冰雪旅游文化IP 营销模型的构建及应用探析

李梓杨，王 慧

（沈阳师范大学旅游管理学院，沈阳 110034）

一、引言

冰雪旅游包括冰雪运动、冰雪景观、冰雪演艺、冰雪康养等。我国冰雪旅游资源丰富，近年来，在北京冬奥会拉动下，冰雪旅游迎来前所未有的快速成长机遇与市场空间。马蜂窝旅游大数据显示，2020年冬季以来，搜索“滑雪”“赏雪”等与冰雪旅游有关的关键词频率上升幅度增大。在巨大的市场需求下，冰雪旅游文化IP 的塑造及营销不可缺席。所谓IP（intellectual property）原指“知识产权”，后由影视IP 发展成为各类文化创意产业打造自身差异化发展的重要路径。文旅IP 的出现为旅游业的发展提供了有效的新方向，各大旅游目的地、旅游企业纷纷打造自身旅游IP。目前，国内少部分冰雪旅游景区已然拥有自身冰雪旅游文化IP，但如何更好地设计差异化IP，并通过打造形象识别设计、产品整合将冰雪旅游文化IP 传递给消费者等，还是亟待研究的课题。本研究在文旅融合及后冬奥运背景下，利用网络评议文本及访谈内容，运用ROST CM6 软件进行内容挖掘，根据扎根理论进行编码，探讨构建冰雪旅游文化IP 营销模型及其有效应用途径，旨在推动将冰雪资源优势转化为产业优势，实现冰雪旅游产业可持续性高质量发展。

二、研究设计

（一）研究方法与数据来源

本研究采用文本分析法与扎根理论方法，一是利用ROST CM6 软件主要通过在线点评文本对不同区域、不同景点、不同活动的冰雪旅游进行高频词和社会网络语义分析，获取游客对冰雪旅游最直观的认知和感知，并得出文化IP 营销研究重点与方向。二是根据扎根理论，通过一手资料和二手资料的文本内容进行自下而上的研究，直接在原始资料中提炼出核心概念并研究概念之间的关系，有利于从经验事实中抽象出新的冰雪旅游文化IP 营销模型。

本研究通过携程、马蜂窝、大众点评等网络平台消费者点评文本及访谈等进行数据收集，其中在线点评样本覆盖辽宁、黑龙江及吉林的冰雪旅游典型景点和活动，包括沈阳棋盘山冰雪大世界（317 条）、亚布力新体委滑雪场（235 条）、雾凇岛（200 条）等在内的76062 字在线点评样本；访谈以消费者访谈为主体，专家访谈为补充与验证。另外，在沈阳棋盘山冰雪大世界、怪坡滑雪场进行了现场考察体验。

（二）分析过程

1.在线点评词频分析

首先，用八爪鱼软件，对大众点评、携程网等的在线用户点评进行搜集整理，汇总成近7 万字的点评文本资料。其次，利用数据分析软件ROSTCM6 对处理后的文本进行分词，统计出排名前200 的词频，再通过辅助排除与本研究无关的词频。选取了20个高频词，将其做出归纳整理（如表1 所示）。

表1 冰雪旅游在线点评高频词

表2 沈阳市冰雪旅游文化IP 传播内容示例

表3 沈阳市冰雪旅游产品整合示例

表4 沈阳市冰雪旅游情感渗透与科技创新示例

由表1 可见，游客对滑雪感知度最高，词频高达521 次，游客对冰雪旅游项目感知较为明显的分别为冰雪景色、雾凇、冰雕等。在冰雪旅游过程中，感觉最为明显的为好玩、方便等。对冰雪旅游游玩感知依次为方便、时间、排队等。由此可见，游客对于冰雪旅游地的选择多为以滑雪为主以及附加其他新奇、有趣的冰雪项目。因此，构建冰雪旅游文化IP 进而以此设计、创造新型冰雪旅游项目。通过对冰雪旅游IP 的整合，打造专属的旅游IP 营销模型，传播文化IP，促进消费者消费欲望。

另外，采用ROST CM6 软件对在线点评进行了社会网络与语义分析，利用NetDraw绘制高频词之间的语义网络关系图，探寻各高频词之间的联系。

2.导入编码

根据扎根理论的方法，利用ATLAS.ti 8 软件对网络点评及访谈文本内容依次进行三级编码。

首先，对网络点评及访谈文本内容进行开放性编码。本研究对整理后的原始文本资料进行了精简贴便签处理，由便签归纳形成概念化，共得到61 个概念，包括冰雪自然风光、旅游产品丰富度等；之后将概念聚拢成范畴，提炼出30 个范畴，包括产品功能性、产品安全感等。

其次，对网络点评及访谈文本内容进行主轴式编码，将产品功能性、产品安全感及产品性价比三类范畴归结为冰雪旅游产品范畴；将视觉形象、听觉影响、视觉导向等归结为冰雪旅游形象识别等，通过典范模型构建得出以下9 个主范畴，即冰雪旅游文化IP 设计、冰雪旅游产品整合、冰雪旅游服务优化、冰雪旅游形象识别、冰雪旅游文化IP 传播、冰雪旅游产品整合、冰雪旅游教育拓展、冰雪旅游创新科技、冰雪旅游情感渗透。

最后，对网络点评及访谈文本内容进行选择性编码。通过对30 个范畴、9 个主范畴继续考察，并对原始资料记录进行反复比较，提炼出“连接游客感知与旅游体验的冰雪旅游文化IP 营销”这一核心范畴，并将全部现象归结为“以旅游企业为主导，不同社会主体围绕传递冰雪旅游文化IP 共同参与的营销活动”。

（三）冰雪旅游文化IP 营销模型构建

根据上述扎根理论的9 大主范畴，构建冰雪旅游文化IP 营销模型（如图1 所示）。在冰雪旅游文化IP 营销模型中，从游客感知的角度出发，以旅游企业为主导，包括政府、公众等不同社会主体共同参与冰雪旅游文化IP 营销。九大要素中，“冰雪旅游产品感知”“冰雪旅游文化IP 设计”“冰雪旅游产品整合”和“冰雪旅游形象识别”用于塑造冰雪旅游文化IP 并传递给消费者，是营销的因果条件；“冰雪旅游产品整合”“冰雪旅游服务优化”“冰雪旅游情感渗透”“冰雪旅游科技创新”，侧重于协调保证旅游体验与游客感知相一致，确保文化IP 的顺畅传递，是实现营销效益的中介和桥梁，“冰雪旅游服务优化”“冰雪旅游情感渗透”是构成价值共创这一行为和现象的行动，最后形成“冰雪旅游文化IP 营销”的结果。

图1 冰雪旅游文化IP 营销模型

三、冰雪旅游文化IP 营销模型的应用

本研究以沈阳市为例，探讨冰雪旅游文化IP 营销模型的应用。沈阳市是辽宁省会，全国优秀旅游城市，冰雪资源丰富，沈阳棋盘山冰雪大世界、东北亚滑雪场、沈阳国家森林公园、沈阳白清寨风景区、沈北新区怪坡风景区等都具备冰雪旅游条件。2021年，沈阳跻身“冰雪旅游十佳城市”三甲。近年来，沈阳市积极打造冰雪旅游品牌，开展系列营销推介活动吸引游客。而如何打造冰雪旅游文化IP 并实现营销，无疑是一个重要课题。根据沈阳市现有条件，应用冰雪旅游文化IP 营销模型包括以下内容及步骤：

（一）冰雪旅游产品感知

通过在线内容点评获取沈阳市冰雪旅游游客感知，情感大致为刺激、好玩、期待等。游客感知行为为坐车、滑雪、保暖等。游客认为沈阳市冰雪明显不同于哈尔滨和长春，相对大众共识为沈阳市冰雪旅游未知且刺激，气候条件相较于黑龙江、吉林而言对南方人更温和、易适应。分析检验市场可知，旅游资源与气候方面，沈阳市旅游积雪期长，拥有得天独厚的冰雪旅游资源，冬季温度略高于黑龙江哈尔滨、吉林长春等城市，更适合旅游者进行户外活动。地理位置方面，沈阳距离京津冀较近，乘坐飞机1 小时可以到达，乘坐高铁2-3 小时可以到达，而江浙沪等省市的人们对冰雪旅游渴望更为强烈，亲子游占据沈阳市冰雪旅游市场重要地位。

（二）沈阳市冰雪旅游文化IP 设计

打造“激情冰雪，约会盛京”的沈阳冰雪旅游文化IP。怪坡滑雪场、东北亚滑雪场可以为冰雪运动员、冰雪爱好者等对专业性要求更高的消费者细分为冰雪旅游文化IP“滑得更好、飞得更高”，专业且卓越。而棋盘山冰雪大世界、沈阳奥体嘉年华则针对非专业游客，南方对冰雪充满期待的游客、亲子游等打造“2 小时路程，与盛京冰雪的世纪约会”。

（三）冰雪旅游形象识别

内容创意，讲好故事，从沈阳市的“历史”与“未来”双重角度融合，从沈阳冰雪旅游历史的角度设计新的冰雪旅游吉祥物形象。参考冬奥会色彩系统，加入人为的故事性，打造专属于沈阳市的冰雪旅游画面感。

（四）冰雪旅游文化IP 传播

旅游企业利用微信群建立首批内容创作者，并为其提供旅游优惠支持。冰雪旅游体验的游客自然转化为小红书、知乎、微博、抖音等平台的内容创作合作者，并使其创作话题保持热度。鲜明的冰雪旅游文化IP 在媒体渠道的催化下，将快速得以传播。

（五）冰雪旅游产品整合

根据沈阳市冰雪旅游文化IP 进行产品整合，冰雪运动、冰雪景观、冰雪演艺、冰雪康养齐发力。拥有各类冰雪资源的景区景点可根据自身特点融合不同的IP 进行组合营销。

（六）冰雪旅游教育拓展

冰雪旅游市场有大量的亲子游市场，奥运精神、体育锻炼及冰雪文化将被大众所熟知。棋盘山风景区、奥体中心冰雪嘉年华、地方旅游组织等积极推出冰雪旅游研学路线、冬令营等旅游产品拓展，针对亲子、青少年群体打造第二娱乐与学习场景。

（七）冰雪旅游服务优化

通过在线点评分析发现，沈阳市冰雪旅游景点或活动，如棋牌山、怪坡等远离市区，部分游客表示出租车无法进入景区，自己的个性雪具不方便携带。除自驾出行外，可进入性、便捷性大大降低。另有较多游客表示，服务态度一般，并没有从行为和语言上进行冰雪旅游文化情感渗透。因此，沈阳市可从交通便捷性、滑雪设备可携带性、冰雪运动教学等方面提供人性化服务，如增开公共交通班次，提供雪具携带空间。

（八）冰雪旅游情感渗透与科技创新

滑雪场或冰雪旅游单位运用新的全息投影技术强化冰雪旅游形象感知，VR、AR 技术开发线下相关文创娱乐游戏，在线小程序预约等为游客增加个性定制服务。

与此同时，旅游企业利用微信群建立首批内容创作者，为其提供旅游优惠支持，并将进行冰雪旅游体验的游客自然转化为小红书、知乎、微博、抖音等平台的内容创作合作者。鲜明的冰雪旅游文化IP在媒体渠道的催化下，将快速得以传播。