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努力冲击两百亿古井贡酒能成功吗

2023-06-29张瑜宸

中国食品 2023年5期
关键词:贡酒古井营收

张瑜宸

酒业当下有个不争的事实,那就是跻身白酒一线的“准入门槛”已经提高到200亿元了。据目前已公开的业绩显示,进入200亿阵营的白酒企业共有8家,分别是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、汾酒、习酒和郎酒。

近期,记者发现古井贡酒多次提及要实现两百亿的目标。那么,营收已经达到150亿左右的古井贡酒能在今年实现这个目标吗?

多次提及两百亿目標

古井贡酒想跻身一线行列

犹记得2019年,当古井贡酒营收破百亿时,古井集团党委书记、董事长梁金辉就提出了“再造一个新古井”的战略构想,并计划于2024年实现200亿的营收目标。如今,这一计划恐要提前。

近日,记者梳理发现,从2022年底至2023年1月间,梁金辉在不同的活动上两度提及200亿,并用了“拿下”和“跨越”两个动词,足见其对实现200亿的坚定和迫切。

事实上,从数字上来看,古井贡酒冲刺200亿是有想象空间的。根据2022年三季度报告显示,去年1-9月,古井贡酒实现营业总收入127.65亿元,较上年同期增长26.35%。再结合古井贡酒以往3年的业绩增速来测算,2022年,其营收大概率会突破160亿元。

如果能顺利实现这一业绩,再保持20%的年增长率,今年古井贡酒的确有望迎来200亿。毕竟,随着大宗消费持续回暖,经济发展更加稳健,酒业在2023年保持向好的发展态势已成行业共识。

为了实现这个两百亿的目标,古井集团将2023年定调为“改革深化提升年”,并开始刀剑向内,在混改上颇下了一番“功夫”。

2022年底,古井集团的第二大股东——上海浦创企业管理咨询有限公司持股比例由40%降低为30%,新增股东——安徽古鑫企业管理合伙企业(以下简称“古鑫管理”),持股比例为10%。

据企查查显示,古鑫管理成立于2022年12月9日,宋子发、尚广慧及亳州古鑫人合企业管理咨询有限公司(以下简称“古鑫人合”)分别持有公司59.8%、40%、0.2%的股份。值得关注的是,公开报道显示,宋子发、尚广慧均为古井集团中高层。

除了将公司利益和管理团队利益进行捆绑外,为进一步吸引和留住优秀人才,今年2月初,古鑫人合对外投资成立16家合伙企业,合伙人包括梁金辉等700多人,出资额合计约9.4亿元,这也标志着古井员工合伙持股平台正式落地。

对此,不少业内人士分析指出,混改有利于进一步激发古井贡酒的企业内生活力,提高销售积极性,为提前冲击200亿夯实基础。

自身问题较多

两百亿目标有难度

虽然古井贡酒冲击两百亿的劲头十足,但市场层面上似乎并没有那么乐观。“古井贡酒破200亿,我觉得还是有问题的。目前,无论它的品牌力,还是它的泛全国化,还达不到一年时间就实现业绩翻一倍的状态。”有营销专家分析指出,要想破200亿,古井贡酒还需要2-3年的周期。

的确,谈到古井贡酒时,业界往往会提及其“三高”——股价高、营销费用高、根据地市场占比高,而这背后恰恰也反映出了古井贡酒的“困”与“惑”。

一方面,市值长期保持高位,与业绩排名不匹配。截至2月15日收盘时,古井贡酒的股价为284.04/股,仅次于贵州茅台、山西汾酒,领先于五粮液、泸州老窖和洋河股份。但据2021年年报显示,其营收排名不仅低于这五家,位列第七,营收和净利的差距也在逐年加大。

另一方面,连续8年“霸屏”央视和地方春晚,累计投入过百亿元的营销费用,让古井贡酒的盈利表现远低于市场预期和同行。这从近两年的年报中就可窥见一斑。同样的营收,其他企业的净利润要高出古井贡酒10亿多元;而一些营收不及古井贡酒一半的企业,利润却相近;此外,全国化扩张缓慢,根据地市场竞争逐渐白热化,古井贡酒的竞争力也面临着新的挑战。

众所周知,古井贡酒一直以来都立足于以苏鲁豫浙冀为主的华中市场。年报披露,2018-2021年,华中地区营业收入分别为78.67亿元、93.27亿元、90.16亿元和113.11亿元,分别占公司总收入的90.57%、89.53%、87.6%和85.23%。尽管占比连年微降,但依然难掩全国化布局尚未成型的事实。

同时,安徽省内此消彼长的增长方式也让消费市场“内卷”升级。与古井贡酒“正面刚”的,不仅有相继崛起的本土品牌,还有不少名酒企业,它们加速下沉,早已打破东不入皖的格局。显然,要想在坚守本地市场的同时再扩容,古井贡酒还有许多硬仗要打。

那么,为什么古井贡酒如此执着于追逐200亿?这是因为业绩决定了江湖地位。在今天白酒行业“马太效应”持续增强的态势下,资源正源源不断向头部企业集中。跻身一线,也意味着酒企能更优先地享受行业红利,进一步收割消费升级、品牌溢价下的高增长和高利润。

“200亿最终能不能实现,关键还要看古20能不能成为全国大单品。”有经销商指出,当下,古井贡酒全系产品价格悬殊,差距较大。相对已经是一线名酒企业的产品结构来说,一是高端产品占比有待提高,二是缺乏千元档的主流产品,三是没有塑造起畅销全国的百亿大单品。

“尽管年年‘赞助春晚,对于品牌形象有显著提升。但厂家不以动销为目的,在经销商扶持和终端渠道推广上都没有重点倾斜,导致渠道层面信心不足。”采访中,不少经销商透露,古井贡酒采取厂家主导的深度分销模式,通过系统和高效的“地面部队”实现对渠道的深度把控,从成果来看,酒企掌握了市场的主动权和话语权,但相应地对经销商来说,利润和扶持力度也在逐步削弱。

“梁金辉任职年龄临界,职业生涯或需要一个完美的句号。但即便业绩能完成,也是硬压出来的。过了200亿以后怎么办?市场上的货怎么消化?”有经销商提出疑惑,“200亿对古井贡酒来说,尽管有望实现,也有必要冲击,但也有可能是业绩的‘天花板了。”

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