基于AHP模糊评价法的金融服务行业客户投资量流失研究

吴成英 薛燕

摘 要：金融服务行业本身可以看作小型的生态系统，其服务模式创新过程应视为一项系统工程，利用CATWOE方法研究金融服務模式，确定影响基本要素，可以帮助探索发现服务行业商业模式中的潜在问题和未来发展方向。采用AHP模糊评价法对金融服务行业的客户投资量流失进行定量和定性分析，建立综合评价模型，探讨导致客户投资量流失的不同因素的影响大小和可能性概率，为金融服务行业面临的问题提供解决思路方案。

关键词：金融服务；客户投资量；客户流失

中图分类号：F832.2文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）16-0051-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.051

1 引言

金融是实体经济的血脉，要实现国家经济快速高质量的发展，离不开金融行业的优质服务和全力支持。区别于传统产业，金融行业覆盖面广泛且形态差异大，服务需求多样化。伴随着互联网金融全球化进程的深化以及大数据技术的快速发展，金融服务行业成为当今商业界和学术领域的主要关注热点和研究领域之一。

商业银行是我国目前金融体系的主力，是社会融资的主渠道、金融服务的主力军。提高商业银行的金融服务质量，如何快速、高效、便捷、安全地为客户提供更好的金融服务是当前主要的客户管理目标。在互联网金融的冲击下，面向市场上多元化的客户，商业银行的中小企业客户投资量持续流失，整体实力不断下降，在中小企业中的信誉不断降低。

文章以金融服务行业为研究对象，运用CATWOE分析方法，以J商业银行机构为例，探讨金融服务行业的投资管理模式，确定基本要素并通过AHP模糊评价法建立综合评价模型分析影响要素的量化指标，并提出相关建议和改进措施，展望在金融服务行业的应用前景。

2 商业银行的客户投资量下降因素分析

商业银行主要为中小型企业提供投融资渠道，目前城商行客户量虽然已有一定规模，但客户总体投资金额不高，一些高净值客户在开户多年后转移投资他行或者其他金融机构。怎样减少客户投资量流失是目前提高银行综合实力的核心和亟须解决的问题，借助CATWOE方法分析J商业银行现有问题并找到原因。

CATWOE分析是Checkland的软系统方法论（SSM）中的重要内容，是一种结构化的思维模式［1］。其目的在于从不同角度识别问题的相关要素，用系统工程原理解决业务场景问题，通过六个不同的基本要素探讨问题的本质［2］。六个基本要素包括：Customers，即顾客，受系统行为影响的受害者或受益者; Actors，即行动者，执行或促使执行系统行为的人; Transformation process，即变换，系统输入输出的转换方式; Worldview，即世界观，使系统基本定义富有意义的观点;Owners，即所有者，系统的所有关系和可以终止系统行为的人; Environment constraits，即市场环境，给定的系统环境的特点及约束［3］。通过对六大不同的基本要素进行分析可以确定顾客、行动者、所有者不同利益的群体及相互关系，并全面系统分析找到问题的原因，是对以单一寻找特定问题因素的方法的改进［4］。采用CATWOE方法，把J商业银行的客户流失问题看作一个复杂的系统过程，从六大要素出发分析汇总不同因素的影响。

金融投资者（customers）：J商业银行目前的客户为中小企业客户，持仓金额以100万～500多万元为主，投资金额不高。总体客户投资积极性不高，活跃度不强，存在一部分高净值客户转移投资金额到他行或者其他投资渠道。

银行客户经理、投资顾问（actors）：客户经理已具有一定的团队规模，熟悉行内的理财产品和产品特征，业务知识完善，投资经验丰富，但对投资客户的熟悉度不高。

理财系统（transformation process）：J商业银行行内的理财系统有多套，但是每套系统的数据存在一定的数据隔离不共享，系统过于关注单只产品，没有做统一化的产品池管理。

投资观念（worldview）：J商业银行经过大量的时间、人力、物力的培训和公司文化的熏染，基本树立投资观念，概念化的投资观念比较深入，但缺乏实践沟通；客户初步具有投资概念，但不深刻，基本处于观望状态，缺乏系统的投资理念和全面的投资知识。

银行机构（Owners）：银行及银行高层领导者致力于扩大客户投资规模和开拓潜在投资客户，但内部缺乏全面系统打通客户和理财产品的方法和工具，解决现有客户投资量流失问题已纳入行内的资源、人力、财力的预算中。

市场环境（Environment constraits）：包括市场经济国家金融政策、宏观调控、竞争对手等。在国家宏观调控和市场经济的稳健发展下，金融市场进一步开放，但受到疫情的冲击而收敛。中小型城商行主要吸引中小企业投融资，全国四大行和城商行及农村银行等各行在客户投资方面业务竞争激烈，同时受到证券、基金等其他金融机构的挑战和竞争。

六大基本要素之间相互影响，核心关系表现如图2所示，银行机构和市场环境对J商业银行的客户投资量是利好方面，是扩大客户投资量的内外部基础环境。从环境分析，外部良好的金融市场环境是银行快速发展的前提，内部领导层的支持和政策的实施是改善客户投资量的内部支持力。金融投资者投资关注度不高是促使投资量流失的直接因素，而客户经理和理财顾问不熟悉客户的需求和状况是导致客户投资量流失的间接原因。缺少全面、系统、一体化的理财系统，以致不能深入分析客户和产品之间的关系，是导致其客户投资量流失的根本原因。此外，J商业银行自身员工虽然拥有概念化的投资观念，但是客户缺乏完善的投资观念，需要通过一定的方法和措施引导客户的投资观念，强化观念。

3 AHP模糊综合评价法分析客户投资量下降

文章在通过CATWOE分析J商业银行客户投资量流失原因的前提下，结合综合评价的实际需求，采用层次分析法分析影响客户投资量流失的影响因素大小，并用模糊分析法分析导致客户投资量流失的可能性概率，通过模糊综合评价模型，对不同影响因素之间可以按最终的综合评价指数进行横向比较，从而增强了决策者对最终评价结果的把握度。

3.1 分析影响客户投资量流失的影响因素大小

AHP模糊综合评价法是层次分析法和模糊数学理论相结合的一种综合评价方法，根据最大隶属度原则建立模糊综合评价模型，并根据模型分析结果按照一定的规则给出综合评价并提出解决方案［5］。通过AHP模糊综合评价法可以把企业面临的实际问题转化为定性的描述并进行定量研究，用相对指标描述不同基本要素在实际问题中产生的影响及可能性大小［6］。

层次分析法是综合评价方法，本质是定性与定量相结合的决策分析方法［7］。其優点是对多目标、多准则或无结构特性的复杂问题通过全面深入分析，利用较少的定量信息进行数学化系统决策，为最终的目标方案提供简便的决策方法［8］。它是对难以完全定量的复杂系统，通过全面定性分析，根据一定的指标和方法做出定量决策的模型［9］。层次分析法的评价内容主要包括建立评价指标体系、对评价指标进行标准化处理、确定相应的评价方法三个方面［10］。

3.1.1 构建层次分析模型

综合评价指标层次结构模型共分为三层，J商业银行客户投资量流失问题为第一层目标层（A） 、第二层准则层（B）由六部分组成；第三层为构成关系层的各个因素由Cij表示，如图3所示。

3.1.2 构造判断矩阵及权重指标计算

判断矩阵是利用专家知识经验判断、多人评审，对每一层次评价指标相对于上一层次中某个功能模型的相对重要性进行两两比较，全部指标经过专家的两两判定之后，可形成一个比较判断矩阵［11］。根据图3所示建立的层次分析模型，采用九级标度法进行统一衡量。T.L.Saaty提出的九级标度法在评估重要性时用五种程度判断区分重要性，即一样、略微、较强、强烈、极端［12］。给定对比因素Ci和Cj，aij表示要素Ci与Cj相比较重要性比值。

文章采用几何平均法计算得出不同层次不同因素的综合权重值。几何平均法是特征值法的一种近似解，不需要很高的精度控制，相比其他算法快速方便 ［13］。几何平均法比较适合专家打分值进行评估分析，可以直接决策方案，计算过程如下：

（1）计算判断矩阵A 的每行元素aij 的乘积Mi ：

Mi=∏nj=1aij ， i=1， 2， 3， …， n（1）

（2）计算每一行的权重指标wi：

设定xi 为mi 的集合平方值，则：

xi=nmi（2）

对向量x=（x1， x2， …， xn）T进行归一化，公式为：

wi=xi∑ni=1xi， i=1， 2， 3， …， n（3）

（3）计算特征最大值λmax：

λmax=1n∑nn=1（Aw）iwi， i=1， 2， 3， …， n（4）

式中，（Aw）i 表示Aw 的第i个元素。

本次评价邀请12位J商业银行的资深专家进行评价打分及综合计算，包括5位10年以上经验的客户经理、2位10年以上经验的产品经理、5位10年以上的合格投资者。

3.1.3 一致性检验及综合权重结果

随机一致性比率表示为CR，一致性指标表示为CI，RI表示为平均随机一致性指标。

CR=CIRI（5）

CI=λmax－nn－1（6）

λmax为Aw=λw的最大特征根。当CR<0.1，可以接受指标，否则不符合一致性要求。综合层次汇总就是由上至下进行逐一计算汇总，确定最终指标权重。计算结果如表1所示。

综合上述分析，影响J商业银行的客户投资量下降的不同因素的前四位影响因素为客户管理C34、客户投资观念C23、客户投资意识C24、理财系统完善度C61。

3.2 分析影响客户投资量流失的影响因素概率

3.2.1 确定模糊综合评价对象的因素集

在得出导致J商业银行客户投资量流失的因素集基础上，通过模糊分析法得出各项影响指标的可能性概率。本次模型打分结果仍基于上述12名专家老师参与评价。设定影响投资决策的可能性4个等级，分别为强烈影响、较强影响、一般影响、较弱影响。[JP]

3.2.2 确定评价结果集

建立投资决策影响集V=｛v1， v2， v3， v4｝。模糊综合评价法评估投资决策的影响等级为：v1的分值范围为75～100分，v2为50～74分，v3为25～49分，v4为0～24分。投资决策影响集参数向量C=（100， 75， 50， 25）T。

3.2.3 确定隶属度矩阵及权重向量

确定每个指标对评语等级的隶属度，构造从指标集到评语集的模糊关系矩阵。计算J商业银行客户流失的每个因素不同权重，权重集合表示为Wi={W1， W2， …， Wn}， 评价集R={R1， R2， …， Rn}，n标识为基本要素数量。

3.2.4 计算模糊综合结果集

根据权重集合W和评价集合R，采用模糊算子计算模糊综合评价结果。模糊综合结果集B={B1， B2， …， Bn}， Bi=Wi·Ri。加权平均型算子对所有要素权重兼顾考虑，依赖各个不同因素的权重，对全要素综合考虑系统影响因素并定量分析［14］。加权平均算子Bi 表示为：

Bi=∑ni=1（wi·rij）， 1≤i≤n， j=1， 2， …， m（7）

等级参数评价值P=B·C。

3.2.5 综合评价

各位业务专家的打分结果通过模糊综合评价，最终结果统计如表2所示。

综上所述，通过CATWOE分析得出的六大基本要素对商业银行客户投资量流失可能性交互影响，都会导致客户投资流失，虽然单个因素影响较弱，但整体要素相互综合作用导致J商业银行客户投资量流失的可能性为43.835，接近50，影响程度较强。其中，投资观念，银行客户经理、投资顾问和市场环境的影响可能性较大。而通过层次分析法得出的最大隶属度原则评价结果，引起客户投资量流失的因素作用大小分别为投资观念和银行客户经理、投资顾问。

4 商业银行客户投资量流失建议和相关措施

4.1 加强并引导投资观念

投资观念因素影响J商业银行客户投资量流失的影响程度较大，行内投资实践和客户投资观念影响程度相对其他因素较强。银行应展开投资实践，鼓励行业员工积极参与并实践，如实践培训课或实践活动；正确引导客户投资观念，商业银行应当有选择、有重点地区别对待客户投资者，引导不同客户投资不同类型的理财产品。按照适当性原则，对客户投资偏好进行匹配，并通过专业化量身定制的理财计划推荐引导客户，提高金融服务质量，改善客户的认知度，提高客户满意度，使得客户理性对待投资，从无知、一般认知到深入认知。

4.2 提高客户经理的专业能力

客户经理是客户投资金融的媒介和经纪人，客户是否购买理财产品的一定程度上取决于服务投资者的客户经理。客户经理制定的投资建议书方案很大程度上影响客户是否选择投资和投资多少，客户经理的专业能力影响客户对金融服务机构的满意度及认可度。客户经理不仅需要具备专业的金融服务知识，还需要深入熟悉理财产品和服务客户群体，如理财产品的风险等级、综合指标（夏普比率、索纳塔比率）、客户的投资容忍度及投资风险偏好等。

4.3 提高客户服务质量

客户服务质量直接影响金融服务机构的投资客户群体是否流失。金融服务机构是否能及时响应客户群体需求，服务是否满足客户需求，是否给客户带来增值价值等，直接影响客户的服务体验。金融服务机构应和客户建立良好的互动关系，及时掌握客户的动态需求，挖掘客户的潜在购买力，可以从客户偏好、客户投资行为轨迹、客户投资购买量、客户关注度、客户足迹等不同角度提高服务质量，提升客户忠诚度，降低客户投资流失量。

4.4 完善理财系统

在互联网和大数据时代背景下，应逐步规避金融服务机构数据孤岛，系统之间相互链接，内部系统形成数据共享。以数据仓库为中心，各系统之间相互共享，充分发挥大数据的优势，对客户全要素建立数据模型，挖掘客户信息量，输送关键信息要素到各理财服务系统。理财服务系统应当不断更新，适应服务客户群体的需求，无论在手机端、PC还是管理台应实现数字化服务，信息、数据、服务一体化，不断完善并满足客户需求。

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