数字夜市CSA 营销模式设计研究——基于乡村振兴战略背景下

马 蔷，胡延东，周佳炫，李晶晶，韩 阳

（哈尔滨商业大学，哈尔滨 150028）

一、夜市行业发展现状

（一）现有情况

新冠病毒引发的疫情已对我国经济造成严重影响，线下实体经济产业首当其冲遭遇剧烈波及。其中，夜市作为人口流动量高的实体经济市场便是典型之一，由于疫情管控，造成客流量极剧锐减，同时受到各地封城政策影响，夜市所需的产品原料不能保证长期有效供给，再次阻断了本就不景气的夜市经济的供销需求链。

夜市经济属于夜经济市场的一类分支产业，其具体营销模式在于通过流动摊贩或固定销售点进行当地特色商品的制作、销售。这类线下实体经济满足了大众化和集市化的餐饮需求，但由于互联网经济的普及，线下实体经济分别完成数字化转型，而线下销售本就属于夜市经济典型特征之一，当夜市经济完成数字化转型后将失去夜市销售原本的商业特征，这使得夜市经济线上转型的过程中具备普遍冲突。

尽管夜市经济占据我国经济史中极长的时间段，且满足大众消费群体的社会刚需，契合消费阶层的生活习惯，但因转型矛盾无法得到有效调和，所以夜市行业在营销管理与商业模式方面的策略停滞不前，无法适应当下市场环境，最终面临逐渐被淘汰的局面，这对于夜市等经济空间的毁灭无疑是巨大的。夜市作为城市发展过程中的商业产物，随着城市现代化发展逐步加深，夜市在城市的经济价值相对降低，有效商业价值也相对趋于饱和状态。同时，由于夜市在模式推广层面力度弱，吸引力小，没有完全得到有效普及，城镇的夜市仅维持着基本经济循环，并未创造额外经济价值。

综上，目前我国夜市的现况主要表征为受众群体基数高、符合客户阶层消费观念、客观经济条件限制多、市场局限性高、生存空间狭窄、营销模式落后、管理体制松散、推广力度弱。根据以上现状表征，不难发现尽管夜市经济体制的不足成分居多，但仍具备一定提升潜力，对夜市的商业模式进行优化升级，依然可对城市的商业经济起到一定程度的促进作用。

（二）政策导向

我国各地政府有关推动夜经济的扶助政策受到2020 年疫情影响而呈现一段空白期，随着疫情形势逐渐平稳明朗，搁置的政策将重新启动，并根据防疫要求进行更为严格合理的规划。例如，北京市颁布的《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》指出，建立夜间经济协调推进机制，优化夜间公共交通服务，点亮夜间消费场景，策划“点亮夜京城”促消费活动，打造夜间消费“文化IP”，开发夜间旅游消费“打卡”地，引导夜间体育消费新风尚的商业目标；上海市发布的《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》说明，建立“夜间区长”和“夜生活首席执行官”制度，编制夜生活集聚区发展规划，打造一批地标性夜生活集聚区，打造环境友好、放心安全、有工匠精神的“深夜食堂”，将试点放宽夜间外摆位管制的规划方案；重庆市政府出台的《关于加快夜间经济发展促进消费增长的意见》提到，至2025 年夜间经济占城市消费比重逐年提高，形成布局合理、业态多元、功能完善、特色鲜明、管理规范、区域协调发展、商旅文体深度融合的“1+10+N”夜间经济发展格局等具体要求。

2020 年2 月28 日，国家发展改革委等23 个部门已联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。中央文明办也在2020 年全国两会期间明确“不将占道经营、流动商贩等列为今年考核内容”充分说明，政府部门对于刺激夜市经济增长提出了相应的辅助保护措施。而夜市经济的平稳发展除去城市消费空间的政策辅助外，同样也离不开商业输出地———乡村的政策帮扶。2022年中央一号文件《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》从粮食安全、加强现代农业基础、守住返贫底线、产业发展、乡村建设、乡村治理、机制创新、领导责任八个方面，鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。支持农业大县聚焦农产品加工业，引导企业到产地发展粮油加工、食品制造。推进现代农业产业园和农业产业强镇建设，培育优势特色产业集群，继续支持创建一批国家农村产业融合发展示范园以及加快落实保障和规范农村一二三产业融合发展用地。

由此可见，在推进夜市经济复苏与乡村振兴战略的背景下，政策调控已将二者无形联系起来。在未来，夜市经济增长与乡村振兴计划的合作将会越发紧密，从政策扶持的角度入手，这无疑刺激了站在乡村振兴视域下夜市行业商业模式创新设计的正向发展。

二、夜市行业发展中现存的问题

（一）贸易闭塞阻碍乡村夜市发展

贸易闭塞是夜市经济陷入局限的主要因素，由于城市发展速度快，夜市经济的商业价值饱和效率会更高，同时由于城市的公共建设规章管理制度对夜市交易起到一定抑制作用，故夜市经济在城市中的贸易空间正逐步萎缩；在乡村地区存在夜市贸易，但缺乏高流动性客流，使得夜市的经济流动基础较为薄弱，缺乏先进营销模式作为策略支撑，导致乡村夜市经济处于慢发展进程，未能通过乡村原本资源优势发展夜市营销体系，同样，落后的夜市营销并不能充分为乡村振兴策略提供有力经济支持。

（二）模式落后使夜市经济停滞不前

夜市行业所涉及商品包括餐饮食品、文创产品，艺术表演、体育竞技以及文旅服务。故其涉及商业模式大多偏向于线下实体，例如，直营模式、加盟模式和托管模式等传统方案，这类模式面向合作群体与消费群体类别单一，合作方式单调，合作渠道狭窄稀疏，而现今市场普遍采取“互联网+”营销思维，主要通过互联网交互技术，锁定目标用户群体，充分适应消费群体对于新产品、新服务乃至新模式、新理念的主观能动性来满足其消费兴趣，配合营销方案的精准化、实时化以及灵活的物流配送机制，最终通过个性化与安全化的服务形式提升用户消费体验。结合传统夜市销售模式而言，并不适用于当今以“互联网+”为营销思维主体的数字营销模式，且现今夜市的盈利模式主要以产品盈利为主，缺乏一定盈利创新性，极易被以电子商务、新零售为主的新型商业模式所超越替换。

夜市行业的商业模式缺乏一定自主化，即并不具备根据市场走向而自发调整和适应新型销售模式的能力。只能被动地伴随某一热门商业模式的兴起而接受转型，面对与自身商业特征相矛盾的热门销售模式，往往会陷入行业发展劣势之中。如近年来兴起的电子商务、智慧零售乃至O2O、O2P 等新型商业模式，因其部分依托于互联网营销与高新信息技术作为科技支撑，这与夜市本身的实体营销产生一定差别，而夜市营销被动接受主流模式带来的转型，导致其在模式奠基方面缺乏一定的稳定性，需要耗费大量时间与成本来适应新模式，使得夜市营销在市场预见性方面一直处于落后阶段，而模式的落后必然导致产业运作陷入盈利增长的瓶颈，由此可观之，模式的落后严重限制了夜市经济的进步。

（三）疫情冲击实体经济

新冠疫情对于线下实体经济的打击无疑是剧烈的，大批量小微企业在疫情中破产，而夜市经济则是由比小微企业组织架构更为薄弱的商家摊贩组成，无论是对抗风险，还是规避风险的能力较之企业则更弱，而疫情作为一个典型案例，如同疫情造成相似后果的情况同样是导致夜市经济不景气的严重威胁之一，从中反映出夜市行业在面临客观市场突发事件的抗风险能力急需加强，无论是分摊风险，还是增强抗风险能力，都是未来夜市行业营销策略研究中所应考虑的要素。

（四）餐饮业内部竞争激烈

夜市作为小众商贸行业，其注重的是商品的多样性、交易的便利性与夜市本身的氛围感，由于近年来商业偏向于资本迅速套现的盈利目标，以餐饮夜市为例，无论是新兴餐饮企业，还是老字号餐饮品牌，从餐饮食品的品质，加工方式的改良以及服务方法的优化，极大程度加剧了市场竞争压力，而餐饮夜市未能快速响应市场竞争，导致本就不多的市场容量再次遭受侵占，使得夜市的产品市场处境愈发艰难。

三、基于乡村振兴与数字经济融合层面的对策建议

（一）产业循环打开城乡销路

产业循环概念的原型来自双循环，双循环的原理即打造国内系统完备的供需体系，同时构建国际化产业链，优化供给侧和消费侧的结构性，改善市场收入分配格局，提升产业、供应、创新和价值“四链”层面的安全性和现代化水平，打造未来高质量经济发展优势，形成国内国际双循环相互促进的发展新格局。

产业循环格局的目的在于建立直观的城乡经济枢纽，从城市－乡村的夜市商贸的内循环扩展到已打开的城乡数字夜市商贸市场－未普及的城乡数字夜市商贸市场的外部产业生态循环，通过合理分配城市乡村产能互相辅助、互相补充对接社区的市场价值，这对于产能过剩、市场饱和、推广不足、模式落后等行业痛点而言等同于重新赋予行业新的活力。为促进城乡发展平衡，实现乡村振兴战略起到活化作用。

依托正在更新的互联网+夜市营销模式，转型成为由大数据、区块链、物联网以及智能自媒体组成的数字夜市销售模式，并充分发挥数字夜市的技术属性，对夜市产业的商品质量和服务效果进行优化，从而把高品质的乡村农产品通过夜市输入城市消费集群，把城市的数字夜市作为消费吸引力站点，为向农村引进城市消费资源打下基础。

当数字夜市积累一定消费吸引力后，向乡村输入城市消费资源，利用乡村农业资源优势与文旅资源优势，打造乡村数字夜市集群，引进城市消费客流，推出城市消费群体通过自媒体社交平台对乡村数字夜市进行宣传推广，满足消费群体利用夜市的社交属性、文化属性与消费属性进行的同时，借助自媒体进行乡村数字夜市广告推送，锁定未开发的城市市场，为乡村数字夜市提供城市新销售站点，再次形成城乡数字夜市产业循环生态链。

（二）数字夜市模式架构

传统的线下夜市伴随互联网经济而升级转型的趋势不可逆转，夜市行业在经营管理的某些环节已经进入数字化流程，如收费付款、广告宣传、商品选择等，随着信息技术的发展，夜市贸易逐渐趋向于智能化、无人化发展，利用大数据、区块链、物联网以及基于人工智能的自媒体平台，通过交易方式便捷化处理、扩展多元化消费场景、丰富夜市经济业态、整合夜市文旅资源，打造集“食、游、购、娱、体、展、演”一体化的数字夜市商贸新生态。

相较于其他商业模式侧重对营销渠道、供销关系的设计规划，数字夜市模式更偏向于经营场所智能化建设与销售设施的智能化开发，数字夜市的思维模式主体在于通过提升夜市行业的科技硬实力赶上市场行业步伐，以便于取得一定市场前沿地位。

基于上述分析，须构建数字夜市模式框架。首先，夜市需要对共性消费群体进行消费意愿精准把控，通过大数据可细化用户群体画像，从而锁定目标客户群体来推广个性化服务，重建夜市营销管理体系，完善夜市商贸管理制度；利用区块链对夜市产品品质精确溯源，提供全面完整、安全高效的产品信息，营造透明化夜市产业生态，为产品进行数字化品质赋能，建立面向消费者群体的品质保障体系来更直观地维护消费群体权益；物联网夜市产品生产销售设备使得产品生产效率、销售效率得以提升，从智慧农业、智能零售角度出发，最大程度减少人工成本与最大效度提升消费群体翻台率来提升农业生产群体的切身利益；而智能化自媒体平台则为消费者群体与经营者群体提供对产品的宣传渠道与社交系统，更为紧密联结消费者群体与经营者群体供销关系的同时，使得数字夜市具体产品得以高效推广与数字夜市的模式得以迅速普及，同时，对于数字夜市发展中所存在相关隐患得以快速反馈，其解决方案也可得到快速响应，从而保障了数字夜市模式发展的稳定程度。

（三）数字夜市技术研发

作为限制实体经济发展的硬性要素，疫情的反复性同样造成夜市经济的持续震荡，夜市经营销售的智能化、无人化发展是遏制疫情产生经济增长负面影响的有力手段。关于夜市数字化设施的建设，产品的销售、推广、配送、流水的收取、品牌的打造是实现其数字化、智能化发展的主要成分。

构建数字夜市智能无人化商业系统离不开硬件与软件的共同开发，硬件设备包含有可为夜市产品销售提供便利服务的智能化机械设备以及信息化交互控制硬件系统，软件则包括了数字化流水收费系统、夜市消费者大数据获取定位算法、夜市产品自媒体推广平台以及夜市产品智能配送系统等。满足软件与硬件的充分结合来打造智慧夜市综合一体化经济模式。

数字夜市综合一体化智能系统的开发离不开高新技术的支撑。物联网、人工智能、大数据、区块链以及5G 通信技术主导智能化设备的快速迭代。硬件设备的功能实现离不开物联网技术的智能控制，客户分析与客流锁定需要大数据技术分析与人工智能算法的实现。而夜市产品自媒体推广平台需要5G 通信技术保证信息质量与云计算存储更为灵活的数据信息量，而区块链则高效调度夜市产品的物流配送，保证了夜市交易的高吞吐量。

（四）CSA 销售模式与夜市经济相兼容

CSA 营销模式即社区支持农业营销模式，其本质是联结城市与乡村，从而形成经济纽带以此建立小区域经济共享型农业，从而促进城乡联合发展的一种互相扶持机制，CSA 模式可以有效刺激乡村农业生产和城市农业消费。

CSA 模式的基本实施思路为：在农业生产开始阶段时期，消费者向农业生产者预支部分农业盈利，与农业生产群体建立类似“合伙人”的关系来共同承担风险。当农业生产进入收获期后，生产者把消费者所“投资”的农产品进行收取、分类、认领、包装，最后配送至消费者手中。同时CSA 模式所涉及产品不局限于种植业的农作物，同样包括林业、畜牧业、水产业以及农业副业等生产成果，如肉、蛋、奶等养殖业生产成果、农副产品和农业生产附加价值产品如乡村非物质文化遗产、乡村民俗文化技艺制作和乡村文化旅游等。而夜市贸易业态中涵盖海量农业生产成果，如餐饮夜市、展演夜市、文旅夜市等，较之传统的农产品加工，这类产品等同于将农产品进行深层处理，鉴于CSA 模式面向第一产业的优势与夜市的经营时空特性，故CSA 模式对夜市营销模式具有一定适配性。

CSA 模式不仅满足贸易盈利可观程度与交易交互便捷性的改观，还能加强解决消费者与生产者直接合作的获利诉求，尽可能减少中间商带来的产品附加价值冗余，最大程度地保障了生产者与消费者的权益，同时引导生产者与消费者的沟通来满足合作双方的社交属性，对城乡产能互助产生积极作用。

CSA 销售模式最显著的特征在于尽可能减少类似于2B2C 商业模式中间商的成本，从而大幅度保障消费群体与农业生产群体的切身利益。在城市内发展夜市产业的CSA 销售模式，其独特优势在于可充分划分销售社区，例如，居民住宅的物业社区，以产业园区为主体的商贸社区，以办公地段为主的工作社区都可成为CSA 模式的有利发展场地，结合夜市经济市场流动性，CSA 模式可保持稳定收入发展。

综上所述，CSA 模式面向夜市行业具备良好的兼容性，结合数字夜市模式和产业循环经济格局，CSA 模式的经营目标更接近满足可行性高、实施复杂度低、可复制性优、推广性强、盈利性良好的理想营销效果期望，同时满足消费者与生产者进行交易，有利于直接建立城乡间的信任关系和商贸流通，为保持城乡关系和谐、平衡城乡经济发展提供更高层次效益。

（五）基于城乡产业循环的数字夜市CSA 销售策略设计

数字夜市在处理基于合作对象的营销模式时需要注意降低生产群体的产品成本，保障消费群体的价格权益以此来维系双方对于数字夜市的销售-消费信心，而CSA 销售模式中消费者群体提前对生产者群体预支费用来与生产者共同承担风险，减少了中间商的差价冗余，且CSA 模式中生产者与消费者的直接交互有效促进了社区贸易对象群体间的社交过程，为数字夜市在产业循环当中城市消费群体资源引入乡村进行再次循环打下社交基础。

数字夜市的CSA 销售模式将乡村农业生产者与夜市商品销售者的身份兼容为一，销售群体对夜市产品的销售行为需向当地政府提出申请，获得批准后政府部门提供相应资金补助和城市数字夜市销售地点许可。并将数字夜市运营模式投入各社区，以促进社区夜市消费者与销售者进行贸易对接，当消费者参与线下夜市商贸交易时，无须在现场支付费用，而是通过预支费用进行扣款，而后只需按预支额度剩余情况进行费用补充。

当乡村数字夜市随着城市消费客流的引入，则可大力开发以娱乐、展演、旅游为主的乡村数字文旅游夜市。城市数字夜市CSA 营销模式则转型成为乡村文旅数字夜市CSA 营销模式，城市消费者群体预支费用参与文旅数字夜市商贸市场，并对此文旅数字夜市进行自媒体推广，达成消费群体与生产群体的推广合作，销售群体根据消费群体自身自媒体推广转化成果给予一定数字夜市的优惠与返利，促成城市消费者与乡村生产者关于数字夜市的业态合作来巩固并开拓更广阔的夜市市场。

图1 城乡产业循环的数字夜市CSA 模式流程图（a）

图1 进制数字夜市技术结构框架示意图

图2 城乡产业循环的数字夜市CSA 模式流程图（b）

（六）扶持相关科技企业

数字夜市综合一体化智能平台的架构需要大量技术类人力资源的深度研发，对于广大农业贸易管理公司、生鲜销售公司及面向这一类高新技术的自主开发而言，面临着难度高、成本大的不利因素，尽管可最大程度地根据企业整体战略自主制定业务方向、交易节奏和商业模式，但有关技术研发从流程到平台、从组织到人才需要独立建设；同时开发的设备体系具有一定的排他性，使得平台用户受到一定限制。

除此之外，当负责对接的企业技术研发成分过高，则不得不向科技公司或电商公司转型，这无异于破坏了关于数字夜市原生态的扶持目标，更使得这类公司的产出效率无法有效计算。

针对这类情况，扶持数字化夜市综合一体化智能平台研发的相关科技类企业则能够有效缓解这些不良影响。与有关科技企业达成非平台软件交易的合作，则可以借助科技公司拥有的技术优势与全局视野，达到快速建设部署的公共平台来实现数字夜市的统一赋能；同时，开放的数字化夜市综合一体化智能平台保证相关夜市产品销售企业以及销售群体在业务前期无须大量投入额外资本，平台的运维工作由科技企业负责，保证数据隔离，做到自我分级管理。科技类公司缺乏对夜市产品的供货链把控以及商业模式的规划，需要与夜市产品销售企业紧密合作，设计和开发出具有充分实用性并为消费群体所接受的业务功能。而做到开放的商业环境可确保中小型夜市创业群体使用该平台来适应服务转型和产业升级的需要，以此实现数字夜市的迅速推广来获取更高价值的供需服务价值。

故大力扶持相关信息化高科技企业的创业发展，在促进数字夜市核心技术发展的同时，减轻了相关产品生产销售企业的运营成本压力，这无异于增强了基于产业循环的数字夜市CSA 销售模式的市场竞争力。

四、结语

基于城乡产业循环的数字夜市CSA 销售模式从夜市融合互联网经济趋势的角度出发，结合城乡现有市场资源，建立城乡社区支持农业夜市的资源互补格局，其中再度重启并振兴城市线下夜市商贸市场，优化大众化线下实体零售生态，同时为乡村农业生产者的盈利目标建立可行性更高、复杂度更低的创业路径，通过城乡合作，数字夜市的CSA 策略旨在提倡消费者与生产者直观的业务商贸关系、尽可能少地代理经济冗余与一体化的服务流程和循环化的经济发展程度。能够同时满足维护夜市产品生产销售群体的实际盈利，最大程度地可持续挖掘乡村夜市经济资源，保证城市消费群体对数字夜市的高价值产品需求与高吸引力的服务期望。

虽然数字夜市CSA 销售模式已经分别适用于我国某些地区社区商业体系，促进经济增收的一定效益，但将CSA 模式与数字经济融合的夜市营销策略体系对于乡村农业还是对于城市第三产业而言无疑都是商业模式的改良，亦是对平衡城乡经济发展、振兴城乡传统经济的创新突破，同时以产业循环的数字经济视角为突破点的CSA 夜市营销模式将会不断集成整合，由此会形成社区化CSA 模式平台，满足乡村振兴战略的发展愿景。