新零售消费者满意度分析——以南京消费者为例

沈郑娱

（南京财经大学国际经贸学院，南京 210046）

随着消费者的生活水平不断提高，消费者的维权意识和主人翁意识愈发强烈。消费者不再满足于在单一的线上或者线下渠道进行消费。与此同时，信息技术的高速发展，也让越来越多的企业和经营者开通了线上线下融合的新渠道。这样一方面零售业以创新科学技术为依托，促进零售业的发展进入到一个新的阶段；一方面也满足了消费者的需求，为消费者提供全新的消费体验。目前，我国零售业的线上线下全渠道营销模式正呈现蓬勃发展的势态。[2]有的开创了自己的电商平台，或是通过微信建立了自己店铺的小程序，比如人们所熟悉的餐饮店扫码点单；有的甚至是开发了自己的专属应用APP，比如盒马鲜生、百果园等。获得较高的消费者满意度，对于当下企业来说，是提高口碑和竞争力的一项重大因素。企业要提高消费者的满意度，关键是要关注消费者对企业研发的产品以及所提供服务的满意程度，并且致力于在企业和消费者之间建立起良好的关系。因此，有关消费者满意度方面的调研是值得进行研究的。

一、文献综述

2016 年10 月13 日，在阿里巴巴云栖大会的开幕式上，阿里巴巴集团董事局主席马云首次提出了“新零售”的概念。按照马云对“新零售”的定义，新零售指的是线上与线下零售深度结合，再加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来“新零售”的概念。[1]赵树莓、徐晓红（2017）认为，新零售不单只是O2O 和物流的简单融合，还要运用大数据和云计算等的技术，以全新的面貌和消费者接触。洪涛（2017）认为，新零售即网上与网下的融合。新零售的主要特征为全渠道、智能化、数字化、去库存。

消费者满意度，是一项对消费的满意程度的衡量指标，用于描述消费者在使用产品或体验服务时产生的或愉悦或失望的感觉。[3]作为消费者对企业的一种反馈，它包括了对产品或服务性能、以及产品本身和对应服务的评价。[4]企业把消费者的满意度作为激励和鞭策企业发展创新的依据，不仅能够获得消费者的关注和信赖，而且能够使本企业在同类企业中获得更大的竞争优势，有助于与企业在线上线下协同发展这条路上走得更远。在这方面，黄丽娟（2019）探讨了影响生鲜农产品线上消费者满意度的因素，并根据研究结果提出如何让生鲜农产品线上行业实现精准营销的相关建议。陈律（2020）通过调查问卷的数据收集，发现提高顾客体验能显著提高顾客满意度。谭素仪、苏云飞、周玉倩（2020）以南京市超级物种为例，通过调查问卷和建立回归模型，分析影响线下渠道顾客满意度的因素，并针对结果提出适应企业的发展策略。

已有的研究从不同方面对新零售线上线下行业进行了分析，本文基于前人研究的积累，认为在信息化时代下，线上消费者满意度在较大程度上影响着新零售行业的发展。因此，本文以南京线上消费者为例，通过调查问卷的方式，对比分析不同满意度下消费者的评价数据，以期为新零售线上行业的发展提供方向和建议。

二、数据来源

三、调查结果与数据分析

鉴于调查问卷设计的问题较多，本文从中选取部分问题，并将其概括为价格角度、品质角度、服务角度和消费心理这四个方面，对其对应的数据进行分析研究。本文所列出的表格内的数据，取自该满意度下不同调查内容结果的平均值，或者是该满意度下不同调查内容的结果所占的比率。

（一）价格角度

消费者在挑选商品时，对产品价格方面的考虑是必不可少的。此处选取问卷中“消费者感知到的产品性价比”“消费者在近一个月内在线上店铺的促销活动体验效果”这两个问题，与消费者的不同整体满意度进行数值上的对比（具体结果如表1 和表2 所示）。

表2 不同满意度下消费者感知到的线上店铺促销次数

性价比表示的是商品性能与价格的比值，商品的价格低且品质好，那么它的性价比就越高。[5]消费者大都钟爱“价廉物美”的产品，这所谓的“价廉物美”，指的就是性价比高的产品。消费者将它作为选购产品时判断它是否可购买、购买后是否值得再次购买的一项重要指标。如上表显示，消费者购买的产品性价比越高，消费者在线上消费的满意度就越高。

互联网技术的不断推进，让信息能够及时传播和共享，这无疑使得线上店铺的活动宣传成为一件简单又方便的事。大多数线上企业和经营者抓住了这一特点，通过微博、抖音等大型社交平台发布活动图片在线广告进行推广宣传。对此，本次调查问卷中设计了关于消费者对线上店铺促销活动的评价问题，浅探促销活动是否会对消费者的满意度造成影响。根据表2 的二三行，近一个月内开展的促销活动更多的店铺，消费者的光顾数量更多，且消费者更倾向于在优惠折扣活动多的店铺消费。表2中，对比分析消费者对促销活动的评价值之后，发现对店铺促销活动评价较差的消费者，普遍不能获得良好的消费体验，他们的整体满意度偏低。然而，虽然表格的数据显示对优惠折扣活动的评价越好，消费者的满意度越高，但是仍能够发现在满意度为8、9 时，评价平均值低于8，说明店铺开展的折扣活动并不能达到让消费者获得最佳的优惠体验的效果。

（二）品质角度

以下选取“消费者对产品的预期与实际质量对比”和“消费者近三个月内的退换货次数”两个方面，与消费者的不同满意度进行数据分析（结果如表3 和表4 所示）。

表3 不同满意度下对产品的预期与实际质量对

表4 不同满意度下消费者近三个月内的退换货次数

消费者对产品的预期与实际质量对比，能够较直观地表现消费者对产品的质量满意度。[6]质量满意度，指的是消费者在实施购买行为之后，实际体验同其预期感知相比的满意度、同其认为的理想质量水平相比较后的满意度。[7]产品的质量直接影响了消费者对企业店铺的整体感知，品质高的产品能取悦消费者，并在无形之中加强消费者对企业店铺的信任。据表3 显示，相对来说不同满意度下消费者的预期体验值和实际评价值比较接近；当满意度≥6 时，消费者的实际评价值略大于预期体验值，即消费者的线上购物满意度较高时，他们在收到产品后的愉悦感大于购买前的期待。

消费者在近三个月的退换货次数，亦可用来判断消费者对产品质量满意度的高低。消费者是否对所购得的产品感到满意，是否作出退换货的决定，退换货的行为发生过多少次，都能较为清晰地反映出消费者的当时的消费心理和消费体验。剔除部分消费者在购得不满意的产品后“忍气吞声”“大事化小、小事化了”“嫌麻烦”“没时间折腾”等方面的情况，发现不同满意度下的消费者在近三个月内的退换货次数大都比较少，这说明大多数消费者对线上店铺推出的产品品质还是比较认可的。

（三）服务角度

如果说产品是企业的硬招牌，那么服务就是企业的软招牌，这两个因素共同影响消费者对企业店铺的口碑与好感。表5 是关于不同满意度下“消费者对购买时和售后服务的评价”的数据对比。

表5 不同满意度下消费者对购买时和售后服务的评价

客服是企业的代言人，尤其是作为线上店铺，企业和经营者不能像在线下一样与消费者进行面对面的交流，及时根据消费者的购买情绪为他们提供个性化的服务。为消费者提供良好的客户服务，特别是热情耐心的服务能够让消费者得到更好的线上消费体验，更愿意去了解该店铺和该店铺的产品。据表中数据显示，消费者对该店铺的线上服务评价值越高，产生的满意感越大。企业店铺为消费者提供专业及时的购买客户服务，且售后还有优质客服的保障时，消费者会有较高的满意度。从整体上看，不同满意度下售后服务评价值略大于买时服务评价值，说明在消费者购买产品时，企业店铺提供的服务存在欠缺。

LB法三种处理与Yoder法之间的比较应用最小显著性差异(LSD)进行分析，数据统计分析使用EXCEL2010和SPSS18.0。

（四）消费心理角度

在问卷中选取关于“消费者根据偏爱购买商品的程度”方面的问题，对比不同满意度下消费者购物时的偏好度与忠诚度，具体结果如表6 所示。

表6 不同满意度下消费者购物时的偏好度与忠诚度

消费者的偏好度值指的是消费者对某种产品的喜爱程度。它对消费者的影响与序数效用论极为类似：消费者根据自己的意愿对所有产品及其组合进行排序，最终的购买选择通常是能让自己获得最大愉悦感的产品或者产品组合。如图6 所示，虽然随着消费者满意度的提高，顾客对产品的偏爱程度逐渐降低，但除去产品价格与消费者品牌意识的影响，仍然有多于半数的消费者按照偏好选择商品，即他们购买产品时会贴合自己的兴趣和喜好。

消费者忠诚度是一个受价格、质量、服务等多方面因素影响的量化概念，亦能够在一定程度上反映消费者依靠自己情感消费的程度，具体表现为消费者对企业产品和理念的认同和满意。从表六中能明显看到，消费者的整体满意度和消费者忠诚度在大体上呈正相关趋势，满意度越高消费者的忠诚度越高。据调查数据显示，满意度为7、8、9 的消费者，即购买产品后很满意、非常满意的消费者中，72.4%的消费者都对该产品或店铺有7 级或7 级以上的忠诚度，这足以证明消费者满意度对培养“忠诚粉丝”的重要作用。

四、研究结论与建议

（一）研究结论

本文以新零售线上消费者的调研作为研究依据，结合了新零售线上行业的特点，分析不同满意度下消费者在价格、品质、服务和消费心理这四个方面的购物体验感。通过分析数据，得到以下四点结论：一是消费者在线上店铺的消费时，性价比与满意度成正比，性价比越高，满意度越高；优惠折扣活动也对消费者满意度有着较为显著的影响，但现阶段的店铺推出的活动并不能让消费者得到最好的优惠消费体验。二是大多数消费者在近三个月内很少退换产品，认为在线上店铺购买的产品能够满足自己的预期，且愉悦感越强，消费者满意度越高。三是企业店铺给客户提供的销售服务存在不足。同时提供优质的销售和售后客户服务，才能让消费者获得更好的购物体验，才更能得到消费者的认可和信任。四是消费者在购买产品时，通常会以自己的喜好作为选择依据，以期获得更高的愉悦感和满足感；同时，消费者忠诚度直接与消费者满意度挂钩，消费者的购买体验感越好，即满意度越高，他们就越忠诚于该产品或店铺。

（二）建议

据以上的四点发现和结论，本文对新零售行业线上企业的发展提出如下建议：

首先，关注价格的设定方面。作为线上的企业店铺，一味地用低价博取注意，会让消费者给该店铺贴上廉价、低端的标签；刻意地抬高价格获取利润，最后的结果也只会是门庭冷落。而合理且诱人的价格能够吸引消费者的眼球，企业店铺若是想要在各式各样的店铺中脱颖而出，在保证性价比不变的条件下，尽量多地推出一些较大的优惠折扣活动，例如买多返多、购物狂欢节、周年店庆等，以回馈“老粉丝”的喜爱，吸引新客户的关注。这样，在加大店铺曝光率的同时，更能满足老顾客对大优惠、大折扣的需求，在价格方面提高消费者的满意度。

其次，要对消费者的品质需求有敏锐的反应速度。随着社会经济快速发展，消费者的生活水平得到改善，他们对产品性能及用途的要求在不断地发生改变，对品质的要求更是越来越高。这要求企业紧跟消费者的需求变化改进和优化产品。建议新零售企业要及时做好消费者对产品品质需求的调查，时刻关注消费者对产品使用的预期体验，针对其需求产出令消费者喜爱的产品，努力保持让消费者的实际感知值大于预期体验值，将退换货概率降到最低。

再者，在这个“顾客就是上帝”的时代，企业在做好产品的同时要完善企业人员的培训体系，不能疏忽对其的专业化服务培训。[8]尤其是售时客户服务，建议企业要加强相关人员的管理，着重关注服务效率、服务态度和服务专业性。打造一流的客户服务和售后服务，既能维护并且营造了企业良好的社会形象，又增强了消费者的粘性。企业对待服务团队也应是有奖有惩，以达到激励员工、提高员工积极性的效果，实现不断提高线上服务质量的目的。

还有，企业还需要持续地了解顾客，不断占有最新的顾客知识。顾客知识指的是关于对顾客的背景、特点、偏好等的了解。对消费者有了更加充分的了解，企业就可以更高效地开发出最符合他们需求和偏好的产品去迎合消费者，满足消费者的个性化需求，即所谓的“对症下药”。这样一来，企业能及时把握市场发展的风向，及时调整产品的定位，不光提高了企业人员开发新产品的效率，缩短了产品研发时间，同时也有效地拉近了消费者与企业之间的距离，增强消费者对企业的信任感，提升企业整体竞争力。这些对于企业在新零售浪潮中更好地发展具有重要意义。