渠道新生态，倒逼企业转型

文|王 玉

渠道的四个变化

这几年，我们看到了渠道不断演进的一些重要趋势。

第一，渠道业态百花齐放。

无论是线上还是线下，渠道的类型和业态空前丰富，呈现出百花齐放、结构重塑的一个过程。

从线下来看，从商超到KA店、便利店、折扣店、集合店……线下的渠道业态的高度分化和整合越来越多。

从线上来看，从平台电商到内容电商、兴趣电商、私域电商、社交电商、社区团购等新渠道类型不断涌现。

第二，渠道购物场景融合成为新的时代特征。

移动互联网的出现，打破了渠道的空间界限，线上与线下的场景融合，使消费者处于一种生活场景、购物、服务、娱乐的交织状态。

我身边很多朋友，光手机上的购物渠道就超过6个。消费者已经不再局限于仅仅是在线上或者线下购买产品，而是会根据自身的习惯和行为在线上线下各种交易平台不停地跳跃，还会相互比价。过去消费者购买东西是经济行为，要去某个地点才能产生交易行为，今天消费者购买东西变成了兴趣行为，想到了、看到了，随时随地都可能产生交易行为。

第三，渠道的力量正在从技术层面倒逼企业变革和进化。

大量基于平台、技术和算法的新兴交易模式，使消费者有了更多的选择空间和权利，在这个过程中，消费者的购物逻辑不可避免地发生了改变。以前是以功能性消费为主，现在则是以情绪性消费和社交性消费为主。这无疑对企业提出了新的挑战：在消费层级跃迁的过程中，新老渠道的价格冲突如何解决？如何运营用户？如何运营新兴渠道？

对于品牌商来说，进行数字化转型是一个必然趋势。企业要基于市场变化和消费者行为变化，对供应链、渠道链进行数字化转型。

第四，品牌商和渠道商的关系发生变化。

从某种意义上来说，品牌商和渠道商是一种竞合关系。过去，特别是快消品行业，品牌商是创造顾客价值的主体，现在渠道商在顾客价值创造过程中扮演着越来越重要的角色。消费者对产品价值的关注点，也从功能价值和使用价值上升到体验价值和场景价值。

渠道商转型为运营商，从分销职能转变为以运营为主。渠道商不再是一个分销商的角色，而是开始把重心从零售商转向消费者，承担起连接和经营消费者的角色。渠道商及其所包含的构成元素，成为数字化时代品牌商与消费者连接的触点。

这是现阶段渠道端所展现的变化。在这些变化的基础上，渠道的作用也在不断细分。

渠道的作用正在细分

渠道的本质是什么？

渠道的本质是规模化触达潜在消费者。渠道像品牌一样，承载着非常重要的触达作用，不同的渠道会触达不同的细分市场。

过去企业做市场基本选择大流通渠道，比如商超、大卖场、便利店等，产品一开始定位的就是大众群体。

随着品类的细分，越来越多的企业将目标客户定位为某一类人，比如跑步爱好者、宝妈、IT精英等。因而，它们的渠道策略也相应发生了变化，你会发现，不少品牌刚开始只选择在一些特定的终端出现。比如OATLY燕麦奶进入中国的时候，发现如果按照常规做饮料的思路可能永远也做不好市场，于是选择聚焦——人群聚焦、场景聚焦和渠道聚焦。针对小红书上的白领阶层，进驻上海的精品咖啡馆，从而形成品牌聚焦的心智占领和溢价。在这个基础上进驻天猫，并和植物乳品类一起合作，打造新的植物基品类。

今天，品牌商更加注重选择目标人群更为精准的渠道类型，渠道正在细分很多其他新功能。

1.引流型渠道

引流型渠道，即通过一定的手段，将公域流量引入企业私域流量池的渠道。比如一家专门生产女性塑形美容产品的企业，就把抖音电商作为引流型渠道，在抖音上直播高性价比的塑形内衣。当消费者在抖音上购买了企业的引流产品后，企业就可以获得消费者的数据信息，再通过消费者行为分析判断个人喜好，然后添加个人微信，向其推送高附加值的产品。

2.效率型渠道

效率型渠道，主要针对的是低度介入产品，帮助企业高效清库或者走量。比如很多人喜欢在社区团购上买日用品，因为价格很便宜，配送也很方便，自己隔日去附近门店取货即可。低度介入产品对购买者没有什么重大影响，也不会带来生活方式的实质性改变。通常所说的便利商品就是低度介入产品。

类似社区团购等渠道业态属于效率型渠道，它们将大宗集成购买产生的价值让渡给了消费者，让我们熟悉的低度介入品类能更加高效地匹配我们的需求。

3.体验型渠道

体验型渠道主要起连接和承载作用，是能卖出溢价的渠道。那些带有很强的价值观、独特生活方式的品牌，需要匹配这样的渠道。

比如近年逆势崛起的白酒企业李渡，在北京、上海、河南、山东都建立了文化体验馆知味轩，里面有很多体验项目。在2020年之前，李渡基本上不打广告，靠的就是拓展线下的体验馆，让用户走进来体验。体验馆不仅是流量入口，也是免费的传播推广渠道。

体验型渠道可以基于场景给消费者塑造新的生活方式，帮助消费者去匹配、启发全新的生活价值和空间。

在家居领域，很多企业在做渠道上的变革和升级，越来越多的整体家装、智能家装开始推出场景品牌。升级场景对渠道的配合、渠道的重构要求比较高，渠道商要学会讲故事、构造新的生活方式来提升客单价，从单一卖货到学会经营用户，打造长期用户价值。

在美妆行业，过去美妆产品的销售渠道主要是大卖场以及多品类、多品种的买手店，基本上采取导购模式，但现在年轻人喜欢去调色师、KKV等渠道购买，因为这些地方营造出一种主题公园的感觉，可以探寻情感、审美和场景的互动。

这些其实就是渠道的进化，渠道升级和品牌升级是同步的，它最终要能触达、打动消费者，帮助消费者找到更好的自己、更好的购物组合。

渠道与数字化的融合

前面提到，渠道的力量正在从技术层面倒逼企业变革和进化。渠道的进化，离不开渠道的数字化进程。

企业的数字化转型起源于消费者复杂购物行为的变迁，如今消费者可以随时随地进行计划性购物、情绪性购物、场景式购物、社交性购物……这种购物变迁让渠道无处不在，所以品牌商要能精准匹配消费者的购物需求。

渠道的数字化，实际上是一场企业的营销战略和商业模式的变革，它不是简单地购买一些数字化软件就能完成的。如果没有一整套基于数据运营，并和4P融合的数据驱动模式，融合起来非常困难。

数字化对传统企业有四大价值：提升效率、降低成本、业务突破、管控风险。

并非所有的数字化系统都能同时实现上述四大价值，有的只能实现某一方面的价值。从传统企业的渠道角度看，数字化对渠道的改变分为三个层次。

第一层次：数字化效率系统。原有渠道结构不变，只是把数字化当作营销工具，即传统深度分销环境下的数字化。深度分销是中国众多行业渠道的基本格局，渠道数字化的第一层次，就是基于深度分销格局的数字化。

第二层次：增量系统。企业原有的渠道结构不变，通过数字化将渠道链路延伸到C（用户）端。触达C端很重要，可以传递C端认知，也可以导流，通过C端来激活B（经销商）端存量。

第三层次：全新渠道业务平台。渠道成员（代理商）的职能发生重大变化。以前经销商是全能的，基本职能有订单、仓配、资金和推广服务。现在，订单、仓配和资金都有第三方专业平台。这些平台有专业优势、规模优势。经销商只能转型做运营商、服务商。

渠道数字化的三个层次，分别代表了通过数字化改造渠道的浅层、中层和深层。虽然不提倡数字化一步到位，但渠道体系的数字化改造，终究是要到位的。

结语

从战略上看，消费者的“人、货、场”的逻辑已经发生了本质的改变。因此，品牌商必须重新搭建基于消费者“人、货、场”变化而变化的一套新营销体系和分销体系。

从渠道进化的维度上看，提高企业的渠道运营效率是一个必然趋势。而效率的提升，离不开渠道的数字化。无论是品牌商还是经销商，都要加强在数字化能力方面的培养和建设。

品牌商的升级方向是，以用户运营为导向，建立一套消费者的快速响应机制，把线下的业务线上化，把渠道和消费者的行为数据化，并快速反馈给生产端和营销端，形成决策闭环，最终实现对用户需求的精准洞察和满足。

经销商的升级是：从覆盖市场升级到触达用户，从服务终端升级到运营终端，从以交易为目的升级为以构建用户关系为导向。

需要注意的是，不能把技术手段当成渠道进化的重点。进化，本质上是基于今天市场“人、货、场”的变化，重构新的渠道营销模式。