新媒体时代下动漫文化内容转化与价值思考

韩永毅

伴随人工智能、VR、AR等技术全球化推进，动漫文化在新媒体领域展现出了前所未有的发展活力与潜力。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。[1]从平面到空间、从静态到动态、从现实走向了虚拟、从视频网络再到多感官融合的新媒体，文化传播媒体都在发生质的变化。如何紧握“时代流量”，充分利用符号的隐喻及其象征性引起观众“共情”，快速适应媒介传播新秩序，从而更清楚地认识并紧跟新媒体的变化趋势与当今产业链发展的特点，已成为近年来动漫行业的关注热点。

一、文化符号的传承与发展

动漫文化是伴随现代艺术与数字媒体技术的进步发展起来的。就其本身意义来讲，动漫不仅搭载了故事与角色之间的关系，同时还是一种能够改变人们观念，促进社会和谐发展的有效工具。从其内涵与表现形式来说，动漫是一种有形的，可以跨越国界、跨越民族、跨越文化的，带有全球性特点的流行语言和符号表征体系。[2]

从历史上看，我国的动画片起步时间仅次于欧美，万氏兄弟早在1926年就完成了我国的第一部动画作品，但有规模的动漫产业起步却相对较晚，且早期作品对文化符号的概念归类模糊、与本土文化的精髓结合得不够成熟。水墨、皮影、象形文字、京剧脸谱、剪纸等民间艺术的表现方式偏向少儿化、符号风格弱化，无法代表中国文化走出国门并发挥其背后真正的经济价值与文化价值。诚然，这与当时的制作技术水平，产业资本的投入，作品发行的渠道，相关周边衍生品的开发等相关产业链条缺失有很大的关系。伴随着“互联网+”动漫的全球化发展，我国动漫发展势头缓慢，传统文化精髓缺失，艺术表现手法也有向国外盲目效仿的现象，动画作品的信息密度、体量弹性、交互性都较为薄弱，面对新型的纵向传播模式，对观众群体的把握模糊，无法实现精准的文化推送，种种桎梏让我国的动漫文化在飞速发展的国际动漫市场上处境尴尬、迟迟难寻自身的定位。

深究动漫文化的本质特征及其背后衍生的人文意义及产业链价值，一是故事，二是媒介与呈现手段的不断创新，三是全球范围内的广泛接受度。[3]从一定意义上讲，动漫是故事内容与角色形象的有机融合，是对世界性文化遗产的有效对接及对日常生活方式的现代性表达。虽然面临着交叉学科和数字技术等高速文化发展的挑战，但近年来涉及我国文化、地域、艺术价值及历史意义的经典作品修复仍极具呼声。2006年底中国电影资料馆率先牵头启动了“电影档案影片数字化修护工程”项目，上海国际电影节也于2011年启动了国产电影修复计划。今年10月20日，西瓜视频联合火山引擎举办了主题为“重修旧好”的经典视频4K修复发布会。会上由官方宣布的首批修复动漫电影包括《小鲤鱼历险记》（2017）、《小蝌蚪找妈妈》（1960）、《哪吒传奇》（2003）、《黑猫警长》（1984）、《大头儿子小头爸爸》（1995）和《葫芦兄弟》（1986）共六部经典国产动漫作品，并表示将联合央视动漫和上海美术电影制片厂在内的合作伙伴，持续共同修复百余部经典4K版的动漫作品。

综上，对中国早期的动漫影片进行归纳总结，可成为今日中国动画制作人的一块坚实的积淀，但仅扎根土壤显然不够，我们在挖掘、撷取、传承的同时更应考虑创新与传播。明确文化传播中的文化符号转化的必要性，可立足中华文化之根，吸收并融合世界各地文明，创造出新的中国动漫表现语汇和精神风貌。同时，透视以青少年为代表的未来中国文化建设的中坚力量对中国文化符号的认知，还可从中收获更多政治、经济、文化和教育等方面的启示。

二、新媒体时代下动漫文化传播转化的意义

（一）新媒体的界定

相对于报刊、广播、电视等传统意义上的媒体，新媒体是一个不断变化的概念。新传媒产业联盟秘书长王斌指出：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”[4]新媒体当前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主，通过电脑、电视、手机等实现个性化、细分化和互动化，拥有数据性、互动性、超文本、虚拟性、网络化、模拟性六个特征。利用新媒體能够实现精准投放，点对点的传播，同时为大众提供个性化内容。

（二）新媒体时代下动漫文化转变背景

纵观世界动漫发展史，图像叙事功能和价值取向是其与生俱来的本质特性，不存在无社会价值意义和文化内涵的角色。作为视觉文化发展到一定阶段的产物，动漫在视觉文化形式方面本质上并没有发生变化，只是其表现形式及传播效能在现代科学技术的催化下得到了巨大的丰富和提升。

从网飞（Netflix）客户黏性管理的精准把握、到通过流媒体轻松获取的动漫舶来品，从“圣地巡礼”、迪士尼、吉普力主题公园的大获成功、到动漫文化产业链的系统化发展进程，通过动漫文化形式供给消费者的文化经济产品充斥着我们的生活。动漫作品的前期创作方向、非线性传播与使用、新机制下美学表达的无限创新，无一不是一场通过新媒体文化传播方式将创作者与消费者进行链接，进而形成一种新型对话空间与渠道的巨大革新。新媒体时代下，动漫文化衍生带来的精准化、个性化、多样化的推荐服务，能促使各平台方更主动地购买、制作具有各种特质的动漫服务内容。口味集群这一推荐方式则让平台方推动创作者进行更大胆的类型跨界融合的创新行为。[5]

（三）新媒体环境下动漫文化的突破

在新媒体时代下，动漫作品创作释放出更多的创新性及可能性，消费群体主动权的增加给更多动漫作品的传播带来了机遇。创作机制所给予的自由度，新技术赋能所带来的创作空间，让我们看到这些动漫作品中出现了更多元的美学风格。当声音、图像、文字等数据化、模块化之后，不同美学风格便跨越地域文化、跨越媒介的融合创新规模不断扩大。[6]

动漫这种视觉文化形式在本质上是，“以图像为主要因素的文化通过各种奇观影像和宏大场面，主宰人们的休闲时间，塑造政治观念和社会行为，不仅为创造认同性提供了种种材料，促进了一种新的日常生活结构的形成，而且也通过提供象征、神话和资源等，参与形成了某种今天世界上许多地方大多数人所共享的全球性文化”。[7]要实现中国动漫的崛起与发展，不仅讲好中国故事，塑造鲜明的角色，更要重视由符号、意义与情感互换而成的信息文化标识体系的构建。

三、以《一人之下》为例，探析中国动漫文化IP开发与符号消费战略

（一）中国动漫文化IP开发的意识初现

2014年起，随着中国动漫产业的结构调整和发展换挡，中国动漫产业的发展速度逐步减缓。随着产业结构的优化和发展质量的不断提高，进入2018年后，得益于国内优秀的动漫作品的大量涌现，泛二次元用户的规模进入了平稳增长期，中国动漫总产值于2020年达到了2212亿元。①中国的动漫文化不仅成为了新的经济增长点，更成为我国文化产业全面向新媒体领域迁移的重要标志。

动漫作品通常因跌宕起伏的故事线索、独特的世界观、饱满的人物特性等具有极高的辨识度，观者在看到与其有关的周边场景与IP商品时，脑海中立刻就会联想到对该动漫形象的整体印象，并基于这种整体印象而对其衍生品产生消费倾向。

（二）致敬传统文化，《一人之下》声名鵲起

2015年，在腾讯动漫O2O交易模式下，漫画家米二出品的网络漫画《一人之下》横空出世，该作品以道家文化为创作根基，将故事背景设定为位于江西省鹰潭市西南20公里处的龙虎山。据传东汉中叶，正一道创始人张道陵曾在此炼丹，传说“丹成而龙虎现”，此山因此得名。《一人之下》的世界观，可以概括为中国传统哲思，尤其是以道家“天人合一”与“清静无为”等思想为基础的朴素辩证法思想。书中天师府、东北出马仙、异人馆、罗天大醮、八奇技等文字符号迅速升温，一经连载立即在国内网络、报刊上引起热议并备受追捧。

伴随着《一人之下》的人气逐渐增高，其相应的改编工作也随之展开，逐渐形成了电视、电影、游戏、旅游、纸质出版物等数个IP矩阵。2016年《一人之下》第一季动画顺利在腾讯动漫频道开播，改编后的作品以独有的表达语言形式，从地域人文背景、山水风光、方言配音，到后期主题音乐、宣传海报、角色设计等周边制作内容的发布，均在不同程度上提升了该作品的曝光质量，并因此收获了大量的粉丝，不少粉丝在媒体纷纷留言感叹其从没想过有一部漫画能把中国超能力者、传统民俗文化、中国武术如此和谐地融合到一起。2018年初，动画《一人之下》第二季如约开播，再度刷新了当年的动漫收视率，获得该年“最佳IP动漫改编奖”，制作团队专程赶到江西龙虎山，拍摄纪录片以记录了龙虎山的好山好水，以及这里深厚的道家文化，实现了二次元与三次元文化的破壁碰撞并为今后的“动漫巡礼”奠定了良好扎实的基础。2020年该作品的第三季播出，同期魔方工作室群发布横板动作类手机游戏。

（三）文化IP符号带动经济产业衍生的模式与意义

通过腾讯动漫出品的《一人之下》粉丝文化的经典案例，我们不难发现以动漫IP+文旅的“沉浸式旅游”的全产业链模式背后巨大的经济利润空白。本土国漫的成功不仅是因为漫画粉丝的追捧和高水平的剧情，其原因更多的是国人对“中华”“方言”“乾坤”“五行道法”等传统文字符号所衍生出的触动感与共情力。《一人之下》展现了以龙虎山为源的道教文化，文化给了《一人之下》生根发芽的精神土壤，双方在相得益彰的共同作用下获取了青年群体的认同，也为二次元文化的文旅开发带来了新的可能。

对我国动漫文化的广泛认同，其背后还蕴含着更深的“符号”消费意义。如“沉浸式旅游”中集旅游、动画作品和信息交流深度融合的过程，是融合了现实空间、虚构空间和信息空间三个空间的观光行为。《一人之下》的粉丝们让本就富有文化底蕴的龙虎山焕发出新的生命力，人们走进天师府的正门就能回忆起张楚岚和张灵玉的决斗，将动漫场景中虚拟画面与龙虎山景色的真实感结合起来，在动漫与旅游景区的融合中，差异化场景充分满足了消费者的需求。众多动漫爱好者把对动漫作品的深度消费与旅游结合起来，让龙虎山的品牌可视化、消费长尾化，通过动漫媒介达到“广而告之”的效果。

“动漫IP+文旅”这一自发性、非随机群体的行为，集结了相同审美、兴趣和爱好的人群，更在活动中获得了自我认同和群体归属感。动漫作品塑造的人物形象、营造的艺术氛围、构筑的梦幻意境让受众产生了情感的共鸣和丰富的审美体验。动漫作品创造出了“意义”，但是这种“意义”并非像宗教一样源自某种超自然的神秘力量，而恰恰是由动漫创作者、出品方乃至政府共同形成的一种合力。[8]

依托新媒体环境蔓延，人类精神追求的标准、娱乐方式乃至全球秩序传播手段都在被不断重塑，新媒体环境下各类衍生物与孵化型产业俨然成为全球最具活力与发展力的前景产业。概言之，新媒体的崛起促进了动漫文化的全球性流通、包容和开放，通过技术手段，促进了新的亚文化圈的形成，新媒体促进了不同文明的对话。在技术与创意高度集中的动漫行业，行业引领力量将会伴随背后资产及日趋成熟的运作方式异军突起，并发挥强劲的引领价值。

四、新媒体时代中国动漫文化“出海”初探

依照社群消费行为，未来主要产业链中的用户可大致划分为娱乐性用户、社交型用户与情感性用户。捕捉不同人群的审美趣味、增强用户黏性，从而唤起消费者自身对现实社交关系的情感投射，在虚拟作品的消费过程中获得替代性满足将是未来作品初期设定的关键元素。符号所指包含特殊的语言风格、文化观念等，与青年群体的文化态度和群体心理有一定的关联。因此，符号消费一方面受到IP社群文化认同的影响，另一方面，二者之间存在相互建构的动态关系，符号消费是文化认同表达和强化的途径。[9]

近年来，国产动漫的总体创作水平、制作技术、品质内涵不断提升，观众基数逐年扩大，越来越多优秀的国潮动漫作品进入商业院线和视频播放平台，不断攀升的票房纪录在一定程度上反映了国产动漫作品开始异军突起，博得了来自本土观众的关注与青睐。与此同时，中国动漫创作者们在践行对优秀传统文化全面复兴的同时，也开始思考应如何“讲好中国故事，传播中国声音”，将优秀中国文化、中国情结、大国风采与当代中国思想观念影响力充分融入动画作品的灵魂，让优秀动漫作品走出国门，在“文化出海”的大背景下，充分参与到中国优秀文化与思想的表达、传播和渗透中。

（一）经济崛起

2021年，中国对外文化贸易额首次突破2000亿美元，同比增长38.7%。其中，文化产品进出口额1558.1亿美元，增长43.4%；文化服务进出口额442.2亿美元，增长24.3%。背后折射的是中国对外文化贸易发展近年来取得的成效，中华文化的国际影响力在不断提升。[10]2022年8月，商务部等27个部门出台了《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，具体任务举措包括扩大优质文化产品和服务进口、大力发展数字文化贸易、扩大出版物出口和版权贸易、鼓励优秀广播影视节目出口、加強国家文化出口基地建设、加强知识产权保护等28项。①伴随着国产动漫不断探索“出海”的道路，众多饱含浓厚中国文化元素的动漫作品不断涌入国际视野。以2019年上映的《白蛇：缘起》为例，除在中国内地上映外，在美国、日本、泰国、蒙古、阿拉伯联合酋长国等海外国家都进行过院线放映，全球总票房6976.3万美元，在海外以法国票房为主共50万美元。[11]在最近几年上映的《白蛇2：青蛇劫起》《新神榜：哪吒重生》《雄狮少年》等，无不在深入挖掘传统文化的同时，把握了当下流行的文化元素符号，构建出中国当代主流意识形态中的文化格局、美学意象与民族性格，也正式开启了中国动漫的全面“出海”。

尽管中国的动漫产业正在不断寻求良性发展，但我们不能忽视我们的动漫作品在世界中的文化影响力仍与欧美、日本的老牌动漫品牌间存在差距，特别是在打造真正意义上能够具备穿透文化壁垒、影响全世界的作品上，中国动漫仍任重道远。笔者认为，优秀国产动漫作品的成功“出海”，必然源于其优秀的文化竞争力，具体为以下三个方面。

（二）技术革新——探索跨文化现象的情感共情

动漫文化作品不能仅沿用传统文化或带有符号性的东方元素实现“出海”，而要以我们的优秀文化为内核，探索不同文化背景下影视动画消费者的情感认同与共振。如，1941年上映的中国第一部动画长片《铁扇公主》，其创作正值国内抗战时期，所以在故事情节中明显讨论了反抗侵略外敌的理念，而此时全球也正处于第二次世界大战期间，反战正是当时全球共通的思潮。再如刘慈欣创作的长篇科幻小说《三体》，深切表达了对全人类生存及命运的高度关注，其中人类生存的意义、人类文明的价值、物种的生存与灭亡，是全人类共同关注的话题，《三体》也因此引发了全球性的关注及讨论。2022年10月29日，B站（bilibili）举办的第五届国创发布会中，令全球科幻迷期待的以刘慈欣的同名小说《三体》改编的动画正式宣布定档12月3日，截至2022年11月28日，《三体》动画正式开播前，宣传片的累计播放量就达到了5543.6万，B站还宣布面向全球创作者发起《三体》动画全球共创计划。从中不难窥见，中国剧集类动画作品不仅开始向外延展拳脚，还在尝试与全球动画创作者接轨，在不同的文化视角下，通过动画手段来共同打造来自中国的文学作品。

（三）文化与商业平衡融合——不忘“艺术初心”

任何艺术作品最核心的追求都是“美”，观众在欣赏中获得审美愉悦感，也是内心认同的过程。究其原因，人类受其思维定式的束缚，对待儿时眼见或耳闻的模糊形象时，往往存在较为明显的感情倾向，对世间万物，总有一些与生俱来的统一认识和朴素审美。中国传统文化是中国民族文明、风俗、精神的总称，其独有的符号为中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，其多样的形式和丰富的内涵都彰显了中国博大精深的文化。而在新媒体领域下如何对中国传统文化进行挖掘和开发，持续地彰显其生命力，在与现代价值的融合与碰撞中以独特的魅力在世界范围内产生影响，值得我们探索和深思。

把传统文化符号运用到现代动画设计中，既为现代动画设计提供了新的设计思路，也可借此增强艺术作品中的创新设计、提升设计水平。因此在创作初期，通过充分调查、了解、感知并重新塑造我国传统的艺术形象，首先就可为其故事背景及前期观众情感投入带来可靠的依据，同时加深受众群体对其主题的印象，为实现传统文化的传承和发展奠定坚实的基础。在此基础上可适当对传统文化符号进行重新塑造，深入挖掘跨文化现象，借助传统艺术表现手法完成抽象的表现风格。首先就要摒弃受众群体以幼儿为主的观念，充分丰富故事内涵与其背后象征性、社会性，将更深层的文化内涵、社会背景代入到作品中。取材上不能脱离文化母体，如，《西游记之大圣归来》取自《西游记》；《大鱼海棠》取自《庄子》内篇《逍遥游》；《白蛇：缘起》取自民间传说许仙与白素贞等。在谨慎选题与大胆创新的加持下，充分满足了用户的同化心理，并且在解构原有故事的基础上进行重构，使受众在同化中平稳着陆。在视觉上更是从服饰、场景、角色设计等多元素中汲取中华文化并进行符号化使用，使观众在观看过程中产生生理与心理上的满足，继而推向审美的高潮。

（四）文化融合——在文化传承中讲好中国故事弘扬中国精神

从动画电影《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》再到《白蛇：缘起》，这些用中国式书写方式讲述中国故事的动画电影，无不清晰地向我们展示了中国动画艺术家们前所未有的民族自豪感与文化自信。而近年来，我们欣喜地看到，中国动画在发展道路上，除了秉承中国民族风格，呈现天然的文化亲近感之外，也在摸索如何更有效地对中华优秀传统文化进行创造性转化或创新性发展，从而形成符合当下中国或世界审美习惯和市场需求的时代化表达。面对观众的不断成长和空前的市场需求，中国动画不再沉浸于复刻传统民间故事中固化的文本风格和标准意象，而着手从国民情感内驱力和文化自信的角度对民间故事的文化原型和内涵进行跨越式解构和重建。[12]例如，动画影片《雄狮少年》中的衣、食、住、行等，随意之处都呈现出了鲜明的岭南地域文化。影片中多次出现的广州市市花“木棉花”的寓意为生机勃勃，积极向上，从侧面映射了现代年轻人对于心之所向的执着追逐，对人生目标的不断探寻以及对复兴民族文化这份初心的坚守。每个镜头都无限贴近当地的生活原貌，精确地提炼出了舞狮的精神，并借助主人公阿娟的个人境遇，映射出城镇底层人群和乡村的现状，提出乡村振兴和人们追求美好生活的中国梦要面对和解决的问题，极具现实意义。

结语

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中国民族的伟大复兴。”[13]文化自信不仅是中华民族伟大复兴道路上的重要组成部分，也是文化商品“出海”的底气。动漫创作者应充分利用新媒体时代下动漫文化内容的转化，使作品中充满中华文化想象所指，才能鼓起奋发进取的勇气，焕发创新的活力。

新媒体时代下的动漫文化输出，是在坚持现代科技与中华优秀传统文化相结合，在创新型转化和创造性发展的过程中，突破语言、地域的差异和阻碍，向世界讲好中国故事、表达中国价值，最终让世界了解真实的中国，将神秘的东方文化推向海外。

参考文献：

[1]文婧.新时代新媒体现状及发展趋势[N].宜宾日报，2021-11-26（003）.

[2][3]韩若冰.动漫角色的文化象征与符号性表达[ J ].山东社会科学，2021（08）：161-167.

[4]李艳峰.新媒体时代电视媒体的转型升级策略研究[EB/OL].（2017-08-31）[2023-02-14]http：//media.people.com.cn/GB/n1/2017/0831/c414067-29506558.html.

[5][6]黄莺.流媒体平台动画对传统动画片创作的启示[ J ].中国电视，2021（11）：96-100.

[7]肖伟胜.视觉文化与图像意识研究[M].北京：北京大学出版社，2011：17.

[8]王清华.IP社群的符号消费与文化认同——以手游“阴阳师”玩家为例[ J ].东南传播，2020（08）：84-88.

[9]刘玉堂，姜雨薇.媒介隐喻、意义盗猎与符号消费——圣地巡礼的粉丝文化研究[ J ].文化软实力研究，2020（03）：33-39.

[10]经动办.中国文化产业越来越有“国际范儿”（国际论道）[EB/OL].（2022-08-31）[2023-02-14]https：//fgw.anyang.gov.cn/2022/09-01/2357786.html.

[11]国际商报.更开放，中华文化“出海”踏新程[EB/OL].（2022-08-03）[2023-02-14]http：//tradeinservices.mofcom.gov.cn/article/wenhua/rediangz/202208/135912.html.

[12]张轶.趋同与抽离：中国动画电影中的民间故事审美塑造解析[ J ].电影评介，2022（08）：49-54.

[13]光明日报.書写新时代的文化自信[EB/OL].（2017-11-09）[2023-02-14]http：//culture.people.com.cn/n1/2017/1109/c1013-29635636.html？ivk_sa=1023345p.