基于《农业广告传播》的农业广告创意设计及传播策略探索

推进共同富裕最艰巨最繁重的任务仍然在农村，全党工作的重中之重是“三农”问题。《中共中央国务院 关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，促进农民就业增收、促进农业经营增效、赋予农民更加充分的财产权益是拓宽农民增收致富的三个渠道。农业广告创意设计可以起到传播农产品信息、扩大宣传范围、吸引消费者进而增加农业经济效益的作用。由王丹霞、陈莉、陈海英、张燕、董丽荣著，中国传媒大学出版社出版的《农业广告传播》一书，运用广告学、传播学、营销学等各学科的理论知识对农业广告传播进行论述，是对农业广告传播的一次系统性探索。

《农业广告传播》一书分为十个章节。第一章绪论部分主要从农业广告的基础知识进行论述，包括其概念、分类、作用和现状。第二章到第十章分别从农业广告环境、农业广告主、农业广告策划、农业广告信息、农业广告媒介、农业广告受众、农业广告传播效果测评、农业广告预算、农业广告调查九个方面对农业广告的传播展开论述。其中第五章的第四节从农业广告创意的定义、作用、表现三方面集中论述了农业广告创意设计。第八章从概念、测评的意义、标准、内容、方法对农业广告传播效果测评进行了论述。其余章节则主要对广告传播的相关要素及其影响进行了详细论述。

1    农业广告创意设计概述

农业广告是介绍与农业内容有关的广告。《农业广告传播》对农业广告创意的界定具体为：农业广告创意是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。依据其定义可知农业广告创意有三方面的特征。

其一，农业广告创意是创造性的思维活动。农业广告创意体现创造性和“新”的特点，发前人所未言，以新奇和独创性吸引目标群体的眼球，进而使消费者知晓和消费产品。如科邦化肥以“少下一点田”“少花一点本”“多赚很多钱”的广告创意取胜，收到了很好的广告效应。其二，农业广告创意要立足于科学的调查分析。农业广告创意设计要想通过创意一举捕获消费者的心便需要先对产品、市场和消费者的需求进行科学的调查、了解和分析，根据调查结果，更具针对性地进行符合预期的创意设计。如科邦化肥在进行广告创意设计之前，对化肥市场做了详细的调查分析，总结出科邦化肥主要面临的挑战是来自市场和认知两个层面，由此制定了以全能均效生态肥为定位的广告创意设计。其三，农业广告创意设计致力于将抽象的产品概念转化为具象的艺术表现形式。农业广告创意设计要想方设法地将抽象的概念以形象生动的表达方式呈现出来，以具象事物的特征阐释产品的突出特点。如美国西北樱桃为了突出所产地樱桃的特征和价值，将樱桃和钻石相联系，把樱桃比作水果中的钻石，进行广告创意设计，突出樱桃价值高贵这一特征。依据农业广告创意的特征，在进行农业广告创意设计时，需要把握以上三点核心特征，进行符合其要求的农业广告创意设计。

2    農业广告创意设计的作用

对农业广告进行创意设计是在农业广告基础上的创新，最终目标指向是为了宣传农产品，促使消费者愿意购买，增加产品营业额和利润。农业广告创意设计有以下几方面的作用和意义。

其一，有助于达到农业广告预定目标。农业广告是带有商业性的经济活动，对农业广告进行创意设计是为了实现农业广告利益最大化，吸引更多消费者，达到农业广告的预定目标。如科邦生态肥的广告创意设计便推动了产品知名度的提升，提高了销售业绩。其二，有助于农业广告进行告知活动。富有创意设计的农业广告更能以活泼鲜明的形象吸引大众的眼球和注意力，起到广而告之的作用，助力产品的宣传。如光明牛奶的《百分百好牛篇》，通过对牛进行身体和智力的考验，通过考试的牛才可以被选为光明的牛，吸引了大众。通过农业广告创意设计，光明牛奶所秉持的“百分百好牛，出百分百好奶”的理念也随之深入人心。其三，有助于农业广告进行劝服活动。对农业广告进行创意设计，有利于通过亲切可感的形象拉近与消费者之间的距离，或者激发消费者相似的热情，提高消费者的购买欲。如光明牛奶利用可爱的卡通牛进行广告创意设计，将企业理念通过卡通牛进行传递，具象可感。其四，有助于提高产品在消费者心目中的地位。有创意的农业广告设计往往都会融入有深度的文化意蕴，如此所设计出来的农业广告在消费者心目中更有文化内涵，消费者对产品的认可度大大提升。“美国费城交响乐团”到沪演出时的企业形象广告正是上海光明乳业以大提琴和白色乳牛的斑纹为创意进行结合，达到二者之间的互动交融，因而交相辉映。光明乳业通过这则广告传递出对社会活动的支持，无形中提升了产品在消费者心中的地位、高度以及深度。其五，有助于农业广告进行提示活动。农业创意广告设计正是为了通过有趣的创意广告对消费者形成心理暗示，勾起消费者的购买欲望，拉动消费。如新西兰奇异果以“吃我吃我吃我，丰富维生素，吃越多，养颜美容越青春，每天一颗，快来吃我”的广告语和变化的拟人形象对消费者形成提示，促进消费。其六，可以为农业广告增添“轰动”效应。农业广告创意设计往往采用一些夸张的手法和峰回路转的方式，在开始的设置和最后结果的揭晓之间，展现出“原来如此”的期待效果，如此便可以在最后一刻为产品带来轰动效应。基于农业广告创意设计对农产品消费的积极作用，从事农业活动的企业和商家应利用农业广告创意设计宣传其产品，拉动消费。

3 农业广告创意设计的传播策略

农业广告创意设计的传播效果是指农业广告创意设计本身被消费者知晓和消费。农业广告创意设计的传播效果能够体现出农业广告创意设计的效果。农业广告创意设计的传播效果正是在农业广告创意设计的传播过程中实现的，其与农业广告创意设计、媒介、消费者之间具有密不可分的关系。要想促进农业广告创意设计的传播，便需要在以下这三方面用功用力。

其一，在农业广告创意设计方面。首先，农业广告创意设计必须依据其产品的真实性，在科学分析的前提下进行设计。广告允许夸张但应在合理的限度内，只有当消费者购买到的产品和预期效果在消费者所能接受的误差内，才会对此产品信赖，长期稳定消费，如此才能真正达到农业广告创意设计传播的效果。其次，农业广告创意设计的内容要求新颖独特，体现创意性，由此才能吸引消费者，传播效果才会更佳。除此之外，在内容设计时要突出主题，主题鲜明、定位准确的设计更能被消费者记得住、记得牢。而且，在内容上要符合农业农村农民的语言习惯等，通俗易懂，贴近农业农村农民生活。最后，农业广告创意设计要注意形式上的优化。文字要素、色彩要素、图形要素、版面编排等都是农业广告创意设计中不可忽视的要素，进行设计时要对这些要素进行综合考虑，合理搭配，呈现出统一和谐的整体效果。

其二，在农业广告创意设计媒介方面。农业广告创意设计想要被传播出去，必须依靠一定的传播媒介。首先，选择合适的传播媒介。传播媒介的种类有很多种，有包括报纸、杂志等的纸质媒介，有包括电视、广播等的电子媒介，有网络媒介、户外媒介等。农业广告创意设计需要根据其目的选择合适的媒介，如针对增加销售额便可选择电视、广播、报纸、杂志等，因为这些媒介的传播速度快、信息接收较为方便，可在短时间内促使消费者快速购买。针对提高市场占有率的目的则可以选择报纸、杂志这类媒介。报纸具有发行量大、可以反复刊登的优点，能够加深消费者的印象；杂志则具有版块分类清晰明确的优点，相对而言有较为固定的读者群，由此针对特定的消费群能够有的放矢地扩展某一特定领域的市场，提高市场占有率。针对提高企业和产品声誉度可以选择报纸、户外广告、交通广告。提高声誉度不在于一时，而是要从长远考虑，制定战略性目标，提升消费者对产品和企业的好感和信任度。根据不同目的，选择合适的一种或者组合传播媒介，如此针对性更强、传播效果更好。其次，對于媒介在时间上的选择也很重要。不同时间段的媒介传播产生的效果也会有一定的差异性。如在黄金时间段进行传播，能够辐射更多的消费者，又比如在农忙季节推出的农业广告无疑会增加产品的销售量。在农业广告创意设计的媒介选择上要注意其种类和时间。

其三，在消费者方面。农业广告创意设计的传播效果的最终指向者是消费者，因此，洞悉消费者的具体情况极有必要。首先，在进行农业广告创意设计传播时，有必要对消费者的需求进行了解，只有从消费者的角度去思考他们最需要什么，根据消费者的需求设计并传播，才能实现设计和传播的初衷，促成消费。产品的目标群体是更看重产品的外观还是质量抑或是服务，这都是农业广告创意设计传播应考虑的因素。其次，需要考虑消费者的特征。如北方人有吃面吃咸的习惯，南方人则喜欢吃米吃甜，各地不同的风俗人情宗教习俗不同影响着消费者的生活习惯和消费行为。消费者年龄段的不同对产品的需求也不同，同时对广告的注意力和关注点也不同。如“Got Milk”广告运动定位精准，定位群体锁定为青少年，根据青少年追星的心理，选择当下最受青少年喜欢的明星对产品进行宣传，大大增强了传播效果。最后，消费者的消费习惯也极为关键。消费者习惯在线下购买还是在网上购买，消费者习惯于实时消费还是提前消费，了解消费者的习惯并制定农业广告创意设计传播策略，可以使广告传播效果更加突出。

4 小 结

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，当今时代是需要宣传的时代，好的产品必须辅助以优秀的广告创意设计。我国的农业广告还处于起步阶段，仍然还存在农副产品不需要做广告的思想误区，此种状况急需扭转。在商家和企业通过广告创意设计获得了良好效果的情况下，商家和企业开始注重广告对产品的宣传作用。农业广告创意设计可以对农产品进行有效的宣传，全面生动的传播农业产品的信息和特征，使买家获取到更为全面的信息和购买渠道，卖家也借此将自己的产品推销出去，从而实现买家和卖家的良好互动和信息交换。因此，分析影响农业广告创意设计的因素，探究加速农业广告创意设计的传播效果，进而对二者改进和优化，在当前尤为必要。

（张剑，女，讲师，研究方向：设计艺术学、美术学）

书名： 农业广告传播

作者： 王丹霞，陈    莉，陈海英，张    燕，董丽荣

ISBN： 9787810858328

出版社： 中国传媒大学出版社

出版时间： 2006年10月

定价： 32.00元