基于4P理论的航天技术应用及服务产业国际化渠道与海外推介工具优化设计

2023-07-03周鲁林黄国基

军民两用技术与产品 2023年5期

赵凯周鲁林金进尚辉黄国基

1.中国运载火箭技术研究院；2.中国航天工业科学技术咨询有限公司

一、航天技术应用及服务产业的现状

中国航天技术发展长期受到外部的封锁和打压，本着自力更生艰苦奋斗的精神，中国航天自主攻破一个个核心技术难题，取得巨大成就，相关技术除运用在宇航领域，还横向拓展至能源、交通、信息、环保、工业场景等多个领域，逐渐形成以宇航技术为基础的航天技术应用及服务产业（以下简称“两业”）。两业依托自身科研及人才优势，在自动化、材料、实验测试、机械制造、计算机、通信、医疗等领域拥有较强的技术积淀，其产品与一般商品一样参与到正常市场竞争中，服务于社会经济发展。

两业项目在航天相关企业中多为非核心业务，因此在资源使用及分配上存在一定劣势，尤其是在市场渠道、宣传推介等营销环节存在短板。两业项目与主营业务客户存在较大差异：主营业务客户多为长期稳定合作背景下有强政府关系的国内外企业，具有稳定和集中的特点；两业项目客户多为充分面向市场竞争背景下的非政府关系的一般企业客户，具有不确定和分散的特点。两业项目与主营业务的客户所拥有的不同特点决定了二者在需求、沟通、付款、管理上存在较大区别，航天企业营销活动难以同时适应主营业务和两业项目不同特点客户的差异，存在两业产品生产研制企业与潜在客户相互了解不足的问题，需要建立更有针对性的市场沟通和信息交流渠道。

航天企业有丰富的产业及技术服务资源，开展国际业务是航天相关企业应该履行的社会责任。航天国际合作伙伴多为各国政府或其背书企业。两业项目依托航天国际合作可深入拓展海外高端市场。在产品方面，两业国际化项目多为产品及服务出口，模式相对单一，业务规模较小，多依赖某一种特定产品开展，稳定性及发展潜力不足。在渠道方面，目前开展两业国际业务的航天企业数量众多，但各企业国际化渠道资源相对独立、分散，缺乏体系化渠道建设和系统性的推介方式，存在对国际客户需求敏感度不足、国际客户对两业产品了解不足、客户需求和产品信息不对称的问题。

二、基于4P市场营销理论开展两业国际业务分析

4P理论是经典的市场营销理论。为更好地开展市场营销、寻求合理的产品组合，麦卡锡于20世纪60年代提出该理论，其将产品计划、供销路线、人员销售、广告、包装、市场调研等营销要素凝练为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4个方面。

航天企业两业国际业务正处在快速发展阶段，其产品及技术优势突出，价格不是制约性因素，而面对国际客户，在市场营销中的渠道及促销环节，灵活性及适应性有待提高，具体分析如下。

产品是最基本的变量，是企业满足市场需求，为客户提供价值的手段。航天工程是高科技应用的典型代表，是典型的系统工程，集成了卫星应用、信息技术、新材料、新能源、特种技术应用等多种产品，但面向民用的航天应用和服务产业产品往往比较分散。如何在国际业务开展中发挥航天技术优势、推动相关技术的系统转化应用，是两业产品发展的重要方向。梳理航天企业的两业产品，建立产品目录，面向市场进行二次开发和产品组合，是有效的工作方法。

价格是企业预期的经济回报，包括报价、折扣、支付周期和信用等。航天两业产品多为定制化、系统集成产品，在特定市场拥有较多的市场定价权，面向特定高信用客户在支付周期上可以给予一定的冗余。价格不是航天两业产品国际业务开展的制约性要素。

渠道又称分销或地点，是指顾客接触或得到产品或服务的相关活动。从航天两业国际业务开展现状来看，还没有建立完善的营销渠道系统，主要依托各单位点式营销，制约性地影响两业的国际业务开展。重视自上而下、自下而上、系统性、融合性的渠道建设对两业国际业务的开展非常重要。以集团渠道带动下属企业，以下属企业渠道融合集团渠道，企业间强强合作共享渠道，通过数字手段创新渠道建设等手段是渠道优化的重要方面。

促销是企业成功劝导客户选购自身产品或服务的活动，营销过程中以此开展重点分析及产品组合设计。目前两业国际业务的促销现状存在实际用户量少、用户对两业产品不熟悉、缺乏产品系统推介工具等问题，优化产品手册等海外推介工具是促销工作提升的重要组成部分。

三、国际市场营销渠道及海外推介工具优化设计

根据上述分析，依据渠道和促销这两个两业国际业务发展最为重要的因素，针对具体的国际市场营销渠道和海外推介工具优化工作提出了如下设计方案。

1.渠道优化设计方案

在渠道优化设计中，我们需要考虑渠道的选择、渠道的覆盖范围及深度、渠道的管理等因素。针对两业产品渠道分散的情况，设计适应一般客户及市场的统一渠道。

中短期主要思路为利用集团和下属各级企业现有渠道及资源，拓展两业产品信息渠道、增加客户接触。方案设计的具体内容包括统筹各级企业国际化渠道，加大客户需求和产品信息融合，对外利用现有海外客户资源及网点广泛收集当地市场、客户需求及展会等推介活动信息，对内利用集团管理优势统筹收集各级企业两业产品及服务信息，从而形成渠道中枢，并通过定期组织汇总和发布市场信息，增加供给侧和需求侧对接融合，促进业务产、销、研良性循环。

中长期思路为拓展航天合作领域客户资源，带动下属各级企业两业产品系统性开发。方案设计的具体内容包括打造两业国际产品品牌，扩大国际的影响力；将两业国际业务种类由单一的产品出口拓展至国际贸易、境外投资、跨国经营等；同时整合国际交流、学术、技术及文化领域业务资源，形成以航天技术为基础的国际化业务群落。

2.推介工具优化设计方案

配合上述渠道优化方案，统筹优化设计系统性的产品推介工具。

中短期以优化产品手册为目标。产品手册是一种传统的市场推介工具，通常包含产品的特点、功能、优势等信息，可以有效向潜在客户介绍产品，并促进销售。推介工具优化一般需要从以下4个方面进行优化：一是确定产品手册的目标客户和使用场景；二是确定产品手册的内容，内容应该清晰、简洁，并突出产品的特点和优势；三是设计产品手册的样式，手册的样式应该符合公司的品牌形象，并进行美化设计；四是设置产品手册的分发路径，通过展台、线上、客户拜访等方式将产品手册传递到客户方。汇总集团各级企业两业产品信息，通过分类、组合，编制产品手册，发布产品信息、介绍产品应用场景。

中长期可采用综合信息发布形式，以网络数字信息为基础，将两业产品数字化、信息化、品牌化。两业产品可按照业务领域划分为卫星应用、高端制造、新材料、电子信息与智慧、节能环保与新能源等方面，面向领域客户需求，精准营销。同时，重点收集企业尚未开展国际化的潜在两业产品及服务信息、产品研发能力信息，针对市场未来需求及发展趋势，充分发挥人才优势，努力开拓新需求领域蓝海市场。

四、案例分析

1.中国航天科技集团有限公司《两业出口产品手册》

中国航天科技集团有限公司是我国重要的航天企业，两业规模不断壮大，发展质量持续提升，国际市场稳步推进。卫星运营及服务、航天光伏、汽车热系统等一批重点项目有效开拓国际市场，海外营收实现规模增长。“十四五”期间在“走出去”“双循环”等大趋势下，集团以推动国际化发展、加快推动两业实现高质量发展为目标，致力打造两业国际化发展新动能、提升国际经营水平。为适应集团两业产品海外发展战略，集团有关部门牵头对自身两业国际化推介工具进行了分析及优化升级，于2022年开展了面向国际市场的重点产品信息收集调研，编制形成了中英文版《两业出口产品手册》。通过两业手册编制和后续系列培训活动，筛选、汇总面向国际市场的典型两业产品，编制形成为向海外客户宣传、推介相关产品和解决方案的一项基础工具，为国际市场人员开展两业产品营销和市场开发工作提供有力支撑。

针对该集团两业产品数量繁多、相对分散的特点，手册对适合开展国际化的产品进行了汇总，包括卫星应用、高端制造、新材料、电子信息与智慧、节能环保与新能源等5项分册中英文版，共计约90项典型产品。单个产品介绍约1～4页内容，包括产品简介、产品图例、系统架构、技术特点、应用案例、资质认证、服务保障等部分。《卫星应用》分册以“通导遥”为次序，包含咨询服务、系统解决方案、专业产品、卫星数据服务等共15项产品。《高端制造》分册包含无人系统、智能制造、石化装备、特种车辆、汽车零部件、试验测试设备、天气影响系统及安全防护等7类共计41项产品。《新材料》分册包含高性能膜材料、印刷影像材料、精细化工材料、高端复合材料与金属结构材料等4类共16项产品。《电子信息与智慧》分册包含信息化软件和智慧产业2类共7项产品。《节能环保与新能源》分册包含环境治理及服务、煤气化、节能装备及服务、氢能应用等4类共7项产品。

《两业出口产品手册》

本手册的推出为市场人员进行需求对接、产品推介等营销活动提供便利，为客户及中介渠道提供了系统全面的产品推介工具，进而有效降低推介人员负担及推介活动难度，提升了渠道融合度和市场开发效率。通过手册编制及培训等工作，形成面向国际市场的两业重点产品库，并在此基础上持续积累丰富，为两业国际化发展管理有关工作提供有力支撑。

2.中国运载火箭技术研究院《民用产业国际市场产品推广手册》

中国运载火箭技术研究院是上述集团公司下属大型企业，其产品由航天技术拓展至航天应用及服务产业等多个领域。为拓展两业国际市场，该院于2019年发布《民用产业国际市场产品推广手册》（以下简称“手册”），并持续优化更新至2022年版本。《手册》以国际市场需求为核心，遵循“战略符合性、市场需求性、技术带动性、品牌提升性”基本原则，从公司各两业项目中按照清洁能源、特种车辆、数字工业、工业服务、先进材料5个板块遴选了煤化工、石油服装备等16类符合国际市场推广的优势产品。《手册》采用全英文线上及纸质印刷展示方式，广泛应用于展会、客户接待、学术会议等各类交流场景。疫情期间，依靠其线上宣推渠道，持续与中介机构、海外客户及上下游企业对接，为疫情环境下的海外市场开拓提供了便利的推介工具。自发布以来，先后对接来自欧美非及东南亚多地客户，有效提升了该公司两业产品在营销各环节的影响力。