本土快时尚品牌营销策略研究

摘 要：由于缺少顶级服装品牌，我国服装市场仍然处于较低水平。此外，随着一些外籍快时尚品牌进军中国市场，本土服装企业发展环境不容乐观。为了在激烈的竞争浪潮中屹立不倒，本土服装企业也开始向快时尚转型。基于此，本文通过4Ps营销理论从产品、价格、渠道、促销四个方面对本土快时尚服装品牌UR（URBAN REVIVO）公司营销策略进行分析，并为该企业提出更为优化的营销策略，从而对我国服装业发展提供一些借鉴与指导意义。

关键词：快时尚；营销策略；UR

一、引言

中国服装产业属于劳动密集型企业，发展进程缓慢，具有规模化生产、生产技术低下和产业结构落后等特征。为了巩固和扶持服装产业的发展，促进服装企业转型升级，加快我国服装业迈向中高端市场步伐，相关部门发布了《纺织工业“十四五”发展指导意见》。该文件规划了我国纺织业从2021年到2025年的基本发展道路，包括利用新科技推进纺织智能制造，深入纺织业内部的供给侧结构性改革，推动纺织行业模式创新，运用新媒体优化品牌宣传战略等。因此，我国服装品牌应当充分利用发展机遇，学习与借鉴国内外领先服装品牌的运营经验，改进完善公司组织结构和销售制度，创造新的竞争优势。

此外，服装行业的发展也需要时刻符合时代发展趋势和市场变动规律。20世纪末，“快时尚”品牌一经问世便凭借其先进的生产经营模式在服装市场竞争中占据有利地位，随后迅速扩张和发展，快时尚品牌的出现无疑为传统服装行业改革提供了新方向。虽然当下全球经济发展放缓，国际竞争加剧，但是随着我国一系列发展和改革红利的出现，快时尚品牌在中国依旧拥有巨大的发展前景。独特强大的供应链系统能够“快、准、狠”地将当季潮流转化成有形产品送达到目标顾客手中。优于传统服装企业的品牌宣传方式和营销战略，能够随时密切关注消费者的需求，刺激消费者购买行为。这些独特特点为快时尚品牌快速发展奠定基础，同时也促使这些品牌在我国服装市场上占据一定的优势地位。

我国快时尚品牌UR（URBAN REVIVO）从2006年在广州成立，时至今日已经发展到全国将近300多家门店，而且门店面积都在1000平方米左右。在没有花费大量宣传成本的前提下，UR门店开一家盈利一家，销售量不断上升。所以，本文通过对本土快时尚服装品牌UR公司营销策略现状分析，在总结归纳UR营销成功经验的基础上，为该企业提出更为优化的营销策略。最后，也期望本文可以为我国其他快时尚服装品牌提供一些借鉴与指导意义。

二、UR快时尚服装营销现状——基于4Ps理论分析

1.产品策略

（1） 产品定位

UR快时尚服装品牌自成立以来，经营管理便以快时尚为核心。以产品为导向，重点突出“奢华大店、丰富产品、更新快速、价格实惠”的品牌定位。其產品设计感强，服饰风格多以清新淡色的本土欧陆风情主，不仅有简单、基础、百搭的简约款式；也有蕾丝、拼接、镂空打造的潮流款，但是这些服饰总体上都会给人一种青春、活力的感觉。

（2） 产品组合

在产品组合方面，UR对于产品种类的多样性极为重视。在产品组合宽度上，UR包括了男装、女装、箱包/配饰三大类；在产品组合长度上，UR每一大类下面又有很多小类，例如男士服装下又分为外套、针织、卫衣、裤装；在产品组合深度上，例如在连衣裙上，UR又将其分为长款、短款、碎花、方领、吊带。同时，UR还采取联名的产品策略，与迪士尼合作，生产出了许多迪士尼经典动画人物系列的服饰。

（3） 新产品的开发

作为快时尚品牌的UR，也很重视新产品的开发，其买手团队参加米兰、巴黎等全球著名的时尚圈活动，并将搜集信息快速传递给中国生产总部，以此保持每周两次的上新速度。

2.价格策略

（1） 尾数定价策略

UR的各类产品定价大都是以位数9结束，例如其女装中的连衣裙价格大多为299元、399元、499元三种价位，虽然这些价格与300元、400元、500元只相差1元，但是消费者在读取产品价格时会下意识地选择最重要信息，即左边最高的数位，通常最高数位带来的价格抵触感最强。所以，消费者会产生前者价格远低于后者价格的认知。一方面该策略利用中国顾客过五即为十的特殊心理，使他们产生商品价格低廉的错觉；另一方面还可以营造出商品的价格是商家认真考量后的结果，以及售价接近成本的信任感。UR充分利用这种定价策略，契合了目标消费人群对于价格敏感程度，刺激消费者采取购买行动，进而赚取更多的利润。

（2） 渗透定价法

随着年轻的消费者越来越重视非价格因素，UR不再主打低廉的价格，开始注重产品的质量和消费者的购物体验，UR产品定价略低于ZARA，基本与优衣库和H&M持平，服饰质量却优于二者。传统的时尚品牌大多价格高昂，但是UR在追求时尚潮流的同时，兼顾了大多数年轻消费群体的消费能力，致力于打造一个普通人的时尚品牌。低库存、低广告费、高效率的优势加上强大的买手团队，使得UR可以拥有价格不到传统时尚品牌十分之一，但是设计感完全可以与之媲美的服饰。因此，UR采用这种渗透定价法，吸引了大量对价格敏感但又热爱潮流时尚的消费者，从而更好地扩大了销量和市场份额。

3.渠道策略

（1） 实体门店

在门店的设计上，UR线下门店多以低调轻奢的风格为主，致力于将实体店打造成艺术性和实用性相结合的时尚连锁店。UR对于门店的设计讲求差异化，不同地区的店铺在整体上保持低调轻奢风格的同时，还会在橱窗、陈列方式、模特，甚至音乐、灯光、室温等要素上融合当地的文化特色与风俗习惯。差异化的门店设计使UR成为一些大城市的时尚地标建筑，例如上海淮海中路的UR门店，以废弃红砖作为店铺外立面主体，店内两侧有一个30多米长的类似“峡谷”的弧形走廊，因此上海UR旗舰店被称作“墟上峡谷”。而位于英国伦敦的UR形象店“稀声”，门店的装潢材料主要以中国茶器的传统材料紫砂演化的紫砂板为主，充分展现了西方与东方文化的碰撞。

（2） 网络渠道

UR注重消费者终端体验的建设，借助互联网、大数据等技术多渠道、全方位地了解当下年轻消费者欢迎的时尚潮流，以此吸引大量消费者。与此同时，UR还利用互联网技术大力发展智能店铺，实现了以消费者需求为导向的“极速柔性供应”体系。首先，UR利用互联网思维改造供应链中的每个个体，使不同部门之间形成高度协同，进而实现整体供应链协同；之后再将供应链上的成员集成到整个业务流程中，迅速响应顾客需求。其次，UR将IT技术应用于产品设计、制作、检验、投入市场等环节中。同时，通过对店铺销售量和营业额数据实时关注，及时调整不合适的管理、营销策略，及时精准响应市场需求。事实上，UR的生产计划也是依据产品企划以及最新的销售状况而定的，设计师从不同维度的对比实时营销数据，及时了解服饰销售不佳的原因，重新调整产品设计、工艺、原材料等资源并且对畅销款启动快速返单。最后，UR还具备强大的销售分析系统，能够对各类产品的畅销、滞销做出迅速准确的判断，通过其灵活的商品管理系统所得到的数据进行分析，将滞销款调配到合适的门店。

4.促销策略

（1） 广告促销

UR品牌主要采用了创意动态海报的形式进行宣传。不同于选择名人代言的其他服装品牌，UR的代言人则是一群欧美模特，通过模特的动作、表情与UR服饰相搭配，凸显年轻消费者对时尚潮流的追求与崇拜。其实，UR的门店就是它最大的广告，充满时尚感和设计感店铺坐落于各大城市的购物中心，占地面积1000平方米以上，并且其门店大多毗邻路易威登、古驰等国际奢侈品大牌，这无形中也让消费者感觉UR也是国际高端大牌，从而免费做了广告宣传。此外，互联网平台的发展加剧了快时尚行业的竞争。但是，UR积极应对挑战，开始跨界合作、在抖音、小红书、微博等社交平台上各种新款试穿、服饰搭配、试衣间选款等帖子源源不断地为UR做品牌宣传和带货。

（2） 公关宣传

作为本土化时尚品牌，UR将绿色环保理念融入服饰制作中，以此号召国家响应。与此同时，UR还踊跃参加了许多慈善活动，履行应尽的社会责任。2019年，为积极号召国家扶贫政策，UR为贵州平塘的贫困村送去广州白云区各大企业筹集的捐款，并为这里的村民建立了公园设施。这些活动争取了公众好感，获得了较高顾客信任感，从而提高了企业形象。

（3） 销售促进

UR高效化的供应链使其服饰上新和下架速度极快，据 UR 官网报道：UR 平均每次上新服饰多达50到100 款，并且还可以做到每周上新两次。快速的产品更新速度，增加了UR线上网站与线下门店的访客率，无形中也提升了销售量。其次，UR还会推出一些折扣活动。如日常折扣，例如网上旗舰店不定期发放10元无门槛券，每周二、四会上新，同时这两天新品单件包邮；为促销过季商品，每年4月、6月品牌会推出阶梯式降价的换季折扣；以及618、双11、双12购物节推出的大型折扣等。最后，UR还推出了会员优惠，公众号免费注册UR会员，消费一次后在生日月会收到两张50元无门槛优惠券等。

三、UR公司快时尚服装营销策略优化

1.利用优势与机遇，全面提升品牌竞争力

在服装产业链中，加工制造商仅占10%左右的商业价值比重，但是品牌商则可以达到30%到40%。品牌商之所以取得如此高的利润，是因为随着消费者物质层面得到极大的满足，并且开始追求精神层面的需求时，他们便开始从“价格敏感者”变为“品牌敏感者”。成功企业的产品是有灵魂、有内涵的，消费者愿意为这样的产品支付较高的费用，也会更愿意将这样的产品推荐给其他人，这就是品牌溢价带来的效益。此外，强有力的品牌形象在与供应商和购买商议价过程中也会占据主导权。随着我国人民文化自信心提升和国产品牌的崛起，为UR提升品牌竞争力提供了便利。因此，UR想要应对当下互联网和国际化发展所带来的行业竞争，就要充分利用企业自身优势和发展机遇。

首先，UR品牌的款式风格是区别一般快时尚品牌的欧美风，在保持差异化优势的同时，UR也要注意结合本土优势。例如UR可以请一些从身材、面孔上与中国消费者相似的亚洲明星、模特、网红为品牌代言，以此帮助中国顾客选择和购买到更满意的服饰。其次，在款式风格设计上，UR也要紧密结合本土特色，在潮流欧美服饰中巧妙融合中国传统服饰元素。例如，UR可以在T恤、连衣裙中融入刺绣，缀珠、团龙、手绘等元素，也可以使用中国特色布料、丝绸、锦缎，制作时尚服饰。结合东西方文化的服饰，不仅契合全球化发展趋势，也符合当下流行“国潮”文化发展机遇。此外，可以利用国内当下比较流行的社交软件、热门短视频平台进行品牌宣传。最后，UR还可以与一些当下知名的国产美妆品牌，国家博物馆，以及非物质文化遗产企业合作，进行跨界联名营销，在吸引更多消费者的同时，也提升自己的本土化形象。

2.合理使用资源，提升产品与服务质量

相较于传统服饰，快时尚服饰质量差，淘汰速度快，极易造成资源的浪费。为了解决这一发展劣势，UR可以采用当下热门的盲盒营销策略，定期将一些过时，销量不佳的服饰通过盲盒、盲袋低价出售。该营销策略通过不确定的收益反饋机制，利用消费者的猎奇心态和赌徒心理，吸引消费者购买，从而最大化地降低资源浪费。但是，对于服装行业来说，最核心的产品终究还是服装本身。UR快速走量的生产模式导致产品质量低下，虽然有着自己的加工厂，但是对于少量多款服饰，做到材质、制作工艺上的统一标准是比较困难的。因此，主打“快奢”的UR必须提升产品质量，在实现快时尚生产基本要求的同时，也要像传统服饰企业学习注重产品品质，争取实现产品与品牌定位的高度一致。

UR在线下营销方面也花费了较多的资源。在门店地理位置的选择上，都是以一些大城市的时尚购物中心为主；在装修设计规模上，UR的门店面积平均都在1000平方米左右，每家店铺设计时尚与众不同。除此之外，其线下店铺都具有宽大的玻璃橱窗，在这里会定期展出不同主题的服装和饰品。但是为了提升顾客线下门店的消费体验，UR应该加强对线下销售人员的培训与绩效考核，软硬设施兼顾让顾客体验到满意的消费体验。此外，UR还应该根据不同地区的销售情况，做出适当调整缩小，甚至关闭一些销售业绩差的店铺，以此减少资源浪费。

3.注重创新与营销人才培养

UR采用了雇傭买手和与国外设计师合作的方式设计生产潮流服饰，但是这些产品本质上不过是高效、一体化供应链下的大品牌“复制品”。UR想要在我国快时尚行业屹立不倒，必须要重视自己的创新设计人才和团队的培养，利用他们灵敏的时尚嗅觉和创新能力去制造符合自己企业形象的核心产品。因此，为了平衡快时尚的时间特点与企业自主创新之间的关系，UR可以利用买手理念的特点，培养一批属于自己的本土买手，在收集国际前卫潮流信息的同时，结合我国文化习俗，最终将其转化为具有UR自身特色的时尚单品。

快时尚品牌的成功同样也离不开优秀、专业的营销人员。一方面他们可以帮助企业在消费者心中树立强有力的品牌形象，另一方面，他们了解与顾客交流的技巧与方法，可以将顾客实际需求与想法反馈给企业。但是重新培养营销人才成本高，耗时久。所以，UR可以利用目前已有的营销人员，通过制定合理、科学的考核制度筛选出表现优秀的人员，并为其提供培训机会，学习最新的营销理论和方法。毕竟实践经验丰富的老员工更加了解自身企业，也能更容易地将理论与实际联合在一起。此外，UR可以采用“2+7+1”法则招聘营销人员，即20%的优秀员工，70%的合格员工，10%的最差员工，来建立平衡稳定的营销团队。

四、结语

通过对UR快时尚品牌营销策略的分析，发现UR存在着一些值得注意的问题：第一，没有充分利用优势和机遇，应对其他竞争者的能力有所欠缺。第二，在生产经营过程中存在资源浪费。第三，自主创新能力差，缺乏顶级设计和营销人才。因此，UR想要解决企业目前存在的问题，第一步就是要充分利用优势与机遇，全面提升品牌竞争力。第二步要合理使用资源，争取以最少的资源提升产品与服务质量。其次，企业还要注重创新和营销人才的培养，提升自主创新力。

参考文献：

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作者简介：汪晓婷（1999.01— ），女，汉族，青海西宁人，硕士在读，研究方向：企业管理。