区域品牌产品的文化嵌入对消费者行为忠诚的影响机理
2023-07-11徐娜李康乐邓恩
徐娜 李康乐 邓恩
摘要：将文化嵌入到区域品牌产品是维持文化资源可持续发展的重要途径，也是使区域获得竞争优势和高质量发展的手段，但是目前较少被关注。因此，本研究结合计划行为理论（TPB），提出了一个新的概念模型并进行了实证分析。基于该模型，分析了区域品牌产品的文化嵌入、感知价值和对区域品牌产品文化嵌入的态度三个因素对行为忠诚的直接影响和间接影响。本研究以武当山文化区域品牌产品为例，基于313个样本调查数据，采用偏最小二乘结构方程方法分析了所提出的概念模型的有效性。研究结果表明，感知价值和态度在区域品牌产品的文化嵌入与行为忠诚之间起到部分中介作用。与态度相比，无论是直接或间接作用，感知价值对行为忠诚有更大的影响。此外，感知价值对态度也有显著的正向影响。将区域品牌产品和文化资源进行融合有利于实现区域品牌产品的升级，以及文化资源和区域经济的可持续发展。
关键词：区域品牌产品；文化嵌入；计划行为理论；行为忠诚；感知价值；态度
一、引言
联合国教科文组织于2013年宣布可持续发展政策的核心是文化（UNESCO， 2013）。在联合国可持续发展目标中也提出鼓励通过旅游的方式发展文化产品，以此作为当地的主要收入来源之一，同时提升当地旅游业的可持续发展和传播当地文化（UNESCO， 2013）。进一步地，由于文化产品一般具有区域属性，越来越多的中国企业已将文化元素嵌入到营销中（何佳讯等，2017），这给文化元素与区域品牌的结合提供了实践基础。因此，将文化元素与当地区域品牌产品相结合是现实可行并且相互促进的。关于区域品牌的通用准确定义，学术界还没有统一的严格描述。在本研究中，区域品牌指在消费者心目中得到认同，消费者基于可见的、可感受到的价值所形成的区域品牌联想（Zenker和Braun，2010）。因此，基于Jakubanecs 和Supphellen （2016）对文化嵌入产品的定义，本文中区域品牌产品的文化嵌入指某种文化符号（如规范、理念、生活方式）被有效地嵌入到区域品牌产品中。购买的消费者则被认为是具有文化意义产品的使用者，而不单纯是区域品牌产品的功能受益者。因而，在区域品牌产品自身可以实现价值增值（程虹等，2022；罗连发等，2022）的基础上嵌入文化元素，将有利于实现更高的产品溢价。
然而，现有文化资源尚未得到合理开发及打造整合并形成理想的文化嵌入区域品牌产品，大多只是简单嫁接利用，这不仅对文化遗产造成了破坏，而且逐渐失去了文化资源的真实性，导致消费者感受不到其独特的价值（Ozgit等，2023）。进而，文化嵌入的区域品牌产品将逐渐失去它的忠实消费者，不利于区域经济的发展。因此，现在迫切需要进一步研究消费者在文化嵌入区域品牌产品领域的忠诚行为。只有维持消费者对文化嵌入的区域品牌产品的忠诚，通过消费者口碑传播、再次旅游等忠诚行为才能吸引更多的消费者，进而推动当地经济的发展。同时，政府和企业才能有更多的收入并将一定资金投入到保护文化资源和发展文化嵌入的区域品牌产品中，最终形成一个良性互动循环的可持续发展状态。因而，本研究将深入分析消费者对文化嵌入的区域品牌产品的行为忠诚及其影响因素之间的作用机理。
目前缺乏关于文化嵌入的区域品牌产品作为消费者忠诚行为的前置因素及两者内在关系机理的研究。现有探讨忠诚行为前置因素的研究主要集中在态度（Panda等，2020；薛永基等，2017）、参与（Bose等，2020；朱丽叶，2018）、价值（Hasan等，2020；沈鹏熠、万德敏，2019），以及满意度 （陈志军、徐飞雄，2021）。此外，现有关于行为忠诚的研究覆盖了不同领域，包括农业（Izquierdo-Yusta等，2022）、旅游（Teng等，2022；吴文智、唐培，2022）、文化遗产（田彩云、裴正兵，2021）。然而关于文化嵌入的区域品牌主题很少被关注及讨论，同时也缺少对文化嵌入的区域品牌产品与消费者行为忠诚之间内在关系的研究。因此，区域品牌产品文化嵌入的重要性及现有文献存在的诸多局限性驱动了本文的研究。
计划行为理论（TPB）是关于行为方面最有影响力的心理学理论之一，被广泛应用于分析消费者主体。计划行为理论强调个体行为受态度、主观规范和知觉行为控制的影响（Ajzen， 1991）。由于行为忠诚是一种心理行为，因此适合用计划行为理论来分析区域品牌产品的文化嵌入与消费者行为忠诚之间的关系。通过融入计划行为理论，本研究试图回答以下三个主要问题：
（1）区域品牌產品的文化嵌入如何影响消费者行为忠诚？其中的影响机理是怎样的？
（2）态度、感知价值在多大程度上驱动消费者的行为忠诚？
（3）何种措施可以促进消费者的行为忠诚？
为了回答以上三个问题，本文在国家5A级旅游景区武当山收集模型所需的数据，同时用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）方法对数据进行统计分析。道家文化是中国唯一土生土长且影响深远的传统文化。同时武当武术、道医、八段锦、太极拳是非遗文化，武当道茶也是国家级区域公用品牌，武当山丰富的有形文化和无形文化已经衍生出一系列产品，在消费者心中形成一定知名度，得到消费者的一定认可。因此以武当山文化衍生的一系列区域品牌产品为例很切合本文所要研究的主题。本文的理论贡献在于：第一，将区域品牌产品的文化嵌入引入到消费者行为忠诚的预测中；第二，融合了计划行为理论，拓宽了态度的前置因素，是对计划行为理论的扩展；第三，确认了区域品牌产品的文化嵌入通过态度和感知价值影响消费者行为忠诚的内在机理。
本文接下来的内容安排如下：第二部分进行文献回顾，同时基于已有文献提出本文的研究假设和理论模型。第三部分针对所提出的理论模型进行研究方法设计，其中包括样本说明、构念测量，以及数据分析。第四部分报告实证研究的主要结果，包括信度和效度分析，以及PLS回归结果。第五部分针对数据结果进行讨论，得出结论、理论和实践价值，同时探讨本文的局限性和未来的进一步研究方向。
二、文献综述与研究假设
（一） 区域品牌产品的文化嵌入的影响
Jakubanecs和Supphellen （2016）将产品的文化嵌入分为文化嵌入产品的描述性和文化嵌入产品的认同性两个维度。与一般产品的文化嵌入类似但又存在不同的是，区域品牌产品的文化嵌入非一般产品，而是自带更高价值的区域品牌产品，与文化元素融合之后，较一般产品更易得到消费者的认可。基于以上分析，本文将区域品牌产品的文化嵌入分为区域品牌产品的文化认知和区域品牌产品的文化认同两个维度。由此可以看出，区域品牌产品的文化嵌入可细分为两个维度，属于二阶构念。由于区域品牌产品的文化嵌入来源于具有明显区位资源禀赋（邓悦、肖杨，2022）的文化资源，而文化资源来源于古代建筑、遗迹景点、当地文化等（McCartney和Chen，2019）。由于是名人创建，由历史积淀而形成，本身具有较高价值，它可以使旅游者了解历史和当地理念。当旅游者使用有形和无形文化产品时，他们可以通过体验由文化带来的符号、心理幸福感，或知识来感知文化所带来的价值，从而认识到产品价值（Han，2019）。在历史遗迹方面，消费者通过参观历史遗迹，感受伟人的智慧，以此带来敬佩般的愉悦感（Jones等，2020）。另外，田彩云等（2020）将文化元素创新运用到酒店领域，通过研究得出结论：顾客对中国文化元素的感知正向影响消费者对酒店的功能、情感和社会三个方面的感知价值。基于上述讨论，本文形成如下假设：
H1： 区域品牌产品的文化嵌入正向影响消费者的感知价值。
此外，区域品牌产品的文化嵌入也影响了消费者的态度。在计划行为理论模型中，Ajzen（1991）将态度定义为“一个人对有关行为的有利或不利评价或评价的程度”。 在本文的研究中，态度指消费者喜欢或不喜欢区域品牌产品的文化嵌入。消费者在参观或购买嵌入文化的区域品牌产品后，会以态度的形式对区域品牌产品的文化嵌入做出反应（Agapito等， 2013）。例如，当消费者体验了嵌入文化元素的区域品牌产品后，消费者通过沉浸式参观文化遗产景点和体验带有无形文化的服务，消费者从心理上形成现实和连贯的感知，从而有利于消费者形成良好的态度。郭晓凌等（2022）从文化融合度视角探究消费者的心理机制，提出产品的古今文化混搭程度可以显著正向地影响消费者的产品态度。孟繁怡等（2016）提出中国品牌可以利用文化元素（母国文化遗产精粹）来改善外国消费者对中国品牌的态度。进一步说，区域品牌产品的文化嵌入可以从底层影响人的行为，以及在区域品牌原有价值的基础上得到进一步提升，进而更进一步影响了消费者的偏好。在以上讨论的基础上，本文提出了以下假设：
H2： 区域品牌产品的文化嵌入正向影响消费者的态度。
（二）感知价值的影响
Charton-Vachet等（2020）将感知价值定义为：消费者基于感知的、从产品或服务中获得的内容和所给予的内容之间的差异。在营销研究的各个分支，感知价值都得到了学者们的讨论和重视。在文化旅游方面，感知价值与游客推荐、复购等文化产品行为密切相关（Bajs，2015）。在企业竞争方面，Kim等（2021）认为感知价值可以帮助企业获得商业竞争优势，也是与消费者建立长期联系的关键因素。在品牌方面，孟繁怡等（2016）指出消费者感知到的品牌价值能正向影响消费者的态度。另一方面，Chen和Lin（2019）指出，消费者的体验和喜爱偏好可以由感知价值决定。然而感知价值确实是游客自身的心理评价，对游客态度有积极且显著的影响（Hasan等，2020）。进一步地，陈洁、王方华（2012）通过比较产品和服务两大类别，得出消费者针对不同的商品属性所感知的不同价值因素虽有不同，但都会显著影响消费者的态度。综上所述，本文提出如下假设：
H3： 感知价值正向影响消费者的态度。
此外，本文强调感知价值和行为忠诚之间的重要联系。忠诚指的是，虽然情境影响和营销努力有可能导致转换行为，但在未来始终如一地反复购买或光顾首选产品或服务的坚定承诺 （Chen等，2020）。根据计划行为理论，客观对象的价值被视为背景因素，由此，其被视为行为的前因变量（Ajzen，1991）。从消费者的角度来看，当他们面临购买决策时，他们往往会选择特别类型的产品，这些产品往往具有区别于其他产品的特殊价值（Izquierdo-Yusta等，2022）。从沈鹏熠、万德敏（2019）创建的全渠道零售体验价值共创行为对顾客忠诚的影响模型中可以看出，认知体验、情感体验两种感知价值对顾客忠诚有积极影响。薛永基等（2017）和Fan等（2019）揭示了感知价值对消费者体验产生的行为忠诚度有很大影响。胡振涛等（2015）验证了文化体验对武当道家茶的区域品牌忠诚度有正向影响。相反，在有机食品领域，消费者普遍持积极态度，可能由于收入因素，他们的实际购买行为仍然很低（Elhaffar等，2020）。但在文化旅游领域，Wang和Leou（2015）进一步强调了文化遗产旅游通过感知价值对行为忠诚度的直接影响。田彩云、裴正兵（2021）也指出，虽然游客感知价值各维度对游客忠诚的影响程度有差异，但都对游客行为忠诚产生积极正向的影响。因此，鉴于这些探讨，本文提出了以下假设：
H4： 感知价值正向影响消费者的行为忠诚。
（三）态度的影响
计划行为理论将对行为的态度定义为“一个人对行为的喜欢或不喜欢的评估或评估的程度”（Ajzen，1991）。态度是一个重要的心理结构，反映了个人对执行的某一特定行为的喜欢与否的评价（Hegner等，2017）。在本研究中，态度指消费者对区域品牌产品的文化嵌入的态度。之前的市场营销研究表明，消费者对情感和积极形象的态度会影响他们的行为。如Hwang和Lee（2019），以及Kim等（2021）实证测试了具有积极态度的消费者更倾向于表现出更强的行为忠诚倾向。然而，在食品领域，有两个相反的结果。Lim等（2016）认为食品安全态度对消费者的食品安全行為有积极影响；Elhaffar等（2020）表明消费者通常对有机食品持积极态度，但他们的实际购买量仍然很低，这可能是由收入因素导致的结果。相应地，薛永基等（2017）以北京市自然游憩品牌为例，得出根据游客的态度越积极、评价越正向越容易建立品牌忠诚的结论。Lou等（2022）的研究进一步验证了薛永基等（2017）的结论，即消费者的态度越积极，行为实施的可能性越大。此外，Hasan等（2020）认为消费者的先验态度对行为忠诚度有显著影响。根据以上分析，本研究形成以下假设：
H5： 消费者的态度正向影响其行为忠诚。
基于上述探讨，本文将文献综述中的所有假设总结为H1-H5，并形成了图1的概念模型。为了全面地测量区域品牌产品的文化嵌入，本文将其视为一个由文化认知和文化认同两个一级构念组成的反映-反映性二阶构念。
三、研究设计与方法
（一）样本来源
本研究采用面对面带着田野温度的实地调查和专业在线调查公司（问卷星）收集的消费者调查数据来验证所提出的研究模型。问卷星是国内第一支致力于提供在线、自主设计问卷及相关服务的团队。现在受新冠疫情影响以及在线调查公司的专业能力和会员数量，使用在线调查正变得越来越广泛。同时，问卷星是中国最大的在线调查公司之一，2023年拥有高达620万注册会员，并且这些会员具有不同的社会人口特征。当进行线上调查问卷发放时，会随机发给一年内体验过武当山文化产品的会员，并且通过一定措施保证数据的质量。基于这些事实，本研究后期选择在线网上调研，同时要求该公司对其所收集数据进行信度和效度检验。
道教文化是唯一在中国土生土长的传统文化，其核心价值观是尊重自然，追求人与自然的和谐。武当山位于湖北省，是国家级5A级旅游景区，位列道教四大名山之首，同时被列入世界文化遗产名录。武当山道教文化资源丰富，同时衍生了一系列在消费者心中形成品牌的产品，这些品牌产品融入了道教文化。如武当道茶、武当道教建筑、道教文化民宿、武当剑、武当素食、武当道服等有形文化产品，以及武当武术、武当太极拳、武当道医等无形文化产品。由此可以看出，武当山区域品牌产品符合本研究主题的内容，此外本文选择一年内去过武当山的游客作为调研对象。
在进行正式调查之前，本研究进行了深入访谈，并基于上述假设对调查进行了前测（pre-test）和前导测验（pilot test）。在前测中，本研究邀请了10位在一年内体验过武当文化产品的参观者进行面对面的调查，以找出可能难以理解的问项；然后对含义不明确或容易产生误解的问项进行修改。本研究尽量确保受访者能够轻松、充分地理解问卷的内容。在修改初稿后，本研究进行了前导测验，收集了42份有效问卷。其信度系数标准Cronbachs α大于0.7，表明所设计的调查问卷的内部一致性和稳定性较好。
随后，本研究通过面对面实地发放正式问卷82份，通过问卷星发放正式问卷300份。实地调查的调查人员经过专业培训，为了确保质量，调查人员在调查过程中采用口述，并代替被调查者将其答案填写到问卷上，为了防止言不由衷的情况发生，本研究再次询问被调查者的亲戚朋友对答案进行验证。关于在线问卷调查，问卷星针对重复相同的答案足够多或回答时间过短（比平均回答时间低50%）的问卷视为无效问卷。同时，问卷星还设计了特别技巧，如随机弹出“武当山的第三个字是什么”这样的问题，以测试回答问题的人是否注意力足够专注。最终，回收实地调查问卷82份，问卷星回收问卷270份，共计352份问卷。在剔除缺失值、答案矛盾、重复相同答案等的问卷后，本研究最终回收实地调查的有效问卷有76份，在线调查的有效问卷有237份，有效问卷共计313份，有效率为88.92%。
表1 概述了样本的人口统计学特征。男性消费者（48.24%）与女性消费者（51.76%）相差不多。大部分受访者年龄介于21～30岁（41.53%）或31～40岁（44.09%）；受访者的受教育程度集中在本科（72.84%），其次是硕士研究生及以上（12.46%）；去武当山的消费者的职业类型集中在雇员或公务员职业（55.91%），其余为创业者（15.34%）；在家庭月收入方面，受访者主要集中在2万～3万元（30.03%），第二位和第三位依次为15001元～2万元（23.64%）和3万～4万元（21.09%）。
（二）构念测量
本文中测量各构念的量表来源于先前的文献，并根据本研究情景稍微进行了修正以增强语境的适用性。本研究采用了7级李克特量表，其中1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。本文所采用的问卷包括六个部分，各构念的测量题项及来源见表2。第一部分区域品牌产品的文化嵌入有两个维度，包括文化认知和文化认同（Jakubanecs和Supphellen，2016）。其中，文化认知的测量来自Zhang等（2019）及 Jakubanecs 和Supphellen（2016）的研究；文化认同的测量来自何佳讯等（2017）及 He和Wang（2015）的研究。第二部分包括针对区域品牌产品文化嵌入的态度方面的测量，其量表来自于Charton-Vachet等（2020）的研究。第三部分的感知价值的测量来自于 Zhang等（2019）的研究。第四部分行为忠诚的测量采用Chen等（2020）的测项。第五部分为消费者的人口统计学特征（如性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、职业、家庭收入、所居住城市）。以上各个构念的测量均采用了成熟量表并且经过适当修正使之适合当前的研究情景。
（三）数据处理
本文使用偏最小二乘（PLS）方法对概念模型的数据进行分析，该方法是一种基于方差的结构方程建模（SEM）分析技术。PLS-SEM的一个特征是不要求变量遵循多元正态分布的假设，并且在小样本的情况下表现良好。使用PLS-SEM的另一个优点是，它可以避免其他类型SEM方法的不确定性问题，可以很好地处理包含二阶构念的复杂模型以及进行中介效应分析。因此，由于PLS-SEM拥有以上先进的统计算法，适合本文样本的数据分析。为了确保分析结果的准确性，本文采用 5000次的Bootstrap 抽样法进行各路径系数的显著性和中介效应的评价分析。进一步地，根据Chin（1998）分析高阶构念的步骤，本文使用重复指标法评估二阶构念，即区域品牌产品的文化嵌入。
四、实证结果与分析
（一）共同方法偏差
由于在问卷调查时，若所有题项均由同一个填答者填写，则容易出现共同方法偏差（Common Method Bias，CMB）的问题。因此，本文为了测试CMB是否严重，进行了两项统计分析，首先是使用了Harman的单因子检验。单因子检验法的基本假设是，当一个主要的因子可以解釋所有变量间的多数变异数时，则意味着某个因子的解释力非常大，因而存在严重的共同方法偏差。在此研究中，第一个因子占40.95%，低于50%的基准，证实没有明显的CMB存在。此外，本研究还采用了Liang等（2007）的过程对CMB进行了测试。本研究开发了一个新的测量模型，将所有指标加载在一个共同的方法因子上，并计算、比较每个指标与原始测量的方差。表3中的结果表明，实质性方差与方法方差的比值约为26∶1，这意味着没有实质性的共同方法偏差。因此，共同方法偏差并不构成对本研究的影响。
（二）测量模型评价
1.信度检验
信度（Reliability） 指检测结果的一致性，具体指采用同种方法反复测量相关变量时所得分数的一致性或稳定性程度。本文通过克隆巴赫系数（Cronbachs α）、组合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE）来检验信度，结果如表4所示。同样，所有Cronbachs α值都超过了0.6的推荐阈值水平。CR值介于0.795和0.826之间，均大于可接受的最小水平0.7，这表明本研究获得了构念的内部一致性测验。因此，所有指标均具有良好的信度。
2.效度检验
效度（Validity）指测量的正确性和有效性，具体指多项目量表所做推论、解释或活动的准确程度。效度检验主要验证各个因子测量变量的收敛效度和因子间的区别效度。本文通过因子载荷值、平均方差萃取量（AVE）来检验收敛效度。由表4可以得出，因A2、PV2的因素负荷量均低于0.6，故将其剔除；BL3接近0.7，其余指标的因素负荷量均大于门槛值0.6，因此剩余指标均具有统计学意义。同时，本文的AVE值介于0.543和0.604之间，超过0.5的推荐值，表明具有较高的收敛效度。此外，本研究还检验了测量模型的区别效度。因为本文采用重复指标法处理二阶构念，二阶构念与其一阶构念的指标是重复的，相关系数很高，所以探讨二阶构念的区别效度没有意义，只需要做一阶构念的区别效度。表5中给出了详细的区别效度分析结果，因每个构念AVE的平方根值都大于每个构念与其他构念之间的相关系数，所以该问卷具有良好的区分效度。综上所述，所有指标具有良好的收敛效度和区别效度。
（三）结构模型估计
1.结构模型的评定
在对假设检验结果进行验证之前，本文使用VIF值检验所提出的结构模型是否存在共线性问题。经过计算，结构模型的VIF值在1.675～2.230之间，低于3.3的推荐值。因此，本研究不存在共线性问题。
Chin（1998）建议用决定系数R2、效果值f2和预测相关性值 Q2对PLS中的结构模型进行评估，这3个值只适用于内生构念。在本研究中，内生构念为感知价值、态度、行为忠诚。如表6所示，感知价值、态度和行为忠诚的R2值依次为0.472、0.510和0.608，都在0.5左右，表示概念模型具有中等程度的解释能力。解释效果值f2反映了R2相对于内生变量未解释方差的变化。感知价值的解释效果值f2为0.893，属于大效果解释能力；态度的解释效果值f2为0.174，属于中效果解释能力；行为忠诚的解释效果值f2为0.416，属于大效果解释能力。进一步地，Q2测量结构模型中潜在变量的预测相关性，本研究通过盲解法获得Q2值。从表6中可以看出，感知价值、态度和行为忠诚的Q2值都大于0，符合Chin（1998）的要求，因而保证了模型的预测相关性。
2.直接效应分析
对测量模型完成评估之后，下一步將采用结构模型来估计图1中所提出的假设，其中路径系数表示变量之间因果关系的强度和方向。此外，通过对数据进行有放回的重复抽样，所得到的估计值比常用的近似极限值更准确。因此，本研究使用Bootstrap自助法（N=5000）来检测变量之间的关系的显著性。
表7为本研究的假设检验结果。概念模型中所有直接效应的路径系数都是显著的（p<0.001）。区域品牌产品的文化嵌入对感知价值（β=0.687， p<0.001）和态度（β=0.401， p<0.001）有显著的正向影响；因此，H1和H2得到支持。类似地，感知价值对态度（β=0.376， p<0.001）和行为忠诚（β=0.533， p<0.001）有显著的正向影响，这一结论支持了H3和H4。更进一步，态度对行为忠诚也有显著的正向影响（β=0.320， p<0.001）。因此，H5也得到了支持。综上所述，H1～H5的假设都得到了支持。
3.间接效应分析
为了验证主要中介效应是否具有统计学意义，本研究使用自助法（N=5000个自举重样本）来获得间接效应的路径系数和t值。如表8所示，由于感知价值对区域品牌产品的文化嵌入与行为忠诚之间（t=6.441），以及区域品牌产品的文化嵌入与态度之间（t=4.225）的间接效应显著，因此这两个间接效应均得到支持。同样，区域品牌产品的文化嵌入→态度→行为忠诚和感知价值→态度→行为忠诚的间接效应显著。此外，最近的研究建议使用自助法来分析中介效应。因此，本研究设置重复抽样为5000次，95%置信区间的自助法来检测具体的间接效应。由表8可以看出，95%的置信区间不包含0，因此间接效应显著，再次得到验证。进而，因为表7中的所有直接效果得到支持，本文得出结论：感知价值部分中介了区域品牌产品的文化嵌入分别与态度和行为忠诚之间的关系；态度部分终结了区域品牌产品的文化嵌入分别与感知价值以及行为忠诚之间的关系。
四、结论与讨论
本研究结合计划行为理论（TPB），提出了理论研究模型，探讨了区域品牌产品的文化嵌入与消费者行为忠诚之间的内在作用机理。本研究的结果有力地支持了所提出的概念模型的有效性，因为它解释了60.8%的消费者行为忠诚度的方差。研究结果表明，感知价值在区域品牌产品的文化嵌入分别与态度和行为忠诚的影响关系中起部分中介作用，态度在感知价值分别与区域品牌产品的文化嵌入和行为忠诚的影响关系中起部分中介作用。本文的研究结果具有重要的理论和实践意义。
（一）主要结论与理论贡献
本研究提出含新潜变量（区域品牌产品的文化嵌入）的概念模型，详细分析了区域品牌产品的文化嵌入与消费者的行为忠诚之间的内在关系，具体包括区域品牌产品的文化嵌入、感知价值和态度对行为忠诚的直接和间接影响。
第一，在所有直接效应的路径系数中，区域品牌产品的文化嵌入→感知价值路径的系数值（β=0.687）是最大的，其次是感知价值→行为忠诚路径（β=0.533），这意味着区域品牌产品与文化嵌入融合是否恰当而带给消费者的价值感知是影响行为忠诚最重要的因素。具体来说，区域品牌产品与文化嵌入结合得越好，消费者感知到的价值越大，消费者越容易形成行为上的忠诚。再者是区域品牌产品的文化嵌入→态度（β=0.401）的直接效应位于第三位，这意味着在区域品牌产品中嵌入文化元素可以使一部分消费者产生偏好，尤其是文化爱好者。虽然态度→行为忠诚（β=0.320）位于最后一位，但也不能否认态度对行为忠诚的正向作用。然而，Elhaffar等（2020）揭示了在有机食物领域，虽然消费者有积极的态度，但他们的实际购买行为还是很低，这可能是因为大多数消费者仍然存有低价格偏好心理的原因。另外，本文还分析了两个中介变量之間的关系，虽然感知价值→态度（β=0.376）位于第四位，但再次验证了感知价值的重要性，它可以通过影响态度来进一步影响消费者的行为忠诚。
第二，本文所提出的概念模型打开了揭示区域品牌产品的文化嵌入与行为忠诚之间关系的黑箱。区域品牌产品的文化嵌入→感知价值→行为忠诚（β=0.366）和区域品牌产品的文化嵌入→感知价值→行为忠诚（β=0.258）的间接效应再次验证了感知价值的重要性，这与薛永基等（2017）感知价值正向影响忠诚度的结果一致。同时，虽然区域品牌产品的文化嵌入→态度→行为忠诚（β=0.120）和感知价值→态度→行为忠诚（β=0.128）的间接效应均低于以感知价值为中介变量的间接效应，但仍是积极的和显著的，仍然是消费者行为忠诚不可忽视的因素。
第三，本研究扩展了计划行为理论（TPB）的应用范围。该理论首次被用来探索区域品牌产品的文化嵌入与行为忠诚之间的关系。在文化研究领域，现有关于计划行为理论的研究主要集中在文化对人们价值观的影响上。例如，Lou等（2022）认为道教文化价值观作为TPB模型的前因变量，通过影响居民的心理因素深刻地间接影响居民的垃圾分类行为。在文化测量方面，大多数研究使用Hofstede设计的六维度来分析研究对象，而将计划行为理论与产品的文化嵌入相结合的研究较少。因此，本研究拓展了计划行为理论。
（二）实践价值
本文的实证结果可以为制定政策和措施提供依据，同时为管理实践提供指导，特别是可以为文化资源丰富的地区的可持续发展提供指导。
第一，区域品牌产品的文化嵌入是影响消费者行为忠诚的根源。区域品牌的文化嵌入→感知价值 （β= 0.687）的效应是最大的。基于这一结果，本文建议政府和企业应该保护文化资源，将区域品牌产品与区域性的文化资源合理结合，尽可能保持文化资源的真实性，而非过度商业化或开发。这样可以真正增强消费者的感知价值，形成积极的消费态度，进而保证区域经济的可持续发展，为文化资源的维护提供资金支持，形成一个良性循环。另一方面，为了提高文化嵌入的区域品牌产品的知名度，建议政府和企业搭建一个指导和宣传文化嵌入的区域品牌产品的平台。例如：通过在宣传平台、商场、地铁、公交、社区等场所播放宣传片，以生动的动画形式展现区域品牌产品的文化嵌入精髓，可以增加消费者群体，尤其是文化爱好者和新潮消费者群体。
第二，无论直接效应，还是间接效应，都验证了消费者感知价值对其行为忠诚的重要作用。理解了这一影响因素可以帮助管理者找到形成消费者行为忠诚的关键因素。因此，管理者应该以一种能够为消费者提供更高价值、满足他们的需求和愿望的方式实现区域品牌产品与文化元素的合理嵌入。例如，管理者不仅要关注文化嵌入的区域品牌产品的有形功能质量，还要关注其交付过程中无形的服务质量，以提升消费者的感知价值（Hasan等，2020）。此外，进一步挖掘区域品牌产品中所蕴含的文化意义，可以用来区别竞争产品，从而使消费者感受到独特的价值，产生积极的态度，从而形成行为忠诚。
第三，虽然消费者的态度不是影响最大的因素，但仍对消费者行为忠诚起着不可或缺的作用。从消费者的态度→行为忠诚（β=0.320）的实证结果来看，消费者对区域品牌的文化嵌入的态度越积极，越有可能形成或维持行为上的忠诚。这一结果证实了管理者需要建立促进消费者形成积极态度的措施的必要性。例如：在旅游领域，当处于旅游旺季时，如果为消费者提供足够多的志愿者服务，游客会拥有更好的服务体验，进而有利于消费者对整个区域形成积极的态度。此外，当消费者享受到该地区完善的基础设施时，且从文化嵌入的区域品牌产品中获得足够多的文化知识，他们可能会对整个区域和文化嵌入的文化产品产生积极的情感，进而进化为喜爱偏好，然后逐渐形成行为上的忠诚，并推荐给亲朋好友等。
（三）局限性与进一步研究
虽然本研究的实证结果有理论和实践贡献，但也需要注意其局限性。首先，本研究是面向一年内体验过武当山文化产品的消费者发放的问卷，具有明显的区域特征。所提出的概念模型在其他文化资源丰富的区域的适用性和有效性尚未分析。未来，本研究可以通过进一步考虑推广到其他文化资源丰富的地区来检验模型的适用性，并对其进行改进以提高模型的普适性。其次，本研究探讨了感知价值和态度在区域品牌产品的文化嵌入与消费者的行为忠诚关系中的中介作用。然而，为了简化模型，未考虑可能存在的其他有影响力的中介变量或调节变量，如满意度的中介变量或感知真实性的调节变量。以后的研究可以考虑将中介变量或调节变量纳入模型并做进一步地分析。最后，消费者的不同人格特征对选择行为有不同的影响（程虹等，2018），但是本研究在当前模型中尚未考虑这一因素。在未来的研究中，还可以将五大人格特征引入模型当中，以了解如何激发不同人格特征的消费者产生忠诚的行为。
参考文献：
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The Influence Mechanism of Cultural Embeddedness of Regional
Brand Products on Consumers Behavior Loyalty：
Taking the Regional Brand Products with Wudang
Mountains Culture for Example
Xu Na， Li Kangle and Deng En
（Institute of Quality Development Strategy， Wuhan University;
Macro-Quality Management Coordination Center of Hubei Province;
Competition Policy and High-quality Economic Development Research Center）
Abstract：Although cultural embeddedness of regional brand products （CERBP） is an important avenue to maintain sustainable development of culture resources， and a way to attain regional competitive advantage as well as high quality development， it is receiving far too little attention by the researchers.Being so， the research proposes a novel conceptual model by integrating the theory of planned behavior （TPB） and conducts an empirical analysis.Based on the model， the study analyzes both the direct and indirect impact of CERBP， perceived value， and attitude towards CERBP on behavior loyalty toward CERBP.The models validity was confirmed using a partial least squares structural equation modeling technique based on the survey data having 313 valid responses for the questionnaire regarding the regional brand products with Wudang Mountains Culture.The results revealed that perceived value and attitude partially mediated the relationship between CERBP and behavior loyalty， and compared with attitude towards CERBP， perceived value has a greater influence on behavior loyalty， either directly or indirectly.Furthermore， perceived value also had a significant and positive impact on attitude towards behavior loyalty.The combination of regional brands and cultural resources is beneficial for sustainable development of cultural resources and regional economy.
Key Words：regional brand products; cultural embeddedness; TPB; behavior loyalty; perceived value; attitude
責任编辑邓悦
