体育强国建设背景下高校体育赛事赞助问题与策略研究

韩立冬　商勇　杨铁黎

摘 要：赞助不仅能够为体育赛事注入更多活力，而且能够帮助赞助商扩大知名度，增加企业收益，创造更多价值。本研究利用文献资料法、问卷调查法和数理统计法，探究影响大学生高水平赛事潜在赞助商赞助行为的因素。通过分析可知，赞助企业更重视赛事是否有自媒体直播剪辑或者校园文案的推广、赛事承办单位学校的知名度、承办单位学校体育赛事管理水平三个因素。中国大学生体育协会可以从知名度、赞助商的企业形象、承办单位高校三个方面进行优化，提升引入赞助的能力。

关键词：体育赞助；大学生高水平赛事；赞助商

中图分类号：G808.22文献标识码：A文章编号：1009-9840（2023）03-0060-06

Factors Influencing Sponsorship Behavior of Potential Sponsors of High-level College Students' Competitions

HAN Lidong1，SHANG Yong1， YANG Tieli2

（1.Dept. of P.E.， China University of Petroleum （East China）， Qingdao 266000， Shandong，China; 2. Ministry of Adult Education， Capital Institute of P.E.， Beijing 100000，China）

Abstract：Sponsorship can not only inject more vitality into sports events， but also help sponsors expand their visibility， increase corporate income and create more value. This paper using the literature material law， questionnaire investigation and mathematical statistics explores the factors that affect the sponsorship behavior of potential sponsors for high-level competitions. Analysis shows that sponsors pay more attention to three factors： whether the event has we media live clips or the promotion of campus copywriting， the popularity of the school hosting the event， and the management level of the school hosting the event. China University Sports Association can optimize its ability to introduce sponsorship from three aspects： popularity， corporate image of sponsors and sponsoring institutions and colleges.

Key words：sports sponsorship; high-level university student events; sponsors

体育在全面建设社会主义现代化国家新征程中具有重要作用，《体育强国纲要》指出，要充分调动高校、地方以及社会力量参与竞技体育的积极性［1］。国务院办公厅于2019年9月发布的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》指出，加强普通高校高水平运动队建设，将其纳入国家竞技体育后备人才培养体系；培养终身运动习惯，实施全民健身行动，推动每名学生熟练掌握至少1项终身受益的运动技能，广泛开展各级学校体育联赛，支持校际体育赛事发展，探索商业化运营模式［2］。根据国家统计局公布的《中国统计年鉴》（2021）数据显示，我国普通高等学校共2 738所，教职工人数共2 668 708人，普通本专科在校生共32 852 948人，研究生在校生共3 139 598人，如此庞大的群体说明高校体育赛事市场具有非常大的发展潜力。而且大学生是体育消费人群的主力军，这一特殊人群具有学历高、综合素质强、对体育赛事参与的热情高涨、对体育消费的品牌意识感较强等显著特征，一旦品牌意识根植将带来长期的延续消费行为［9］。可见，大学生高水平体育赛事是我国体育产业开发潜力巨大的领域，是一块有待雕琢的“璞玉”。

现代体育赛事的商业化离不开体育赞助这一关键环节，体育赞助最早见于1981年在西班牙（Mallorca）举行的欧洲体育部长研讨会上，认为：体育赞助是个人或组织之间一种具有共同利益的关系，赞助方以某些利益去换取与体育活动设施或与体育参与者的某种联系［3］。这个概念指出了体育赞助的核心特点是“共同利益”与“交换”。海德在其专著《赞助—最新的市场技能》中提出：“本质上现代赞助是赞助的一方与被赞助的一方具有共同利益的一个商业协定，并伴随一个提出确定目标的实现” ［4］，这个观点开始从商业的角度思考体育赞助的含义。我国学者在早期对于赞助的定义也有所偏差，认为这是一种公益行为。随着时代的发展与体育赛事商业化程度的提高，人们对于体育赞助的概念又有了更加贴合时代的理解，学者俞诚士（瑞典籍华人）认为，体育赞助是一方为实现其预定的商业或社会目标，向另一方提供物质支持，并期望获得回报的一种现代市场交易方法［5］；李承龙认为，体育赞助是市场經济条件下体育融入经济的切入点，是体育产业开发的重要内容［6］；李刚认为，体育赞助是指赞助企业支付给某一体育主体（运动员、联赛、团队和赛事）赞助费用以支持企业整体组织目标和推广策略［7］。中国大学生体育协会（以下简称“大体协”）作为一个国家级体育社团，每年组织的大学生赛事及活动达200多项，仅仅有几个关注度较高，市场化较成熟，影响力强的赛事，说明大体协在推动大学生高水平联赛运作方面尚有很多需要解决的问题，如何吸引更多的体育赞助是其中的一个重要方面。本研究旨在对高校赛事赞助问题进行分析，以期助力大体协引入更多资金，进一步扩大赛事的影响力，打造高校赛事品牌，激发高校高水平运动队参与训练比赛的积极性，加快建设体育强国。

1 研究方法

1.1 文献资料法

通过中国知网（CNKI）、万方数据库、中国优秀博硕论文库在线检索平台，搜索“体育赞助”“大学生赛事”“体育赞助影响因素”等主题和关键词，共检索到从2000—2021年发表的文献资料128篇。根据研究需要，重点选取其中的34篇文献进行分析。另外，本研究从中国大学生体育协会官网查阅下载了相关赛事文件20余份，为此次研究奠定了坚实的理论基础。

1.2 问卷调查法

根据查阅到的文献资料，结合大体协官网下载的比赛文件，充分征询了有关专家的意见，在遵循指标选取的原则和指导思想的基础上，选出具有代表性的指标13个，按照非常重要（1分）、重要（2分）、一般（3分）、不重要（4分）、非常不重要（5分）五个等级将其设计成调查问卷，在邀请部分专家和赞助商进行试填后，对问卷的可行性、科学性、准确性进行了验证，形成了最终的调查问卷。

1.3 数理统计法

利用SPSS25.0对收集到的问卷进行相应的数理统计。

2 结果分析

2.1 描述性统计

本次调研共向武汉、郑州、青岛、烟台、北京、西安、上海、杭州8个代表性城市的50家企业发放了调查问卷，问卷回收率为100%。其具体描述情况见表1。

通过对大体协单项赛事的赞助商进行归纳整理，发现媒体行业近年来在赞助大学生体育赛事方面活跃度较高，另外饮料食品行业、体育用品制造、销售行业、通信行业均在大体协单项赛事中有赞助行为。因此，选取的50家企业中有20家媒体行业，占比40%，其余为8家饮料食品行业，12家体育用品制造、销售行业，10家通信行业，分别占比16%、24%和20%。这四类企业基本上囊括了大学生高水平比赛赞助商的行业类型，具有一定的代表性。数据显示，赞助商对于13个指标评价质量为2.05±0.68，评价质量表示赞助商认为对应指标的重要程度，分值越低说明重要程度越高。这些指标按照重要程度从高到低排序为自媒体直播、剪辑、校园文案推广，体育赛事管理水平，学校体育氛围，体育项目规模和类型，赛事现场观众人数，学校知名度，企业文化与赛事吻合度，企业产品与赛事吻合度，所在城市经济发展水平，目标市场与赛事吻合度。这表明13个指标均能在一定程度上影响企业的赞助决策，其中，赛事是否有自媒体直播剪辑或者校园文案的推广、赛事承办单位学校的知名度、承办单位学校体育赛事管理水平平均分为1.84，表明这3个指标对于企业来说更为重要。

2.2 信度分析

本研究采用克隆巴赫α系数法来进行信度的检验，学术界一般认为，若α低于0.6，那么应当拒绝接受此次问卷所采集到的数据。0.7是能证明问卷信度的最低值，若α＞0.7，则说明问卷信度很高，数据可信。本次调查问卷的克隆巴赫α系数为0.899，这表明本论文中问卷的信度非常好。

2.3 效度分析

2.3.1 KMO 和巴特利特检验

KMO和巴特利特检验是用来判断数据是否适合作因子分析的前测指标。其数值越接近1，说明越适合做因子分析。当KMO值大于0.6时，便可以做因子分析。本次调查问卷的KMO值为0.683，这表明可以对问卷进行因子分析，分析结果见表2。

2.3.2 因子分析

因子分析尝试从一组变量中提取出基础变量来解释各变量间的相关性，可以验证问卷的结构效度。本次研究通过进行因子分析以期得到能够解释大多数指标的公共因子，结果如表3所示。

由因子分析结果可知，本次调查问卷中的13个指标构可造成3个公共因子，这3个因子对于原变量的解释能力达到了77.827%，如表4所示。

经过分析得出，此问卷结构效度较好，满足本次研究的要求。表5是使用最大方差旋转法（Varimax）进行因子旋转后得到的因子载荷表，将每一列中具有因子载荷的指标归为一类，由此得出3个公共因子。因子1包括自媒体直播、剪辑、校园文案推广（赛事宣传、推广与运营），体育项目规模和类型（参赛人数与比赛级别），赛事现场观众人数（观看比赛人数），赛事举办天数（比赛时间跨度）。可知，这4个指标对赛事的知名度的影响较大，因此因子1可命名为知名度因子；因子2包括与大学生互动机会（赞助企业通过营销手段接触到大学生群体的机会），目标市场与赛事吻合度（赞助企业目标市场与赛事受众是否高度吻合），企业文化与赛事吻合度（企业文化能否被赛事受众接受），企业产品与赛事吻合度（企业产品与本次赛事是否高度吻合），可知这4个指标与赞助企業的形象与利益有关，因此因子2可命名为企业形象因子；因子3包括学校知名度（承办高校层次与知名度），体育赛事管理水平（赛事管理团队是否拥有丰富的赛事组织经验），学校体育氛围（承办高校大学生参加体育活动积极性），学校地理位置及周边环境（承办高校位置是否偏僻），所在城市经济发展水平（人均体育消费水平），可知这5个指标与承办高校有关，因此因子3可命名为承办高校因子。公共因子与相应指标如表6所示。

2.4 相关性分析

从表7可以看出，赛事是否有自媒体直播、剪辑或者校园文案的推广，体育项目的规模和类型、赛事现场观众人数的多少，赛事举办天数四个因素与知名度因子的相关性均超过了0.7，其中赛事现场观众人数的多少与知名度因子的相关性最高，为0.895。

传统媒介主要包括报纸、杂志、广播、电视等形式。对于赛事而言，若成长为一个观赏性强和影响力大的高质量赛事，需要经过大概数年或数十年的时间才能形成一个独特的赛事品牌，过程复杂，周期长、投入大［10］。基于大学生高水平赛事很少得到电视转播的现实情况，可以考虑将赛事品牌的宣传和推广朝着自媒体等网络媒介的方向推进，国务院46号文件提出“除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内体育赛事，放宽赛事转播权限制，各电视台可转让或直接购买”［11］。数字网络、手机等新媒体俨然已打造出全新的媒体生态，极大提升了体育赛事商业版权的价值，彻底改变了体育赛事商业版图，成为赛事收入“蛋糕”中最大的份额［10］。大体协应该抓住数字网络与自媒体的机会，这将为体育产业高质量发展提供重要驱动力，引导大学生高水平体育赛事加速转型，走自媒体宣传推广道路是引领大学生体育产业高质量发展的动力源泉，大体协、赛事承办高校应该从观念上、行动上高度重视自媒体宣传，以扩大赛事影响力和增加观众数量为导向，制定相应政策与措施，加大与自媒体公司的合作力度，加强校内自媒体的建设力度，推动自媒体运营与赛事发展深度融合，释放国内大学生市场的体育消费潜力，建立完整的内需体系。

从表8可以看出，本企业与承办高校学生互动的机会、本企业目标市场与此次赛事是否高度吻合、本企业文化与此次赛事是否高度吻合、本企业产品与此次赛事是否高度吻合4个因素与企业形象因子的相关度均达到0.8以上，其中相关性最强的为本企业目标市场与此次赛事是否高度吻合，为0.915。

企业形象是人们对于该企业的联想和期待，以及通过其他事物关联到该企业的程度。不同于企业实体，企业形象可以通过一系列营销手段刻意打造，需要发挥较强的主观能动性，但公众对于企业形象的接受和认可程度又是不可控的，所以，同一企业在不同人心中的企业形象会有所不同。在比赛中，热爱体育赛事的观众对于比赛的归属感、认同感强，因此在体育比赛中进行企业形象的塑造，会起到很好的积极效果，关联度高的群体在赛事中受到商标、横幅、广告的刺激后对企业的认知会趋向一致，并能产生消费的欲望。事实上，体育商业赞助活动比任何广告的公益性都强，对企业的信赖度及形象的提高，认知率的提升都有很大帮助［12］。体育赛事的影响力巨大，可以突破性别、地区、民族、语言的界限，激发人们的共鸣。这也可以解释诸如无数企业竞标奥运会、世锦赛、全运会等大型体育赛事，即使花费天价也要获得赞助权。

从表9可见，承办高校的知名度、承办高校体育赛事管理水平、承办高校体育氛围、承办高校地理位置及周边环境、承办高校所在城市经济发展水平5个因素与承办高校因子相关性均超过了0.7，其中相关性最高的是承办高校的体育氛围，为0.909。

知名度、地理环境和所在城市相对来说比较固定，短期内无法改变，应该从体育赛事管理水平、体育氛围上着手，体育氛围应是高校文化建设的重要内容，课上教授教学内容时，应开发大学生的体育精神，引导学生养成健康的体育观念，营造良好的上课氛围，激发大学生的对于体育项目的兴趣动力，不断吸引学生参加到体育运动中来。课下体育活动开展时，应尽量组织得丰富、多样，既要衔接课上的教育内容，也要最大程度地发挥学生的主观能动性，让学生们全面感受体育的魅力。例如，学校可以通过运动会、校园体育文化节等专项活动，加强对于体育精神的宣传教育和渗透，在体育课堂内外营造出良好的校园体育文化氛围，促使学生养成积极、健康、向上的思想状态和行为习惯［13］。要满足大学生多元化的体育需求，充分发挥体育资源优势，利用好高校内的资金，为高校校园体育文化建设奠定了坚实的基础。形成以课堂体育技能传授、知识学习、兴趣培养为主体，课外体育活动组织、竞赛开展为补充体育氛围构建体系，利用高校中丰富的体育资源扩展大学生的体育活动空间，提升大学生体育活动参与度，进而打造高校内良性的体育氛围。

3 体育强国背景下大体协赞助引入的实现路径

在体育朝着商业化和职业化发展的大背景下，赞助已经成为大型体育赛事不可或缺的一部分，所有赞助形式中，体育赛事赞助金额所占比重远远超过了其他赞助金额，仅2017年体育赞助就达到了627亿美元［14］。赞助不仅能够为体育赛事注入更多活力，而且能够帮助赞助商扩大知名度，增加企业收益，创造更多价值。通过因子分析可知，大体协可以从知名度、赞助商的企业形象、承办单位高校3个方面进行优化，提升引入赞助的能力。

3.1 增加宣传力度，利用自媒体流量，夯实大学生高水平赛事观众基础

由于大学生高水平赛事在竞技水平、观赏度等方面与职业赛事存在着不小的差距，因此被电视转播的赛事并不算多，但也有其独特的优势，这种优势体现在大学生对赛事有着天然的亲切感，愿意为自己的学校加油呐喊，这保证了大学生高水平赛事观众数量的下限。在这种情况下，大体协需要更加重视增加现场观众的人数。与美国大学比赛火爆的场面相比，我国很多大学生赛事现场观众人数较少，排除场馆设备等因素之外，赛事的宣传力度不够是造成上述现状的重要因素之一，很多高校只重视竞赛成绩，不太关注高校赛事品牌的建设，忽视了在校大学生这一群体所蕴藏的巨大潜力，学生并不知道学校承办或者要参加的各类赛事。在电视转播受限的情况下，大体协要与各会员单位积极沟通，进行各类赛事信息在高校中的推广和传播，吸引更多的大学生到现场观看比赛。此外，网络平台数字传播技术将改进各类体育赛事转播的技术和质量，提高观赏质量和体验，吸引更多的观众观看体育赛事，促进职业体育赛事的发展［15］。自媒体的繁荣和发展也为提高赛事知名度提供了重要的补充，大体协可以选择与媒体公司合作，充分利用各社交平台，在举行赛事期间策划相应活动，增加网络流量和热度，可以创造出巨大的累计观众数量。要不断提升线上直播技术，可以加入数据技术统计、包厢聊天、红包雨、有奖竞猜等环节，强化观赛的娱乐体验，还可以邀请明星运动员、校园大使、网络红人等体育届资深人士加入直播，与同学们进行友好互动，制造热点话题。对于一些规模比较小的赛事，可以通过网络投票平台对赛事进行宣传和预热，通过收集到的信息对赛事进行针对性的布置和安排，使得投票人更有参与感，达到增幅宣传的效果。要利用好学校的公众号以及其他平台的账号，定期推送高校赛事信息和高水平运动队的文章，增加曝光度，在举行校内体育赛事时，可以邀请高水平运动队参加表演赛，拉近与大学生的距离。

3.2 赛企吻合优先，增加互动机会，建构赞助商、体育赛事双赢体系

体育赛事宣传是提高企业形象和商品认知度的最有效方法之一，大學生群体的活力、自由、奋斗等标签是否与赞助企业形象相契合至关重要，首先是企业的目标群体是否是大学生，这影响着企业信息的传递。如果赛事的观众即为企业的潜在消费者，那么这种重叠可以提高企业在目标群体中的知名度；其次大体协要考虑赞助企业的产品与赛事的吻合度，这关系着观众对于赞助企业所传达信息的接纳程度。因此，大体协在寻找体育赞助时，要充分考虑到这一关键因素。当然，赞助商活动的推广也非常重要，人们对于自己亲历的记忆总是印象更为深刻，大体协应该尽量创造赞助企业与大学生互动的机会，例如，利用促销、试用或者发放优惠券等方式进行地推，同时也要利用线上运营如公众号、视频号等多个平台对赛事进行赛前和赛中的宣传，加强赞助商的产品与举办的赛事之间的联系，提高赞助商在大学生群体中的知名度，在赛事成功举办的同时帮助赞助商实现营销增长和企业形象提升的双重效益。

3.3 营造体育氛围，提高管理水平，强化赛事保障支撑

大体协要指导各会员单位进行群众体育的开展，营造活跃、热烈的高校体育氛围，这是保证各类高水平赛事关注度的基础，首先应当完善高校的体育设施、器材和运动场地，满足大学生日常锻炼、健身、运动的需求，此外每个会员单位应采取因地制宜、就地取材的办法，充分利用学校的环境条件，发挥自身优势，尽量开发一项优势或特色体育项目，提高自身的辨识度和知名度，吸引更多的大学生积极主动地参与到体育赛事中来，让体育成为校园生活的一部分。当然，赛事的管理水平也会影响到企业的赞助行为，赛场秩序维护程度高会增强观众的体验感，而管理混乱的赛场则会降低观众的好感度，进而影响赞助商的品牌推广，在保证各承办单位学校的特色以外，大体协在赛事管理方面应制定出统一的标准。首先，场外要放置急救车或应急设备，可以保证运动员和观众遭遇紧急情况时第一时间得到救治，与此同时也要用醒目的标志标识出急救车的位置；其次，每场赛事的举办要考虑赞助商的数量，来决定广告牌的数量和放置的位置，应该做到醒目，以达到帮助其推广的效果，但不能太过夺目，分散观众观看比赛的注意力。最后，为了提高比赛的管理水平，应该在赛前对大学生志愿者进行岗前培训，提高其服务意识和服务水平，增强其应对突发事件的能力，协助赛事成功举办。

4 结 论

体育赞助是推进大学生高水平体育赛事朝着更规范、更完善、更丰富方向发展的重要手段，已经引起了大学生体育协会高度重视，通过向50家企业发放调查问卷，结合数理统计方法，向大体协提供了赞助引入的实现路径。体育赞助对于大学生高水平体育赛事规范发展有较强的驱动作用，但也有潜在的问题需要重视，例如，大学生高水平体育赛事承办单位是流动的，如何忽略地区差异的影响，找到一个更具有普适效果的赞助策略，是体育赞助与大学生高水平体育赛事发展中值得研究的地方，也是更进一步的研究方向。[HJ1.9mm]

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收稿日期：2022-05-18

基金项目：中国大学生体育协会一般项目（编号：L202103002）。

作者简介：韩立冬（1998- ），男，山东烟台人，在读硕士，研究方向为体育社会学。

通讯作者：商 勇（1968- ），男，山东汶上人，教授，硕士研究生导师，研究方向为体育社会学。