玩转抖音电商新锐白酒品牌要找准努力方向

刘圣松 韩冬冬

近年来，随着互联网的生态发展和社交媒体的兴起，视频在人们生活中扮演着越来越重要的角色。尤其是在抖音电商平台上，白酒品类是一个非常火热的细分领域，许多新锐白酒品牌结合品牌、品类、产区、工艺等特点和特性创作短视频进行分享、互动、转化，并且通过短视频内容的原创性和创意性来吸引用户关注，从而形成良好的口碑传播效果。未来，内容短视频将是新锐白酒进行品牌传播的一个重要窗口，对内容创作也将提出更高的要求。同时，新锐白酒品牌想要做好抖音电商，也需要付出更多的努力。

做好内容短视频

新锐白酒品牌要重视五个要素

随着白酒行业的快速发展，短视频成为企业宣传产品和服务、进行营销推广的重要工具。为了更好地吸引消费者的注意力，必须不断推出原创或者有价值、有趣、特色鲜明的内容短视频作品。笔者认为，新锐白酒品牌做好内容短视频必须重视五个要素，即内容优质、持续输出、个性表达、运营有效以及粉丝互动。

1.内容优质。在制作短视频之前，首先要考虑做什么样的内容，只有确定了内容的定位，后续的努力才会有意义。新锐白酒品牌可以根据自己的产品特点和市场定位来确定一个明确的主题，比如年轻人喜欢什么类型的酒、中年人希望看到什么样的酒等，这些都会影响到营销策略。另外，还要注意选择一些能够表达主题的好文案或者话题，而且在写完后一定要及时进行发布和宣传，这样才能更好地吸引消费者的注意力。

2.持续输出。运营一个抖音号是长期的工作，必须不断有新的内容产生，特别是对于酒企新创建的蓝V号来说，一定的更新频率也是有益的，可以让账号获得更多的曝光机会。但是数量必须建立在质量的基础上，如果前期没有完善的运营团队，可以尝试与其他大V合作，通过他们的力量将产品迅速扩散出去。虽然许多大V号发布视频的频率不高，但每条剪辑出来的短视频都是精品，能够获得大量的点赞和评论。总之，无论选择哪种更新频率，保证视频的质量和数量都是首要的。

3.个性表达。每一条短视频都应该有自己独特的属性，在规划抖音视频时，要努力挖掘亮点，让亮点成为内容的核心标签，然后在后续的视频中不断强化这个标签，让其融入视频，达到让人看到标签就能想到视频内容的效果。这个标签可以是重复的一句话，可以是重复的一段BGM，也可以是重复的一个场景等。例如泸州老窖的“高光”白酒，在众多内容短视频中，有情感的文案配上不同的生活场景，或是用“高光”调配出不同的鸡尾酒，又或是搭配不同的美食等，成功打造了高光产品不同场景的“高光时刻”。对于粉丝来说，美食、美酒、美景之间相得益彰，这是一种自然的享受，也能让人产生向往之情。

4.運营有效。酒企要确保有高质量的内容来吸引消费者，可以从以下两个方面进行系统的运营：一是品牌运营。企业号是抖音专门开设的项目，在平台收费的同时，会推出一些福利，与个人号相比也有更多的权限，酒企完全可以利用好这些福利来发挥最大的作用。另外，抖音短视频与西瓜视频、火山小视频都是今日头条旗下的产品，彼此之间权益都是同步的。因此，在发布抖音视频时，酒企一定要在这些平台同时联动，进行同步内容推送，互相导流，以达到最好的效果。二是产品运营。通过产品的特征和品质进行业务视频化，做到生动有趣，从而引起粉丝的更多关注。比如“观云”官方号的视频内容，很多就是以创意的拍摄手法为创作素材，通过品质文案、话题互动的形式来宣传各种产品功能。

5.粉丝互动。抖音短视频运营的最终目的就是获得足够多的粉丝，然后进行变现，所以粉丝越多，变现的可能就越大。那么，如何才能增加粉丝呢？一是在视频中发起话题讨论。比如，在视频中抛出问题，引导粉丝留言；在视频中设计感动、启发、整蛊的内容，引发粉丝的转发与收藏；在视频的文案中，引导粉丝点赞和评论；在视频中故意留槽点，引发粉丝争论和议论。二是在评论区引导粉丝互动。比如，在评论区自己给自己一个神评论，增强粉丝粘性；在互动量不多时，尽量做到逢评必回，并解答粉丝的问题，让粉丝感受到细心与耐心，提升好感度；在评论区还可以置顶粉丝的问题，引发其他粉丝参与讨论；在评论区由小号带节奏，引发粉丝的从众心理，参与讨论留言。三是通过投票引导粉丝互动。比如，在视频中设计投票贴纸，用争议性的话题引发粉丝互动；在视频中设计投票链接，引发粉丝互动等。

做好抖音电商

新锐白酒品牌要关注六个方面

抖音平台的主要用户年龄在21-40岁，是快消品行业绝对的主力消费人群，也是各品牌之间相互竞争的新型主战场。抖音电商以更直观生动的方式激活了消费者的购买需求，同时也为新锐白酒品牌推广“个性化、新生活方式”的品牌主张提供了一个更具想象空间的推广方式。只要视频内容生动有趣、观看人数和互动人数高，就能免费获得平台的流量支持，为新锐白酒品牌提供了一个可以和老品牌公平竞争的机会。那么，新锐白酒品牌该如何做好抖音电商呢？

1.组建专业的团队。做好抖音电商，不是一个人能完成的工作，需要组建一个多工种的团队，因为在运营抖音的过程中，视频的完成需要定方向、写脚本、拍摄、剪辑、数据分析等，如果没有团队，很难完成一段有质量的视频。

想要组建一个优秀的团队，应该从五个维度来考虑：一是团队目标。抖音运营团队必须保持目标的一致性，将总目标分解成小目标，然后再具体到每个成员身上，最终实现共同目标。二是团队定位。首先确定团队成员的身份和任务，其次是确定持续性的运营方向，最后明确团队成员任务。在企业内部允许的情况下，可将团队融入组织架构，以达到更具主人翁意识的效果。三是团队权限。企业应对运营团队的工作范围、与其他部门之间的界限、团队的自主决策权等进行明确的规定和分配，例如人事决定权、信息决定权、费用使用权等。四是制定计划。抖音运营是一个漫长的周期，想要实现最终的目标，需要制定一系列的运营计划，例如想要实现100万元的销售额，每周更新多少短视频、新增多少粉丝量、粉丝转化率达到了多少等，都要及时追踪、统计、分析。总之，一定要围绕目标销售额制定阶段性计划。五是人员配置。在运营抖音时，要综合考量成员的能力、基本素质和学识水平等因素，让合适的人到合适的位置工作，例如有的人创意较多，有的人文案写得好，只有合理地配置人员，发挥出每一个人的优势，才能玩好抖音。

2.选择合适的产品定位和定价策略。如果想在抖音电商平台上达成高销售额，那么如何选择合适的产品定位和定价策略就显得非常重要。首先，通过粉丝群体的人群画像进行数据分析；其次，通过研究竞争对手，了解他们的定价策略，从而找出最适合自己产品定位的价格区间；最后，还要考虑到消费者对口感的需求、包装的需求、香型的需求以及自身的品牌影响力等因素。一款好的产品和价格决定了在抖音电商平台GMV的走势，最终决定产品是否会成为爆品。

产品定位应根据不同的发展阶段进行开发，在达到一定粉丝量时，首先应开发一些试饮装、品鉴装等，主动降低粉丝购买的门槛，同时提高产品的价值感。比如，泸州老窖·特曲通过线上与美食类主播合作，下单即赠送100mL的小酒礼盒进行引流；再开发几款100-300元/箱的入门级产品，体现高品质背书，引导消费者增加品牌信任度。当粉丝量越来越多、复购率较高时，应推出一些高价值感的产品，如封坛、私藏、生肖特别版、节日IP版、礼盒等，提高产品的价值感，再搭配高利润的产品进行量贩式销售。

定价策略首先要考虑成本以及收益的问题，是做引流款还是收益款。如果是做引流款的话，定价一般都是9.9元、19.9元、29.9元等，引流产品主要是以福利种草来吸引粉丝，最终以GMV为主，但引流产品的收益相对较低；如果是做收益产品，那么利润相对就比较高。其次要考虑自己的潜在成本，比如技术服务费、运费、主播佣金等，只有控制潜在的成本才能实现更大的盈利。所以无论是做收益款产品还是引流款产品，一定要做好价格定位，多用6、8、9这类数字。

3.双管齐下打造品牌。对于新锐白酒品牌而言，由于前期缺乏品牌基础，导致消费者对产品的忠诚度不高，所以在抖音运营初期，应侧重于讲好品牌故事，好的品牌故事可以快速获取消费者的信任，例如茅台的核心产区、赤水河水源、12987工艺、红樱子高粱、坤沙酿造工艺等都是支撑茅台品牌力和品质力的核心关键元素。新锐白酒品牌应从内部挖掘和外部推广两个维度系统性地开展品牌运营。

在进行内部挖掘时，应对自身的历史、工艺、产区、品类、产品等元素进行深度挖掘，并创作形成系列化的短视频进行推广。比如，任远明酒强调的是来自茅台正派，强调茅系酱酒历史发展的溯源；亿度酱酒以工艺和产区做背书突出品质；江小白以青春小酒的品类元素以及新酒饮方式与消费者进行情感连接等。

在进行外部推广时，首先要了解抖音短视频的广告类型。通常来讲，在抖音进行植入营销，可以有很多渠道，品牌等级不同、账号不同，植入的营销方法也不同。一是开屏广告。开屏广告是用户打开抖音进入视频界面前出現的广告，这是进行品牌宣传最直接的渠道，视觉冲击力非常强，一般先是静态，然后是动态，最后是视频，当用户点击广告页面就可以跳转链接进入产品页面。二是原生信息流广告。原生信息流广告在抖音“推荐”栏的信息流中进行展示，相比于开屏广告，它的互动性更强，有利于形成热点话题，引发站内讨论。用户在观看时不仅可以进行点赞和评论，还可以跳转到广告主设置的落地页为账号和品牌吸粉。三是场景植入。场景植入主要是在视频播放中通过广告牌、贴纸、标志性建筑等，以自然的形式展示产品特点、品牌LOGO、生产工艺等，从而加强用户对品牌的印象，吸引用户的注意力。四是台词植入。台词植入是指视频主播通过台词把产品的名称、历史故事、酿造工艺等直白地传达给用户，这种方式简单直接，很容易得到观众对品牌的认同。比如抖音网红Papi酱在早期视频中就经常用非常有脑洞的方式口播广告，不但延展了视频的故事性，也很好地宣传了产品，可谓一举两得，而且观众也丝毫不觉得有违和感。五是道具植入。道具植入的方式与其他植入方式相比较为直观，就是将需要植入的产品以道具的方式呈现在观众面前，也可以出现一些印有品牌LOGO的道具，比如杯子、抱枕、台历等，从而达到品牌宣传的目的。

总之，要想获得非常好的广告植入效果，就要求短视频不断有创新。抖音用户最终看的是内容，如果视频中一直充斥着明显的品牌或者产品广告，就会引起用户的反感，最终失去粉丝和关注，抖音运营也终究是雾里看花、水中捞月。

4.通过达人种草实现口碑裂变。抖音短视频进行商业化至今，成熟的达人生态已成为抖音营销的核心优势之一。丰富多元的达人体系、立体服务的多频道网络，依托于抖音短视频的口碑营销，新锐品牌的网红爆品应时而生。但爆品并非偶然，在产品优势外，如何选择契合品牌特质的达人、如何制作恰到好处的植入、如何看待口碑营销的数据，新锐白酒品牌可通过以下三种方式实现口碑裂变：

一是明星种草。新锐白酒品牌如果资金充足，可以充分利用明星效应进行品牌传播，在第一阶段借助抖音电商平台进行覆盖式推广，以达到短期内品牌的充分曝光。

二是场景种草。依靠明星以剧情的方式进行场景种草，引导用户在购买产品时提供多元化的饮用场景。如果不是明星，可以依托网红进行场景植入式种草，例如美食达人、情感达人、职场达人等。

三是品质种草。品质种草主要通过明星或网红达人到企业内部进行实地实景拍摄，拍摄内容主要围绕品质做背书，例如产区优势、工艺优势、原料优势、历史优势、酿造优势等。

5.打造传播矩阵精准引流。无论在社交媒体时代还是在短视频时代，都是“得粉丝者得天下”。在抖音运营过程中，想要更加精准地引流，打造传播矩阵至关重要。所谓传播矩阵，可以理解为运用多种渠道进行关联，形成一个可持续运转的内容和传播体系。抖音的官方矩阵号是通过同时做不同的账号来打造一个稳定的粉丝流量池，以多个官方入口进入并进行吸粉。比如，一个已经拥有50万粉丝的账号与另一个拥有30万粉丝的账号建立矩阵，那么两个账号就是80万粉丝流量池。通常，我们能够在抖音上见到的主要是以下两种矩阵类型：

第一种是以内容短视频为单位的矩阵。在抖音平台上，很多以内容为主题的短视频都非常能吸引用户，一般包括三种类型：娱乐类，比如搞笑剧、职场剧、情感剧、生活剧、家庭剧等；种草类，比如明星种草、场景种草、品质种草；品宣类，比如企业的大事件活动、发布会等。以内容短视频为单位的矩阵号，可以让每个企业人员都开通一个抖音号，在发布原创视频时，所有的个人号可以从不同角度同时发布并相互@，这样就形成了多点引流。

第二种是以官方账号为单位的矩阵。创建官方账号主要有三点优势：一是为了彰显企业形象，也是为了在抖音平台上用作权威信用的背书，更是品牌曝光的一种方式；二是企业官方账号的认证，可以自定义地设置主页头像，确保用户抵达官方主页时建立更加直观的品牌印象；三是得到官方认证之后，可以享受今日头条、抖音短视频、火山小视频三大平台的同步认证标识和专属权益。

企业官方号一般会分为三个类型的账号，以泸州老窖为例，带货号为：泸州老窖官方旗舰店、泸州老窖卖场旗舰店、泸州老窖酒类卖场旗舰店；产品号为：泸州老窖·头曲、高光白酒、泸州老窖果酒。在抖音的搜索框下有一个“热搜内容”，平台会根据用户搜索的频率进入热搜榜单，这对企业来说无疑是品牌的一种加分项。总之，企业做矩阵引流更多的是为了提升品牌形象，扩大影响力。

6.通过电商直播实现变现。直播带货已经成为当下非常火爆的销售手段，产品通过视频的形式进行展示，配以主播精彩的講解，粉丝就会产生购买欲望。新锐白酒品牌如果想要更好地实现变现，直播是必须尝试的一种方法。想要做好电商直播，必须做好以下四个方面的准备工作：

一是场景布置要完备。一个应景的场景布置，应该包括主推区、产品展示区、道具区。主推区就是让粉丝进入直播间时，第一时间就能知道主要在销售什么产品；产品展示区的核心作用是突出主播讲解及展示的产品并形成销量的区域；大部分观众并不会在主播宣布价格的那一刻下单，或是觉得直播间的信任度不高，又或者没有产生强烈的购买欲望，这时就需要有道具区，例如名人贴片、企业荣誉、品质背书、促销贴片等，用于增强品牌信任度，告知福利活动。

二是选择合适的主播类型会事半功倍。当前，抖音电商直播的主播类型可分为专业销售类、颜值主播类、明星带货类和大V主播类等，一名优秀的带货主播能够胜任一个传统渠道的销售团队。比如罗永浩在抖音上的第一次直播带货，3个小时就创造了销售额超1.1亿元、观看人数累计达4800万人的佳绩，也创下了抖音平台最高的带货纪录；被称为“福建流量王”的陈远河，联合贵州仁怀市如匠酒业进行了第一次的抖音直播带货，创下了750万元的销售额，位列抖音平台“达人带货榜”白酒类榜首。

三是完善的直播话术能吸引更多的购买力。虽然抖音直播门槛低，谁都可以开直播，但并不是每个人都能做好，因为直播是需要技巧的，如果想要在直播间获得更好的变现，就必须掌握一些核心的直播话术技巧。首先，要对产品的特点、工艺、产地、包装、文化、价格等进行详细解说，再引导粉丝进行购买；其次，要强调限时限量，直播的产品都会以优惠的价格进行限时销售，因此可以在直播过程中营造产品的稀缺价值感和观众的紧张感，从而激发粉丝的购买欲望；再次，要选择一首比较欢快的BGM，不仅可以烘托整个直播间的气氛，还有利于提高交易量；最后，要做好与粉丝的互动，比如评论互动、礼物互动、点赞互动等，好的互动也可以活跃直播氛围。

四是设置福利机制，迅速达成销量。提前设置好直播福利是带动销量的最佳方式，常规的做法是通过降价折扣做一些活动来吸引消费者购买，给店铺带来更多的销量。直播间的福利机制一般可以分为三种形式：发放优惠券，优惠券分为整个店铺的优惠券、单品的优惠券，可用作满减、直减、折扣三种形式，使消费者以更低的价格购买，以满足消费者的“占便宜”心理；限时秒杀，限时秒杀是在设定的一段时间内购买产品可以获得最低的价格，主播在抖音直播带货时经常会用这种方式进行销售，给粉丝营造一种紧迫感，刺激粉丝即时下单；整箱搭赠，很多企业官方带货号会针对整箱购买设定搭赠活动，激发粉丝购买的欲望，还可以提高客单价，但整箱搭赠的物品一定要极具价值感或者稀缺感，比如整箱购买下单即送一瓶封坛酒或是价值多少钱的精品酒具。