以通过校内外培训和交流的形式提高团队中教师和学生的技术水平，到专业机构中选聘培训教师，帮助团队了解平台运作规则，掌握运营技能等，实现从专业到市场的转化。

（二）多维度挖掘和积累短视频内容创意

短视频的内容创意挖掘一直是短视频行业最为重视的，它由媒体号的定位决定，也影响着媒体号的目标用户群体和流量来源。而对于高校短视频媒体号，无论是官方媒体号还是较为生活化的二级账号，作为高校思想和价值引领的重要渠道，重大主题宣传联动的重要环节，高校短视频媒体号的性质定位决定了自身在创意选题上以正能量内容的输出为主，不能单纯为了流量而选取博眼球式内容。但为了保证对学生群体的良好亲和性，又要注意将偏严肃的主题内容进行生活化、趣味化的处理，这对主管教师和团队都提出了很高的要求，具体工作中，我们采用了多维度的创意内容挖掘方式。

首先，将主题教育内容进行微缩化分解，进行生活化转型。经过梳理，目前高校短视频创作中可以输出的主题教育内容具体包括：重要节点教育内容，主题性思想、安全、传统艺术文化内容，社会事件相关教育引导内容等。这些内容深度意义不言而喻，但绝不能进行简单枯燥的呈现，可以将主题进行分解，以点及面进行宣传。如弘扬传统文化这个主题，宏大而丰富，我们可以从更切合学生实际的角度进行分解和引入，传统服饰、饮食就要比茶文化更接地气，且由于我校拥有服装设计专业和汉服社团，可以直接发动学生参与短视频创作，通过学生服装搭配作品的展示和经典剧集片段翻拍来呈现传统服饰之美，并从中渗透传统礼仪和优秀的传统文化思想，达到了以点带面的目的。

其次，要从学生的学习和生活中挖掘创意内容，进行凝练和艺术化、思想化的输出。这一方式产出的内容更贴近学生实际，但在规范性和思想性的把握上需要特别审慎。这个方面需要充分发挥团队力量，定期提供创意线索，包括跟进学生群体的自媒体账号，而教师则需要做好梳理和把关的工作。如每年的各类考试前后，学生群体中对考试的各类情绪通常会通过个人媒体号进行表达，而官方媒体号此时输出相关内容也是最容易获得群体共鸣的时机，可以通过街头采访等形式让学生发声，并通过相关文案和歌曲的配合进行理性的总结和引导，这种形式会让学生在轻松诙谐中释放情绪压力，产生的代入感也让理性的指导更易被接受。

最后，还可以借助高校本身的圈层影响力和学术的专长进行特色系列视频的创作。高校的专业学科教育资源丰富，这些内容不仅可以作为校内课程，其中一些普世性的内容也能够为学生包括社会大众所学习，甚至是形成学校的宣传品牌推出。如某高校教师的系列艺术科普视频，把抽象的中外的绘画艺术讲得通俗易懂，获得了口碑流量的双赢，高校官方媒体号就可以适当推出这样的作品，将短视频媒体号的宣传和教育作用辐射到整个社会。最后，高校媒体号还要保持对网络的敏感度，对学生加强引导，及时反应，谨慎发声。

（三）媒体号人性化打造，多平台、矩阵化运营

高校校级和各院级媒体号要注意多平台入驻，通过多渠道吸引流量和触达用户。研究各平台规则，通过优质的原创内容和精良的制作引流，注重投放人群和时间的精准，加强各平台流量的转化，适当使用引流方法。各级媒体号内容可以有不同侧重，但账号之间要形成联动，互相引流，包括加强与校外媒体的互动。另外，二级媒体号可以适当进行人性化打造，将媒体拟人化，风格化的内容和语言输出更能够让学生产生亲切感。而有感情、有温度的媒体号在粉丝的维护上也更容易成功，积极与学生交流，提高学生的参与度，形成良性互动。

（四）管理机制规范化

作为高校宣传的重要阵地，短视频媒体号要特别注重账号和内容意识形态的安全性。因此必须形成规范的管理机制。我校主要由校宣传部主导，各级账号由教师管理，内容发布前依照程序由主管领导进行审核，保证责任落实到人。此外，形成专门的文件对具体工作进行规范，并提供经费和设备的配套支持，保证账号的持续运营。

四、结束语

总之，高校要以立德树人为根本，立足高校实际，将高校思政育人、文化艺术育人工作与互联网时代紧密结合起来，明确短视频的育人载体地位，形成较为完整的高校短视频策划创作、审核推广、专门人才培养的运营机制。适应青年思想认知规律的变革，利用好新媒体打动青年、化育青年和感染青年，在新形势下做好青年的思想引领、传统文化传承和发展工作。