在地性、建设性与超本地化：县级融媒体发展路径初探

徐琼 彭昊程

摘要：在履行多种职能、破解发展之困的探索中，湖南省醴陵市融媒体中心坚持扎根本土，以服务本土为核心的建设性传播价值取向，实现从“宣传员”到一专多能的“服务员”的角色转型和功能升级；同时，整合多方力量形成超本地化的“同心圆—聚能环”新闻生产团队，创造性地以柔性引才方式纾解县级融媒体发展的人才之困；以“服务老少，个性分发”等策略推动各媒体平台在错位发展中实现一体化发展，为县级融媒体破解发展困局提供借鉴。

关键词：县级融媒体 在地 建设性 超本地化 错位发展

作为社会主义现代传播体系的基础环节，县级融媒体被定位为面向基层的主流舆论阵地，服务地方的综合服务平台和信息枢纽。在全媒体时代激烈的注意力争夺战中，面临来自国家、省、市三级主流媒体阵营的压力和自媒体等多元主体的四面夹击，县级融媒体传播力、影响力、引导力和公信力的整体实力有限。如何履行多种职能、破解人才瓶颈、实现新老媒体的科学布局和一体化发展成为其面临的共同问题。

醴陵市位于湖南东部，为湖南省辖县级市，由株洲市代管。2021年醴陵经济综合实力和基本竞争力分别名列全国百强县（市）第37位、第59位。醴陵市融媒体中心是市委直属事业单位，归口市委宣传部领导，现有电视频道、醴陵交通生活频道、《今日醴陵》、醴陵发布微信公众号、醴陵云APP、醴陵新闻网、醴陵融媒抖音号、学习强国醴陵融媒号等13个媒体平台和1个电商平台。2020年8月，中心作为湖南省首批县级融媒体中心高分通过国家广电总局和省委宣传部验收。中心成立后，结合媒介市场、受众市场和平台特性，确立“在地、建设性”传播价值取向，优化传播渠道，汇聚“超本地化”力量，在深耕本土新闻、深化本土服务、弘扬本土文化、增进地方认同、推动地方发展中探索角色转型、队伍建设和新老媒体一体化发展路径。

一、以“在地性、建设性”传播价值取向引领角色转型和功能升级

根据牛津大学路透新闻研究所报告，“同所在社区有共同的使命和追求”是影响新闻公信力的重要因素之一。新媒体时代导致新闻业公信力下滑的根本原因在于新闻因失去在地性而丧失了公共信任的基础。“在地”意味着新闻生产主体同客体时间上的同步和空间的一体，在地媒体是群体的一员，也是地方政治和文化的象征。媒体只有“在地”才能与本土公众建立更深的联结，才更有可能与公众共情、赢得信任，进而实现其政治、社会、文化和经济追求。而县级融媒体天然具有“在地”的时间、空间优势，具有与当地民众共情的历史、文化和价值基础，相应地也应承担服务本土发展的责任和义务。

建设性新闻（Constructive Journalism）理念源于西方新闻界对西方媒体过于强调“冲突性”“曝光揭丑”的新闻价值观及其实践的反思。1998年，苏珊·贝娜施（Susan Benesch）在介绍《洛杉矶时报》和《纽约时报》的对策新闻报道时正式提出了“建设性新闻”这一概念。由于不同国家政治制度、历史文化和传播语境的差异，“建设性”的内涵体现出明显的差异性和多样性。一般认为，建设性新闻是将积极心理学方法应用于新闻生产，以创造有吸引力且忠于新闻核心功能的报道。新闻的核心功能主要指充当监督者向政府问责，提醒公众潜在的危险或者提供有用的信息；主要类型包括对策新闻、预期新闻、和平新闻和恢复性叙事；基本特征体现为对积极心理学策略的应用，主要包括唤起积极情绪、提供解决方案、面向未来、公民赋权、包容和多元等。在欧美和发展中国家越来越多的新闻工作者将建设性理念融入新闻生产中，不少媒体创办了以建设性新闻为主要内容的专栏或节目。

我国学者认为，建设性新闻理念源于西方，但其积极心理导向与中国媒体长期坚持的“以正面报道为主”的报道方針和“围绕中心，服务大局”的工作重点一脉相通。新中国的各类正面报道、民生新闻、帮忙新闻、问政节目以及社交媒体时代“正能量”信息的传播均可视为建设性新闻的中国实践。中国的建设性新闻实践要注意维护国家意识形态，坚持党的领导，保障社会的最大利益，不能仅仅关注报道技巧层面。

基于以上探索，醴陵市融媒体中心确立了以服务本土为核心的建设性传播价值取向，引领中心角色转型和功能升级。

在融合布局和功能整合方面，中心以醴陵云客户端为龙头，以新闻服务为抓手，搭建集“新闻+政务商务服务”于一体的融媒体平台，按照“突出新闻功能、完善服务功能、增加运用功能”的思路，积极由“宣传员”转型为一专多能、全面服务地方经济社会发展的“服务员”。

新闻与信息服务强调“更近、更快、更优”。新闻选题紧扣党委政府中心工作需要、地方企事业单位发展需求和群众呼声，重视策划制作本土重大主题报道、特色文化报道，积极开展新闻扶贫、舆论监督。坚持本土新闻现场及突发或重大新闻用手机“即时报”发布，实现当天重要新闻资讯第一时间准点发，保证新闻时效性。为更贴近公众，中心积极进驻微信、抖音、今日头条等用户活跃的社交媒体平台，并将本土广播电视节目植入醴陵发布微信公众号服务模块，让“追剧族”“手机族”不开电视机、不下载醴陵云客户端也能接触到本土新闻和广播电视节目，提高了本土节目的传播力。

多元服务紧密对接本土生活和发展需求。醴陵云客户端提供智慧党建、网上政务、问政互动、网格中心、便民服务、人才绿卡、全民科普和“我要爆料”等9个服务窗口，与全市20多家部门、单位，50多个网上政务和便民服务项目成功对接。其中，“人才绿卡”是落实当地人才引进优惠政策的特色窗口。“淘淘醴品”电商平台以本土特产和文旅产品为营销重点，以助推本土经济和文化旅游发展为宗旨，打造媒体扶贫和对外交流的重要平台。此外，中心还积极承办瓷博会、花炮博览会、房博会等本地商务展会，创新创业大赛、职工歌手大赛、乡村旅游节等大型活动，为本地政府部门、企事业单位提供宣传片定制、活动策展、新媒体平台运营等服务。

二、以“超本地化”新闻生产团队发挥“同心圆—聚能环”效应

欧美国家的社区新闻机构在促进社区认同、维系社区续存等方面发挥了重要作用。新媒体时代，国外社区新媒体平台在坚持优化本土信息服务的基础上，积极推进公民的民主表达和参与式新闻，广泛采用用户生产的内容，重视对公民新闻的整合、再创造和社交媒体推广，形成了以用户主导与多元参与为特征的社区新闻生产新模式。这一模式在新闻来源、采写方式、传播机制及盈利模式等方面均有别于传统本地化新闻，被称為“超本地化新闻”（Hyperlocal News）。尽管西方社区媒体与我国基层媒体、社区媒体之间存在文化、体制等方面的差异，但“超本地化新闻”适应了数字时代媒体发展趋势和公众媒介接触、使用习惯，能为本地公众提供更优质、更多元的信息和服务。其“在地”服务理念与超本地化的多元主体参与对我国基层媒体发展具有借鉴意义。

醴陵融媒体中心编制有限、资金有限、地域受限，人才吸引力弱，过去主要依靠争取人才政策，打通高质量人才、急需人才引进的绿色通道来解决人才问题。基于“超本地化新闻”运作的启示，中心探索了多种“柔性”引才方式：通过开放爆料平台、热线电话拓宽“线人”队伍，构建“新闻网格”打造特约通讯员队伍，选聘省内外意见领袖、专家学者组建高水平评论员队伍等，形成了一支以融媒体中心为核心，多元主体参与的超本地化新闻生产团队（如图），发挥了“同心圆—聚能环”效应。

醴陵融媒·通联中心站是“同心圆—聚能环”的圆心，负责通联队伍的管理、素材处理及多平台分发。内环是遍布全市的“新闻网格”，由本地通讯员队伍构成，包括本地各单位的宣传干事、本地名人、企业家，以及当地在微博、微信、抖音等平台具有一定影响力的“草根”力量。外环是辐射全国的信息采集和发布网络，由省外醴陵人聚集的城市和社区的特约通讯员和省内高水平特约评论员组成。中心站由醴陵融媒体采访部担纲组建，日常通过微信群等途径进行通讯员队伍沟通及管理，并以择优招募、培训提升、稿酬激励等多种制度稳定和发展通讯员、评论员队伍，充分发挥县级融媒体在本土信息聚合、优化整合和多渠道发布方面的优势。

三、在错位发展中推动传统媒体和新兴媒体一体化发展

随着人口老龄化的加深，醴陵市中老年群体越来越庞大，主要是城市退休工人和农村老人。与此同时，“双减”政策实施后，中小学生课外可支配时间更多，素质教育资源亟待充实。醴陵融媒体中心认为，传统媒体在提供“适老化”服务和中小学素质教育资源方面大有可为，并针对“一老一少”确定传统媒体和新兴媒体错位发展的策略。

首先，推进报纸、广播节目改进传播内容和发行模式，使之更好地对接中老年群体、中小学生的信息需求和接受习惯。内容生产方面，一是深入挖掘本地丰富的历史文化资源，向20多名本土作家、文学爱好者约稿，保证每期报纸至少刊载两篇以上的本土文学作品或反映本土文化特色的文章，讲好本地故事，传播好本地文化，提高报纸的可读性和“悦读性”；二是采集、发布本地生活、医疗、商务、服务等特色信息，增强报纸的贴近性和服务性；三是定期刊登中小学优秀作文、书画作品，组织竞赛，激励师生争先创优，也吸引更多家长、各界人士关注。发行模式上，在社区活动中心、中小学、商铺增设读报箱30余个，赠阅点60余个；在乡村，则由“村村响”担纲主力，为老人、青少年提供服务。这样，报纸、广播等传统媒体能更好地服务于县域基层那些不善于、不习惯使用新媒体的人群，使他们都能享受到信息社会发展带来的福利，不仅有利于缩小城乡之间、群体之间的信息鸿沟，也使县级融媒体的传播真正下沉到基层，影响到过去关注不够但其实总量可观的人群。

其次是根据不同渠道的特点对新媒体平台进行更精准的定位，让不同平台分别对接不同的内容和受众群体，在“个性分发”中形成合力。新闻现场及突发或重大新闻用手机“即时报”第一时间发布，短视频主要通过抖音发布，图文类资讯通过微信传播，本地广播电视节目、人才绿卡、文明创建等特色信息服务通过自建客户端、微信公众号等渠道传播。通过精准定位、资源整合，中心的传统媒体平台和新媒体平台在错位发展中实现一体化发展。

四、醴陵融媒体中心的探索成效

醴陵融媒体中心在探索在地性、建设性和超本地化发展路径中不断总结经验，在错位发展中推动传统媒体和新兴媒体一体化发展，取得了显著成效。

1.彰显服务本土的建设性力量。通过角色转型和功能升级，醴陵融媒体中心不仅是本土新闻和信息的发布者，也成为沟通醴陵人民和政府各部门的“联络员”，服务百姓生产、生活和工作的“勤务员”，开展科普、普法和党建活动的“辅导员”，醴陵特产和文化的“推广员”，成为服务地方发展的一支建设性力量。

中心坚持民生导向，持续推进舆论监督、新闻扶贫和电商扶贫。2020年5月，根据群众爆料，中心连续报道了某小区经常停水的事实，推动自来水公司在半个月内解决了困扰该小区600多家住户好几年的难题。自办节目《新闻扶贫·记者来帮忙》是《醴陵新闻》的名专栏，每期节目时长2～5分钟，主要以记者现场报道的方式推介滞销农产品，该节目的新闻线索多来自当地群众。过去群众认为县级媒体解决不了什么问题，现在“有困难，找记者”已深得当地百姓认同。

“淘淘醴品”电商平台不仅走进镇街开展公益带货，还指导偏远乡村干部群众直播带货，使当地企业、商家、农业合作社及村民从中受益。通过培训，醴陵涌现出一批能够独立直播，进行农副产品网络营销的“新农人”。枫林镇隆兴坳村党总支书记付铁棉被成功打造为该村艾草产品代言人，“艾”产业成为当地乡村振兴的“突破口”，100多名村民实现了家门口就业，人均年收入达4万元。

醴陵云客户端的问政互动平台成为沟通干部和群众，了解社情民意的重要桥梁。有的问政信息当天就得到回复；暂时未能解决的，有关部门也依法做出解释，求得理解和支持；不实信息及时得到调查澄清，以正视听。对问政平台，人们从开始的观望、怀疑态度转为信任和倚重，越来越多的群众愿意到平台发帖求助、求证或举报。

2.夯实本地新闻创新创优的群众基础。醴陵融媒体中心已建成一支覆盖全国醴籍人士的新闻线人、特约通讯员队伍和一支高水平的评论员团队。融媒体中心既是“组织者”，又是“把关人”“发布台”，通过借力、传力，汇聚多方合力讲好本地新闻故事，打造出一批现象级作品和品牌评论栏目《渌水时评》，大大增强了四力。

2020年6月，引发全网千万级浏览和点赞的现场短视频《两外卖小哥冒雨搬离隔离栏》就源于“同心圆—聚能环”新闻生产团队的一次精诚合作。当天，大雨冲散了路上的隔离栏，两名外卖骑手冒雨搬离疏导交通。中心在接到市民短视频爆料后，立即联系交警部门的特约通讯员调取交警监控摄像资料。交警视频资料展示了事件的全过程，市民在车中所拍视频则提供了难得的近景，中心专业团队的后期制作使报道更加完整、感人。该报道荣获2020年度湖南广播电视奖二等奖。2022年2月下旬，一则“他们雪夜跳河救起落水聋哑女孩”的话题在网上引起轰动，阅读量很快超过1500万，全国网友都为见义勇为的“醴陵满哥”点赞。这则独家新闻同样是热心市民第一时间“爆料”，“新闻网格”迅速集纳相关照片和视频后整合发布的。

3.增强县级融媒的“自我造血”能力。依托好作品、好平台和优质服务，醴陵市融媒体中心实现了社会效益和经济效益的双赢。中心先后获得2020全国县市区融媒体影响力十强奖、2020全国县市区融媒体传播力十强奖等荣誉，连续3年荣获湖南卫视优秀通联集体。《五年坚守点亮留守儿童音乐梦》等作品获得湖南新闻奖二等奖、湖南广播电视奖二等奖。电视纪录片《遇见·千年醴瓷》不仅获得学习强国平台全国县级融媒体中心优秀作品月奖赛二等奖，还实现了单项创收40万元。2020年，在疫情打击和商业广告严重萎缩的严峻形势下，中心创收实现了逆势增长。目前，政务合作、制作专题片、电子商务、展会节庆活动策划执行以及素材管理、微信公众号托管、服务平台开发等已成为融媒体中心的重要收入来源，与商业广告创收比例基本为2∶1。中心成立后不仅实现收支平衡，收入还在稳步增长。

五、醴陵融媒体中心发展路径的经验和启示

在我国，县级融媒体中心建设是媒体转型的国家战略，因此在政策上、在建设投入上都获得了强大的支持，基本解消了生存之忧。这无疑有利其排除干扰，集中精力做好新闻和综合服务。但在数字时代的新闻竞争中，人才、资金和发展之困仍掣肘县级融媒体建设性效能的充分发挥。因此，醴陵融媒扎根本土的建设性、超本地化新闻实践所提供的经验和启示殊为可贵。

1.“因势而谋”，探索县级融媒体发展路径。作为中国现代传播体系的重要一环，县级融媒体肩负着面向基层引导主流舆论，优化当地信息和综合服务，推动地方发展和综合治理现代化的使命。这决定了它必须以社会主义核心价值观为引领，精准对接本土信息需求，提供高度本地化、具有建设性的新闻资讯和服务。而随着社会全面进步和新媒体的不断发展，公众早已成为不容忽视的传播主体，成为职业传播者的竞争者和合作者。为实现建设性传播目标，职业新闻传播者必须顺应时代形势，尊重新闻传播规律，加强与非职业传播群體的沟通及合作，提供更贴近实际、贴近用户需要的优质信息和多元服务，引导他们成为更积极的合作者和行动者。

在加快媒体融合转型的进程中，将中国特色的建设性新闻传播目标与符合时代趋势和传播规律的超本地化新闻实践相结合，瞄准需求，精准定位，引导传统媒体与新媒体在错位发展中实现一体化发展，是县级融媒体服务大局、服务本土，增强“四力”和自身“造血”能力的有效路径。

2.“刚柔并济”解决县级融媒体人才之困。醴陵融媒体中心以创造性的柔性引才方式打造了“同心圆—聚能环”新闻生产团队，在一定程度上缓解了人才之困。但从长远来看，县级融媒体必须有一支相对稳定的高素质人才队伍。为此，醴陵融媒体中心还与省内多所传媒院校开展战略合作，探索产教融合，以求共赢。截至2022年7月底，中心已相继与湖南大学、湖南师范大学、湖南工业大学达成战略合作协议，开展实践教学、人员培训、人才引进、教学成果转化、项目合作等全方位合作。合作院校在中心设立实习基地、融媒体实训基地、县级融媒体观察站等教学科研平台，鼓励师生开展实习实训、项目合作、专题调研等，同时引导毕业生转变就业观念，到县级融媒体施展抱负。

作者徐琼系湖南大学新闻与传播学院副教授

彭昊程系北京大学新媒体研究院博士研究生

本文系国家社科基金项目“县级融媒体应对突发公共卫生事件的舆论引导机制研究”（项目编号：21BXW013）、国家社会科学基金特别委托项目“我国县级融媒体中心发展报告”（项目编号：21@ZH021）的研究成果。

参考文献

[1]彭增军.在线、在场与在地：新闻的距离与公众信任[J].新闻记者，2022（06）.

[2]晏青，[美]凯伦·麦金泰尔.建设性新闻：一种正在崛起的新闻形式——对凯伦·麦金泰尔的学术访谈[J].编辑之友，2017（08）.

[3]Hermans L，Gyldensted C.Elements of constructive journalism： Characteristics ， practical application and audience valuation[J]. Journalism，2018（04）.

[4]殷乐.并行与共振：建设性新闻的全球实践与中国探索[J].新闻与传播研究，2019（S1）.

[5]唐绪军.建设性新闻与新闻的建设性[J].新闻与传播研究，2019（S1）.

[6]徐敬宏，郭婧玉，游鑫洋，等.建设性新闻：概念界定、主要特征与价值启示[J].国际新闻界，2019（08）.

[7]于淼.超本地化新闻：数字时代社区新闻的创新与实践[J].编辑之友，2016（12）.

【编辑：陈琦】