数字经济时代零售企业的营销策略探讨

摘 要：数字化营销通常是企业数字化转型成功的重要起点，传统企业在数字化转型过程中，往往将数字化营销视为第一战略，数字化营销不仅改变了用户和企业的接触方式，还能重塑产生价值的过程。本文对精准营销策略、创新营销范围、跨界趋势、做好口碑与公关及依托合适的第三方平台五个方面的数字化营销策略进行闡述，并结合数字化营销中的应用典例——新零售模式下拼多多所采用的营销策略进行分析，为我国中小微企业和电商企业的发展提供新思路。

关键词：数字化营销；营销策略；新零售模式；大数据；拼多多

本文索引：郭雪艳.<变量 2>[J].中国商论，2023（12）：-039.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（b）--04

1 引言

由《中国数字经济发展白皮书》可知，近十年我国数字经济年均增速高达15.9%，显著高于同期GDP平均增速，并于2021年达到45.5万亿元的数字经济规模。国家“十四五”规划也提出加快数字化发展，建设数字中国的目标。当前是大数据和人工智能引领发展的时代，数字化已成为各个行业的发展趋势。企业数字化转型在内部管理变革的表现之一是使营销模式趋于精准化和精细化，并快速捕捉消费者需求信息。企业能够运用数字技术收集反馈信息和与顾客实时互动的能力使该公司更好地回应了消费者需求，能够更迅捷地捕捉市场变化并做出响应，进而快速实现产品的迭代和优化。网络时代给人们带来的不仅是生活习惯的转变，还是观念的转变，如今很多消费者都已经习惯了在网上购物，且大多数消费者会在购买之前浏览其他已买过该商品的消费者留下的评论，甚至评论对消费意愿的影响远超过商品本身的介绍与宣传，而在购买之后消费者往往会在网络平台上发表有关产品的评论、购物体验或消费建议等相关内容，这些内容都较好地满足了数字经济时代企业营销转型的必要条件。

2 理论基础

2.1 数字化营销的含义

数字化营销最开始是针对商业银行提出的，将客户关系管理和大数据挖掘视为数字化营销的基础，并将数字化营销概括为基于“以客户为中心”的理念，凭借大数据技术实现客户识别、获取、维护、挽留等一系列营销业务。推广到其他行业中，数字化营销是以大数据平台为基础，通过一定的计算方法，从海量数据中提取隐藏的、有价值的信息和知识，并找出业务规律、规则和趋势，帮助营销人员开展业务与提高绩效的有效手段。数字化营销不仅要从技术方法上进行变革，更为重要的是思维与认知上的变革，营销人员需要灵活运用大数据技术满足消费者当下的购买需求，更要拥有从已知业务数据中预测未来消费趋势的能力。

2.2 新零售模式的含义

目前，对“新零售”的概念尚无统一标准，但其本质均围绕一点：相较传统零售，“新零售”基于对物流与供应链的重构与不断迭代和完善，促进线上、线下及多方跨界的互联互通。新零售模式是相对传统零售模式提出的一种新型零售业态的概念表达，其核心是优化消费者的体验，满足消费者日益提高的多样需求，迅速建立忠诚的客户群体，营造包括零售企业内部员工及上下游合作伙伴的平台，利用产业的聚集效应，以更低的成本提供更广范围内的体验式消费服务。新零售既具有网络零售的优点，实现了实体经济与虚拟经济的充分融合，又有助于修正传统零售模式范围有限、成本增加、顾客选择有限诸多弊端，这也是新零售模式不断与传统零售模式融合的原因。

3 数字化营销策略探讨

零售业在采取数字化营销策略时，改变了传统零售以追求利润为目标的交易营销模式，构建追求客户体验满意度和消费场景化的关系营销模式，以维持与客户长期的紧密关系。实现这一模式的关键就是要素的数据化和运营的智能化，但新零售模式的应用并非完全用线上取代线下，而是利用智能新科技实现新旧零售业的相互融合与促进，并与上游的供应商在各方面实现信息共享，更好地促进经济流通良性发展，从而使互联网为传统零售业注入新鲜血液，带动零售业迈向新高峰。其中，拼多多作为极具代表性的新零售模式企业，创立于2015年，2018年在美国纳斯达克上市（NASDAQ：PDD），其价值观为普惠，人为先，更开放。拼多多的数字化营销策略对各中小微企业及电商企业的发展提供了更多思路与启发。

3.1 精准营销策略

传统营销获客渠道单一，广撒网式营销成本高、不精准，获客效率低下，已经无法支撑企业的业务增长。当前正处于数字化信息时代，中国数字经济繁荣的背后是近10亿人口互联网化促使企业营销策略的转变，利用数字化精准打造营销通路，优化成本，高效获客，对提升营销水平及降低营销成本有着至关重要的作用。利用大数据技术对海量营销数据进行筛选与分析，可以对消费群体进行定位与聚焦，快速锁定目标顾客群体，通过对其需求和偏好的快速了解，可以对产品与服务的设计、生产和营销策略进行重塑，以达到满足不同消费群体、不同消费偏好和需求的目标。与此同时，通过对消费者获得消费信息的触点渠道及实现购买行为的时间点数据进行了解和分析，能使企业获得更多的营销触点。

产品成功的前提就是找到正确的用户，拼多多的目标用户一直很明确，是在三、四线城市、主要是30～50岁的女性低收入群体，目标用户的特点就是对产品性价比的追求，其有足够的时间通过各种方式以较低的价格获得产品。如今，市场上的电商渠道大多可以满足更追求品质的人群，而拼多多聚焦于这一类被忽略的对低价敏感的目标用户，将低价做到极致，对精准的目标用户实施营销，自然能迅速获取大量客源，在拼多多创立之初就在市场上占据一席

之地。

3.1.1 直播带货

网络时代主导消费行为模式为AISAS（Attention为注意，Interest为兴趣，Search为搜索，Action为行动，Share为分享）模式，使消费者购买决策过程由单向变为双向互动。直播带货就是实现双向互动的一种重要的新电商业态，利用网络传递的方式将现场事件的发生、发展进程同步制作和发布，在双向流通的过程中产生经济效益。这种新颖的营销方式在短时间内成为营销的新增长点，因此迅速得到爆发式发展。相较传统营销模式，直播带货在关注、兴趣、搜寻阶段存在较大差异。首先，消费者的关注点发生转移，将关注点由商家转变为对主播本人的信任。在直播过程中，用户对商品的转化动力往往是由主播效应决定的，借助粉丝将流量“变现”。其次，消费者兴趣的激发方式发生了改变，相对产品优劣的全方位讲解，直播带货模式下消费者将更多目光聚集在网络主播自身及直播中的互动讨论等。最后，消费者获取商品信息的渠道发生改变。以往都是通过主动进行精准搜索获取商品信息，但如今短视频和直播成为用户内容消费的主要场景，获取商品信息的渠道也不断增加，如广告植入、博主安利、网友评论，加之CDN技术、人工智能、虚拟现实VR技术正处于日新月异的发展趋势，为直播平台带来了更多的潜力和发展空间。

2023年以来，拼多多响应 “农业强国”的号召，守好平台企业在“引领发展中大展身手”的站位，利用深耕多年的农产品供应链优势，展开了一系列“美好生活拼出来”产业带专场直播，持续走进全国农业和一线制造业产业带，助力当地特色产业发展，促进数实融合，增强信心、提振消费。通过“电商+央媒+品牌旗舰店”的模式，依靠央媒的公信力为优质正品背书，直播带货模式为拼多多的品牌战略奠定了更坚实的基础，使产品实现了“出村进城”，对品牌形象的提升有重要作用。

3.1.2 “社交 + 电商”场景化

互联网时代，许多新的营销方式都有了实现的技术基础，包括消费者偏好和社交模式都可以转化为数据，为精准营销提供基础。“社交 + 电商”就是以社交拼团分享的场景式购物逻辑探索出一条创新式的流量获取新路径，对零售中的人、货、场进行重构。第一步通过好友分享快速吸引消费者；第二步通过产品的极致性价比驱动用户购买转化，第二步是关键，否则即便熟人背书也难以激发购买欲。大数据技术将消费者的社交模式和行为模式进行分析，针对不同特征的消费者构建不同类型的消费场景，从而实现精准营销。因此，社交与电商的结合提高了精准营销的效率与效果。换言之，“社交 + 电商”场景化针对消费者对大多数广告的不信任，选择靠名人代言、街坊邻里口口相传的来推荐商品的方式更能取得消费者的信赖，运用社交带动电商发展。目前，很多企业已创建了一种由消费者偏好及行为决定的碎片化消费场景的直播营销方式——“私域+零售+全场景”电商直播营销新模式。

按新型分类方式，电商模式被分为搜索型电商和社交型电商，两者都依靠社交流量运转。搜索型电商品类多、SKU庞大、注重搜索效率（如阿里巴巴电商），其特点是注重效率目的明确，以最短时间找到商品下单支付购买；社交型电商的特点是有温度地购物，无明确购物目的，购物是社交、娱乐、生活的一部分，又分为强关系熟人电商（如拼多多）和弱关系网红电商（如微博）。拼多多正是依靠社交红利时代的电商新模式才能崛起。拼多多引领社交电商时代新图景，通过社交电商模式，赋能用户和商家，对用户采用团购和低价的方式提供价格低的商品，提供方便快捷的微信支付，用亲朋好友推荐的形式获取用户的信任；为商家解决了电商流量问题，各大电商平台获客成本不断增长，但拼多多通过社交拼团模式带来大量流量，同时解决了商品销量问题，一个人可开多家店铺，低价产品引流，低频到高频消费。

3.2 创新范围

零售业的创新发展扎根城市，向农村拓展新业务，最终走向国际市场。零售业的发展和跨业态融合趋势的显现，使城市的零售业快人一步，创新发展的态势于城市中萌芽，并在城市密集涌现。在电商兴农政策的引导下，零售企业开始呈现“下乡”趋势，并凭借电商平台适应农村新环境。跨境电商迅速成长，打开了零售向境外扩展的大门。农村与境外将是企业营销有待开发的新市场，会是企业将来销售业绩提高的关键。

拼多多创立初期，为了与淘宝、京东开展差异化竞争，而选择了电商巨头不看好的农业作为发展供应链的切入点。拼多多早期的拼团模式应用到农产品领域效果非常明显，到2018年上市时，平台上农产品及农副产品总GMV已经达到653亿元，成为全国最大的互联网农货平台。加之各助农项目的实施，拼多多农产品销量更为可观，不仅拓展了拼多多的营销范围，还为农村农业发展提供新助力。

3.3 跨界趋势

5G时代，通过跨界融合，不同的产业资源通过相互渗透重组、加乘借力、边界消弭等方式，推动各产业主体转型升级。跨界合作会将原有的零售业态边界打破，未来电商会立足消费者的各种需求，通过全方位、多角度的跨界合作，创新商业模式，以适应消费者不断变化的需求。商业模式的创新，使得新时代的电商企业不再局限于零售业的发展，而是广泛向教育、医疗等领域进军，且交易量不断增长，新时代零售跨界趋势的优势日益彰显。

拼多多跨界合作带来GMV和活跃用户年消费额不断增长。拼多多利润优选投入“百亿农研”项目，并设立100亿元农业科技专项，致力于推动农业科技进步，将之后几个季度的利润全部投入。多多买菜在引入大件货后，件单价持续提高。估计活跃用户年人均消费额增长优异2021Q1开始，拼多多不再披露GMV數据。据估计，2021Q2的GMV（含多多买菜）为5，721亿元，同比增长65.4%；活跃用户年人均消费额估计为2，425元，比2021Q1增长198元，高于之前7个季度的环比增幅，体现了拼多多助农项目及大力引进品牌商户对提升消费的明显作用。

3.4 做好口碑与公关

良好的企业形象是支撑企业长久发展的重要支柱，甚至帮助企业在危机时刻化险为夷。做好口碑与公关就是企业维持良好形象的良方，新零售的三个关键因素是：产品的品质、了解用户个性化需求、优化服务质量。所以，企业应将商品质量与售后作为营销关注的重点，才能达到全面提高营销影响力的效果。

企业需要设立专门的危机处理机构，确保品牌危机出现时，公关部第一时间做出精准判断，团队协调作战，抓住处理危机的黄金时间，以防事态扩散升级，最大程度地降低突发危机带来的伤害，并对危机事件的前因后果进一步展开调查与分析，得到全面准确的信息。如果危机来自企业自身的失误，就应查清失误原因，进一步制定危机处理对策，事后建立公关日志，记录此次事件，避免类似事件再次发生；如果危机来自他人谣言并确认谣言纯属虚构，企业应及时进行回应，对谣言予以澄清。然而，不少企业的损失是来源于处理不当导致的二次发酵。公关存在的价值从来不是平事或铲事，而是与公众沟通，应秉持坦诚开放、真诚透明的心态。

3.5 依托合适的第三方平台

在移动商业化生态中，第三方平台处于交易的中心，在某种意义上决定了广告的用户体验、变现安全和效率、投放的合规与ROI，它起到了“价值中转站”的作用，其合规程度直接影响开发者和广告主对合作伙伴的选择。因此，第三方平台必须升级合规战略与策略，以实现稳健和可持续增长。企业可以选择与第三方平台合作来精准投放广告、为产品设计提供依据及反馈及提高成交率，以达到提高数字营销转化能力的目的。

拼多多在成立之初主打的就是便宜，不仅免除商家佣金和入驻费，还用拼团模式帮商家解决了流量问题和销量问题，因此招揽了一大波被其他大平台抛弃的小微店铺。但在2023年3月下旬，拼多多的自营店铺“多多福利社”在新品上线4小时后就因很多人涌入店铺恶意下单，并在下单后申请“仅退款”被迫下架并关店。这些恶意下单的人正是拼多多平台上的小商家，他们都是十分不满这个平台的运营策略，认为拼多多平台政策长期向用户倾斜，用户稍有不满就强迫商家全额退款、让商家承担损失。拼多多作为一个第三方平台，应做的是公平公正地维护用户权益与商户利益，否则只会举步维艰。

4 结语

4.1 数字化营销提高企业核心竞争力

数字经济随着信息技术的迅速发展而诞生，全球经济聚焦于从规模经济、速度（GDP）经济的传统产业向数字化转型。企业必须抓住时代的机会，找到适合自身的营销策略，以提高企业的核心竞争力。另外，未来的“新零售”超越了互联网企业和传统零售企业的范畴，成为一个突破了“传统零售”范畴的商业生态系统，是一个“全渠道+物流+金融+新科技+场景+社交”的生态圈。这个生态圈改变了人们的生活方式和社交方式，并将整个世界建设成共创、共建、共享、互通、互联的商业生态系统。

4.2 对中小微企业和电商企业发展的启示

拼多多在数字经济时代的强势崛起，在数字化营销策略上带给当代中小微企业或电商企业发展的启示主要有以下三点：

第一，国内电商企业崛起可以借鉴拼多多崛起离不开的三个要素：低价、快捷、品质，即从刚开始的低价吸引到追求品质的过程。众所周知，拼多多的杀手锏是“低价+分享”，虽然低价往往更容易得到部分消费者的青睐，但过于偏重低价的竞争往往很难兼顾产品品质；低价也许可以带来一时的销量、流量、快钱，但不能带来持久的利润增长、良好的品牌形象。因此，电商企业要在消费者市场获得口碑效应，还得落脚到产品的高品质上。

第二，中小微企业可以借鉴拼多多第三方平台，注重品质、快捷、反向设计成本和供应链。在品质方面，淘宝在美国一再被列入“恶名市场”，说明低价不以品质为前提毫无意义；拼多多的策略是将品控与平台扶持挂钩，实现的手段包括驻厂审核、第三方巡检，杀手锏则是劣一赔三的赔付。在快捷方面，对价格敏感的消费者对物流同样敏感。拼多多做单品爆款，又坚持48小时快递，实际上是“倒逼”工厂型商家适应自己的节奏。拼多多做爆款依赖的是对非必要和不正常运营成本的剥离和优化。在反向设计成本和供应链方面，拼多多的逻辑则是“够用就好”。这种模式的目的是引导消费者向爆款最小库存产品集中，缩短供应链、简化竞争，剥离商品的非必要属性，同时给消费者“做聪明人”的心理暗示。

第三，借鉴拼多多与其他电商的合作关系，甚至是跨界合作，例如拼多多与腾讯的合作。腾讯在合作中的定位是：微信；社交平台；有流量，有用户；需要通过电商变现。他们之间的合作关系是腾讯会流量加持拼多多，拼多多也会受到腾讯政策的限制。

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