特色小镇在国际文旅中塑造国家形象的品牌策略——以乌镇戏剧节为例

仪修出 范 红

(清华大学 新闻与传播学院, 北京 100083)

文旅产业是生动演绎国民文化生活,集中展现民族历史遗珍与现代成就的对外窗口;是国际大众基于沉浸感知,切身体验形成的对一国深刻印象的重要路径。借由文旅融合,一国国家形象的内涵可以在文化遗产、传统技艺、自然资源、都市景观、乡村生活的创意转化和动态展演中得以确立和增强,并在区域特色的加持下变得更加清晰可循、饱满真实。

一、文旅产业的发展现状

1.文旅产业助力国家形象传播的独特意义。旅游目的地形象是一国向外国民众展现其最具吸引力的当地资源和开发活动的最为鲜活和具象的媒介之一。“在竞争日益激烈的全球化市场上,国家形象和目的地形象对于产品和旅游目的地获得竞争优势具有重要的战略价值。”[1]具体来说,将国家形象看作是一国对内及对外展现的综合形象资源库,那么以原产国效益为价值参考,产品形象寓之于出口产品,目的地形象寓之于旅游路线类文娱产品,同样构成了国家形象在特定领域的具体体现[2]。与一般意义上的外销产品有所不同,国家维度的旅游目的地与对外传播的国家形象在物质空间上高度重合,在绝大多数情况下需要受众亲临本土、亲眼所见、亲身体验后,对一国的信息沉浸和资讯探索更为深入,因此二者关系更为密切和特殊。旅游研究领域的国家形象在本质上是国际旅游者对目的地国家的总体认知和情感的心理表征。研究表明,国家认知形象通过国家情感形象的中介作用对潜在受众的旅游意向产生影响,包括旅游环境、旅游设施和文化氛围在内的微观国家认知形象和以国民特征为代表的宏观国家认知形象都显著影响着国际旅游者感知和建构的一国国家情感形象[3]。由此可见,建构口碑良好并富有辨识度旅游目的地形象对于提升整体国家形象具有显著的积极意义。

文旅融合在为国家形象增加丰富度和辨识性的同时形成了更深厚的文化感召力,使一国的国家形象更深入人心,更易发挥持久的影响力。所谓文旅融合是指以高文化附加值活化和转化旅游资源,有机结合文化产业对旅游资源进行优化配置和产业升级。“随着文化产业与旅游业在各个国家中产业地位不断上升,文化与旅游融合发展在全球成为区域经济发展的新亮点。”[4]在旅游业与新兴文化业态的结合日益紧密下,当前各国根据自身的优势旅游资源和特色产业发展采取全球性的形象推广策略,瞄准细分市场、定向培育受众,怀柔性地塑造差异化并富有内涵的国家形象。例如,美国借助环球影城和迪士尼乐园等主题公园类型的文旅产品延伸其在国际影视和动漫的产业链,形成良好的联动效应;韩国则借助以时尚偶像为载体的韩流文化带动影视取景地旅游和偶像演艺活动旅游,从而塑造一个更具活力,吸引全球新生代的崭新国家形象。特别是文旅融合促进了“守成”与“创新”的有机耦合,在持续推动本土文化遗产和传统文化走向世界的同时又可以展示其来源国先进的开发理念和创新技术。例如,阿联酋举办的机器人骑骆驼比赛这一文旅节庆活动,在传承本土传统习俗和技艺的同时展示了其与时俱进接轨国际的创新成果,极大地助力了阿联酋的文化出海,并丰富了阿联酋国家形象的内涵层次。文化差异本身就是优质的旅游资源,而旅游目的地旅游节事活动往往蕴含着丰富的地方文化要素,可以经由国际旅客的流动促进跨文化理解与交流,激发文化吸引力,形成文化认同。因此,文旅融合有助于全面提升旅游目的地形象,作为文化子集进而对国家形象形成反哺。

2.疫情常态化下特色小镇转型升级的迫切需求。自2014年特色小镇的概念被提出,并在2015年由习近平总书记作出“抓特色小镇,小城镇建设大有可为”的重要批示以来,全国各地的特色小镇建设工作如火如荼地展开。发展至今,其格局不断拓宽,定位不断升级,已经由最初为三农问题服务的1.0版本“一村一品”,发展到为地方经济服务的2.0版本“企业集聚”, 再发展到为产业升级助推的3.0版“区域聚集”,直到演变成为生活方式转型驱动的4.0版“生态建设”。正是在4.0版本中,特色小镇的概念在泛旅游理念的注入中被彻底重塑,从原来的单一产业衍生发展演变成为“特色产业+旅游产业”的双核驱动,从而打破了地域局限,形成一个全域联动甚至接轨国际的文化生活生态圈。在这一新的特色小镇发展模式下,旅游吸引和创收并非终点和目的。而是在文旅产业催化下所形成的产业、人口、文化的良性循环和对外形象提升。

如今,特色小镇的发展却面临着一次颠覆性的升级变革。自2020年新冠肺炎疫情的肆虐,国内旅游业备受冲击甚至一度停摆。随着疫情的蔓延和危险性得到一定的控制,全球旅游经济活动缓慢恢复,呈现阶段性复苏趋势。根据世界旅游城市联合会(WTCF)与中国社会科学院旅游研究中心最新发布的《世界旅游经济趋势报告(2022)》[5],2021年全球旅游总人次为66.0亿人次,同比增长56.40%,全球旅游总收入达3.3万亿美元,同比增长6.45%,但这两个关键指标均未恢复至疫情前2019年的60%。并且疫情暴发期全球旅游产业链中的潜在矛盾集中爆发,产业格局重新洗牌,因此在疫情常态化的发展趋势下,全球旅游业将面临结构化重组,众多以文旅为主的特色小镇也面临生存压力,迫切需要转型升级。

后疫情时代严格的人口跨区域控制在限制消费者出行的同时也催生了新的业态。依托数字技术、平台实现的无接触式消费抬头。而“云旅游““线上展览”和“数字艺术”在新媒体生态和数字化技术的赋能下,则更进一步实现了无接触式旅游,成为一种新的旅游消费选择,为旅游业的全面复苏开辟了新的路径[6]。特色小镇也在后疫情时代的特殊需求中亟待发展出“特色产业+旅游产业+数字产业”的5.0版本,即以数字化科技广泛助力于展示内容、展示手段和传播渠道等众多方面的文旅建设。

3.区域品牌策略对文旅目的地形象的有效转化。无论是实体线下旅游还是虚拟线上旅游,特色小镇文旅建设的关键,旅游吸引力产生的核心,调动文化认同并反哺国家形象的转化重点正在于整体区域品牌的塑造与传播。国际知名品牌专家西蒙·安霍尔提出了一个广受认可的定义,即区域品牌建设是指根据区域的身份和促进一个积极的区域形象的形成来建立指定区域的品牌的过程,并且他还提出了品牌理论得以从商业实践转化为可以被国家和政府营销的区域品牌的两条重要途径就是出口营销和旅游业[7]。其中,身份指的是在品牌塑造过程中被提取并进一步优化得到的区域的身份识别,即区别于他者的地域特色;积极的形象则指向品牌传播过程中带给受众的综合印象。国际著名营销学者菲利普·科特勒和大卫·格特钠也在其著作中表示,品牌建设应当将名称与内核含义相结合[8]。因此,具有自身特色的特定含义是建立区域品牌时的重点。

以上的区域品牌理论正回应了以“特色产业+旅游产业+数字产业”为架构的5.0版本特色小镇的文旅发展需求:以特色资源规划定位,以鲜明定位设计品牌,以独有品牌开发项目并持续运营,最终形成持续且稳定的区域影响力、旅游吸引力和对国家形象的特定叙事力。具体而言,在特色产业层面,区域品牌是产业链延伸的保障。以优势特色产业为核心所形成的“产业自身+产业应用+产业服务”的相关产业机构要产生规模经济,不仅要在地域上形成集群,在产业上形成联动,更要在理念上形成品牌。打造品牌的根源在于经营产业营销,通过一个统一的品牌理念贯穿上下游的全资源通道,稳定受众群体的注意力导流,形成产业链的逻辑性规划,系统性地呈现国家形象在特色产业领域的突出表现;在旅游产业层面,区域品牌是文旅范畴扩散的驱动力。以旅游的十二要素“吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇”对区域资源和产业进行衍生和融合而形成的泛娱乐产业集群更为多元和复杂。此外,以地区或国家为基础的文旅品牌建设则更为复杂[9]。因此,要发挥“水波效应”,带活整个区域发展,就要将这些产业组合于一个高概念、多维度的品牌理念下,同时注重结合特色文化的传承和转化来构建相互联动的子品牌序列,以灵活但不失主旨的品牌系统将潜在消费者最大限度地囊括进来,同时将以区域文旅品牌为折射棱镜的国家印象撒播到更广泛的国际受众心中;在数字产业层面,区域品牌是数字化开发的基石。无论以创新数字化内容,还是以数字技术嫁接原有内容、创新呈现方式,又或是以数字化媒体拓宽传播渠道、辐射更多的受众群体,原有的区域品牌声誉形成了数字化转化成果的受众基础。反之,数字化品牌将丰富区域品牌的时空属性、文化内涵和叙事维度,有效展现特色小镇所属国家面向未来的文化治理潜能。

二、案例简介:链接地方与全球的乌镇戏剧节

基于乌镇的区位优势,参考和借鉴了阿维尼翁戏剧节、英国爱丁堡戏剧节和德国柏林戏剧节的模式,乌镇戏剧节自2013年首次创办至今已具备了八届之久的积累,已然发展成为国内特色小镇的代表,并在国际上成功打造出了中国本土的戏剧城市区域品牌[10]。除第一届及因疫情顺延的第八届外,乌镇戏剧节每年根据上一年度发布的创作主题广泛招募和选拔国内外优秀的戏剧作品并于10月-12月期间进行为期10-11天的集中展演,其中包括特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话(论坛、峰会、工作坊、朗读会、展览)等固定单元,以增强中外业界的交流学习和惠及全球戏剧爱好者的欣赏体验为宗旨。

根据乌镇戏剧节官网[11]和官方微信号[12]的数据统计,详见表1。从2013年至 2022年的九届中,剧目数量和演出场次整体呈现出增加趋势,每届平均特邀剧目约为23部,演出场次约为73场,形成了较为可观和稳定的文旅产业内容产品供给。

表1 乌镇戏剧节特邀剧目统计(包括“远在眼前”板块现场放映的剧目)

同时,戏剧节给乌镇带来的品牌吸附效应已经十分显著。以2022年第九届乌镇戏剧节为例,在线下文旅和演出行业因疫情反复而复苏乏力的情况下,乌镇戏剧节却依然突围成功,收获了大量媒体关注和观众流量。根据乌镇戏剧节的官方公告[13],早在10月25日开售当日所有预售票在半个小时内全部售罄,参与在线抢票人数超20万人,最高流量峰值为一分钟超15万人次,单个剧目在线购票最多人数高达9327人次,其中去年复购人数占比达17.8%。可见乌镇戏剧节已具备较好的区域品牌声誉和文化认同,这为进一步催化观众在戏剧文化和艺术创意方面对中国产生良好的国家印象提供了认知和联想基础。

乌镇戏剧节的品牌声誉不仅在国内受到业界和戏剧爱好者的广泛认可,也形成了一定的国际影响力,这与其国际化程度息息相关。除近两届出于疫情防控未能邀请海外剧团参与真人线下演出而仅现场高清放映少量海外佳作外,其余每届乌镇戏剧节特邀的国内和国外剧目数量基本持平,体现出本地化和全球化的积极融合。乌镇戏剧节先后吸引了彼得·布鲁克、尤金尼奥·巴尔巴、尤金诺·芭芭、罗伯特·布鲁斯汀、铃木忠志等众多国际戏剧大师携其优秀剧作参演及参与创作交流,将戏剧节的艺术性、专业性和学术性进一步升级。乌镇戏剧节以戏剧非语言沟通的独特表达方式,搭建了一个高效国际交流的特殊场域,实现了中国人从以巡游客身份“走出去”到以主人翁姿态“请进来”的重要转变,使得中国戏剧文化从更深层次接轨了国际水准。乌镇戏剧节正在逐渐演变成以戏剧创意为特色的中国国家形象的标志性文化名片。

三、区域品牌策略:乌镇戏剧节和文化乌镇的强效品牌协同

同样作为在城市化进程中被搁置和遗忘的地方小镇,浙江乌镇与日本国际知名的大地艺术祭举办地越后妻一样,在发展初期面临着人才外流、产业不兴的窘境,而后却凭借着文旅节庆和艺术交流打造出区域优势,形成区域品牌身份识别,使得昔日的乡土小镇接轨国际,成为国家形象更新塑造的有力支撑。但同越后妻有所不同的是,乌镇这一区域的本土文化属性更为鲜明。作为江南六大古镇之一,乌镇享有六千多年悠久的历史积淀,成为了首批国家5A级景区,被赞誉为“中国最后的枕水人家”,并在历经整改和规划后成为了一扇面向国际游客生动鲜明地展现文化创意的中国之窗。

但乌镇的区域品牌开发潜力并不限于挖掘古镇文化本身,而是通过文旅节庆和艺术创意的赋能拓展了其文化价值中链接传统和本土、面向未来与国际的特性。作为经济转型升级和加速发展的突破口,乌镇在2013年以打造“文化乌镇”的主品牌为战略目标启动了一系列新的文旅项目。特别是投资5亿元的乌镇大剧院建成并依托其举办的首届戏剧节改变了乌镇文化的维度和格局,赋予其鲜明的现代化和国际化属性,推动了乌镇作为特色小镇在文旅领域更大范围、更广领域、更高层次的深度融合,提升了乌镇的区域品牌识别度并惠及国际影响力。

乌镇戏剧节与文化乌镇的品牌协同策略为中国国家形象提供了积极具体、可持续发展的价值锚定。品牌结构理论学者米哈伊洛维奇指出,一个连贯的地方品牌架构对国家整体发展战略至关重要,因为它提供了助推强大联盟建立的有效结构[14]。以他提出的“品牌结合谱”中对区域品牌与国家归属之间关系的解读为参考,乌镇戏剧节与文化乌镇之间的品牌协同关系契合了以区域品牌促进积极地区及国家形象联想的最佳路径,即主品牌和子品牌在对外的价值呈现上形成了联动综合体,两者都拥有比例均衡的独立定位和价值,且子品牌是主品牌强有力的代表,持续反哺作为来源的主品牌。这一品牌策略的优势在于在品牌序列的协同互建下为乌镇和乌镇戏剧节均提供了前景广阔的发展路径。一方面,在文化乌镇这一主品牌的强力号召和建设保障下,乌镇戏剧节的品牌知名度可以实现快速提升。另一方面,伴随着乌镇戏剧节这一子品牌的持续成长,其品牌声誉可以转换为文化乌镇在国际文旅市场上的差异化竞争优势。虽然文化乌镇和乌镇戏剧节的母、子品牌并未着重强调国家归属,但正如米哈伊洛维奇所说,它们共同形成了一个在国家形象宣传层面精确的目的地点,以特色鲜明的区域内标识形象对国家形象产生了强效映射和联想,为所属国本身注入了新的价值,实现了以乌镇在时空上定位到中国,以乌镇戏剧节在价值上定位到中国品味和中国创意的传播效果。

四、品牌定位:以戏剧乌托邦激发文化共同体的理想愿景

乌镇将戏剧节作为主推项目、活化手段乃至形成品牌特色,不仅是对乌镇自身文化特色进行合理认知,深度挖掘和高度匹配的结果,更是以节庆万众狂欢和戏剧如梦似幻的场域氛围将生活趣味、艺术理想、情感共鸣等结合起来,更符合新时代全球公民的文化价值赋能给中国国家形象突破传统严肃叙事的新尝试。人生如戏、全球共戏,戏剧乌托邦的品牌定位使乌镇区域成为了跨时空、跨文化汇聚文化共同体,具备了承载全球共同理想愿景的潜能,彰显了中国在文化治理方案和人类命运共同体倡议方面的独特理解。

1.文化共同体的多维构成。首先,戏剧爱好者视角:以戏剧艺术打造理想之城。如果仅依凭建筑景观和地方特产作为文旅内容对乌镇进行区域品牌定位,则会落入“千城一面”造镇运动的窠臼之中,尤其在跨文化传播中丧失差异性的文旅吸引力,只能对外输出笼统模糊的中国乡村与传统形象。乌镇则通过引入戏剧艺术这一更加具有识别度同时契合乌镇整体文化氛围的新要素,使得风貌古而文化活。以乌镇的旧址上演戏剧节的新文化风貌,为乌镇在江南水乡文化体系之外增添了新的看点,同时实现了小镇风貌的多元化和戏剧艺术格调的大众化。城市品牌专家泰穆莫伊拉宁和雷妮斯托在研究中就曾指出,文化趣味性是衡量国家产品和服务的重要依据[15]。乌镇戏剧节这种传统古镇与国际戏剧交相辉映之间的巨大反差形成了其独特的文旅吸引力,同时为全球受众创造了更鲜活、有趣和易于跨越文化背景理解的体验内容。正如学者徐弋茗所指出的,“乌镇挪用了现代城市戏剧和艺术展览的文化景观,构建一种自我他者化的理想的城市文化,并试图让戏剧在空间上作为地方文化被识别”[16]。因此,乌镇成为戏剧节的地域选址,实际上是延伸了全球现代化建设所导致的生活日常单一机械流程化、人们对于“生活在别处”但共享悲欢的情感需求。创造持续性的“情感价值”有利于优良的区域品牌的建设[17]。乌镇戏剧节这一脱离于现代人快节奏生活状态的“世外桃源”为全球受众提供了脱域的契机,将全球受众的注意力从普遍意义上的戏剧文化引向区域化的古镇文化,从古镇整体营造出的新颖而舒适的艺术氛围中重新认识中西交汇、价值共存、情感共鸣的人生价值,使得人们所追求的沉浸感、新奇感和积淀感都在同一时空得到了最大限度的满足。

其次,戏剧创作者视角:以创作交流打造人际网络。乌镇戏剧节成功利用了艺术灵感有赖于思维碰撞这一跨文化交流的天然优势,为链接全球不同时代和文化背景的戏剧创作者形成领域内有机流动,可持续发展的跨文化交际网络提供了绝佳契机。乌镇戏剧节区域品牌定位的源头在于艺术创作。乌镇作为一块艺术的试验田,在为艺术展演提供互动空间的同时更是为艺术创作提供融合共生的沃土。作为文化积淀深厚但远离城市喧嚣的古镇,乌镇与以国际大都会为定位的北京、上海等城市不同,其首要功能并非是以庞大的经济和人口优势吸引国际务工和投资,而是更多地发掘和培育本土艺术并对其进行现代化和国际化转化的试验。

最后,乌镇戏剧节以主题剧目展演促进了东西文化双向沟通和联合创作。根据戏剧节的剧目筛选机制,组委会每年都会邀请国外经典剧目或先锋实验剧目以及国内知名戏剧作家的成名作和新作,以主题诠释性、国际影响力、艺术先锋性和文化内涵性综合筛选,从而让许多现实中基于时空阻隔难以并置展演的剧目可以在戏剧节期间被全球受众同时体验。在深度的跨文化交流中,乌镇戏剧节已陆续实现了数项中西合璧的多元展演,包括西方故事的中国解读(如第一届《等待戈多》)、中国故事的西方解读(如第二届《白蛇》)以及中西合作的戏剧(如第六届《茶馆》),呈现出在良好的中西艺术对话机制下共创新文化价值的潜能。

此外,乌镇戏剧节以青年艺术家驻地和戏剧孵化项目促进了新老青黄相接和文化传承。区别于三大世界戏剧节,乌镇戏剧节特设青年竞演单元,择优选录部分作品同国际大师剧目同登舞台,结合孵化项目实现良性竞争,为具备才华的新人提供绝好的资源连线和曝光机会,使得乌镇成为孕育导演、编剧、演员、编舞等青年戏剧人才的基地。除奖项和奖金支持外,组委会还支持演职人员享有小镇对话单元的优先参加权,与国内外戏剧大师、知名艺术家展开面对面的交流。基于此,乌镇成为了吸引全球戏剧创作者驻地交流和启发灵感的理想之乡,是中国戏剧艺术薪火相传、推陈出新的重要阵地,也是实现中国戏剧文化“走出去”的后备基地。

2.乌托邦的文化景观。在乌镇戏剧节的官方认证话语中,“生活在戏剧的乌托邦”成为了其鲜明的品牌定位,其中“尽情狂欢”“如梦似幻”“诗意栖居”这些官方审美话语点出了乌镇戏剧节挪用“乌托邦”这一概念的品牌设计思考[11]。“乌托邦”是乌镇戏剧节力图与全球受众共同打造的一个生动的文化景观,即不再把戏剧局限在舞台或是剧场的固定物理场域中,而是一个可以促进主办方、戏剧人、各层级的媒体、观众和当地居民共同织梦的产业生态[18]。而这一“戏剧乌托邦”的品牌定位是通过时间和空间上双向的改造而实现的。不同于一般城市的戏剧展演模式,乌镇戏剧节采用了“时间上的片段式与整体式审美方式和空间上的异域化与生活化审美方式的融合”[16]。以乌镇构造景观,以戏剧调动情感的情景交融,最终赋予消费者游客和观众双重身份的有机融合和随意切换,帮助他们暂时性逃离现代都市日常生活的秩序,实现远离尘嚣,“生活在别处”,观照内心的理想愿景,从而将精神栖息地、心灵之旅等目的地形象赋值给乌镇区域,将中国式的现代生活方式和精神家园文化建设积极对外传播。

首先,重塑空间布局推动全球化脱域。为凸显乌镇戏剧节的品牌身份识别,适应戏剧活动的开展和文旅运营,与乌镇整体呈现出一定的差异性,作为活动所在地的乌镇西栅区域在高度统一、整体布局的空间规划下实现了重建修复。除保留了具有乌镇区位标志性特色的主河道民居外,区域内不能适应规划的原生景观均被去除,以实现商业活动一体化经营的开发逻辑下景区一站式服务的功能。区域的空间再建使得身处乌镇的游客得以获取戏剧的公共性审美体验,在营造而生戏剧的公共领域中孕育出脱域的文化共同体[16]。因此,以乌托邦的品牌定位为指导,乌镇作为具有浓厚地方特色的空间并不排斥外来文化的本土性实践,反而孕育和鼓舞了一种超现实的文化全球化。

其次,重塑时间惯性激活文化创新力。乌镇时间是乌镇戏剧节的品牌设计中力图打造的一种生活理念。除固定的四个单元展演外,乌镇戏剧节又增设了即兴剧目表演,子夜和白日梦朗读会等衍生活动,在近乎饱和的演出安排上,进一步填补非演出时间,从而“一定程度上形成了单位时间密集效果的记忆强化,加深了观众对戏剧节多元化和创意性的烙印”[19]。为期10天左右的戏剧节仅是乌镇戏剧节品牌形象的内容核心,贯穿全年的乌镇时间则展现了品牌架构的更多层级。乌镇时间自主题发布之日起,持续对外曝光着组委会、参与竞赛的中外戏剧艺术家的筹备动态,促使全球的戏剧爱好者为此产生高度期待和时间惯性。特别是2021年在爱奇艺平台上线的以展现乌镇戏剧节节庆期间之外的、戏剧工作者台前幕后故事的综艺节目《戏剧新生活》,再次将乌镇戏剧节的区域品牌进行大众化升级,广泛吸引综艺观众转化为戏剧节观众,实现了乌镇戏剧节的全时段曝光。品牌营销学者莱斯利·德切尔纳托尼和戴尔·奥尔莫·莱利认为创新应该成为一个成功品牌的主线[15]。乌镇戏剧节则将创意生产过程与区域品牌价值相联系,使得展现乌镇时间的媒介产品成为了见证中国文化创新力的载体。

五、品牌塑造与传播:以运营平台和融媒科技支撑的戏剧节品牌升级

鲜明而独特的品牌定位只是区域品牌构建的第一步。品牌声誉需要时间积累,更需要系统化地不断修正以及持续不断地大范围曝光。品牌塑造过程中最重要的因素就是进行有计划的传播营销活动[20]。而持续稳定的品牌自我成长能力是成功的区域品牌体系必备的属性[21]。因此,一个能够维系品牌持续塑造和传播的运营平台至关重要。乌镇正是以戏剧节的平台为纽带,吸引本土乃至国际的资源积极导入到其品牌的创新扩散中,通过良性竞争促进戏剧文化内容的择优筛选和落地实施,向全球受众提供更具启迪性和感召性的戏剧产品和表演服务,以乌镇戏剧节的品质保障形成持续的投入和产出流量,实现其品牌的可持续发展。

乌镇戏剧节正是通过运营平台有机整合,优化配置人、场、制、技、媒等要素(见图1)把控了品牌塑造和传播的关键环节,以专业支撑、场景营造、创意培育、智慧系统、盛会宣传等多维度的品牌塑造,使得乌镇戏剧节的区域品牌逐步成熟,连同“文化乌镇”的品牌一同打响国内外。特别是媒体和科技的高度融合,保障了乌镇戏剧节在后疫情时代展演空间、展演形式和展演内容上的积极变革,使其具备了持续创新戏剧艺术形态和文化价值,向着数字化品牌的文旅形态升级的能力,最终实现了乌镇区域印象对中国创意形象的有效反哺。

图1 乌镇戏剧节的运营平台

主体维度中,上下协作的品牌共建者为乌镇戏剧节提供了文化创意生产的持续供给。乌镇戏剧节的运营平台汇聚了文化生产和消费环节的多方力量,打破了行业壁垒,打通了戏剧资源的流动,使得国内和国外跨文化交流,传统和先锋同台竞技,新秀和大师齐聚一堂。乌镇区域内多维度的思维碰撞持续激发出新的戏剧创意,使中国乌镇成为新时代乃至未来戏剧的文化摇篮。

场域维度中,虚实结合的品牌创意空间为乌镇戏剧节打响了体验互动吸引力核心。传统的实体展演场所和科技赋能的虚拟展演场所为各类戏剧提供了充分的展演空间和面向全球受众的机会。乌镇戏剧节的品牌声誉有赖于演出场所的多元性和专业性。十多个布局和功能各异的室内剧场以及众多可供演出的户外广场将乌镇打造为世界罕见的专业级表演空间。这些实体展演场所均融合当地特色进行改建以适应于不同剧种,优化受众体验。例如,国乐剧场为古戏台改建,充满文化延续性,非常适合传统剧目或对环境布景要求较高的现代剧目展演;秀水廊剧院则开创了国内小型剧院采用独特的环绕式舞台设计的先河,使得表演者能更方便地与观众互动,更加适合实验性话剧的展演。在疫情影响下,近两届的乌镇戏剧节也积极利用融媒科技拓展虚拟展演空间,例如以数字展播加强国际交流,以网综节目丰富生活化叙事,以社交媒体扩大国际影响力,从而在虚拟空间拓展品牌内涵,并为后疫情时期全球网民跨越时空共同体验乌镇戏剧文化开辟了新契机。

制度维度中,以字联动的品牌产品序列为乌镇戏剧节制造了全球共情的文化治理愿景。主题策划机制、剧目筛选机制、观众购票机制、节庆展演机制等流程化专业化的商业运作体系,确保了乌镇戏剧节从策划、筛选、宣传到最终举办的每个环节运营的成功。特别在主题策划机制中,每届乌镇戏剧节均会围绕一个中国汉字为年度主题进行剧目筛选和活动安排,见表2。

表2 乌镇戏剧节的年度主题

这一机制保障了展演作品之间超越中外文化差异和新旧代际审美增强关联性,以一字赋权多元解释,挖掘人类文化最大公约数,在传播中国汉字文化的同时兼容东方哲学及西方理念、传统传承和先锋实验,最大限度激发戏剧艺术在个体、组织和国家多层次的深度交流、集体共情和相互理解。

在高度融合的科技和媒介维度中,与时俱进的品牌内容展演和社交媒体传播促进了乌镇戏剧节向着数字化品牌的文旅形态进行升级。数字技术赋能下戏剧艺术的内容创作,展演形式和传播渠道的变革极大提升了乌镇戏剧节的品牌价值,为后疫情时代其品牌的数字化升级打下了坚实基础。第七届乌镇戏剧节开始在内容创作和展演形式上积极调用数字技术。例如,AR Sticker虚拟场景和5G直播制造的多感官沉浸式体验重拾了戏剧的艺术灵韵,立体式的展演方式使得各类戏剧以及舞蹈和木偶马戏等表演形式呈现出最佳演出效果;创意贴文、拼图游戏和KOL线上直播答疑等互动活动,打破了以舞台展演为框架被动接受的“第四面墙”,使得线上观众节实践了更深层次的参与;乌镇戏剧节也注重运用数字技术拓展传播矩阵,以实现整合营销传播的联动效应。特别是随着社交媒体的崛起,乌镇戏剧节也注重运用抖音和微博等国内社交媒体平台,以及脸书、推特、油管等国际主流社交媒体平台,为戏剧节的前期预热、实况报道及后期推广提供贯穿始终的宣传服务,不断积累全球受众对乌镇戏剧节品牌的记忆点、关注度和吸引力。这样一个将乌镇的本地文旅资源和中国对戏剧艺术的解读文本进行数字化呈现、并最终在线上和线下满足全球观众文化消费需求的过程,也是一个潜移默化地影响全球受众对乌镇和中国文化认同的过程。借由新媒体传播的数字文旅内容不仅为乌镇戏剧节增加了新的消费性价值,也是展示其区域形象,加强跨文化认同的有效载体。

六、乌镇模式:以文旅为吸引创造区域品牌与国家形象的有机联动

由于见证了乌镇借助戏剧节塑造区域品牌发展国际文旅、提升国家形象的良好态势,国内也有许多地方开始模仿乌镇的戏剧节模式进行文旅开发,以期实现艺术增值和商业效益。由于这些区域小镇只浅表地运用了“节庆品牌”的噱头,而没有深入挖掘乌镇背后完整的品牌体系支撑,忽略了文旅融合、行业联动和受众体验的关键作用,自然无法具备持久的吸引力。

乌镇模式并非单纯指向以戏剧节为名所打造的狂欢节庆文旅路线,其真正可用以借鉴和推广的价值在于一种将区域品牌与国家品牌的有机联动的设计思考,其核心是:一个力图将自身作为国家形象突出侧面而建设的区域品牌需结合富有特色的地方特性和具备共鸣的时代精神活化区域的潜能,提取品牌优势,以运营平台支持品牌体系的建立,对在地资源进行全面盘点和优化配置,对时空布局进行统一规划和主题打造,以标准化呼唤行业聚集,以特色化形成消费需求,以可持续发展性助力内容孵化,以融媒科技和社交属性激发传播扩散,以富有层次的产品供给满足和培育细分受众的消费需求,最终以品牌愿景所具备的跨文化交流优势将特定的情感价值和身份归属赋能给全球受众,实现以区域品牌对外传播具备文化治理方案和生活方式认同等深度思考的国家形象。

乌镇模式证实了区域品牌可以是以海外文旅消费者为对象设计,塑造和传播形成的一种归属于国家范畴下的地方化品牌,是国家品牌在文旅领域特定区域的延伸性呈现。具体而言,乌镇模式所启示的以文旅为吸引核心的区域品牌建设涉及三大关键环节。

第一,设立理念清晰且富有特色的区域品牌定位。虽然中国物大地博、历史悠久,各地区的文旅资源丰富多元,但各地在文旅内容的供应上却多半千篇一律,推出的旅游路线产品大同小异,鲜少凸显地方特色,缺乏区域核心文旅吸引力。因此,要实现各个旅游景点“百花齐放”而非“千城一面”的关键,在于整合区域间文旅资源的同时深度挖掘地方独特文化历史及现代成果,通过定期调研把握核心旅游用户的基础上,提炼出区域文旅的具体主题,并搭建一系列引起广泛共鸣的故事和世界观来阐述相关的理念,使其品牌主题高度适配和凸显地方的独特性。

第二,品牌化发展和升级还要紧紧依靠核心文旅路线产品的研发,增强区域品牌的记忆点和认可度。在文旅品牌IP的建设和具象化过程中,要积极借助新技术进行文化再生产,与时俱进地对故事加以创造性转化和创新性发展,形成面向不同细分市场、各具特色的子品牌序列。例如以沉浸式戏剧、文创市集等子品牌吸引爱好文艺的青年群体积极参与,以大师对话的节目子品牌为需求职业发展和创作理想的新生代提供交际空间等,使其更适合不同受众群体的审美情感和思想价值等诉求,实现文旅内容的跨媒体传播和全球传播。

第三,优秀的文旅品牌需要由有效的整合营销传播活动作为基础和支撑。首先,以有效覆盖潜在群体为目标,文旅单位需根据不同媒体平台的特性,设立各有侧重但相互呼应的全球传播矩阵,规划好其官方账号的日常运营,多利用短视频、直播等新媒介形式以及领域KOL海外博主和AI客服等传播中介吸引和拓展国际化新生代的受众队列。同时,文旅单位需积极联合相关领域的国际组织、知名学者、教育和研究机构以及公益组织定期开展产学研联合的文旅内容开发,启动主题化节庆、专家讲座、学术论坛、设计竞赛和艺术家驻地等区域品牌衍生项目,为优质文旅内容的创新和推广打通行业壁垒,激发品牌效应在跨领域的广阔空间中实现。