放慢扩张步伐墨茉点心局亟需夯实品牌基础

张天元

新中式糕点品牌墨茉点心局开始放慢跑马圈地的步伐。对于近日引发热议的关店风波，墨茉点心局创始人王瑜霄表示目前处于调整中，并否认了开放加盟的传言。分析指出，烘焙行业迭代迅速且同质化严重，靠流量和资本红利不是长久之计，放缓脚步打好基础不失为一个好选择。

否认开放加盟

正在计划员工合伙制

红极一时的墨茉点心局正进入“冷静”期。关于墨茉点心局关店风波，王瑜霄表示，品牌目前正在调整中，尚未确定具体动作，但将会是积极向好的调整方向，而且墨茉点心局的整体经营状况已经恢复到2021年水平。

2月19日，记者来到北京富力广场，此前墨茉点心局的门店已不见踪影，取而代之的是Peet's Coffee皮爷咖啡。商场工作人员表示，墨茉点心局已经撤店。与此同时，原墨茉点心局崇文门店也已经撤店，据商场工作人员表示，原墨茉点心局崇文门店已经关闭，现在改为了一家名为喜兰朵的烘焙门店。

对于墨茉点心局接下来的规划，王瑜霄透露称，接下来的重心将放在建设工厂和墨茉学院，针对品牌进行人才培养，夯实运营，坚持长期主义。而对于开放加盟一事，王瑜霄也进行了否认。“墨茉点心局没有做到非常优秀的状态不会开放加盟和联营，不过目前正在计划员工合伙制。”王瑜霄表示。

墨茉点心局小程序显示，该品牌布局了北京、长沙、杭州等城市，其中北京目前共有7家门店正在营业。据了解，墨茉点心局由长沙起家，定位国风新中式点心，主打麻薯、泡芙、芝士脆等产品。天眼查显示，该品牌目前共获得5轮公开融资，最后一次融资停留在2021年9月。

調整布局

多举措夯实品牌基础

正如茶颜悦色进入许多城市都自带流量一样，墨茉点心局过往也是开店即“排队潮”。例如北京首店开业，现场排队高峰长达7.5小时。然而，如今包括墨茉点心局在内的一批新中式烘焙品牌似乎开始冷静下来调整思路。

其实，墨茉点心局的调整早已有迹可循。2022年初就有消息称墨茉点心局进行了一轮组织架构调整，要从过去以打造品牌为中心转型为以运营为中心，因此裁撤了比例高达40%的品牌员工，财务、人事部门也出现了人员变动。但据《证券日报》报道，王瑜霄否认了这一消息，并表示公司只是正常的部门调整，还在大量招聘中。

除了墨茉点心局之外，无论是品牌热度还是入场打法和墨茉点心局极为相似的虎头局，从去年底也开始调整布局。去年11月，虎头局被曝关闭了北京等地区门店，还开放了加盟。记者从相关文件中看到，在加盟商的选择上，经商经验、资金、资源、铺位等都成为考量条件。

在资深连锁产业专家文志宏看来，包括墨茉点心局在内的网红烘焙品牌一直备受资本青睐，不过由于烘焙行业的特点，资本方并不会长期投入资金来“烧钱”。以部分烘焙品牌关闭门店为例，如果短期调整依旧不能改变门店盈利状况，便会选择关闭门店。墨茉点心局等品牌前期发展较快，如今的境遇与行业同质化较高和部分产品复购率低存在一定关联，但根本还是经营方面有待提升。

文志宏指出，目前看来，墨茉点心局采取调整门店、筹备员工合伙制和人才培养等举措，都是希望将品牌的基础夯实，为品牌长期发展做打算。同时，这些举措也有利于调动员工积极性和业绩提升，但关键在于如何设计合伙人机制。

注重创新  聚焦提升品牌运营管理能力

随着烘焙市场不断洗牌，行业对于品牌生存能力的要求也愈发严格，近年来包括克莉丝汀、牛角村、虎头局在内的品牌先后传出亏损、闭店、经营不顺等消息。与此同时，一手店、五芳斋等品牌跨界现制烘焙，也使得赛道竞争加剧。如今，烘焙行业正在加速恢复元气，新的机遇似乎也在酝酿新挑战，对于墨茉点心局而言，仅“含着金钥匙”远远不够。

文志宏表示，烘焙赛道并非有了资本的参与才火热，而是因为市场本身发展迅速才热起来。资本对于烘焙赛道的关注是持续的，并不会因为部分企业出现短期经营问题而影响赛道的发展趋势。不过，资本端也在持续关注品牌如何讲好故事，以及是否有新故事。

的确，对于烘焙品牌而言，在同质化严重的当下，只有不断推陈出新才能跟上步伐。文志宏表示，墨茉点心局此前扩张较快，如今关闭部分门店能使品牌更加聚焦提升自身品牌和运营管理能力。未来，墨茉点心局还需更加谨慎和理性地扩张，思考如何借助资本方来夯实自身基础，从而长久发展。此外，墨茉点心局等烘焙品牌还应不断加强产品迭代、运营管理能力和供应链，以支持前端门店的扩展。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着行业发展和技术升级，新中式烘焙产品在原料、制作、运输等环节的效率随之提升，从而提高了产品的毛利率，引来了资本相继投资。不过，由于烘焙产品品类丰富且大多保质期较短，供应链与运输对许多区域性品牌来说成本较高，难以承担。因此，对于想要占领更多市场份额的品牌而言，通过供应链建设来提升产品力至关重要。同时，烘焙行业竞争激烈，迭代迅速，只有不断提升创新能力、注重团队管理、优化门店模型，才能维持品牌活力。