基于系列主题推文的公共图书馆微信公众号优化研究

2023-07-04陈娟

四川图书馆学报 2023年2期

摘要：

文章通过调研我国57家公共图书馆微信公众号2021年12月的系列主题推文，从推文数量、发布频率规律、主题内容分布等维度分析其现状和特征，发现各公共图书馆在系列主题推文栏目建设上存在运营计划性、建设规范性有待提升等问题，并提出相应优化策略，以期为公共图书馆借助微信公众号开展服务提供参考。

关键词：

公共图书馆；微信公众号；系列主题推文；优化

中图分类号：G258.2；G252 文献标识码：A 文章编号：1003-7136（2023）02-0051-06

Research on the Optimization of WeChat Public Account of Public Libraries Based on Series of Thematic Tweets

CHEN Juan

Abstract：

By investigating a series of thematic tweets of WeChat public account of 57 public libraries in China in December 2021， this paper analyzes its current situation and characteristics from the dimensions of the number of tweets， the regularity of publishing frequency and the distribution of thematic content， and finds that there are some problems such as operational planning and construction standardization in the construction of series of thematic tweets in public libraries， and proposes corresponding optimization strategies， in order to provide reference for public libraries to carry out services with the help of WeChat public account.

Keywords：

public library；WeChat public account；series of thematic tweets；optimization

0 引言

微信作为我国第一大社交媒体平台，因其兼具信息传播和功能服务的综合性特征，是目前公共图书馆开通最多的新媒体服务平台。近年来，微信公众号官方提高了功能迭代的频率，不断拓展推文的内容组织模式和传播渠道［1］，自2020年下半年开始，上线了“话题标签”功能，读者可访问同一话题下的其他推文，也可以对历史推文按标签进行分类管理。2022年初，微信又将“话题标签”升级为“合集标签”，支持将“合集标签”配置在公众号主页上，用户可见、可订阅。“标签”让用户检索相关信息更加方便，公众号可以借“标签”布局微信热门话题，后续组建专题页，利用专题沉淀有價值的内容，留下用户［2-3］。

数字阅读背景下公共图书馆用户阅读需求表现出分众化、个性化、定制化特征［4］，各图书馆微信公众号在推文发布上也可以按照资源、用户、主题等分层分类地提取用户阅读需求标签，并对其动态优化完善，专注主题内容的深度挖掘和特色打造，实现体系化、专业化的深度内容输出，从而吸引用户持续关注并实现更广泛的阅读传播［5］。在图书馆界，以往关于微信公众号优化的研究主要集中在服务功能（主要是菜单功能）的优化，研究或从整体角度探讨图书馆微信公众号总体构建，或从局部角度探讨图书馆微信公众号某项服务功能的设计［6-8］。关于内容功能的优化（推文的系列化、规范化组织），某些研究虽有所提及［9-10］，但并没有结合现状进行量化分析。因此，全面深入调研公共图书馆在微信公众号的特色化、主题化、系列化推文栏目建设现状，验证其引流作用，对优化公共图书馆微信公众号具有重要的实践指导意义。

1 公共图书馆微信公众号系列主题推文调研

通过参考全国公共图书馆微信微博监测月报和清博大数据平台公共图书馆微信指数2021年12月WCI排名，选取排名前30的头部公共图书馆微信公众号（省级及以上公共图书馆11个，副省级及省会城市公共图书馆12个，地市级公共图书馆6个，区级公共图书馆1个），考虑到地域覆盖性，增加省级公共图书馆25个，副省级及省会城市公共图书馆2个，对我国57个公共图书馆（含少年儿童图书馆）微信公众号（服务号18个，订阅号39个）于2021年12月1日至2021年12月31日的推文进行网络调查。本轮调查重点关注了各公共图书馆微信公众号的系列性推文建设现状，运用统计分析、内容分析方法，总结主题集中、系列化推文的数量，以及发文频率、热点追踪、主题分布等情况。

本次系列主题推文的统计范围为：①已形成话题标签或合集的推文；②虽然没有进行内容聚合组织形成话题或合集，但在推文标题中使用统一系列栏目名称，且规律性发布的推文；③转载并规律性发布的系列性推文。

1.1 系列推文数量

调查显示，57个公共图书馆于2021年12月发布的系列性推文数量为1517篇，涉及405个系列栏目，占月发布推文总数（3688篇）的41%。系列性推文数量占其发文总数一半以上的公众号有22个，有将近40%的公共图书馆微信公众号将系列性推文作为发布推文的主要形式。其中，首都图书馆、吉林省图书馆、上海图书馆等6家公共图书馆微信公众号的系列推文占其月推文总量的70%以上，宁夏图书馆微信公众号的系列性推文甚至占其月推文总量的96.3%。

进一步分析显示，形成话题或合集的系列推文栏目有130个，占系列栏目总数的32%，其中WCI排名前14的公共图书馆微信公众号形成话题或合集的系列栏目有63个，占已形成话题或合集系列栏目总数的48.46%，其中，湖南图书馆、厦门市图书馆、首都图书馆、山西省图书馆的微信公众号系列推文均为话题或合集，南京图书馆、深圳图书馆等18家的微信公众号推文系列栏目中，话题或合集的数量超过一半。

1.2 系列推文发布频率及规律

共有10家公共图书馆的14个推文系列保持了每日发布或工作日发布的频率，如首都图书馆的“阅美”和“亲子共读”系列、吉林省图书馆的“一‘荐倾心”系列、上海图书馆的“阅读日历”系列、甘肃省图书馆的“微讲座”“每日阅读”系列等（见表1）。此外，河南省图书馆的“豫图@你”、宁波图书馆的“天一讲堂·云讲堂”、西安图书馆的“面面俱到”等8个系列发布频率为隔日一次，或当月发布16次以上，推出较频繁。湖南图书馆的“湖湘广记”、浙江图书馆的“今晚听电影”等17家公共图书馆的27个系列每周发布一期（见表2），其中绝大部分是服务号发布的。

除了以上发布规律性较强的推文系列，针对热点事件，以及具有阶段性特征的个性化、特色化的资源及服务，各公共图书馆的微信公众号推文也具有明显的时间集中特征。例如，针对2021年12月9日在湖北省图书馆展出的“《永乐大典》的回归和再造”湖北巡展活动，湖北省图书馆从12月2日起，连续推出52期推文，对《永乐大典》的背景知识、文化普及、巡展盛况等进行全方位宣传。重庆图书馆每年举办大型原创亲子阅读推广活动“格林童话之夜”，在活动期间，微信公众号推文会专门设置相关栏目进行宣传。湖南省少年儿童图书馆借助庆祝建馆40周年这一契机，专门创建了“建馆40周年”推文系列，连续一周集中发布。

1.3 系列推文主题内容分析

根据系列推文呈现的内容，结合近年来图书馆界的业务热点、年度热点，将公共图书馆的微信公众号系列推文分为文献资源推介、数字资源推介、地方特色、红色文化、科普、传统历史文化、创意主题、听书、讲座展览、线上分享10大类主题。其中，创意主题包含了近年来比较热门的朗读者活动、送书到家服务、海内外图书馆宣传、图书馆文创、特殊人群服务等，表3统计了每类主题的系列数量及其在系列栏目中的占比情况。可以看出，创意主题和文献资源推介主题的系列推文在各图书馆中最受重视，分别占比18.77%、17.53%。受新型冠狀病毒感染影响，很多阅读推广活动由线下转为线上，因此，讲座展览主题和线上分享主题系列占比也较高，尤其是少儿故事的线上分享，有10家公共图书馆专门开设了相关的系列栏目。地方特色、红色文化、传统历史文化主题分布较均衡，各图书馆也非常注重数字资源包括书籍、报刊的推介，在推文中提供扫码立读服务，非常方便。

郭山研究发现，图书馆微信公众号推文的读者需求包括内容丰富度需求、内容领域需求、热点时事需求等［11］。2021年12月是对一整年的总结性回顾和集中宣传，月中涉及到几个重要的节气、纪念日、宣传日，往后看有世界瞩目的2022年北京冬季奥运会的举办，同时，2021年也是建党百年，具有重要的革命历史和红色教育意义，因此，结合时事热点的主题系列推文也在各图书馆中得到不同程度的关注。如围绕建党百年，共22家公共图书馆推出了36个系列的红色文化传承系列推文，杭州图书馆、陕西省图书馆等11家公共图书馆更是以日更的频率发布“红色故事绘”系列推文。围绕第24届冬季奥运会，国家图书馆推出了“冬奥小课堂”“冰雪聪明”系列，陕西省图书馆、云南省图书馆定期发布“冬奥之声”系列推文，重庆市少年儿童图书馆推出“冬奥百科”系列。围绕“双减”“家长教育指导”等热点，佛山市图书馆推出“蜜田成长”系列，黑龙江省图书馆推出“青春心电图”系列。

2 公共图书馆微信公众号系列主题推文特征

2.1 头部公共图书馆微信公众号推文更青睐使用话题标签和合集标签

调查显示，优质的头部大号使用话题标签最为频繁，其中，又以文化、教育类账号更偏好使用话题标签功能［12］。这个结论在公共图书馆界也得到了验证。调查结果显示，WCI排名前14的公共图书馆微信公众号形成话题或合集的系列栏目占已形成话题或合集的系列栏目总数的近一半，其中，湖南图书馆（排名第1）、厦门市图书馆（排名第2）、首都图书馆（排名第13）的推文系列栏目全部为话题或合集。深圳图书馆（排名第11）、浦东图书馆（排名第5）也为每一个推文系列建立了话题标签，或在推文结尾给出了往期目录和链接，为用户提供“联动阅读”服务，并在微信“合集”功能上线后，率先建立了可供订阅的合集。

可以看出，头部公共图书馆微信公众号使用话题标签和合集标签更频繁。值得注意的是，被调查的公共图书馆中，有26家（占比45.6%）公共图书馆微信公众号虽然都有系列栏目，且规律发布推文，但并没有形成任何的话题标签和合集标签。例如青海省图书馆有19个系列栏目，其中“青海历史文化系列”以日更的形式已连续推出20期，但没有形成话题或合集。

2.2 公共图书馆微信公众号推文善于趁热推广

“好的营销，不是去塑造消费者的新行为，而是要利用消费者‘自发的群体行为，来引导消费。”［13］大众的“自发的群体行为”往往出现在节日期间和热点新闻发生时。各图书馆微信公众号结合热点话题，利用读者的“自发的群体行为”来发布优质推文，不仅可以实现对用户的有效吸引，增加流量，也体现了智慧时代公共图书馆的快速响应能力。总体来说，公共图书馆微信公众号善于把握宣传时机趁热推广。调查发现，有26家公共图书馆微信公众号12月的推文涉及4个以上的热点，包括当月节气“冬至”、纪念日“国家公祭日”等，“国家宪法日”“宪法宣传周”的宪法教育、年度热点“建党百年”、社会热点“冬奥会”等受到各公共图书馆的普遍关注且形成了系列主题推文，甚至像“丝绸之路国际艺术节”“世界人权日”等这样的“小众”热点也被某些图书馆作为热点切入阅读推广活动。

2.3 公共图书馆微信公众号系列推文主题分布广

各公共图书馆的推文主题虽然各有侧重，但总体而言所发布的推文主题丰富多样，分布较均衡，尤其在挖掘当地文化、旅游人文历史等特色资源方面有了长足进步。例如，杭州图书馆的“西湖传说”“小小传承人”“杭州城的歌谣”系列、青岛市图书馆的“胶澳画苑 ”“胶澳文荟”系列、西安图书馆的“诗中游长安”“面面俱到”系列、山东省图书馆的“阅品山东”“烽火印记· 鲁图珍藏”“诗词里的山东”系列、湖南图书馆的“湖湘广记”系列都关注到地方文献资源、文旅服务、自建资源等，杭州图书馆等9家公共图书馆的地方特色主题系列数在2个以上。

另外，各公共图书馆推文系列主题关注到不同类型用户的需求。浙江图书馆的“今晚听电影”、长沙图书馆的“静说电影”、佛山市图书馆的“阅读· 温暖”等系列着重为视障人士提供服务。广东省立中山图书馆的“手语角”“手语微课堂”“口述影像”等系列着重为特殊读者提供无障碍服务。湖北省图书馆的“银龄E时代”、浙江图书馆的“乐龄e+”、青海省图书馆的“智慧助老”系列助力老年人融入智慧生活。针对少儿读者的系列主题更是丰富多彩，有浦东图书馆的“浦宝亲子故事会”、杭州图书馆的“‘西湖传说小小传承人”“魏老师美术课堂”、重庆图书馆的“格林童话之夜”、深圳图书馆的“童书同阅”“线上绘本半小时”、宁波图书馆的“慧读·童书”“音阅树”“宁波老话童谣”、安徽省图书馆的“风暴实验室”等60多个面向少儿读者的主题系列。

3 公共图书馆微信公众号系列主题推文建设存在的不足

通过对57个公共图书馆微信公众号推文内容的深入调查发现，系列主题推文的建设虽然得到了头部公共图书馆的关注和重视，但仍有进步空间。

3.1 建设较随意，缺乏规范性和系统性

深入调查发现，部分公共图书馆的系列推文组织建设比较混乱，没有形成清晰的系列和推广路线，不成系统；功能不清晰，内容没有连续性，不能吸引读者产生持续的关注和阅读动力。

（1）合集过大或过小，组织混乱。某些公共图书馆微信公众号的“讲座展览”合集过大，一个合集收录200余篇推文，并且与另外的合集有重合。而有些微信公众号中的同系列主题推文，有的归于某合集，有的则没有，且存在系列推文组织混乱的现象，例如，“圕圕课堂”系列初始定位是向读者普及关于图书的“冷知识”，一共发布了4期，也建立了“圕圕课堂”合集，但合集中却只收录了第四讲的推文，其余4篇都是关于荐书的推文，与该合集的介绍相去甚远。

（2）定位不清晰，“标签”不合适。资源、服务特色、特殊受众等应在系列推文“标签”的名称中体现出来，实现对用户的有效吸引。例如温州市图书馆的“书香门递”、南京图书馆的“陶风网借”、金陵图书馆的“书服到家”都是针对近年来各家公共图书馆纷纷推出的“新书快递服务到家”活动而推出的系列主题；西安图书馆的“面面俱到”——一个以介绍陕西面食为主题的自建地方资源项目、吉林省图书馆的“一荐倾心”、河南省图书馆的“豫荐好书”等系列主题推文标题大玩谐音梗，有趣又好记，并且通过名称就可以大概推测出内容和特色。相反，有些系列主题“标签”却存在词不达意、主题不明确、定位不清晰的情况，容易让用户困扰。如“籀园学堂”系列通过标题了解其应是线上讲座、直播一类，然而该系列定位却是推荐英语原版有声电子书；“音阅树”定位于低幼绘本推荐，虽然使用了谐音梗，但特别不直观。

3.2 整体运营计划性有待提升

调查显示，85%的微信订阅号（33家）推文保持了每日更新或工作日更新的频率，89%的服务号（16家）一个月发布4次推文，总体来说，公共图书馆微信公众号推文发布整体较有规律性，发布频次较高。

相比一般性推文，系列主题推文发布的规律性更明显，其更新频率在某种程度上代表了微信公众号推文整体运营的计划性。结果显示，只有41%的推文是系列性推文，而在405个系列栏目中，只有49个系列栏目保持日更、周更的频次，还有十几个系列是某段时间内集中发布，绝大部分系列主题推文保持月更。总体来说，发布频次高、有计划性的系列主题推文数量偏少，公共图书馆微信公众号推文运营计划性有待提升。

4 公共图书馆微信公众号系列主题推文优化策略

在碎片化阅读盛行的当下，微信公众号的推文时效性变得越来越强［14］，各公共图书馆如何让推文被有需求的用户持续关注，从而优化并提升微信公众号影响力，通过结合自身资源及服务优势，打造系列主题推文无疑是有效途径。

4.1 积极打造话题和合集的系列主题推文栏目

目前，公共圖书馆中系列主题栏目推文总量偏少，哪怕在偏好使用话题和合集的头部公共图书馆中，作品合集也并未受到足够重视，其作用未得到充分发挥。例如，排名第一、第二的湖南图书馆和厦门市图书馆在调查期间都只有一个形成合集或话题的系列主题推文栏目。公共图书馆微信公众号应当将系列主题推文栏目建设和特色馆藏、地域文化、特色服务等相结合，建立具有较强特色化、主题性、互动性且能够形成系列化、延续性的系列主题栏目，并形成有价值的作品合集，实现公共图书馆新媒体资源与服务的分类整合，这也是图书馆擅长信息整理、信息分类的专业性体现。每个合集中的作品或是表达统一思想，或是传播同类知识，或是相互关联，不同合集的作品应当有所差异，同一个合集内的作品应当有连续性［9］。话题和合集的建立不仅有助于进行分类阅读、分众阅读，也有助于扩大推文的传播范围。

4.2 提升系列主题推文运营计划性

整合资源服务、建立话题或合集的意义不只是对各图书馆的特色服务项目和服务内容进行标识，关键是在后续运营中，以持续性、系统性、知识性、特色性实现图书馆服务的效能增值。除了内容上要追踪热点、趁热推广，充分发挥自身资源和服务特色优势外，还要将系列主题推文栏目的建设从“多而杂”转向“少而精”，重点打造具有纵向或横向关联的系列及其子系列，使整个馆的系列主题推文栏目具有系统性。

品牌营销专家华杉指出“营销的本质不是创新，而是重复”“只有不断重复的东西，才有价值，才能形成文化，重复才是最快建立品牌影响力的方法”［15］。在公共图书馆系列主题推文栏目的优化上，也应当重视“重复”，保持阅读推广主题的连续性，注重系列主题推文栏目运营的计划性，形成清晰的系列推广路线和推广频率，最终给用户呈现出功能清晰、内容连续、主题集中、可供实时订阅的合集，吸引读者产生持续的阅读动力，最终实现从系列主题推文栏目向系列品牌的转化［16］。

4.3 重视系列主题推文栏目的规范性建设

技术的升级以及微信功能的更新，给公共图书馆的新媒体服务带来一场重大改变。混乱错杂的资源整合，不仅不能给用户提供更优质的服务体验，还容易降低图书馆和用户之间的情感连接。因此，各公共图书馆需分层分类地提取用户阅读需求，固化相同系列主题推文栏目的话题及合集标签，并对其进行动态优化组织完善，注重系列主题推文栏目的规范性建设，从话题及合集的收录范围、名称设置、整理更新到联动宣传等环节都要予以重视。

明确的功能和用户定位是公共图书馆微信公众号实现高流量、高质量运营效果的关键。想要获得好的微信公众号推文推送效果，应与目标用户在初期就建立良好的链接。一个好的标题是至关重要的引流入口，公共图书馆微信公众号系列主题推文栏目标题更是如此，因为这个标题是统一的、长期持续的，影响更深远。因此，系列主题推文栏目标题的建立首先要简单易记，最好从标题中就可以捕捉资源类别、服务特色、特殊用户等信息；其次，标题也要避免同质化，尽量体现服务特色和地域特色，做到有趣、特别。

国内公共图书馆微信公众号目前已进入平稳发展期，重视系列主题推文栏目的系统规范打造，不仅彰显了各图书馆在信息精准推送、服务多样化方面的优势，更是融媒体时代公共图书馆微信公众号效能优化的切实有效途径。

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