符号消费对我国青少年体育用品消费的影响分析

周少林,李 康,马国才

(1.青海民族大学 体育学院, 青海 西宁 810007; 2.西北师范大学 体育学院, 甘肃 兰州 730070)

作为国际公认的绿色产业与朝阳产业,发展体育产业、刺激体育消费受到国家层面的高度重视[1]。青少年作为体育消费的潜力群体,其消费观念和消费规模将对未来我国体育消费的发展起到重要的引领作用[2],国家体育总局、国家发展改革委在《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》中明确提出鼓励体育用品制造企业加大研发投入,提升产品科技含量和个性化设计水平,研发多样化、智能化的体育产品,更好满足群众不断升级的消费需求[3]。在国家政策扶持和体育消费需求增长的情况下,我国青少年体育用品市场规模不断扩大,体育用品及相关产品制造中产出和零售商品销售额也呈增长趋势[4-5],青少年体育用品消费业已成为经济消费的重要组成。然而,如何进一步优化青少年体育用品消费供给结构以实现新型消费加快发展,推动构建“双循环”发展新格局,是当前亟待解决的问题。本文基于符号消费理论对我国青少年体育用品消费驱动的影响因素进行深入分析,进一步优化青少年体育用品消费供需结构,为实现新型消费,推动构建“双循环”发展新格局作出贡献。

1 理论假设与概念模型

1.1 符号消费理论

随着国内外学者对符号消费意愿影响因素的深入研究,发现感知竞争性与感知价值性会对消费者的价值判断与消费意向产生重要影响[6]。鲍德里亚在《消费社会》中指出,消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上,而是建立在某种符号 (物品/符号) 和区分的编码之上[7]。即符号在某种意义上是构成消费文化的基础[8],而消费社会的来临促使符号消费成为一种新的存在方式[9]。与此同时,人们的消费也由满足基本生存需要的物质消费转化为以物品消费为载体的心理——文化需求的满足、以消费差异为目的的符号消费[10]。符号消费最大的特征就是表征性和象征性,即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同[11]。王相飞等人提出,个人的行为活动在各种符号的基础上通过与他人互动来实现,消费者往往通过对符号的选择和运用实现体育消费[12]。但红燕认为,消费者在选择与购买商品之时,所追求的并非是商品的物理属性,而是其符号价值,符号价值包含差别价值与意义价值[13]。杜庆华提出:符号消费就是一种以彰显社会地位、个人品位等为目的的消费活动,它满足了消费者的社会身份认同需要,并逐渐成为当代青年群体的一个重要消费趋向[14]。体育消费是我国新的经济增长点,在疫情防控常态化背景下,线上体育消费作为一种新的消费形式也必将对全民健康和经济恢复具有重要作用[15]。综上所述,在满足基本生存需要的物质消费转向符号消费的过程中,能够充分反映出基于符号化的个性品位、人的文化需求以及沉浸式的体验心理。本文参照符号消费理论,从个性品位、文化需求、体验心理三个方面构建我国青少年体育用品消费的影响因素理论模型。

1.2 研究假设

1.2.1 个性品位与青少年体育用品消费的关系

个性品位是消费主体在消费过程中彰显自我和差异性、个性化的重要体现,更是构成符号消费的重要部分。个性品位对形成新的经济增长点有着巨大的引领作用,换言之,个性品位是形成个性品牌的前提,是促进消费的主要手段之一。对于个性品位与青少年体育用品消费之关系的代表性研究如下:董宏伟认为随着大众对体育休闲消费认识与理解的逐步深入,人们越来越关注体育休闲消费的品位。追求体育消费的个性品位,是消费主体的消费认知水平提高的体现。邵雪梅等人认为由于中产阶级群体成员的多样性和利益的差异性,其体育休闲消费需求不可能完全一致[16]。由于体育消费主体的经济条件及认知水平的不同,体育消费也相应地呈现出差异性。马培艳等人在“品牌个性促进消费忠诚度”研究中指出滑雪运动充满了现代气息,成为消费者“标榜个性、体现品位”的符号[17]。体育消费主体个性品位的聚焦之处,很大程度上反映出体育热点项目或新兴项目的存在。也就是说,体育消费主体的个性品位能够体现出体育消费的增长点。以上分析表明,体育消费主体的个性品位对青少年体育用品消费具有正向的影响作用。基于此,本文提出如下假设。

假设一:个性品位对青少年体育用品消费具有正向影响。

1.2.2 文化需求与青少年体育用品消费的关系

文化需求是人们为了满足各种精神生活需要而形成的对文化产品和服务的要求。在人类社会发展进程中,不论是物质产业还是文化产业的发展,归根结底都与文化需求满足有关[18]。与此同时,经济与文化的相互交融日益紧密,促使商品的文化属性更加凸显,进而推动文化产业逐渐成为发展迅速并且规模不断壮大的新兴产业,对国民经济和社会发展发挥着越来越重要的促进和支撑作用,已经成为新的经济增长点[19]。随着我国经济的持续发展,国民收入的稳步提高,城乡居民文化需求不断扩大。青少年消费群体的文化需求已成为经济发展的强大引擎和内在动力。同时,凭借发展文化创意产业迎来了新的发展机遇和空间[20]。从“十二五”时期开始,全国各地城乡居民的体育文化消费需求年均增幅赶上或超过“十五”和“十一五”时期的最高水平,从中可以看出文化需求发挥的重要经济功能,这也是我国体育事业建设与发展惠及民生的新迹象[21]。以此而论,文化需求是促进消费推动经济增长的新手段,换言之,文化需求能够在一定程度上转化为经济发展的动力。以上分析表明,文化需求对青少年体育用品消费具有正向的影响作用。基于此,本文提出如下假设。

假设二:文化需求对青少年体育用品消费具有正向影响。

1.2.3 体验心理与青少年体育用品消费的关系

体验是个体以身体为中介,以“行或思”为手段,以知情相互作用为典型特征,作用于人的对象对人产生意义时而引发的不断生成的居身状态[22]。它揭示了体验所蕴含的整体性特征,即体验既是知-情-行心理三因素的统一,也是心理过程与心理结果的统一,还是“身”与“心”的统一。就过程而言,它反映了体验的生成过程,是一个伴有心理意义的建构过程[23]。人对自身体验的觉知与监测能对情绪行为和其他行为起调节作用。这一机制使人的情绪控制成为可能[24]。体验性产品的产生和发展是社会生产、生活转型的产物,它是一个正在发生并且不断变化的事物[25]。所有体验消费的产生和发展,也都是建立在体验心理需求的满足之上的,未来的体验消费层次也势必会得到不断的提高和飞速的发展,越来越多的人性化体验平台将改变用户的生活,给人们创造越来越多的精神价值[26]。随着我国居民收入水平的不断提高,以及物质产品与精神产品的日益丰富,青少年消费者的体育消费已由“实物型消费”为主向“体验型消费”为主转变。因此,体育企业应注重通过美感资源的融合与审美情境的创设来增强消费者的美感体验,进而促进青少年消费者产生体育消费行为[27]。以上分析表明,体验心理对青少年体育用品消费具有正向的影响作用。基于此,本文提出如下假设。

假设三:体验心理对青少年体育用品消费具有正向影响。

基于符号消费理论及其基本构成要素,本文提出如下假设。

假设四:个性品位与文化需求具有双向影响。

假设五:文化需求与体验心理具有双向影响。

假设六:个性品位与体验心理具有双向影响。

基于此,依据以上理论基础与研究假设,本研究提出符号消费对体育用品消费驱动的影响因素理论模型(见图1)。

2 研究设计

2.1 问卷设计与数据收集

在研究的问卷设计中,遵循客观、简便的原则,将涉及的量表表述语境化,以便于问卷填写。问卷内容主要包括两大部分,第一部分主要是调查对象基本信息,包括年龄、性别、学历、职业;第二部分主要是调查对象关于体育用品消费的量表。在问卷基本形成后进行了线上预发放,发放100份,回收100份,有效率达到100%。对预发放的问卷进行简单处理,对问卷中语义表达不清晰和理解难度较大的题项进行修改和删除,形成最终正式问卷。主要采用问卷星、微信、QQ等形式进行线上发放,调查对象涉及全国30个省、直辖市。发放问卷600份,回收600份,回收率100%,剔除无效问卷22份,有效问卷578份,有效率96.3%。数据处理采用SPSS26.0统计软件进行描述统计,结果见表1。分析可知,81.7%的年龄介于18～35岁,12.8%的年龄为18岁以下,两者之和达到94.5%。83%的职业为学生,61.1%的学历为本科,25.8%的学历为专科与专科及下,调查对象受过高等教育的占总数的86.9%,该结果表明调查对象具有一定程度的文化水平,这为本研究的可行性与科学性奠定了良好基础。

图1 符号消费对体育用品消费驱动的影响因素理论模型

表1 样本基本结构特征(n=578)

2.2 变量选取

符号消费的个性品位量表借鉴杜道理[28]、张萃平[29]的研究,从个性消费、社交互动、消费品位等维度进行测量。文化需求量表参考了MontesBotella JoséLuis[30]、张若颖[31]等人的研究,从文化品牌、文化塑造、文化传播等维度进行测量。体验心理借鉴了汪旭晖[32]、鄢方卫[33]、胡佳漪[34]等人的研究,从沉浸体验、消费体验等维度展开研究。本研究所构建的理论模型及测量变量,均借鉴国内外成熟量表所编制,并结合符号消费的研究主题进行适当修改。同时采用李克特七级量表测量被试者多维度的复杂态度,被试者可依据自身状况对体育用品消费中各测量题项进行打分。

2.3 变量测量

本研究运用SPSS26.0统计软件对问卷整体和变量维度进行克隆巴赫 Alpha、KMO 和巴特利特检验,结果见表2。

表2 信效度检验

克隆巴赫 Alpha检验结果显示,问卷整体克隆巴赫 Alpha数值为0.924,各维度克隆巴赫 Alpha数值位于0.730～0.866之间,均大于0.7的标准,表明个性品位、文化需求、体验心理各变量具有较好的稳定性与内部一致性。

KMO 和巴特利特检验结果显示,问卷整体KMO 和巴特利特检验数值为0.927,各维度KMO 和巴特利特检验数值位于0.734～0.775之间,均大于0.7的标准且p<0.001,表明收敛度通过检验,可以进行下一步统计与分析。

3 结果与分析

3.1 描述性统计

本研究各变量的平均值、标准差和相关系数如表3所示,各潜变量的平均值介于3.740～3.836之间,标准差小于1.5,说明个性品位、文化需求、体验心理等测量量表聚合程度较佳、满足统计学的相关要求。另外,从符号消费对体育用品消费驱动的影响关系来看,两两变量存在显著的正向相关性(0.624

表3 变量描述性统计分析

3.2 结构方程模型拟合度检验

运用AMOS26.0数据软件进行理论结构方程模型构建,对体育用品消费驱动影响因素的相关数据进行结构方程模型拟合度分析。分析结果显示,初始模型存在拟合度未达到标准状态,需要对初始结构方程模型进行相应修改。修改后,对结构方程模型进行检验,检验结果见表4。

表4 结构方程模型拟合度检验结果

结果显示,GFI=0.951>0.9,AGFI=0.899>0.8,RMSEA=0.079<0.08,NNFI=0.958>0.9,IFI=0.967>0.9,CFI=0.966>0.9,各项拟合度指标符合标准要求,该结构方程模型整体与实际数据具有较好的契合度,表明该结构方程模型的各假设路径得到支持。修正后的结构方程模型见图2。

3.3 假设检验

符号消费对我国青少年体育用品消费驱动影响的路径结果显示(见表5):个性品位、文化需求、体验心理3个潜变量,具有3条影响路径,且p<0.05,表明各影响路径显著且有效。其中,各潜变量对青少年体育用品消费的影响路径中,文化需求的路径系数最大,标准化路径系数为0.433;而个性品位、体验心理的标准化路径系数分别为0.299、0.315。与此同时,在符号消费中构成要素的个性品位、文化需求、体验心理3个潜变量,两两之间具有3条影响路径,且p<0.001,表明各影响路径显著且有效。其中,个性品位与文化需求之间的标准化路径系数为0.836,文化需求与体验心理之间的标准化路径系数为0.899,个性品位与体验心理之间的标准化路径系数为0.758。经过上述结构方程模型路径数据实证表明,符号消费对体育用品消费驱动影响的路径。基于此,本研究所提出的理论假设均成立。

图2 修正后的结构方程模型

表5 路径假设检验结果

4 讨论

符号消费中的个性品位、文化需求、体验心理等要素对青少年体育用品消费驱动有着显著影响,即个性品位对体育用品消费驱动具有正向影响、文化需求对体育用品消费驱动具有正向影响、体验心理对青少年体育用品消费具有正向影响。与此同时,个性品位、文化需求、体验心理相互之间存在相关性。实际上,符号消费正在为推动青少年体育用品消费形成新的增长点。从问卷描述性统计可以看出,调查对象大多集中在18～35岁年龄段、学生居多、学历集中在本科和专科,以此来看大部分调查对象接受过高等教育,有着较高的认知水平。在问卷设计中,选项所涉及的传统文化元素能够塑造体育用品的形象,对体育用品中的传统文化元素感兴趣,购买使用具有传统文化风格的体育用品是文化自信的体现,传统文化风格的体育用品可以弘扬传统文化、能够提高自我文化品位,在追求文化体验的同时能够彰显自我个性等,旨在进一步了解青少年体育用品消费的影响因素。

国家政策导向与经济社会需求是我国青少年体育用品消费发生深刻变化的重要外部条件。与此同时,我国青少年体育用品消费发生深刻变化的深层内部因素是青少年消费主体。要推进体育用品的供给侧结构性改革,不仅需要供给侧结构性改革的思维做指导,更需要发挥政府的职能为体育用品企业落实和深化供给侧结构性改革提供政策保障[35]。在全面复兴中华优秀传统文化的社会大环境下,接受过高等教育的大学生群体对传统优秀文化有着深刻、独到的认识,这种认识无疑对文化认同奠定了坚实的基础,并对优秀传统文化的喜爱拓展到生活的各方面。同时,在全民健身和体育强国的推动下,能够将传统文化与之紧密结合,这彰显了当代大学生的文化观、健康观和消费观的时代特性。根据符号消费理论,个性品位、文化需求、体验心理相互之间存在相关性,这种相关性的存在证实了处于消费时代的多元复杂的社会变化中,青少年体育用品消费也会相应地发生变化。基于消费者的认知水平及消费能力,符号消费中的个性品位、文化需求、体验心理成为体育用品消费驱动因素,并在一定程度上催生了新的经济发展业态,为青少年体育用品消费提供了新的增长点。

5 结论与建议

5.1 结论

本文立足于符号消费理论,主要从个性品位、文化需求、体验心理三方面进行了深入探讨,研究其对我国青少年体育用品消费产生的影响。研究发现符号消费对我国青少年体育用品消费具有重要影响。研究表明:(1)个性品位实际上是一种展示性消费,可以体现消费主体的认知、身份、旨趣等的特殊性。个性品位对青少年体育用品消费驱动具有正向影响。(2)不同群体文化认知水平的差异,在不同程度上影响着体育用品消费,尤其是青少年对文化的需求,早已超出了对文化本身的需求,这种文化需求在体育用品消费层面会催生新的消费业态。因此,文化需求对青少年体育用品消费驱动具有正向影响。(3)沉浸式体验加深了青少年体育消费主体的身心感知,这种切身体验更加满足了消费主体的心理需要。体验心理对青少年体育用品消费驱动具有正向影响。(4)个性品位、文化需求、体验心理两两之间具有相关性。

5.2 建议

基于我国经济消费结构调整、复兴优秀传统文化、建设体育强国等重大战略,结合当前消费者实际情况,通过符号消费对我国青少年体育用品消费的影响分析,得出如下启示:(1)把握消费符号中的个性品位、文化需求、体验心理三个主要因素,努力打造新的体育用品消费增长点,进而推动构建国家经济社会发展新格局。(2)在体育用品设计层面融入和贯穿新发展理念,积极引导广大青少年绿色消费,从供给和需求两个方面出发,努力形成一种绿色、节约、多元的供需合理的新型体育消费结构。(3)深入挖掘拓展青少年体育消费市场,激发青少年体育消费主体的积极性,并结合文化传统与社会时尚,将多元文化要素置于体育用品消费之中,以此释放青少年体育消费活力。