企业社会责任助推文化传媒企业经济价值提升的理论逻辑与作用机制

曾润喜?汤雨佳

【摘要】文化传媒企业的社会责任履行既是国家要求下的必然选择，也是实现企业经济价值提升的可行路径。基于利益相关者理论和资源依赖理论，阐释我国文化传媒企业利益相关者的多样性和复杂性、资源互动性以及文化传媒企业社会责任要素的异质性和耦合关系，提出企业社会责任助推文化传媒企业经济价值提升的作用机制关键在于责任要素的互动协同效应，具体包括四条路径，即“正向—合法性获得路径”“正向—效率性提升路径”“负向—资源消耗挤占路径”“负向—责任诉求冲突路径”。

【关  键  词】文化传媒企业；企业社会责任；经济价值；利益相关者理论；资源依赖理论

【作者单位】曾润喜，重庆大学新闻学院，重庆大学数字媒体与传播研究院；汤雨佳，重庆大学新闻学院。

【基金项目】重庆市社会科学基金“中国共产党推动媒体融合发展的理论逻辑和基本经验”（2021YBCS44）。

【中图分类号】G206；G231【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.10.005

党的二十大报告指出要“坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，深化文化体制改革，完善文化经济政策”。文化传媒企业是我国文化产业发展的主力军，是建设社会主义先进文化的重要力量，其企业社会责任的履行是必然要求。文化传媒企业既是传播主体也是经营主体，如何实现“社会效益与经济效益相统一”是我国文化传媒企业面临的实践难题。现有研究普遍认为，对我国文化传媒企业而言，履行企业社会责任既是发展的必要前提，又是有效推动价值提升的关键要素，但具体的推动作用机制仍是一个“黑箱”，对该机制内在理论逻辑解释和具体实践策略的探索也有待深化。本研究旨在分析文化传媒企业社会责任助推经济价值提升的理论逻辑与传导机制，提出我国文化传媒企业社会责任履行的优化思路与实践启示。

一、一脉相承：从企业社会责任到文化传媒企业社会责任

1．企业社会责任

企业社会责任（Corporate social responsibility，CSR）是由以克拉克（J.Maurice Clark）等为代表的学者提出的“商业社会责任”（Business responsibility）

或“商业慈善”（Business views of philanthropy）发

展而来［1-2］的。企业社会责任起初被视为企业以道德伦理或商人价值观为导向的、自愿自发和不求回报的公益慈善行为，主要探讨企业是否应该在经济价值创造和法律义务之外对社会作出贡献，如通过慈善捐赠帮助解决社会问题、促进社会福利、承担影响社会的责任。此后，企业社会责任的商业回报潜质不断浮现并被更多学者挖掘，企业社会责任被认为是推动企业发展的“战略性”工具。企业社会责任对经济绩效的影响逐渐成为重要的研究方向：其一，根据利益相关者理论（Stakeholder theory）和社会影响假说，企业社会责任有助于提高企业声誉，改善利益相关者关系，创造资源和能力，从而提升企业绩效［3-4］；其二，根据企业资源观（Resource-based view），企业社会责任所营造的正面声誉，能够连接关键利益相关者之间的社会关系，带来有形和无形资源，从而创造企业独特竞争优势［5-6］；其三，“战略性”企业社会责任观点认为，与“利他主义”的责任付出相比，主动把企业社会责任整合到企业管理中，并根據自身特征选择相应的企业社会责任议题，有助于社会效益和经济价值“双赢”［7-8］。

2．文化传媒企业社会责任

文化传媒企业社会责任既与一般性企业社会责任思想一脉相承，又有其自身的独特之处。一方面，文化传媒企业作为企业本身，应和其他行业的企业一样，关注商业活动对社会的影响，回应社会需求、满足社会期望；另一方面，文化传媒企业与其他企业有所不同，必须关注其所应扮演的公共服务角色。文化传媒企业社会责任从传媒伦理体系中传媒的“社会责任论”发展而来。早期的传媒“社会责任论”认为，自由和责任是相互依存的，文化传媒组织承担重要的大众传播功能，因此有义务对社会承担责任［9］。此后的研究认为，文化传媒组织的影响已深入社会的各个层面，它们不仅与广泛的社会责任紧密相关，也与各利益相关方密切联系。这些组织面临传媒责任和商业责任的双重挑战［10］。因而，文化传媒企业社会责任的特别之处在于，其兼具狭义的“传媒责任”与广义的政治、经济、法律、道德和社会等方面的多重社会责任，能够作为一种“生存和发展战略”，形成公信力和高声誉，进而实现经济价值提升。

二、理论逻辑：文化传媒企业的利益关联与资源互动

1．文化传媒企业的利益相关者

文化传媒企业嵌入社会系统中，其活动需要建立在从利益相关者处获取的正当性之上。因而，文化传媒企业交互于利益相关者网络中。那么，文化传媒企业应该对哪些利益相关者负责呢？首先，从合法性视角来看，文化传媒企业与其他行业相比有极大的特殊性，由于文化传媒业强大的社会和文化影响力，其受到多重制约并承载社会压力。其次，从声誉视角来看，文化传媒企业的价值创造活动建立在良好声誉的基础上，需要得到政府、股东或投资人、从业者以及受众等群体的信任和认可，因此必须塑造良好品牌声誉和形象，进而提升竞争力。最后，从资源视角来看，文化传媒企业的利益相关者也是企业经营过程中的参与者，文化传媒企业从中拓展和挖掘关系资源与机会，因而要维持良好的互动关系。有学者对文化传媒利益相关者进行了归纳，如：蒋晓丽等（2015）将传媒利益相关者归纳为政府、投资人、企业管理者、一般性从业人员、受众、广告商以及其他社会机构等［11］；曾润喜等（2019）面向受众视角，从信息生产、社会监督、文化教育、协调关系四个维度，构建了受众媒体社会责任感知的测量指标，并对其进行了量化评估［12］；高贵武（2017）将传媒利益相关者划分为内部和外部利益相关者，内部利益相关者包括组织内管理者和员工，外部利益相关者则包括但不限于党和政府、受众、广告主等［13］；顾永才等（2014）构建了出版企业文化责任的指标体系，虽然没有直接从利益相关者视角分析，但实际上其指标要素也指向政府、股东、员工、公众等诸多利益相关群体［14］。

总而言之，文化传媒企业的利益相关者会对文化传媒企业声誉、竞争力和资源获取等产生一定影响，进而影响其经济价值。由于文化传媒产业利益相关者与其他一般性行业有差异，经验无法直接迁移，只能根据文化传媒企业自身特质采取“因地制宜”的措施。同时，由于文化传媒企业利益相关者的多样性、复杂性，因而对文化传媒企业利益相关者不能够“等量齐观”，而是要采取集中化、层次性的策略。

2．文化传媒企业的资源互动

资源依赖理论的核心观点是，没有任何一个组织或企业能够自给自足，其生存和发展依赖于与所在环境的资源交换［15］。该理论认为，组织或企业是“不同利益相关群体所构成的开放联盟”，它们有能力对外部资源和环境作出反应，从而实现发展目标。因此，组织或企业不应该把自身视为“封闭系统”，而应致力于“经营生态”的打造，成为“行动者”，有效地管理和控制外部资源和环境。资源依赖理论从动态性和系统性的角度阐释了企业内外部资源对企业经济活动的影响，被广泛运用在管理学、经济学、社会学等研究中，也为传媒经济管理的研究提供了新的转向。

实际上，早在20世纪七八十年代，传播学领域就提出媒介系统依赖理论（Media-system dependency），该理论认为，文化传媒企业在经营过程中与外界环境有着复杂互动和相互依存的关系，主要体现在“媒介—受众—社会”三者之间的交互上。媒介作为社会主要信息资讯的来源，对稀缺信息资源的控制会产生个人媒介系统依赖，而受众对媒介的接触及依赖程度也会反作用于媒介和社会，媒介实现自身目标则依赖于社会系统中的资源要素［16］。

与媒介系统依赖理论不同，基于资源依赖理论视角的研究不仅讨论了上述三者的关系，还着眼于社会政治因素、政策等外部资源，以及制度等外部环境对企业经济活动的影响。根据传媒资源依赖关系和互动过程，学者们探讨了文化传媒企业关系管理和资源互动如何影响其经济目标。首先，文化传媒企业的文化产品作为一种商品，其核心目标是获得消费者青睐［17］。因而，受众群体是文化传媒企业品牌发展的重要战略资源，理解和认识其需求有助于文化传媒企业提高经济效益。其次，来自股东方面的支持能够为文化传媒企业带来直接资金来源，帮助其扩大经营规模，实现技术更新［18］，从而增强核心竞争力。再次，来自从业者等方面的人力资源帮助文化传媒企业在面对竞争环境的变化时保持适应性［19］。最后，政治系统提供了政策、税收等各方面的资源［17］，帮助文化传媒企业解决经济发展中的难题。

在中国，与文化传媒企业关系密切的利益相关者，掌握了企业实现创新发展和经济目标的关键性资源。因此，根据资源依赖

负向传导是指在文化传媒企业经济价值提升过程中，错误的责任要素“投资”所带来的负面影响，从而加重企业资源损耗和经济负担。具体而言，包括资源消耗挤占和责任诉求冲突两种负向传导路径。一是资源消耗挤占路径。企业社会责任是一种将企业有限资源分配给多个相关利益者群体的“投资”行为［21］，由于资源的稀缺性，对某一相关利益者群体的投入加大就意味着对其他方面资源投入的挤占。二是责任诉求冲突路径。由于利益相关者群体需求不一，对于某个相关利益者表现出的责任行为，可能无法同时满足其他群体，甚至可能在承担某些责任的同时对其他利益相关者产生负面影响。因此，文化传媒企业管理者在考虑社会责任履行时，应当明晰哪些利益者群体对目前的企业战略而言是最重要的，充分考虑企业社会责任中多元利益者群体的不同收益效果。

结合上述维度，可以得到文化传媒企业社会责任助推经济价值提升的作用机制，如图1所示。

“正向—合法性获得路径”“正向—效率性提升路径”“负向—资源消耗挤占路径”“负向—责任诉求冲突路径”四条路径，形成了基于资源互动协同效应的文化传媒企业经济价值提升作用机制。“正向—合法性获得路径”提升文化传媒企业的经营合法性，能够帮助提升品牌声誉、建设良好公信力、增强与社会和政府的纽带作用，文化传媒企业间接通过这些无形资源，实现经济价值提升；“正向—效率性提升路径”提升资源互换效率，帮助文化传媒企业获取更多的直接资源和经济支持，推动文化传媒企业经济增长；“负向—资源消耗挤占路径”带来资源投入损耗或资源挤占，加重文化传媒企业在责任支出方面的经济压力，从而造成经济损失；“负向—责任诉求冲突路径”由于使用不合理的责任策略或分散的责任目标，会加剧文化传媒企业资源整合难度，导致责任资源浪费，引发利益相关者冲突，打击文化传媒企业发展的积极性。在理想情况中，最好只有正向的“正向—合法性获得路径”和“正向—效率性提升路径”发挥作用，但在文化传媒企业责任履行的实践中，由于多重社会责任的异质性，很难做到完全阻断负向路径。因而，文化传媒企业若想通过该机制实现企业经济价值提升，一方面要尽量避免负向传导带来的资源消耗和诉求冲突，另一方面要通过正向传导促进文化传媒企业经营合法性的获得和资源获取效率的提升。

四、价值提升：文化传媒企业社会责任助推企业发展的实践启示

文化传媒企业社会责任的履行既要实现社会利益，也要实现经济利益。在强调“两效统一”的基础上，要制定更加切实可行的社会责任实践策略。

1．转变责任意识，重视社会责任履行

文化传媒企业履行社会责任首要在于深化对其对企业社会责任内在价值的理解和认知。文化传媒企业重视企业社会责任的履行，既是党和政府的要求、人民群众的需要，又是其自身使命的要求，更是其实现自身发展的必要。尤其出版类企业，既是党的意识形态的阵地，又是我国文化产业建设的中坚力量，其经营活动关系到文化传承、国家安全以及民生等诸多方面。从党和政府的要求来看，文化传媒企业的社会责任履行有助于营造清朗的文化经营环境，深化文化体制改革，更好地落实“把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一”的要求。从人民群众的需要来看，精神文化需求是美好生活的重要组成部分，文化传媒产品是人民群众获取信息、满足文娱需求、传承文化的重要媒介，只有顺应人民群众对美好生活的向往，履行好对人民群众的责任，才能获得公信力与受众认可度，进而推动文化传媒企业价值提升。从文化传媒企业的自身发展来看，存在部分文化传媒企业因过分追求经济效益而忽视社会效益的情况，这源于企业对社会责任的理解不充分、履行不重视，片面地认为二者之间只是博弈和冲突的关系。因此，文化传媒企业需要深化对社会责任的理解，从过去的“压力回应”转变为采取“主动措施”，真正把握社会效益与经济效益之间的协同发展契机。具体而言，第一，要制定和执行企业社会责任策略，将其作为企业运营的一部分，涵盖公司的核心价值观和具体工作流程等各方面；第二，增强全体员工的社会责任意识，确保企业社会责任得到有效实施；第三，建立内部激励机制，引导传媒从业者在工作中践行社会责任。例如，可以在绩效评价中考虑员工的社会责任表现，或设立专门的社会责任奖项等。

2．明确利益结构，合理配置责任资源

文化传媒企业在制定具体策略时，需要考虑如何将有限的企业资源配置到利益相关者责任活动中，以获得最大效益。一方面，要重视利益相关者的利益诉求，这是因为利益相关者掌握了企业发展所必需的资源，其社会责任诉求决定了社会责任要素的选择及具体内容，因此需要对利益相关者进行诉求分析，明确各利益相关者的期望和要求，从而合理配置责任资源、制定出更符合各方利益的社会责任策略；另一方面，在考虑利益相关者的同时，应聚焦在更为核心和关键的社会责任要素上，让文化传媒企业在分配有限的资源时，能够根据自身情况，科学合理地调配不同方面的社会责任资源投入，有效整合、分散独立的社会责任要素，避免低效的社会责任投入。

3．避免负向传导，提升正向传导效率

文化传媒企业在面对复杂的社会责任议题时，应在“双效统一”的框架下审视企业的社会责任策略，避免文化传媒企业社会责任对经济价值产生负向传导，并尽可能提升正向传导的传递效率。首先，文化传媒企业需要明确利益相关者结构和社会责任要素归属，重视各利益相关者责任方面的交互关联，合理选择符合企业发展的社会责任组合战略和优化传导机制；其次，文化传媒企业应依据自身实际情况和所处的发展阶段，系统、灵活地调整对多元利益相关者的投入，调整商业伙伴关系；再次，文化传媒企业应通过非经营层面的社会责任活动，发挥社会责任对企业经济价值的潜在影響，增强文化传媒企业的综合竞争力；最后，文化传媒企业应随着市场环境和内部目标的变化，完善社会责任管理体系，灵活调整对各利益相关者的关注度。

五、结语

已有研究对文化传媒企业社会责任这一概念的理解及研究思路多停留在责任与义务范围，少有研究考虑文化传媒企业社会责任给企业经济带来的反馈与回报。本研究构建了以文化传媒企业社会责任助推经济价值提升过程中的作用机制，包括“正向—合法性获得路径”“正向—效率性提升路径”“负向—资源消耗挤占路径”“负向—责任诉求冲突路径”四条路径。研究有助于文化传媒企业意识到企业社会责任对经济价值增长的推动作用，在打破我国现有的文化传媒企业社会责任研究视角局限性的同时，为我国文化传媒企业的社会责任履行与“双效统一”的落实提供实践启示。未来研究有待考虑如何将文化传媒企业责任履行解析为更具操作性的微观策略，利用已有的文化传媒企业实践案例和数据进行定量分析，提供企业社会责任与经济价值提升之间的实证依据，为我国文化传媒企业的社会责任实践提供更多的参考和指导。

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