数字化赋能网络视听优质内容生产

牛梦笛 左志新

一年一度的中国网络视听大会被称为行业“年度风向标”，盘点着行业一年的发展，细数着一个个热火朝天的数据，述说着一部部出圈的作品……至今已经举办了十届的中国网络视听大会见证着我国视听行业的蓬勃发展，在新技术的赋能和新手段的加持下，一批批精品力作持续在大小屏端闪耀。此外，新场景、新业态的不断涌现，助力视听产业更迭与升级，为视听行业快速发展提供了新的强劲动力。

精品内容持续输出推动行业实现高质量发展

近年来，中国网络视听产业持续迅猛发展，在引领文化强国建设中承担着全新使命。在内容策划多元丰富、内容审查日趋严谨完善、观众审美逐渐提升的当下，网络视听内容生产正以昂首阔步的姿态，用精品内容的持续输出推动着行业实现高质量发展。

根据第十届中国网络视听大会发布的《中国网络视听发展研究报告（2023）》数据显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，成为第一大互联网应用。作为行业“风向标”的国家级盛会，网络视听大会既是集中展示网络视听行业发展成果的窗口，也是碰撞智慧、交流经验、汇聚力量的重要平台。在创新表达方式、推动网络视听精品持续输出、唱响主旋律，以及在加强对外讲好中国故事等方面，发挥着更加重要的作用。

助力网络视听产业在文化引领中承担新使命，第十届中国网络视听大会设置了开幕式、主论坛、专题论坛、特别活动、发布大厅、云展览以及网络视听（成都）映像周、嘉年华等行业专业论坛及配套活动近106场。聚焦行业发展前沿，搭建交流合作平台，让本次大会再次成为网络视听行业的见证人、助燃剂和风向标。2022年泛网络视听产业的市场规模为7274.4亿元，较2021年增长4.4%。随着网络视听行业的飞速发展和市场竞争的加剧，用户对优质内容的需求与日俱增。各平台努力创作生产更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品，促进网络视听内容的精品化成为众望所归。

本次大会聚焦行业发展前沿、开展专业交流研讨，开启“视听+”系列专题论坛，围绕“短视频发展与青少年健康成长”“新时代视听传播创新”“媒体深度融合”“网络微短剧发展”等领域，分专题深入研讨行业发展问题。在本次大会上，2022年优秀网络视听作品推选活动优秀作品目录同步揭晓。这些思想精深、艺术精湛、制作精良的网络视听作品紧扣时代发展脉搏和主题主线宣传任务，以独特的影像魅力传递着向上向善的正能量，充分发挥了优秀网络视听节目的示范引领作用。

在网络视听高质量发展论坛上，“好内容”成为讨论热度很高的关键词。在“我们的幸福生活”短视频征集展示活动优秀作品发布中，获评作品用“视听”方式表达、以“网络”方式传递，多角度描绘“民生为大”理念，宣扬了真、善、美。同时，2023“我们的新征程”主题好视听作品征集展示活动开启，向全社会征集见事见人见精神、见情见理见思想、见家见国见时代的优秀网络视听作品。

打造融合传播新生态、新思路、新模式、新路径

在第十届中国网络视听大会上，“视听新媒体融合传播论坛——数据赋能 融合传播”和“融媒体改革深水区的‘破/立探索论坛”两个论坛，对如何有效强化融合传播数据支撑，构建融合传播立体矩阵，打造融合传播崭新生态，占据融合传播主流地位的新思路、新模式、新路径展开了深入探讨。

当前，各地主流媒体尝试融入互联网新语境的实践正火热展开。湖南广电实行双平台战略，湖南卫视与芒果TV双平台共创共享，以互联网思维提升用户体验，加强内容的引领作用和价值引导力度，数据层面的融合让芒果TV为湖南卫视的内容和传播赋能；作为在四川省具有相当影响力、传播力和公信力的四川观察而言，其在2020年把握机遇，凭借内容兼具质量、速度、网感，让粉丝量和影响力迅速突破了地方性账号的辐射圈层，成为全国新闻资讯类头部账号。截至2023年4月底，四川观察所搭建起的渠道遍布新闻客户端、抖音、快手、微博、B站、视频号等，全网粉丝超过1亿，全年短视频播放量、互动量均居省台短视频账号之首。河南作为中华民族和华夏文明的发祥地，绘就了光辉灿烂的文明画卷，河南卫视立足本土文化，以“小精尖”打法蹚出了一条融合传播新路子，《唐宫夜宴》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重阳奇妙游》等节目视频在网络端二次传播后纷纷出圈，有力地传播和弘扬了中华优秀传统文化内涵，将中华文化推向世界。这些节目成功出圈的背后，也是卫视内部资源的整合优化，构建出了“一端一中心、一云一平台”发展格局，加快从传统媒体生态向移动互联生态转变的结果，助力着河南文化强省建设、促进了河南文旅产业融合。

在本届大会对融合传播的讨论中，“数据”成为重要关键词之一，利用数据赋能传播已经成为业界学界认识融合传播的共识。面对数字化场景的深度变革，总台央视数据平台是主流媒体中规模最大，采用全域数据治理体系架构的数据平台，数据覆盖全面数据处理能力极强，流量获取和分发、产品和内容建设、精准营销、用户全链路分析都依赖于该平台。近期，作为地方媒体的广东卫视同样重视数据的价值和意义，据广东卫视副总监何伟介绍，广东卫视立足传统媒体定位，积极主动“拥抱”新媒体，在节目创意策划和节目生产的前期，以数据支撑实现提前了解公众对哪些类型的内容喜闻乐见，研究在内容生产过程中如何更好与用户展开情感和心灵的共鸣，后期定制化的展示方式更好地促进内容的传播效度，数据引领理念、融媒传播思维已深度融入广东卫视节目策划传播的实践当中。下一步，广东卫视将通过“打通瓶颈”“融合互通”的“两步走战略”以及“5+5+N”的平台策略，打造“云广东卫视”，加快推动媒体深度融合。

随着大数据时代的来临，“唯收视率论”的节目评价越来越受到市场诟病，考核标准僵化、抽样方式不科学、被少数调查公司垄断、监督机构和监督机制缺失等一系列问题愈显突出，这样的评价体系已不能全面反映节目的社会效益，也难以评判作品是否打动人心、催人奋进，对广播电视的传播力、引导力、影响力、公信力的提升乏力。国家广播电视总局广播影视信息网络中心基于数据价值引领作用，初步构建了“节目收视综合评价大数据系统”“传媒影響力综合评价指标体系”“广电视听量化综合评价体系”等，形成了“跨屏、跨域、跨网、跨终端”的媒介传播新生态。

微短剧创新赛道为讲好中国故事发力

在第十届中国网络视听大会上，微短剧内容创作与发展现状、趋势等成为热门话题。对于微短剧内容创作而言，微短剧有短视频的短小精干，也兼顾长剧的连续性，其不仅是传播媒介变革的产物，也充分体现了人们在视听内容消费上的新变化。《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，在细分领域，短视频用户规模达10.12亿，短视频人均单日使用时长超过2.5小时。2022年上半年，取得备案号的微短剧达到2859部，总集数69234集，同比增长618%。

过去一年，微短剧行业日趋规范化、多元化、精品化，这一趋势离不开有关部门的政策引导和密切监管，相关地方层面上的努力也正见成效。国家广播电视总局网络视听节目管理司积极引导各大视听平台，优化完善网络微短剧精品扶持计划，比如快手“星芒短剧计划”、腾讯视频“十分剧场”、芒果TV“大芒剧场”、优酷“扶摇计划”、抖音“新番计划”等，推出了《胡同儿》《仁心》等作品，受到了观众的广泛好评；网络视听节目管理司还对发展中出现的问题，比如以“小程序”等技术手段逃避监管，传播违规网络微短剧等情况，实施专项治理，有力遏制了微短剧野蛮生长的态势，有效净化了网络微短剧行业生态。浙江省杭州市临平区为推动微短剧繁荣发展则推出了一系列举措，比如建立健全体制机制、加强基础设施建设、推进企业雁行计划、促进资源资本有效对接、推进五位一体有效落地，有效推动微短剧产业的繁荣发展。

向善、向美的微短剧作品产出与平台方的精准发力息息相关。2022年底，腾讯视频微短剧聚焦“烟火气”“少年气”“新鲜气”三个方向发力，“烟火气”向度大力布局温暖现实主义短剧，探讨现实社会议题亟需被关注的真实群体，关注当下、传递温暖；“少年气”向度着重展现当下年轻人的拼搏风貌，传递青春特有的力量与美，实现与广大年轻观众的情感共振；“新鲜气”注重创新，试水新题材，绽放新巧思，打造新风格。优酷布局的微短剧《东北风云》展现东北地域文化，有鲜明的小品式喜剧风格，以戏剧性的语言呈现出喜剧效果，带给观众欢乐，得到了市场的青睐。优酷微短剧在古装类和奇幻类、都市类以及民国类等项目均有尝试，目前则正对现实和科幻题材展开探索，力图通过优质内容连接国内用户，打动海外观众，通过微短剧这一新的文艺形态助力中华文化、中国故事的全球传播。快手微短剧对微短剧题材内容的把控主要体现在5大方向，即国韵古风、青春励志、家庭共情、都市情感、时代旋律，这些创作侧重助力既有意思、也有意义的微短剧爆款作品出圈。自2019年以来，快手就在不断加强对优秀微短剧创作者的内容扶持，以“星芒计划”等探索微短剧内容形式和商业模式。

当前，微短剧行业发展正处于机遇期，既要让微短剧避免重走网络剧、网络电影发展初期的老路，又要着力让微短剧这一新的文艺形态讲好中国故事，为其创造繁荣、健康的创作生态成为必然，而这一必然是多方合力、团结协作的结果。于騰讯视频、优酷、快手等而言，头部平台需时刻牢记平台责任，积极传递正能量，以精品内容形成年轻受众的价值共鸣与价值引领，打破内容与形式的边界，坚守创作底线和原则，从资源、现金、流量等方向同时发力，让内容创造美好的初心，对好内容常怀敬畏心。简言之，良好的微短剧内容生态能够持续不断让市场涌现出精品佳作，对于改变微短剧长久以来情节套路、题材同质、制作粗糙、低俗擦边等问题至关重要。

加快构建特色鲜明的网络视听国际传播体系

网络视听日渐成为国际传播的新蓝海。2022年，全国网络视听内容出口再上新台阶，出口总额同比翻一番，为向国际社会展示我国经济社会发展成就、传播中华优秀文化发挥了积极作用。如何利用好网络视听新媒体讲好中国故事、传播好中国声音，展现真实、立体、全面的中国，也成为今年网络视听大会现场与会嘉宾们探讨的热点话题。其中，以“视听连接世界 创新引领未来”为主题的网络视听国际传播论坛专门就网络视听如何与国际传播接轨展开讨论。

尽管网络视听已成为全球第一大订阅渠道和第二大收益渠道，但依然面临国际局势复杂、市场竞争激烈的现实。来自学界专家学者和行业内资深嘉宾以回望过去、展望未来之姿，对如何鼓励网络视听国际协同合作，促进视听事业产业高质量发展等形成了诸多共识。

作为头部的长视频平台，爱奇艺、芒果TV、优酷等肩负着联结两岸同胞、增益国际传播的重大责任。爱奇艺探索出了一条从内容出海到平台出海、从作品出海到IP出海的发展之路，通过爱奇艺国际版丰富的视听内容，以及多品类的内容发行，向全球200多个国家和地区展现中国文化。芒果TV综艺节目《声生不息·宝岛季》搭建起两岸音乐文化交流的平台，唤醒两岸几代人共同的文化记忆，推动两岸民心相通、心灵契合，引导两岸观众特别是年轻人不忘根脉、寻找共鸣，节目在海内外播出后产生了强烈反响。《功勋》在YouTube播出后，迅速成为华语剧场播放量第一名，受众评论“不仅看到了宏大的场面，还看到了感人至深的个人故事”。除此之外，要充分发挥短视频平台优势，随着新媒体业态的发展，用户使用媒介的时间愈发碎片化，对外传播事业与短视频的结合是大势所趋。纵观近年来对外传播短视频的发展，在文化提炼、故事语态、技术革新、形式创新与自信表达等方面，均已涌现出代表性案例，利用短视频不断开创国际传播新局面，鼓励更多多元化、个性化、互动化、精准化传播的短视频内容创作投放市场。

优质作品、匠心内容是网络视听国际传播的“硬通货”，好作品可以跨越、消弭文化间隔阂，联结不同国家人民的心灵和情感。在当前，影视文娱产业的发展为网络视听国家传播提供了丰富的传播内容，海外用户欣赏的华语内容范围也越来越多元，武侠功夫、古装历史、家庭都市、偶像爱情、中国科幻等各种类型应有尽有，让中国内容在海外有了不错的受众基础。一些头部平台为了让内容传播更加有效，通过配音或者与当地有影响力的UP主合作，把内容进行二创在平台上传播等，让中国影视内容逐渐在海外的观看量有了较大的增长。比如历史剧《天下长河》以高质量赢得海内外认可，在第三届新时代国际电视节斑彩螺奖提名阶段就拿到最佳剧集、最佳导演、最佳古装剧集等10项大奖的提名等。

所谓“酒香不怕巷子深”，基于优质内容，一些海外媒体平台还会主动采买相关内容的版权在海外平台播放，比如迪士尼通过版权采买的方式陆续把国产剧成功带到了海外，落地其在海外的电视媒体频道以及像“迪士尼+”这样的流媒体平台，也拓展着中国故事的传播边界。当然，这仍是围绕国内优质内容、精品力作的产出为基础。中华文化历史悠久，可挖掘的中国故事十分丰富，因此，一些海外传播平台还与国内合作伙伴合作打造中国主题的纪录片，内容主要以中国故事国际表达、中国内容国际传播为宗旨，打造中国节目走出去的窗口，向海外观众呈现中国精彩的一面。

本文特约记者牛梦笛系光明日报主任编辑、北京师范大学艺术与传媒学院博士生

【编辑：李栋】