多模态视域下跨境电商产品详情页的意义解析

摘要：随着“一带一路”建设的推进，跨境电商行业逐步成为一个新兴产业，越来越多的企业进入跨境电商平台。跨境电商平台的产品详情页集齐了文本、图片、颜色等多种模态。基于此，本文以Kress和Van Leeuwen的视觉语法为理论基础，从多模态话语分析的角度出发，解读跨境电商平台产品详情页的模态特征和意义，探讨言语符号系统和视觉符号系统在语篇整体意义构建中的作用，从而助力跨境电商企业的发展。

关键词：多模态；视觉语法；产品详情页；跨境电商

引言

产品详情页是指为了促进消费者了解产品，网络商家通过在线产品展示的方式将自己的产品信息传递给消费者的页面，页面架起了消费者和产品之间的桥梁，在店铺销售中发挥着至关重要的作用。它通常包括两种主要的信息类型，即视觉信息和文本信息。与静态的文字宣传不同，网页语篇通过图像、颜色等多种模态体现意义，并与语言一起构建语篇的整体意义[1]。当下国内外对跨境电商产品详情页的相关研究并不多。例如，A.S.Kelton（2010）[2]评估上述视觉和文本两种信息类型对消费者网上购物表现的影响；Jungmin Yoo（2014）[3]从心理意象视角分析产品详情页对消费者反应的影响；也有分析产品展示技术在移动设备和非移动设备上的价值（Philipp Naegelein，2019）[4]等。国内学者左瑞瑞等（2020）[5]、罗俊（2018）[6]采取案例研究，探讨了跨境电商B2C背景下产品详情页优化技巧；何人可等（2017）[7]通过理财产品详情页的“产品详情”部分，初步验证了基于叙事理论的理财产品信息传达设计模型的可行性等。

综上所述，基于多模态理论研究跨境电商背景下产品详情页的相关论文并不多。因此，本研究以Kress和Van Leeuwen的视觉语法为理论基础，从多模态话语分析的角度，对跨境电商阿里巴巴全球速卖通平台卖家店铺 AMAZEFIT的产品详情页进行深入分析，探讨商家如何通过网页的各类模态话语来表达意义，并进一步阐述视觉符号系统和言语符号系统在语篇的整体意义构建中的作用。

1. 理论框架

本研究主要借鉴Kress和van Leeuwen的视觉语法理论，该理论以韩礼德的系统功能语言学为基础，同时结合了符号学理论。韩礼德认为言语体系中有三方面能够用以表示人际元功能、语篇元功能以及概念元功能[8]。Kress和Van Leeuwen（1996）将模态视为社会符号，认为它与语言一样具有交际功能，能够传达社会意义[9]。基于系统功能语言学理论，他们把社会符号学理论扩展到视觉层面上，提出了图像分析的视觉语法分析理论[10]。根据此理论，具有完整意义的语篇包括再现、互动和构图三个方面（朱永生，2007）[11]。

2. 研究方法

本文所选语料来源于我国跨境电商阿里巴巴全球速卖通平台。速卖通是全球第三大英文在线购物网站，是阿里巴巴旗下唯一面向全球市场打造的在线交易平台，快速连接全球超过200个国家地区的消费者。作者选取了速卖通平台官方发布的2021-2022年全球速卖通十大品牌之一，世界TOP5品牌商AMAZEFIT店铺产品详情页，对其进行深度剖析。鉴于该店铺售卖产品居多，以及本文篇幅受限，本文仅选取该店铺畅销前十的产品详情页为分析对象，文本以小句为单位分析产品详情页文本的语气与情态选择；基于Kress和Van Leeuwen的视觉语法理论，研究买卖双方如何构建人际意义和互动意义。

3. 研究发现

3.1 文本符号意义解析

产品详情页不仅展示商品详细信息，更为重要的是吸引顾客的兴趣，引发顾客购买商品，因此通常以人际互动的方式建构意义。根据系统功能语言学理论，人际功能主要通过语气系统和情态系统来实现。语气系统主要反映了话语角色关系，可分为不同的语气结构，选择某种语气类型可以实现某种语言功能，包括陈述语气、疑问语气和祈使语气。

为便于了解卖家的意图和态度，商品详情页的产品文本介绍为主要的分析对象，详情页设计品牌名称、产品名称、价格等限于篇幅将忽略。本文选取的语料中，该店铺产品详情页的文本主要采用陈述句、名词或动词短语及祈使句，其中一半以上的文本由陈述语气构成。在剩余的小句文本中，很少出现疑问句，主要由祈使语气和名词或动词短语构成。

在产品详情页中，陈述语气的使用可以向顾客提供、展示产品的详细信息（如例1）。而卖家使用祈使语气，不仅可以向买家展示产品的功能优势（如例2），而且可以表达良好祝愿，拉近亲近感（如例3）。

例1 This premium watch features over 16 different sports modes in addition to daily activity tracking， like Run， Run Indoor， Walk， Trail Run， Cycling， Indoor Cycling， Elliptical Trainer， Climb， Pool Swimming， Triathlon.

例2 Free your hands with music control.

例3 Step into a colorful life.

在例1中，该文案的配图是店铺畅销品TOP1的电子手表Amazfit Stratos的运动模式展示图，卖家通过陈述语气向受众阐释了该款产品的优势之一，即除了具有日常活动追踪功能，还具备多种不同的运动模式，能够满足顾客的不同需求。例2的配图是另一款畅销品电子手表Amazfit Bis Lite的音乐模式展示图，卖家通过祈使语气简洁明了地展示出该款产品在音乐模式上的功能优势，表达出产品的便利特点。例3的配图是一款该店铺的畅销品TOP2电子手表Amazfit Bip S，賣家尝试通过言语符号邀请买家步入多姿多彩的生活，通过与顾客之间产生情感互动和共鸣，向顾客表达了对未来生活丰富多彩的美好祝愿，拉近与顾客的距离感，激发顾客购买欲望。

情态是表达人际功能的手段之一，不仅可以表达个人的愿望、要求他人承担的义务等，也能表现说话人的“评价”或“态度”。本语料中很少有表示情态的成分。产品详情页是卖家用来展示产品详细信息的页面，需要客观真实地向客户展示卖点和亮点，所以表达情态意义的词语运用较少。

3.2 图像符号意义解析

3.2.1 互动意义的解析

互动意义体现了图像观看者与参与者之间的某种特殊关系，依赖四大要素构建：接触、社会距离、态度和情态[12]。

第一，接触是指图像参与者与观看者以目光和面部表情的方式去建立一种互动关系，包括两个方面：“提供”和“索取”两类。“提供”指图像中的参与者与图像观看者的目光有接触，反之就是“索取”。在本语料共收集的40张图片中，超过一半的图片（22张图片）单纯展示产品详细信息，无图像参与者，因此都属于“提供”类图片，这也符合产品详情页展示商品信息的特点。而在剩余的有人物的图片中，占比较多的依然是“提供”类图片（为87.5%），远超过“索取”类图片（仅12.5%），这说明优秀的产品详情页的图片没有目光接触，也可以在图像参与者与观看者之间建立互动关系。

第二，社会距离反映了图像参与者和观看者之间社会关系的远近，体现在镜头取景的框架大小，近镜头或特写镜头一般展示了一种亲密的个人关系或特殊的情感；反之亦然。

除此之外，在购物网站中，选择什么样的产品拍摄视角和产品的类型也有紧密关系。在主打电子手表为主的店铺AMAZEFIT的产品详情页中，图片主要采取的是近景视角，不仅清楚地向顾客展示产品样式、产品细节和产品特点优势，而且观看者也能感受到人物的神态和表情，从而增强了产品信息的真实度和可靠性，引发顾客购买产品。

如在图1中，个人近距离的取景和正面角度的使用使观看者可以看到人物的面颊、颈部和手臂、颈部，拉近了与观看者的距离，并且试图将观看者视为图像中的元素，让观看者能够感受到产品的佩戴效果。近距离的选取有助于拉近与观看者的心理距离，显示出平等的地位。

第三，态度是互动意义的另一个重要元素，是通过对角度或视角（水平和垂直）的选择来实现态度意义和权力关系的。在本语料中，图片对产品细节、功能用途的展示主要是通过水平和正面两个视角进行拍摄的，图像观看者和图像参与者正面对视，视线位于同一水平，清楚全面地展示了产品所要凸显的信息。

以图2为例，拍摄者选用正面平视角度进行构图，传达了一种客观信息，首先向顾客表明，他们可以与图像表征者一样，达到产品的使用效果和体验感；其次，拉近了与观看者之间的平等距离，能让顾客有种身临其境的感觉，给观看者一种感同身受进行户外运动的亲近感。

第四，作为互动意义的一个重要组成部分，情态是判断事物真实性或可信性的基础。在本语料中，产品详情页主要采用高饱和度色彩和高亮度的结构，图像背景底色大多采用白色、黑色、灰色等中低饱和度的颜色，不仅展示了产品的特征细节，也给观者带来较好的感官体验。

3.2.2 构图意义的解析

构图意义主要体现的是图像布局，有三个原则：信息值、显著性和取景。图像的信息值指元素在图像中的位置，主要体现信息的重要性。显著度是指图像中视觉元素对观者的吸引程度，受到背景前后位置、大小等方式的影响。取景是图像中是否存在取景连接或分割图像的元素，帮助表达信息值和显著性[13]。

在本语料中，近85%的图像采取上下结构的布局，由上到下的布局构成了“理想-真实”的结构。上方呈现的是产品详细的描述信息，下方呈现图像元素，图像从属于文本，凸显产品功能优势，突出卖点；同时，详细的文字描述与图形装饰的结合也能帮助顾客更清楚、直观地了解产品的优势以及相关功能用途。颜色和线条将语篇分成了左右或上下两个框架，在图片布局上，图像元素的位置更为显著，颜色更丰富浓厚，吸引了客户的对产品的注意力。同时，图像与文字相互补充，相互延伸，使得信息能更好地连接起来，从而达到语篇整体意义的衔接。

整体而言，AMAZEFIT产品详情页的信息布局合理，以产品信息呈现为中心，借助图像的视觉表现效果，从而增强了文字的说服力，能够生动地展现店铺的特色、产品的功能优势，提高了顾客的访问率。

结语

本文从多模态话语分析视角出发，基于Kress和Van Leeuwen的视觉语法分析理论，对跨境电商出海品牌AMAZEFIT的产品详情页进行了系统分析。研究表明，跨境电商产品详情页语篇融合了图像、文本、颜色等多种模态，言语符号系统和视觉符号系统在构建跨境电商网页语篇意义中相互补充。网页设计者通过对产品详情页各个模块的不同展示，不仅带来了良好的视觉体验，而且产生了统一的多模态交流行为，能让顾客更清晰了解产品和公司文化（李家睿，2023）[14]。在日益激烈的竞争环境下，跨境電商卖家应注重合理利用各种模态资源，优化产品详情页，以达到捕捉顾客眼球的目的。

参考文献：

[1]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究，2007，（1）：1-10.

[2] Kelton AS，Pennington RR，Tuttle BM.The effects of information presentation format on judgment and decision making：a review of the information systems research[J].Journal of Information System，2010，24（2）：79-105.

[3]Yoo JM，KimMJ.The effects of online product presentation on consumer responses：A mental imagery perspective[J].Journal of business research，2014，67（11）：2464-2472.

[4]Naegelein P，Spann M，Molitor D.The value of product presentation technologies on mobile vs.non-mobile devices： A randomized field experiment[J].Decision Support Systems，2019，（121）：109-120.

[5]羅俊.跨境电商B2C背景下产品详情页优化技巧分析——以阿里巴巴全球速卖通平台为例[J].对外经贸实务，2018， （4）：63-66.

[6]左瑞瑞，叶文静.跨境电商B2B背景下产品详情页优化技巧——以阿里巴巴国际站平台为例[J].对外经贸实务，2020， （7）：69-72.

[7]何人可，葛唱.基于叙事理论的理财产品信息传达设计研究[J].包装工程，2017， 38（10）：105-109.

[8]张蔚.社会符号学视角下广告语篇的多模态话语分析[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2012，（2）：224-225.

[9]Kress G，Van Leeuwen T.Reading Images[M].Burwood：Brown Prior Anderson，1996.

[10]Kress G，Van Leeuwen T.Multimodal Discourse：The modes and media of contemporary communication[M].London：Edward Arnold，2001.

[11]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007，（5）：82-86.

[12]董梅，袁小陆.多模态审美批评话语分析框架建构研究[J].外语教学，2021，42（1）：77-82.

[13]蔡善文，邓胜立.多模态视域下跨境电商网页语篇的意义解析[J].佳木斯职业学院学报，2021，37（9）：60-62.

[14]李家睿.西班牙医药企业网站首页多模态话语分析——以基立福（Grifols）公司为例[J].海外英语，2023， （3）：82-85.

作者简介：邹云婷，在读硕士研究生，研究方向：商务英语。