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借势传播,品牌突围

2023-07-04于洋齐铁健

加油站服务指南 2023年6期
关键词:服务指南外地淄博

于洋 齐铁健

热门事件下,加油站需要抓住机遇,把流量变为销量。

“进淄赶烤”,让多年默默努力的一座老工业城市以全新的形象展现在全国人民面前。淄博烧烤的火爆源于情感的回馈,更因为这座城市人民的热情好客而延续。

在这场“暖心”的造势活动中,淄博加油站抓住了淄博烧烤的流量密码,进行一系列营销推广活动,提升了品牌影响力,对加油站今后重大活动和热门事件营销策划具有借鉴和启发意义。

加油站在特殊节假日、热门话题的流量时,如何策划出自己品牌特点的营销活动呢?为此,我们邀请了行业内相关专家进行讨论,以飨读者。

定向打透用户群体

加油站服务指南:现在加油站比较重视营销策划活动,来提升品牌影响力。重大节假日或热门事件背后的营销策划与平时有什么区别?

池冰:中石化山东淄博公司对“进淄赶烤”旅游客户进行了调研,认为客户的主要需求有:一是能方便找到有品质保障的加油站;二是加油方便快捷,服务友好真诚;三是形象亮丽,能代表淄博市形象,最好还有烧烤元素,便于客户打卡需要;四是加油站提供周边景点指引,以及厕所干净卫生,具备便利店及洗车等服务功能。同时结合实际情况,由于烧烤节正值“五一”假期,来淄游客增多,我们确定的营销思路,一是增派现场人手,为外地客户提供优质高效的服务;二是精准营销,到外地客户集中的停车场、景区进行站外引流;三是强化对服务评价、厕所评价的考核。

李熹:市场竞争越激烈,品牌的重要性就越凸显。企业必须通过建立品牌形象来区别自己、吸引顾客,从而发挥品牌的溢价作用。

成品油零售企业在做一种商品推销的时候,要从消费群体的覆盖量来判断消费预期。这种客單价和消费群覆盖率的比例是呈金字塔状的。如果淄博烧烤的客单价从50元提高到100元,那么客户会减少四分之三。淄博烧烤这样的热度不可能出现在一线城市,一线城市的消费成本比较高,比如酒店价格很高。

加油站服务指南:这些区别对加油站营销策划提出了怎样的要求?

孙晖:这需要加油站对用户再精准定位。要找准这些流量事件中的流量来自哪些人群。哪些人群会对这些事件或者节假日感兴趣。

这些群体分别有哪几类用户会对加油站的产品感兴趣;他们分别活跃在什么场景,有什么行为特征;加油站所提供的产品和服务可以满足该类型用户哪些需求,加油站已有的营销活动是否满足了或可以迎合他们的兴趣和爱好……所有这些,都是加油站在进行流量营销策划前需要明确的。

刘学磊:4月28日—5月3日,淄博市举办了“烧烤节”。面对主要对手与社会商超的竞争,昆仑好客成为淄博首届“烧烤节”唯一超市。

为什么要把昆仑好客开进“烧烤节”?中石油淄博公司在实际调研了“烧烤节”游客的消费需求后,昆仑好客重点选取了特产、零食、水果、饮料、雪糕、酒类、个护七大类商品进行销售,并推出了现做烧烤、现煮馄饨、果切,开展提篮、推车销售,最大限度刺激客户的消费。

池冰:我们调研了游客们“进淄赶烤”的行为特点,将全市167座加能站提供24小时加油服务,全天候满足游客的用油需求。优化加能站营业时间,落实好加能站灯光管理标准,提升夜间亮化效果,吸引顾客夜间进站消费,实现夜间增量。

定制品牌内容,实现心智占领

加油站服务指南:在精准打透用户后,如何围绕品牌推出有特色的营销活动,加深品牌印象?

池冰:一是从去年起我们就进行了中石化加油站新形象的提升改造,目前城区主要为外地客户服务的加油站均进行了新形象提升改造。同时将距离烧烤节最近的中石化高新48站打造成烧烤主题加能站,通过线上进行宣传,增加品牌曝光度。二是组织精准营销,通过定向为外地客户赠送伴手礼,吸引客户到站加油。三是向外地客户赠送淄博市主要景区周边中石化加能站分布图卡,方便外地客户找到加能站。

刘学磊:因为我们在淄博的加油站数量和地理位置上并不占优势。经过各区域的特色分析后,在油品方面,我们推出了各区域因地制宜设计差异化营销。具体是:博山片区送特色“进淄赶烤陶瓷”引客,周村片区与外地游客互动“加油助力”手势,桓台片区开展“进淄赶烤我问你答”互动游戏,临淄片区服务过程中增加“一句话宣传齐文化”,张店片区对进淄离淄汽油客户区别赠礼、对无暇停留的外地柴油客户累计加满10吨赠送烧烤炉,17座服务站向外地进站游客发送免费挪车码。

加油站服务指南:在组织特色的品牌营销活动中,加油站需要注意什么问题?

李熹:加油站一定要去分析热点和我们的产品关系。可能热点事件和你的产品离得很远,但任何一件事情都可以有无数种角度和观点。所以,我们一定要找到那个合适的角度。不要为了热点而蹭热点,做一些不符合品牌价值的营销活动。否则,则会降低品牌影响力,给用户产生不好的影响。

孙晖:用户所做的每一个行为的背后,都是他们在具体场景下认知某件事后的反馈。这个认知的基础是用户心智。加油站的引流营销活动能否达到用户心智,是成功与否的关键。这种用户心智,就一定逃离不开“同理心”。“同理心”并不是简单的“切换成用户视角”的能力。淄博烧烤此次为什么可以在全国出圈?打得就是情感牌。这个情感牌打到消费者的心里去了,符合疫情后人们渴望烟火气的需求。

打通多媒介输出场域,引导消费

加油站服务指南:在制定了品牌化的传播内容后,我们的营销内容怎样传递给用户效果才会比较好呢?

刘学磊:中国石油山东淄博销售公司策划开展了“场、人、货、拓”四位一体的“助力淄博烧烤服务季”营销活动。

“场”的打造就是其中的一个维度。一目了然、整洁有序和营造卓越视听体验,有助于吸引消费者的注意力。通过不同的媒介、热门元素的加入,强化消费者对营销活动的印象,让整个营销氛围得到提升,引导用户消费。这次活动中,我们通过标牌引导、专区展示、视听渲染等,来打造给顾客带来一目了然、整洁有序的卓越视听体验的场地环境,取得了不错的效果。我们在选取的17家助力淄博烧烤服务站的进站口显著位置,设置服务站引导牌、“外地车辆优先加油机”标示贴,为外地游客提供清晰引导。在室内,我们增加了很多专区展示。根据淄博当地的一些特色,我们在朋务站便利店醒目位置设置“外地游客加油特色赠品区”,打造“外地游客特色纪念品展示区”,绘制POP海报,刺激外地游客购物消费。

池冰:加油站要适时走出去,在重大节假日、活动期间加强与第三方的合作,到现场进行品牌营销活动。通过站外引流,从坐商变行商,在活动举办地附近进行堆头及摊位的搭建,鼓励员工走出去,在现场通过拉新二维码及提前准备好的伴手礼进行新客户的开发和寻找有用油需求的客户,将摇摆客户转化为中国石化的客户。

加油站服务指南:加油站不同于其他商超等,用户停留时间较长注意力比较集中。加油站引流营销,应如何才能抓住用户短暂分散的注意力呢?

孙晖:从用户视角出发,构建文案。不要把产品卖点全堆砌上去,容易模糊重点。消费者愿意掏钱买产品,是因为他们需要利用你的产品来达成某个任务或解决某个问题。所以,推广标语要明确告诉消费者产品的卖点能给他们带来什么结果,最终达成什么效果。值得注意的是,营销促销展示在加油站环境或者活动现场相对嘈杂的情况下,用户注意力容易被分散。因此,我们的营销展示需要能让消费者在第一时间了解到我们的宣传标语、媒体展播等所传递的信息,挑选最有价值的卖点,用简单的方式呈现,让用户在3秒内了解产品或者活动的价值。

借势传播,不做“一锤子买卖”

加油站服务指南:如何才能将这种短期的营销活动,内化为品牌长久的知名度呢?

池冰:这需要企业练好内功。功夫既在当下,也在平时。

比如,结合销售公司零售技能比武,进行业务培训提升员工操作的规范性,提高员工整体服务意识和服务水平,为顾客提供更好的服务,提高客户的满意度,需要企业全方位对经营工作的支持。

成品油销售企业“过节如过关”,需要机关服务基层一线,基层一线服务好客户,企业在组织、机构、运行上都要围绕零售工作展开。

李熹:两大石油公司的淄博公司,不仅采取了一些临时措施,而且在过去很长一段时间内,他们经常做的一些营销活动和服务工作。这些工作都是加油站长期以来发展的行为标准。这种厚积薄发的精神,正是“淄博烧烤”精神的體现。

加油站服务指南:在品牌维护中,除了品牌产品的营销还有哪些因素需要值得注意?

刘学磊:要注重人的因素。在淄博烧烤节中,我们对加油站员工的精神面貌、服务标准再一次进行梳理,确立了形象美、语言美和动作美的标准。这些标准在之后将内化为我们的加油站服务规范里。此外,我们开展“比进站人数、比加满率、比销售提升”站级竞赛PK,每日通报数据,点赞互动,努力激发员工斗志等。这些激励活动,都是我们在淄博烧烤节的营销活动中积累的经验。

池冰:这需要企业练好内功。功夫既在当下,也在平时。比如,结合销售公司零售技能比武,进行业务培训提升员工操作的规范性,提高员工整体服务意识和服务水平,为顾客提供更好的服务,提高客户的满意度。为切实提高员工现场服务水平,减少客户的不满意率,我们市公司零售管理部每周五组织本周出现差评的员工到培训站开展服务示范队再提升专项培训。示范区现场对员工服务不足进行帮扶指正,对产生差评的原因进行剖析,探讨减少或杜绝差评的方案,切实减少员工的差评率,展现中国石化员工的高质量、标准化的服务。

责任编辑:石杏茹

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